（一）多元文化
多元文化这一术语，最初应用在20世纪60年代的加拿大，到80年代初，它从政治领域逐渐转移到社会领域，而且后来又波及商业，对西方的战略性市场营销计划产生重大的影响。多元文化的出现推动工业社会走向后工业社会（即信息社会）。在工业社会，市场和广告的主要精力集中在产品与服务上。当时的现代派主流观点认为，人们的价值观、道德观、消费观都是相同的。共同的世界，唯一的啤酒（霍尔斯汀公司）这一广告诉求便是最典型的写照。当工业社会开始走向信息社会，经营的重心也转移了。企业主们认识到，仅用一种营销方案，很难在市场上大有作为，因为市场是由不同的消费者、不同的文化价值构成的，同时文化也有更多层面的特性，由于大量的亚文化即非主导文化群体的产生及每一个文化群体又都有自己的价值观和行为方式，所以，营销战略的抉择已不仅要看社会的具体消费人口数量，而且要看这个市场所具有的文化特性。从这个角度讲，就可以解释后现代主义设计的多元化倾向正好是对现代主义的一个补充。
欧洲早在20世纪60年代就已经被移民大潮覆盖了。到80年代末，意大利、德国、保加利亚、西班牙、爱尔兰等国都成了以庞大的非欧洲人为主体的移民社会了。就连瑞士这样最有悠久种族血统渊源的国家，也有10%的居民是外国出身。美国的多元化市场格外受人关注，各个民族群体被商家看中，因为他们的购买力明显突出，其市场蕴含无限商机。例如，西班牙妇女是卫生巾市场最积极的消费群；拉美出身的妇女大多身披长发，她们占据了联合利华SedalDNA洗发水的庞大市场，至于糖果市场，M&；M‘s公司的Mars和Snickers巧克力豆，55%的消费者是美国黑人，他们也是基本生活用品的大消费群，在高档商品如汽车、高级成衣和家具方面，他们的消费潜力也比白人大得多；在美国的亚洲人，收入最高，受教育的程度最高，他们的网络消费就占有最高百分比，他们是网络的最积极利用者。如果将美国黑人、亚裔及拉美裔美国人三者加在一起，他们的购买力极为惊人。另一个不容忽视的现象是，世界多元文化传统正越来越受到另 如耐克运动装的文案《三围只是买衣服时的尺寸罢了》，就像是一篇女权运动的宣言：标准三围是男人窥视女人的借口。36、24、36则是男人虚荣程度的量化，男人就是这样用女人的身体布下陷阱，然后光明正大地骚扰你，别赞助男人的好色！把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净，因为对女人而言，三围只是买衣服时的尺寸罢了。由此可见，生活在消费社会中的人们和他们的前辈的根本差异，并不在于物质需要以及满足这种需要的方式有了改变，而在于今天人们的生活目的、愿望、抱负和梦想发生了改变，他们的世界观和价值观发生了改变，最终是作为人的本体的存在方式发生了改变。
消费文化的巨大影响不只是表现在对具体的商品消费的诱导上，它还表现在对生活方式的诱导上。消费文化所提倡的生活方式消费不是指在一定的经济和社会地位中渐渐养成的牢固的消费习惯和态度，它是指消费者认同某种社会时尚，跟随流行趣味的轨迹前行，并在消费过程中获得新的社会身份和相关形象。消费文化通过不断地提出新的消费概念和消费模式来吸引大众，勾勒出新的与社会时尚相匹配的形象，例如所谓的白领和金领生活方式。这一系列消费行为看似随意，出自消费者自身的生活需求和文化需求，实际上是经过精心设计，用来诱导和启动消费者心灵的。这一系列消费行为有时关注消费品的质地，有时关注消费对象的品牌，有时关注消费的气氛和环境，有时关注整个消费过程及它能给消费者带来的符号意义。许舜英的意识形态广告通常都具有明显的创造时尚倾向，它们体现并引导了消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异，因而容易被消费者接受，如我爱流行，所以我存在、时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场、财富重分配是别人没买到衣服，而你通通购并、知识使你更有魅力等等。崇拜物质的消费具有了合法的理由和说辞，消费成为反叛传统文化和主流意识形态的大众流行时尚。消费文化是人类无法克制的欲望的产物，它也为后现代主义广告创意的发展指明了方向。
（三）颠覆传统
后现代广告创意以其想象力的大胆、出位、推翻陈规，对包括现代广告在内的传统文化进行颠覆、超越和创新，建构出后现代广告的独特商业艺术景观，展示出作为商业艺术生生不息的创造力和生命力。颠覆意味着反叛和超越，意味着创新和重建。它是一种反叛和超越已有理性结构和传统文化，释放情感、直觉、情绪、追求，建构新感性的方法。让热情奔放，让激情燃烧这是颠覆的核心精神。颠覆的起点是传统。传统既是过去文化的积淀，也是维持现状的既存想法。颠覆传统就是在已有传统的基础上，催生出别具一格的新观念。
后现代主义广告创意颠覆的传统包括：市场传统、消费者传统和广告传统。市场传统是指有关市场策略的根深蒂固的观念。颠覆市场传统就是对市场策略中种种约定俗成的套路和方法进行颠覆。例如中国的维生素水市场，众多品牌都在卖概念和感觉，产品概念和广告所传递的感性价值在购买过程中起了关键作用。各企业都在针对年轻时尚人群展开营销攻势，力求标新立异，突出强化产品的个性和风格，但实际上都是如出一辙地强调运动时尚和激情活力。在这个市场中爆出新概念的无疑是最近风行的他+她——营养素水。因为在饮料市场上还没有一个饮料产品像汇源的他+她——营养素水这样按照性别来进行市场细分的，汇源的广告创意颠覆了传统的饮料广告概念，成功地进行了差异化的诉求，让人感到新鲜。
颠覆消费者传统就是改变消费者的原有消费观念和消费习惯，创造出新的消费热点来。自从必胜客将西式比萨带入中国，比萨日益成为中国消费者所熟悉和热爱的西式美味。但是传统的西式馅料不能满足中国消费者对于比萨多样化的选择，尤其是对习惯于中国传统口味的那部分消费者。必胜客在现有的产品类别中大胆创新，从中国传统的美食文化中寻找灵感，选用中国美食作为比萨的主要馅料，将西式的比萨和传统口味的中国美食结合在一起，中西合璧，开发出新的比萨——蜀中大将，它是华夏精选比萨系列中的第一个产品。在四川风味的美食盛行全国之际，蜀中大将把川味融入比萨之中，以四川本地产的麻辣牛肉为主要馅料，配以四川著名的三椒调配而成的麻辣酱，麻辣爽口，因而大受欢迎。美味比萨被赋予了一个很有中国文化意味的品牌名称，这为必胜客下一步开拓市场带来了无限创意空间。
广告传统指的是广告制作与表现的常见手法。颠覆广告传统就是与一般的广告表现方法背道而驰，制造出令人眼前一亮的全新视觉效果。以日清出前一丁面的广告创意为例。方便面广告打得铺天盖地，竞争品牌多以从美味、料足等角度作为主要诉求点，活跳跳的美味、火红劲辣的刺激，无不施展浑身解数诱惑受众的每一个细胞。日清出前一丁面以筋道为创意概念，在大家都哗众取宠的时候，以其安安静静的面貌而受到极大的关注。在简单而不失活泼的《发绳篇》中，面被作为绑头发的橡皮筋，一根面就可以束起一头乌发，可见它有多筋道，多有弹性。广告文案为足够有弹性，自然绑得住你，画面的创意意图和戏剧性同时被表达出来：日清出前一丁面绑住你的胃口就是这么简单。在其《拉索桥篇》中则是给熟悉的形象带来新活力。一筷子夹起面来，筷子顿时变成直耸云霄的桥柱，筷子两侧的面则像力承千钧而坚毅不断的条条钢索，一座恢宏的拉索大桥呈现在眼前。广告语有多筋道，试下就知道与图像共同创造出不凡的冲击力，令人印象深刻。这两则海报给产品的筋道卖点赋予新形象，颠覆了传统方便面广告的套路，不动声色地诱惑了消费者的食欲。健力宝集团在为其精心推出的三款新饮料冰红茶、冰绿茶、麦香茶做包装设计时，破天荒地使用了水浒人物作为产品代言人。其中，林冲代表冰红茶、李逵代表冰绿茶、扈二娘代表麦香茶。这些人物怪诞、夸张、具有漫画风格的造型显然借鉴了网络游戏的视觉元素。健力宝希望这种全新的造型能够拉拢住喜欢网络游戏和武侠文化的都市年轻人，为他们提供具有象征性、趣味性的茶饮料，带给他们时尚的中国文化。
如果说一般的现代主义广告是在市场、消费者、产品三要素之间寻找沟通的话，那么后现代主义广告则远远跳出了这一创意窠臼，不仅颠覆了现代广告的市场传统，消费者传统和广告传统，而且颠覆了广告的文化基础。它在创意思路上高扬时尚，求新求异，是对经典文化、正统艺术的颠覆。当然并非所有后现动修改标签上的数字，又告诉我只有我拥有排挤别人购物的权利，我怎么会买呢？现在你知道了，不是我要买，而是我非要买不可。人完全被物所役，以至于购物并不是主动行为了，是物强迫人去购买，自我不再是自觉的、自由的、自主的行为。在这里，后现代主义广告传播的并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、散漫性、反叛等不确定性因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告处与否定和怀疑之中。正如意识形态广告中的文案所述：关于道德——一年买两件好衣服是道德；关于两性关系——两性注定不再是弱肉强食，它根本就是女人的地盘、没有服装就没有性；关于神圣的爱情和婚姻——不论年代，恋爱是一回事，结婚是另一回事；关于知识——到服装店培养气质，到书店展示服装；关于传统的贤妻良母观念——专职家庭主妇没落的年代，有好多事比作贤内助、好妈妈更重要；关于政治习语——人民享有购物乐趣的自由；服装就是高明的政治，政治就是高明的服装……这些广告呈现了人们面对转变的环境，建立与传统不同的价值观，以及对所扮演的社会角色的调整。
作为后现代主义广告的杰出代表，贝纳通广告公司的广告则是从人类社会的各个方面的热点问题来寻求创意资源，揭开生活的种种伪饰的面纱，展示出事件的真实面貌的。正如贝纳通创意总监托斯卡尼所说，广告不仅是一种传播方式，更是我们时代的表达。贝纳通以精选出的反映时事热点的新闻照片为背景进行创意，表现了人们普遍关注的社会问题——疾病、暴力、战争、贫穷、种族、灾害，向世人展示了当今生活的冷酷和现实的矛盾，以此为标志，贝纳通广告被视为当代文化潮流的重要组成部分。贝纳通曾创作过三例著名的反战广告，一幅是《浑身油污的鸟》：1992年海湾战争期间，数以百万吨计的石油漂浮在海面上，海边一只全身沾满原油的小鸟在奋力挣扎，用火红的眼睛凝视着周围布满油污的黑色世界，似乎在等待死亡。由此可以联想到成千上万只美丽的鸟儿将带着浑身油污被淹死或累死。这只小鸟既是战争带来的环境污染的象征，也是交战双方牺牲品的象征。1994年，贝纳通推出了《血衣》的广告。画面中血衣的主人是Zagre农科学院的学生ManinkoGagro，他临近毕业只差两门课的考试，而且已经准备与交往多年的女友结婚。但是，他所有的梦想和追求都在波黑战争的炮火中化为乌有，只剩下他生前最后一刻穿过的那套血迹斑斑的军衣，静静地躺在白色背景下。1999年4月，贝纳通又推出了作品《科索沃》，在一摊血前，两位女人正在哭泣。她们正是在战争中丧失了儿子、丈夫和亲人的千千万万妇女和母亲的象征。这些后现代主义广告创意重新再现了战争的残酷和生命的无奈，促使社会公众直面和反省触目惊心的现实。国内的农夫山泉《阳光工程》广告将受众的视线引到了偏远、贫困的地区，从另一个角度阐释奥林匹克精神，创意非常成功。我国有相当数量的体育明星、金牌得主来自乡村。在那些偏远的小山村，孩子们的体育运动设施匮乏，条件极其落后。两元一根的跳绳、20元一副的球拍、一副像样的篮球架，32颗渴望运动的心……从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐助了一分钱。到2008年，将会有200，000的孩子因为你的帮助，加入到奥林匹克中来。这则真实而震撼心灵的广告创意，既把公众关注的目光吸引到了最迫切需要捐赠的孩子们身上，也使农夫山泉的产品形象和整体销售绩效得到了显著提升。
