一、营业推广的含义及特点
（一）营业推广的含义
营业推广又称销售促进，是指为直接刺激顾客需求、鼓励购买行为而采取的各种促销形式，诸如代价券、奖券、竞赛、附带廉价品等。
（二）营业推广的特点
与人员推销、广告及公共关系相比，营业推广主要有以下特点：
1.直观的表现形式
许多营业推广工具都具有吸引注意力的特点，可以打破顾客经常购买某一特殊产品的惰性。它告诉顾客这是永不再来的一次机会，这种吸引力，尤其是对于那些精打细算的人吸引力很强。
2.灵活多样，适应性强
根据顾客心理和市场营销环境等因素，企业采取针对性很强的营业推广方法，向消费者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑力，能够唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为，在较大范围内收到立竿见影的功效。
“案例8－13”对销售新产品的商家来说，最吸引顾客的无非是新，如何再在“新”上继续做文章呢？
意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。有些新产品很畅销，许多顾客抢着购买，没抢到手的，要求市场再次进货，可得到的回答竟是：很抱歉，本市场只售首批，卖完为止，不再进货。
对此，有些顾客很不理解，还向旁人诉说。但从此以后，来这里的顾客中意就买，绝不犹豫。不难看出，莱尔市场的割爱是个绝妙的创意，它能给顾客留下强烈的印象———这里出售的商品都是最新的；要买最新的商品，就得光顾莱尔市场。
这真是“新”上创新的创意！
资料来源：http：／／hi。baidu。com／migaino／blog／item。
3.影响面较小
它只是广告和人员销售的一种辅助的促销方式。
4.刺激强烈，但时效较短
它是企业为创造声势获取快速反应的一种短暂促销方式。
5.有一定的局限性和副作用
有些方式显现出卖者急于出售的意图，容易造成顾客的逆反心理。如果使用太多，或使用不当，顾客会怀疑此产品的品质，及产品的品牌，或产品之价格是否合理，给人以推销的是水货的错误感觉。
二、营业推广的方式
1.针对消费者的营业推广
可以鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，动员顾客购买新产品或更新设备。引导顾客改变购买习惯，或培养顾客对本企业的偏爱行为等。其方式可以采用：
（1）赠送。向消费者赠送样品或试用样品，样品可以挨户赠送，在商店或闹市区散发，在其他商品中附送，也可以公开广告赠送，赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。
（2）优惠券。给持有人一个证明，证明他在购买某种商品时可以免付一定金额的货币。一般地，企业往往是在顾客购买前，以一定形式直接将优惠券发放给顾客。
（3）包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。
（4）抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。
（5）奖励。是对前来购买的顾客的一种激励。有几种形式：凡顾客均有赠品；或者在购买前顾客买取优惠券，如郑州市多家商场在重大活动时推出的100元现金换取200元购物券；或者顾客买后取得，企业根据顾客一次购买金额或一定积分赠送一定价值的购物券或物品。各种摸奖抽奖也属此类。
（6）现场示范。企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。
（7）组织展销。企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。
（8）参与促销。消费者通过参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，获取企业的奖励。
（9）会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。
（10）信用卡促销。通过与银行合作发行信用卡达到促销的目的。
随着市场经济的不断发展，国际上通行的一些营业推广方式也会在我国逐渐被推广应用。
“案例8－14”“肯德基”十周年纪念套卡
为纪念“肯德基”进入上海十周年，上海“肯德基”特别制作了一套“肯德基”十周年纪念套卡、明信片，每套30元，共计6款，凭每套明信片上的剪角可在肯德基餐厅消费价值30元的食品，该明信片可以“让你写下美好的心愿，传递衷心的祝福”，集齐一套6张，拼成一幅肯德基十周年欢乐图，置入镜框收藏，更别有情趣。
资料来源：《消费品营销策略》。
想一想
您使用信用卡消费吗？使用信用卡消费有什么好处和不足？
2.针对中间商的营业推广
目的是鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，动员有关中间商积极购存或推销某些产品。其方式可以采用：
（1）批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产品的批发商以一定的回扣。
（2）推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品而支付给中间商的津贴。
（3）销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等。
（4）交易会或博览会、业务会议。
（5）工商联营。企业分担一定的市场营销费用，如广告费用。摊位费用，建立稳定的购销关系。
3.针对销售人员的营业推广
鼓励其热情推销产品或处理某些老产品，或促使其积极开拓新市场。其方式可以采用：（1）销售竞赛：如有奖销售，比例分成；（2）免费提供人员培训，技术指导。
“案例8－15”百事可乐的营业推广方式
1998～1999年间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。
百事可乐曾特别为消费者设计了一款马年春节限量珍藏版，新包装一反百事平素以蓝色为主的风格，此次不但颜色金光闪耀，而且还印有奔腾的骏马，同时还把“祝你百事可乐”也印在了新包装上。百事马年金装共有易拉罐355 ML、600 ML、2.5 L、2 L胶瓶四种规格。除此之外，这款马年百事金装是限量发售，只在北京、天津、武汉、南京、广州和深圳6个城市的大型超市销售，具有收藏价值。
针对经销商，百事可乐主要采取价格优惠和折扣等策略。在1999年的碳酸饮料销售中，百事可乐的批发价在各竞争品牌中最低，具有很强的竞争力。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。
百事可乐将广州第一线的销售人员分为批发协助员和直销员，其中直销员为主要力量，从事广州市场的直销工作。批发协助员和直销员的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架摆设、POP张贴、销售与进货情况登记、竞争情况的了解等。
针对业务员，百事可乐采用类似保险推销小组的团队管理方式。业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。
资料来源：http：／／www。jpw。cn／businessx／8202a。htm。
三、营业推广的策划
开展营业推广活动，必须进行精心的策划，具体包括以下内容。
1.确定营业推广目标
首先，要确定以谁为推广对象，是消费者、中间商，还是推销人员；其次，要确定期望通过营业推广促使推广对象作何反应，即要达到的目的是什么。就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促进大批量购买；争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。就零售商而言，目标包括吸引零售商们经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买滞销商品，贮存相关品目，抵消各种竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客，刺激他们推销更多商品。
2.选择营业推广工具
根据推广目标确定采用何种营业推广方式。营业推广的方式方法很多，但如果使用不当，则适得其反。因此，选择合适的推广工具是取得营业推广效果的关键因素。企业一般要根据目标对象的接受习惯和产品特点，目标市场状况等来综合分析选择推广工具。
3.确定推广途径
就是确定通过什么样的具体途径来传递营业推广信息或分发刺激物。如实行折价优惠，就可以通过在产品包装内分发优惠券，或者邮寄优惠券，或者通过广告传递折价优惠的信息等多种途径来实现。不同的途径，其推广效果、推广范围和推广成本也不一样。例如，包装只能吸引接触过产品的顾客，邮寄可以向特定的顾客推广，广告有利于大范围快速传递。
4.确定推广时间
一是确定推广时机。营业推广的市场时机选择很重要，如季节性产品、节日产品、礼仪产品，必须在季前节前做营业推广，否则就会错过时机。
二是确定推广期限。即营业推广活动持续时间的长短。推广期限要恰当，过长，消费者新鲜感丧失，产生不信任感；过短，一些消费者还来不及接受营业推广的实惠。调查显示：最佳的频率是每季有三周的促销活动，最佳持续时间是产品平均购买周期的长度。
5.确定推广预算
营业推广的预算可以用三种方式来制定：一是参照上期费用来决定当期预算。这种方法简便易行，但必须估计到各种情况的变化。二是比例法。即根据占总促销费用的比例来确定营业推广的费用，再将预算分配到每个推广项目。在实行中，各项目所占的比例必须根据情况灵活决定。三是总和法。这种方法和比例法相反，先确定营业推广项目的费用，在相加得到总预算，其中各推广项目的费用包括了优惠成本（如样本成本）和实施成本（如邮寄费）两个部分。
“案例8－16”野马车的促销策略
福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一，1964年野马车问世，1966年即投产后不到两年，福特便生产出100万辆野马汽车。野马车辉煌的销售业绩是与其独特周密的促销策略密不可分的。
野马汽车正式投放市场前四天，福特公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆野马汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证实了野马车的可靠性。赛后，几百家报纸都以显著的位置刊登了关于野马汽车大赛的大量文章和照片。通过组织一次赛车活动，福特公司实际上是为野马的上市做了一次大范围的预宣传，使野马成为新闻界的热门话题。
在野马车投放市场的当天，福特不惜投入重金，在全美2 600种报刊上刊登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片。广告画面是一幅朴素的白色野马在奔驰的画面，注上一行简单的字：“真想不到”，副题是：售价2 368美元。由于公关经理的努力，新车照片同时出现在《时代》和《新闻周刊》封面上。由于这两本杂志的销量和影响面巨大，仅这两大杂志就收到了惊人的宣传效果，据艾柯卡后来回忆说：“《时代》和《新闻周刊》本身就使我们多卖出10万辆！”
在接下来的两个月时间，福特公司继续在500家媒体上刊登广告，并保持高频率的电视宣传。
福特公司在全国15大机场、从东海岸到西海岸的200家假日饭店、众多的度假村和展销会上陈列了野马车。公司还选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书“野马栏”，以强视觉冲击的方法开展宣传和贴近宣传，激发消费者的购买欲望。
福特公司向全国各地的经销商散发目录，迅速建立起了广泛的销售渠道。同时，公司还向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，既达到了促销的目的，也表达了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。
此外，公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、野马玩具车，甚至在面包铺的橱窗里贴上广告：“我们的烤饼卖得像‘野马’一样快。”利用各种配套产品、各种渠道对野马进行充分宣传。
福特公司的精心策划获得了巨大的市场回报。到1965年4月16日，即野马诞生一周年之际，野马车已售出418 812辆，创下了福特公司的销售记录。野马车两年内即为福特公司创造了11亿美元的纯利润。
资料来源：http：／／dept。shufe。edu。cn／jpkc／marketing／allanli／no15／yemache。htm。
