比尔·盖茨说:“你的心理能够设想和相信什么,你就能用积极的心态去获得什么。”
信念,是营销员应具有的基本素质。下面这个例子深刻地体现了这一点。
在一次与友人的谈话中,托马斯无意间在还未三思之下便脱口说道:“如果你们公司要再盖一座这么高大的旅馆的话,我要做你们的合伙人。”在说这句话之后他感到有些尴尬燥热,因为“麦克阿尔派”在英国是一个颇具地位的古老家族,而托马斯只不过是一个初入旅馆业的“菜鸟”罢了。托马斯的父亲是波兰移民,在移入多伦多后便以泥水匠为职,托马斯便是在这种建筑背景下长大。他33岁时,在多伦多管理两家旅馆,除此之外,仅有的经验是曾经经营过一间住宅建设公司。而今,他竟然建议“麦克阿尔派”家族在未来的联合投资上成为他的合伙人!
后来托马斯很惊讶地得知,他的朋友真的向他在伦敦的顶头上司传达这个讯息,数周之后这位上司拨电话给托马斯:“托马斯先生,我们有件事想和你谈谈。我们为一项伦敦的房地产方案筹备了10年之久,一直未有进展,如果你有兴趣……”
托马斯咽了一口口水说:“我非常有兴趣。”并告诉他,“我很乐意飞到伦敦和你谈谈。”
在伦敦的第一次会晤中,托马斯得知“麦克阿尔派”在位居入口要位的“汉米顿广场”上,拥有320个房间的中价位旅馆,他们认为一栋具有小型房间与廉价收费的旅馆,是这块土地最实际的利用方式。
“我很想和你们一起做生意,”托马斯说,“但是我想要盖一栋豪华级的旅馆,就像‘多尔切斯特’一样。”
“伦敦已经有太多像‘多尔切斯特’这样的旅馆了,”他们告诉托马斯说,“再来一栋新饭店是无法和这些既有的旅馆竞争的,我们无法建造出那种富丽堂皇与慑人气势的旅馆,因此新饭店的前景会很黯淡。”
这便是托马斯和“麦克阿尔派”的第一次会晤经过。虽然他们对要建造何种旅馆抱持着相反的看法,至少他们已经会晤了,这便是一个开始。
数月之后,托马斯接获了吉洛德·葛诺佛的来电。葛诺佛是一名60多岁的可爱绅士,经过日后的交往,令托马斯十分的崇仰和敬重,托马斯相当珍视他们之间的友谊。葛诺佛是一名典型的英国人——几乎就是平常在讽刺漫画上所看到的那种英国绅士;待人无懈可击,冷面幽默也有吸引人之处。具备法律背景,负责照管“麦克阿尔派”的许多房地产事务,并在托马斯和“麦克阿尔派”组织之间担任联系人。
“我想和你谈谈,托马斯先生。”葛诺佛以他那活力十足的英国腔说道,“你有兴趣到伦敦来与我会面吗?”
“当然有兴趣,葛诺佛先生。”托马斯热烈地回答道。在敲定会晤日期之后,托马斯在前一晚起程飞往伦敦。由于时差的关系,当他抵达伦敦时,已是次日清晨八九点了,而这只是未来漫长时日中,托马斯多次搭机会晤葛诺佛的其中一趟而已。他几乎都来去匆匆,只做一两天的停留,生理时钟也似乎总来不及加以调整。
托马斯和葛诺佛的会晤十分融洽,一点也不象他事业生涯中所经历的其他商业性会谈那么形式化。他们吃一顿午餐要花上两个小时,有时候葛诺佛对托马斯本身的兴趣,似乎还比讨论正事的兴趣要浓厚。午餐过后,他们会到办公室或俱乐部,继续他们的谈话。
在一次的会谈中,托马斯解释说他认为一间豪华级的旅馆一定会成功。“这是一座繁忙的城市,”托马斯对葛诺佛说,“今天清晨当我驶入伦敦时,我看到人群像蜂潮般从每一个方向涌入了这个蜂窝。每一名来自北美洲的旅客一定会拜访欧洲三大城——伦敦、巴黎和罗马。”20世纪69年代的伦敦就像40年代的纽约一样,是世界上最令人感到兴奋的城市之一,托马斯无法想象一座现代化的设施会在这座城市遭遇挫折。不幸地,他手上并没有任何调查资料或商业讯息可以支持他的感觉。
接下来6年里,托马斯做了许多趟伦敦飞行,有几次只停留了一天。葛诺佛不时地打电话对他说:“你得来一趟……”然后托马斯便跳上飞机去与他碰面。没有例外地,托马斯每次都带着“麦克阿尔派”不会感兴趣的印象返回多伦多,他对他的同事说:“我想这次生意是泡汤了。”然而情况一再反复,只要葛诺佛没有说出“不”,他就继续地飞向伦敦。
在一次特别的伦敦之行中,托马斯再次向葛诺佛建议要建造一栋230个房间的豪华饭店,而不是“麦克阿尔派”所建议的320个房间的中价位旅馆。“反正现存的旅馆竞争已相当激烈,”葛诺佛回答说,“我们不在乎冒这个险来试试你的建议。”
“我自信我的建议十分正确,”托马斯告诉葛诺佛,“我愿意支付你们公司在建造那栋300多个房间的饭店之后,所需的那笔住房收费。”当托马斯又补充另一句时,猜想葛诺佛可能认为自己是鲁莽草率的人吧:“我会带我自己的建筑师到伦敦来设计一栋我想要的饭店,此外,再具备更多宽敞的公用区域,我们会有一座美仑美奂的大饭店!”
在说完这番话之后,葛诺佛便以“那名疯狂的加拿大人”称呼托马斯了。对他们来说,托马斯的提议毫无意义,他们那批专家与顾问中,也没有一个人认为托马斯的建议可行。他们的共识是,伦敦不需要再多一间豪华饭店。
所以托马斯再一次返回了多伦多,他的同事也再一次安慰了他,过了不久,葛诺佛又来电:“我希望你到这里来和我的一些朋友共进午餐。”
“你叫我横越大西洋去和你共进午餐?”托马斯不可置信地问。
“我希望我们在建立生意关系之前,我的朋友能有机会认识你。”
“好吧,”托马斯说,“你的朋友是谁?”
“就是官员杜克先生和他的顾问们。”葛诺佛说。
托马斯在约定好的清晨抵达伦敦,而他们的午餐就在伦敦金融区的一家私人绅士俱乐部中进行,时间是11时45分整,到场的人士共有18位。先上桌的是鸡尾酒,接下来才是正式午宴。餐毕,每个人都倚靠在座椅上享受葡萄酒与雪茄。过了一段不算短的静默时段,杜克的一名顾问说道:“托马斯先生,我知道你是以贵宾的身份参加我们这次午宴的,”他暂停了一下说:“我们希望你对一些事务发表一下意见。”
接着他递给托马斯3个讨论的主题,包括对加拿大总理特鲁多、加拿大政府以及某些复杂商务的看法。
托马斯刹时呆住了,先前完全不知道会被要求对这些主题发表意见,而今已是众人的焦点所在,所以只好开口表示一些意见了。然而事后托马斯一点也不记得他说了什么。
在他们驶回旅馆的途中,托马斯问:“葛诺佛先生,你为什么事先不警告我一声,就让我陷入那种局面?你当然知道我可能会让你感到丢脸。那些是你的朋友,我可能不会再见到他们,而你不同,你会再与他们见面,他们也许会对你和这个年轻小伙子做生意而感到奇怪。”
葛诺佛对托马斯说,“我亲爱的孩子,这的确不够光明正大。”他温馨地对托马斯报以一笑后说道,“但是我对你满怀信心,我知道你的举止绝对不会让我丢脸。”
同样地,这次特别的伦敦之行也没有任何具体的成果。他们继续商谈,托马斯继续飞往伦敦。接着有一天,他接获了一个难忘的电话,同样是葛诺佛打来的:“我亲爱的孩子,我要你带着你太太过来,我们可以见见她,然后讨论一下事情。
所以托马斯同太太飞到了伦敦。有太太同行,托马斯感到十分舒服,因为托马斯太太是很有意思的一个人。她拥有一项令人惊异的禀赋,她对她看到、读到或听到底每一件事都记忆犹新;此外,她也创造力丰富的人,最特别的是她还能言善道,无疑是参加晚宴时最迷人的同伴。
托马斯同太太同时受邀请参加一场在葛诺佛宅邸中举行的正式晚宴。在那群彬彬有礼的英国企业界人士中,罗莎莉是惟一的女性。他们俩一直努力不要在这场异常正式的晚宴上出丑。
晚餐过后,移至客厅闲聊,按照惯例,葡萄酒与雪茄又送了上来。
“雪茄?托马斯先生。”
“不,谢谢你。”托马斯回答道。
“托马斯太太?”
“是,谢谢你。”罗莎莉说,接着她拿起雪茄将它放在口中。
托马斯惊讶地瞪着罗莎莉瞧,心中想着:“罗莎莉从来不抽烟。她今天到底怎么回事?难道她要毁了生命中最重要的一笔生意不成?”
这群英国人是如此有礼貌,以至于屋内每个人的睫毛眨都不眨,似乎这是再自然不过的行为了。当罗莎莉将雪茄递出以便侍者为她进行修剪时,托马斯的心沉入了谷底。接着当侍者准备点燃它时,罗莎莉说话了:“不,谢谢你,我想我要留到以后再抽。”
房间内的每一个人突然爆笑开来。
罗莎莉一点也不忸怩作态,她十分自然地表现自己,展现她逗趣的一面。经过多年之后,托马斯才了解到英国是个实事求是的民族,所以他们十分欣赏她那副自然模样。之后托马斯发现,这正是6年间所有会晤的理由。在葛诺佛与托马斯开展一项长期的生意关系前,他要知道托马斯是怎样的人!
所以,公司挑选了数位建筑师,然后一起飞到伦敦,一同和“麦克阿尔派”的建筑师为这栋新饭店而努力。1970年,伦敦这座拥有230个房间的“公元旅馆”终于落成开张,同一年,它被选为欧洲的“年度最佳旅馆”。从这时开始,“公元旅馆”曾为世界上最成功的饭店之一。若以住房率及受费来说,在众多竞争者中居领导地位——而这些竞争者就是“麦克阿尔派”说永远赶不上的那一群。
在“公元旅馆”获致成功之后数年,托马斯再一次与吉洛德爵士(葛诺佛那时已受封为爵士)共进晚餐,他禁不住提出那个埋在他内心许久的问题。“你代表着你的委托人(麦克阿尔派),也就是最后的决定权在于你,到底是什么给你勇气提供我那个机会?毕竟在那个时候,我手上没有那笔必备的资金,你们也很清楚我一穷二白。虽然我夸下海口说要支付你们住房费用,但是假使我未能履行这项承诺,你们也没有追索权,你们总不能从石头中榨出血来吧。”
吉洛德爵士笑着补充道:“我亲爱的小孩,我对你是深信不疑的。”
这个故事是个极佳的例子,它显示出“信念”如何在营销过程中屡败屡战。无论你的营销是半小时,或是如同这个故事一般,耗费了数年之久,这都不是最重要的。就像托马斯所说:“人们信赖的不是那张资产负债表,他们信赖的是你。他们相信你,并且倚赖你把自身所有的精力投注其上,以让双方的交易获致成功,你的信念与承诺,便是他们所指望的。”