一、公共关系的含义与作用
（一）公共关系的含义
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是工商企业必须与周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。作为促销组合的一部分，公共关系的含义是指：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟订并执行各种行动方案，以争取社会公众的理解与接受。
（二）公共关系的作用
公共关系是一门内求团结、外求发展的经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相关的事业。其作用主要表现在以下几个基本方面：（1）搜集信息、监测环境；（2）咨询建议、决策参谋；（3）舆论宣传、创造气氛；（4）交往沟通、协调关系；（5）教育引导、社会服务。
二、公共关系的特点
1.公共关系是一个企业与相关的社会公众之间的相互关系。
2.公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。
3.公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。
4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。
5.公共关系是一种长期活动。
“案例8－8”丰田锐志：发动机漏油事件
2005年10月26日，一汽丰田的主力产品锐志风光上市，其震撼性的售价和丰田品质吸引了众多消费者的目光。至新车发布会时，厂家宣称“从2005年9月1日价格发布以来不到2个月内，锐志订单已达到12 498辆”，这让丰田公司激动不已。但随后不久出现的锐志“发动机油底壳渗漏油”现象，却给雄心勃勃的丰田浇了一盆冷水。
2006年初，一批锐志车主发现油底壳、正时链盒出现不同程度的渗漏，此前曾陆续有皇冠车主称其发动机存在机油渗漏问题。
2006年5月17日一汽丰田发布声明称，“REIZ锐志是在发动机装配过程中由于装配工艺问题，导致部分车辆在使用过程中出现机油渗出问题。原因是油底壳的黏着剂涂抹面上，粘到了不纯净物，从而导致黏着性能降低。”
5月23日，天津车主李宏宇因发动机维修后出现二次渗漏，将一汽丰田经销商天津华苑丰田告上法庭，同时汽车生产厂天津一汽丰田作为第二被告负连带责任。锐志车主与天津一汽正式对簿公堂。
6月29日，一汽丰田汽车销售公司在京宣布，从7月17日起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将这些车辆发动机渗油项目的保修期延长一倍。同时，一汽丰田还通过浙江省消费者协会就渗油问题向用户致歉。
资料来源：http：／／www。xxeb。com／trade／anli／20070320／101.html。
三、公共关系的内容
公共关系就是组织与其公众的关系。随着社会更自由更开放的发展，各类组织的生存环境已经发生了实质性的变化。政治民主化、经济自由化和文化多元化已成为社会发展的大趋势。在此社会大背景下，组织生存的内外环境对组织的经营和运作提出了更高的要求。公共关系的诞生就是适应这种需要的结果。公共关系的目的就是改善组织的内外经营环境，即组织面临的各种与公众的关系。对于企业而言，公共关系的主要外部公众由顾客、供应商、竞争者、新闻媒介、金融机构、政府等组成。
1.与顾客的关系
在市场经济条件下，企业生存和发展的关键在于其产品能否卖出去。要想把产品卖出去，必须有顾客，由此可见，企业和顾客之间存在着一种合作和依赖的关系。企业为顾客提供了满意的产品和服务，从而使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客。顾客对企业的忠诚是企业的无形资产。
因此，企业必须要尊重顾客的态度，认真听取顾客的意见，了解顾客的需要，明确顾客的期望，从而最大限度地满足顾客的消费需要。同时，要加强对销售者的教育和引导，让销售者懂得顾客的正当权益，避免侵害消费者的合法权益。要了解顾客的消费心理，从而根据不同顾客的不同心理，开展有针对性的销售活动；要努力提高销售者的文化素质、业务素质和服务水平，使其能善于用正当的手段拉住顾客。
此外，还要加强对顾客的教育和引导，及时地让顾客了解组织的产品和服务，扩大组织与产品的知名度，让顾客买到自己所喜爱的商品，并能正确有效的使用。
2.与供应商、分销商的关系
对大多数企业而言，不可能也没有必要独立完成从原材料的生产到产品的销售这一全过程，较为普遍的模式是从供应商到企业，再到分销商，直至最终顾客的传统模式。在信息社会里，竞争不仅仅是企业之间的竞争，而且是网络之间的竞争。借助于先进的信息系统，供应链中所有的参与者都运用最新的现货销售信息，就是说，供应链中所有的参与者成为信息伙伴，他们实现了信息共享和利益分享，形成了从供应商到企业、再到分销商之间的合作伙伴关系，不仅有竞争，更重要的是有合作，这种合作使各方之间获益最大。
3.与竞争者的关系
通常把商场比做战场。事实上，竞争者之间可以建立起双赢的关系，而不一定都是竞争关系。竞争者合作，可以使合作各方获得更多的利益。其合作形式，可以是在某一特定营销活动内容上的水平合作，也可以是在不同营销活动内容上分别承担某一营销活动，最终均赢的垂直合作。竞争者之间的合作还可以通过签订协议实行特许经营，也可以通过组织企业集团来实现。
“案例8－9”微软和苹果因竞合而双赢
微软公司销售IBM个人电脑上使用的视窗操作系统。视窗结合IBM个人电脑，最大竞争者是苹果公司的麦金托什电脑。苹果公司和微软公司多年来一直争夺市场占有率，但它们不仅是竞争者，也是伙伴，为什么呢？因为微软也生产用于麦金托什电脑上的文书处理和试算表软件。没有微软公司的软件，较少有人愿意购买麦金托什电脑；没有麦金托什电脑，微软公司也损失部分利润丰厚的应用软件市场。这两家公司的关系即是竞合关系———某个领域内合作，某个领域内竞争。
资料来源：http：／／q。sohu。com／forum。
4.与新闻媒介的关系
在现代信息社会，媒介公众有着巨大的影响力。企业建立与媒介公众良好的关系，对促进企业销售工作有重要作用，能为企业营销工作创造良好的舆论氛围。一般说来，公众是舆论的主体，是舆论的制造者，他们通过媒介来形成对组织有利或不利的舆论。建立良好的媒介关系，有利于实现与社会公众的有效沟通。组织与公众之间，只有很少的一部分是可以直接面对面接触的，因为许多公众是远距离、大范围、分散存在的，与他们进行沟通的最好手段和途径就是运用大众传播。然而，大众传播媒介不由企业内的公关人员控制。组织的有关消息能否被大众媒介所报道，以及报道的时机、频率、角度等，决定权在媒介公众。除非花钱做广告，否则企业对大众媒介的使用必须通过媒介公众的协助才有可能实现。特别是新闻宣传、专题报道这种免费宣传形式，完全是借记者、编辑的口和笔来进行的。这种传播，若没有良好的媒介公众作基础，是不可能进行的
“案例8－10”35次紧急电话
有一天，美国女记者基泰斯在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的婆婆的见面礼。售货员为她精心挑选了一台半启封的电唱机。
当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》，并传真到了她所供职的美国报社。
不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走出奥达克百货公司副经理和拎着大皮箱的职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊，询问他们是如何找到这儿的。
那位经理打开记事簿，讲述了大致经过。原来，昨天下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给一位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议，费尽周折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索，打了35次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客的东京婆婆家的电话号码，找到了顾客的住所。接着，经理亲手将一台完好的电唱机，外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。
奥达克百货公司所做的这一切，深深打动了基泰斯。她马上打越洋电话到美国报社，告知又有新的稿件发出，昨天的传真不要再发了，随后又赶写了一篇新闻稿：《35次紧急电话》。报社考虑到她两篇稿件的视点不同，配上编辑的话将两篇稿件全部刊发，日本的几家报纸也竞相转发。从此，奥达克百货公司的声誉大震。一个女记者的两篇稿件，无意中替一家百货公司做了一次成功的公关宣传。
资料来源：http：／／www。userxy。com／html／jdwz／jpwz／2009／0410／3950.html。
四、公共关系活动形式
1.发现和创造新闻
企业要积极主动地、经常地与新闻界保持联系，了解新闻报道的重点及新闻动向，并经常、及时地向新闻界提供具有新闻价值的本企业信息。同时，公关人员要善于发现和创造对组织及其产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众的注意，增加新闻报道的频率，从而扩大企业及其产品的影响和知名度。
2.介绍情况，回答问题和发表演讲
企业营销人员要利用各种场合、各种机会，灵活的运用公共关系与语言艺术，及时地介绍企业及其产品情况，回答公众关心的问题，或者在有关业务会议上发表演讲。这也是提高企业及其产品知名度的一种有效形式。
3.参与社会活动
企业积极参与社会活动和支持公益事业，如赞助文化、体育活动，捐资助学、扶贫、救灾等等，能够树立企业关心社会公益事业、承担一定的社会责任和社会义务的良好形象，有利于提高企业广告宣传的影响面和影响力，有利于建立与其他社会组织的友谊和感情，有利于赢得公众的好感和信任。
4.策划专门性公关活动
企业根据营销活动的需要，可以安排一些特殊的事件来吸引公众对自己及其产品的注意。例如，召开新闻发布会、研讨会或展览会，举行某种庆典活动等。这是企业与其他组织和社会公众沟通信息、交流感情的好机会，是企业信息迅速、广泛传播的有效途径。
“案例8－11”“民生小金维他阳光伙伴”活动
2005年末，普纳公关首度与杭州民生药业合作，利用自身的智慧与资源为民生药业“21金维他”巧妙开启了“借势禽流感打通政府宣传”的公关事件，一举博得了客户的高度认可。随后普纳又成功地为杭州民生药业策划并执行了“民生21金维他杯2006年我最喜爱的春晚节目评选”的公关事件，再度获得了客户的好评。经过两轮的合作，普纳与民生已经形成了稳固、良好的合作关系。
一、民生小金维他，横空出世
2006年春节过后，民生药业推出民生小金维他，主要用于3～14岁儿童补充维生素和矿物质。这是继民生21金维他之后，被寄予厚望的一款产品，也是民生为了从竞争激烈的成人维生素市场向儿童维生素市场延伸的战略性产品。为了更快、更好的打开产品的市场局面，民生药业在征求了普纳的意见之后，与湖南卫视联手打造“阳光伙伴”大型儿童励志类栏目。
二、阳光伙伴：一样的比赛，不一样的PK
阳光伙伴参与的人群是全国各地5年级左右的小学生，这与民生小金维他目标人群正好高度契合。阳光伙伴活动将28个小学生的腿绑在一起，然后肩并肩、腿贴腿集体向前跑。它不像超女、我型我秀等大型娱乐节目强调个人资质和能力，而是专门强调团队的作用与重要性。该活动于2006年4月正式启动，并先后在长沙、南京、北京、杭州、成都、上海等6地举办，每地选派10～12支队伍先在当地进行角逐，经两轮淘汰后选择一支冠军队参加2006年7月10日在长沙举办的总决赛。
2006年3月，在栏目还处于前期策划阶段时，普纳就与民生药业进入了活动前的策划、战斗状态。一场类似超女，又强于超女的公关战役吹响号角……
资料来源：http：／／www。cnshu。cn／info／gg／167716.shtml。
5.导入CIS
所谓CIS（Corporate Identity System，意为企业识别系统），指一个企业用以区别于其竞争对手和其他企业、团体、机关的各种形象、文字、风格等的综合体，其目的是展露产品特色，突出企业风格、宣传企业文化。具体内容包括视觉识别、行为识别、理念识别三个方面，它不仅仅是短期的促销工具，而且是企业营销发展战略的长远工具。例如四川长虹“以产业报国、民族昌盛为己任”就反映了民族产业的企业文化；广东健力宝的“运动饮料健力宝”就反映了体育产品的企业文化。还可以包括企业的厂训、厂歌、特定仪式，如亚细亚集团的升旗仪式等。
运用企业识别标志和企业识别系统，塑造、传播企业识别形象，在市场竞争中发挥标志攻心、形象制胜的营销作用，是当代市场经济发展过程中极为壮观的一幕。
“案例8－12”从肯德基的发展论CIS的重要性
肯德基是世界上最大的炸鸡连锁业，目前在全世界已有一万多家餐厅，遍布73个国家，平均每天有600万人光临，在中国就有570多家分店，可以说是妇孺皆知。那么，从1930年哈兰肯德基开第一家炸鸡店到现在，70年的时间肯德基为什么发展如此之快，一跃成为世界炸鸡业的大王呢？
我们可以肯定地说，是得益于CIS战略的实施。
从20世纪70年代开始，CIS盛行于欧美，许多当代的大跨国公司都是从那时开始导入 CIS战略的。如可口可乐、奔驰、柯达等，肯德基正是搭上了这班快车，才成就了今天的成绩。
1964年哈兰·山德士上校成为肯德基炸鸡的广告代言人———一个笑容可掬，和蔼可亲，戴着一副宽边眼镜，蓄一小捋山羊胡子的老人的头像。在20世纪70年代推向全球后，他成为肯德基家乡鸡的标志，现在，稍有一些规模的城镇都能看到这个形象。肯德基的标志首先是形象取胜，肯德基标志可以说是神采照人，极具穿透力、诱惑力。一个热情的笑脸谁不喜欢呢？更何况后面还有美味的炸鸡。可以说，推出这样一个以形取胜的标志走向全球，在肯德基的CIS战略中迈出了重要的第一步。
再从肯德基标志的色彩上看，肯德基标志为红、白、蓝三色，这同时也是美国的国旗色，具有民族性，而且这几种颜色的组合不仅引人注目、牵动心绪、焕发联想，而且营造了一种热烈的氛围，使人热情高涨。
肯德基的经营者并没有停留在标志识别阶段，而是将它推广开来，设计、导入、实施以企业识别标志为中心的视觉、行为、观念三大识别系统。
视觉识别系统（MIS）一般又可分为基础系统和应用系统两个方面。基础系统即标志形象、字体、色彩，这一方面肯德基已形成一个整体，非常完美了。在应用系统方面，肯德基更是全方位出击。我们可以看到，从小到一份调味包装，大到店面的整体外貌，都运用了它的标志色彩红、白、蓝。其他诸如食品的外卖袋、办公设备及用品、食品运输车辆、员工制服、传播资料、优惠券、灯箱、标牌的色彩，以及上面的标志，都使人一目了然。整体的视觉包装是CIS的重要一环，借助于此，肯德基为越来越多的人认识，因为频繁出现的视觉媒介对人的影响是非常强烈的。
在行为识别的几大项目中如：群体心态、创新活力、经营手段、行为规范方面，肯德基突出一种微笑服务。如果你去品尝炸鸡，所遇到的是服务员微笑的问候，店堂里温馨、快乐的音乐。员工身着制服微笑着教儿童们唱歌、体操、做游戏。在系列儿童玩具中，还不断推出飞车、小猫、奇奇、网球老人等一些幽默可爱的形象。这些都源于肯德基标志形象的微笑，这一切都是围绕着它的品牌内涵所带来的一种文化。所以人们说，有时去肯德基是去品尝一种文化，这难道不是其CIS战略所追求的一部分吗？
以视觉识别、行为识别为基本，肯德基上升到观念识别系统。观念识别是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等生产经营观念的识别系统。在肯德基推行CIS战略化的过程中慢慢形成了一套完整的观念，即一种微笑服务，一种和当地的文化能融和起来的经营模式。比如：在中国它推出中国口味，某些地方还对全球化的店堂模式略作改变以实施其本土化战略，积极参与当地的公益活动，这些都在影响着人们的观念，以达到最好的社会效益。
肯德基家乡鸡的发展雄辩的表明，以企业识别标志为中心的企业识别系统，塑造和传播了企业整体形象，反映和浓缩了企业整体形象。
资料来源：http：／／hi。baidu。com／sincyf／blog。
想一想
肯德基的CIS战略对你有什么启发？
6.散发宣传材料
企业可以制作各种宣传资料广为散发和传播，向公众传递有关企业及产品的信息。宣传资料可以是印刷资料，如企业宣传册、年度报告、企业刊物等；也可以是音像资料，如幻灯片、录像带、光盘等。
