消费品零售由于销售流程短，销售员往往在第一次拜访时就可以见到购买决策人。其中的关键是销售员行为的标准化，以及对标准化行为的监控，这样就保证了一线信息的真实性，从而减少了欺诈的机会。消费品销售的一线基因就是个人的标准化行为。
2013年6月，可口可乐公司宣布终于要在缅甸恢复中断约60年的当地生产计划。在这之前，缅甸是可口可乐公司全世界范围内极少数没有业务涉足的国家之一，而从此之后，没有可口可乐的国家只剩下了两个———古巴和朝鲜。
过去在可口可乐采购部的工作经历使我了解到，可口可乐实际上是一家巨型加盟连锁公司，和麦当劳没太多差别。既然是加盟连锁模式，其最重要的特征就是操作的标准化。其在世界各地的装瓶厂只是其加盟商，可口可乐在其中的投资几乎可以忽略不计。
没有练过拳击的人，很少能主动打出上勾拳。拳击的八种拳法包含了所有能用拳击打的方式，而没有练过拳击的人也能打出几种，但基本上都是高举高打类的。消费品营销也有类似情况，常见的策划师打法，就摆出一种乱拳打死老师傅的架势：首先是“高空轰炸”———海量的广告，然后是“乱拳出击”———强势非规范的终端拦截。而问题也是明显的，其现象一是“广告上，销量上；广告下，销量下”；二是终端被更不讲道理的竞争对手拦截；在几个月最多一两年的促销过程中，销量相差10倍乃至百倍的情况比比皆是。
究其原因，一是轰轰烈烈的招商导致经销商误判，以致渠道囤货过多，下水道不畅通，最后削价砍货现象频繁出现，缩短了产品的生命周期；二是由于销量先大后小，生产波动极大，生产成本上升，当前期为大销量生产设备投入过大后，后期销量顿减，甚至会导致企业资金链断裂。因此，即使促销的这段时间从营销部门看是盈利的，但从整个企业的发展上看却是完败，因为没有几个企业家会只想做两年就收手。生产设备买回来值钱，卖出去就不值钱了。
中国营销界、策划界普遍认为，品牌决定了企业的命运。之所以大家觉得这样的理论听起来很合理，很大程度就是源于一个可口可乐的故事。人们经常引述可口可乐公司老板的话：即使我的工厂被大火烧光了，只要有我的品牌在，我马上就可以恢复生产。因为我的品牌价值也值几十亿美元。那么，可口可乐的品牌是如何在110多年里建立并稳定发展的呢？很多人看到的是可口可乐精美的广告，毕竟漂亮的东西更能吸引人的眼球。但仔细观察，我们就会发现，即使可口可乐有新品上市，也很少用海量的广告来“高空轰炸”。是可口可乐没钱吗？显然不是。当然，更不是可口可乐公司请不起策划大师。
在1994年的夏天，“火炉”武汉高温如蒸笼，我作为可口可乐最基层的市场代表，一周6天骑着一辆破单车，从早上8点到下午6点按照每日的拜访路线，拜访从副食批发到冰棒摊的客户。那时，我和我的同事最大的牢骚是：世界第一品牌可口可乐为什么不做广告，而只是让我们带着招贴画一家一家跑？其实，在后续整整3年中，可口可乐都没有电视广告，也没有报纸广告。那么，可口可乐是不是因为已经是知名品牌而不需要广告了呢？显然不是，作为最基层的销售员，我十分清楚刚开始推广的困难：经销商说可口可乐像药一样难喝，不肯进货。在武汉的东西湖区，我首次送去30箱货，两个月只卖了9瓶。可是在第一年，可口可乐的市场占有率却从年初的8%多一点上升到了年底的86%。
从终端通过标准化销售就是可口可乐的上勾拳，此拳从下面发力。当渠道不要货时，没关系，我们让终端副食品店进货。最后，当副食品店去批发渠道进副食，指明要可口可乐时，就会逼得渠道找可口可乐公司要货。大家知道3年后是什么情况吗？那时候，渠道就是每年亏几十万也要进可口可乐，因为不能少了这个品种，规模小一点的副食品批发已经被拖垮了。为什么要亏？因为可口可乐公司给渠道的价格比给超市的还要高。这个情况也非常像我在做农药营销咨询时碰到的德国拜耳的做法：前期在农村终端花钱做促销，渠道“专家”说他们傻，是亏本赚吆喝。两年后，渠道还说他们笨，指着仓库里的拜耳货对我说，如果不是农民要，我才不进他们的货呢，一点利润都没有。呵呵，到底谁笨？
外练筋骨皮，内练一口气。广告、促销就像外在的筋皮骨，容易练，也看得到。难就难在内练一口气。可口可乐的这一口气是一项系统工程，核心在底层设计：基于底层市场代表的标准化操作，中层通过底层客户卡的及时信息实现管理到位。这些东西，外表很难看到。而红桃 K只学了可口可乐一点皮毛，就突破了保健品普遍一两年的寿命，有了十几年的发展。2002年，我拜访他们，他们才意识到只知皮毛是不够的，刚刚请了可口可乐和宝洁的人过来做高管。
上勾拳不是看外表的手臂发力，而是从脚上发力（从基因出发，市场代表标准化操纵），经过拧腰传输加力（规范的客户卡管理，信息上传完整），然后才是手臂发力上勾（终端生动化铺货率、促销、无所不在的低成本招贴画广告）。
可口可乐的上勾拳，作为一个系统工程，没有一般消费品上市那么轰轰烈烈，当然生产也不会大幅波动。而终端扎扎实实的底层工作，却让竞争对手产品很难拦截，而且可以倒逼渠道，让渠道成为老老实实的物流角色。
