一、后现代主义广告创意表现的三大构成要素
广告创意最终是以形象和画面说话的，通过对表达不同意义的形象进行组合而使其涵义得以连接，构成完整的视觉语句进行信息传播。广告创意表现就是在创意策略所要表达的内容确定以后，考虑如何以形达意，创造一种与我们确定的表述方式一致，能反映我们的构想，传达信息的外在形式。
广告的创意表现是由三大密切相关的要素：表现元素、表现方法和表现风格构成的。表现元素，是我们创意时应用的视觉形象和符号；表现方法，是联结表现元素与表现风格的桥梁，它是指创意人思考的方法，以何种打动人心的方式与消费者沟通信息；表现风格，是创意表现出的形式特色。
后现代主义的广告创意表现中也包含这三大要素，分析后现代主义广告创意的表现元素、表现方法和表现风格，有助于我们更清楚地了解后现代主义广告对传统广告的模仿、借鉴、超越等情况。
二、后现代主义广告创意表现元素
一个完整的视觉语句主要是由形象元素组织而成，对创意表现形式的创造首先就是收集、整理设计所需要的形象元素。要创造具有独特性的广告，就要选择最具新意并能代表主题的视觉表现元素，才可能将之组合为具有奇特视觉效果、超越恒常的视觉表现形式。独特的视觉表现元素、独特的形象表现方式才能构成独特的视觉语言，构成新颖独特的广告。所以，表现元素的寻找过程又是一个寻求创意源泉的过程，一个锤炼创意构想的过程。
（一）后现代主义广告创意表现元素的构成
后现代主义广告的创意表现元素所包含的内容极为丰富，范围极广，很难逐一细表，所以只能通过文字、色彩、图形三个方面来初步阐述，以达到对后现代主义广告的创意表现元素概貌的初步了解。
1.文字文字起源于人们对自然界进行模仿的图形符号，是人类文明发展的重要组成部分。作为广告创意表现元素之一的文字，是向消费者传达广告信息的主要途径和手段。广告文案在编排上要直观地反映出企业和产品的内容信息或视觉形象，文字本身的造型及编排方式也具有视觉表现力。
随着各种新字体的不断出现和电脑对字体运用得更加快捷灵活，文字创意表现在后现代主义广告创意中逐渐流行。平面广告中的文字已经由原来处于从属地位的说明性或表述品、服务项目或广告制作者树立威信；在人们的记忆里留下更深刻的视觉印象。要使广告创意的色彩表现更有效地发挥传播信息、刺激感官的作用，有必要从心理学的角度去认识色彩的情感因素和象征意义。
后现代主义广告在色彩表现上具有强烈的视觉效果，它借鉴各个时期绘画艺术、建筑和手工艺品中的色彩形式进行极度的夸张，产生更加复杂、华丽、耀目的变化。后现代主义广告色彩的另一个特征是抽象性，它能够诱发人的多种情感和联想，具有文化的内涵。这种色彩的传达和表现，关系到了传达对象的民族、文化、社会地位、个人经历等因素，关系到商品上所附加的精神价值。个性的广告色彩表现不仅能传达商品和企业的信息，而且能营造丰富多彩的审美意境，给人以感官和心理的满足，启发人的心智，使消费者得到物质和精神的双重感受。
3.图形图形具有丰富的可视性和视觉吸引力，是最易识别和记忆的信息载体，而且图形语言是超越国界种族之间语言障碍的世界通用语，不论在世界的任何一个角落，人们从公共识别标志和广告图形画面中，都可以迅速沟通信息。因此，图形所含载的信息量要远远大于文字，甚至超越了图形载体本身。
作为创意表现元素的图形，在视觉传达过程中能够直观、有效、生动和富有表现力地将广告的内容和信息传达给消费者，凭借图形在视觉上的吸引力引起消费者的心理反应，进而产生广告效应。图形往往充当广告整体形象的主要部分，使广告对象具有鲜明的个性和审美品位，增强了广告的促销功能。
随着20世纪初电影技术的诞生，20世纪中叶电视技术的出现，视觉艺术的发展如虎添翼，其视觉化的触角伸展到了人类文化的每一个领域。而近年来日臻完善的电脑多媒体技术，以其对图像生成、加工、复制的优势及网络通讯传输、影视技术综合制作的优势，代表着现代文化工业对传媒领域革新的全面完成。图像时代到来了，到处是流光溢彩的图形，满眼是生动直观的画面，光和影的交织笼罩着一切，图像符号充当了正文。在讲究工作效率、贪图生活享受，追求轰动效应、崇尚新奇的现代社会里，它以其直观、浅白、快捷、刺激的特点，无疑最能迎合大众的消费心理。
在后现代主义广告的创意表现中，特别注重使用新异的图形元素。例如在邦尼鞋业的广告中（见图2-3-1），呈现了一只独特姿态的脚的形象。脚的中趾直直的耸立着，而其余四趾则蜷缩起来，怪异的感觉好像是对脚的极度痴迷者扭曲了灵魂。这支广告投放在120个国家，它所表达的肢体语言显然足够通用，不用文字就表达出了邦尼品牌独特的内涵。
在李维斯牛仔裤的一则广告里
对人物形象进行新异的创造。人物形象的上半部分是拥抱在一起的一对青年男女，下半部则只显示出了穿着李维斯牛仔裤的两条腿，好像青年男女的下半身合而为一了。古怪的造型给人以极强的震撼力。广告寓意此牛仔裤穿在女性身上舒适贴身，而且性感无比。这些表现元素在设计上注重形式上的特异变化，提倡超然想象，讲究幽默感，追求奇特甚至怪诞的效果。图形表现上单纯追求形式美，常常用图形加特技，幽默加怪异，形象鲜明，对比强烈，视觉冲击力强，很容易激起消费者的兴奋点。后现代主义广告中的图形元素由于含有较多的艺术成分，具有很高的观赏性和收藏价值。
（二）后现代主义广告创意表现元素的构形方式从表现元素的图形构成方式上着手，可以了解后现代主义广告基本的形态语言和创意途径。其主要的表现元素构形方式包括以下几种：
1.重复现代工业的大规模批量生产代替了传统的手工创作，以科学技术对同一母本的无限复制替代了传统文化中独一无二的制作，利用先进的摄影、印刷、电脑等手段，可以轻松地将同一形象完全相同地复制无数份，因此重复的构形手段变得可行而且越来越普及。重复就是相同的形态以相同的方式或因素相互连接、共用，产生连锁效应，形成结构的组织关系，以准确表达某种逻辑信息和意义。在图形设计中，重复可以使同一性质的视觉元素连续、有规律地出现在画面中，它能使画面形象有序整齐，形成富有节奏韵律感的视觉效果。重复最主要的特征是无限、循环、永恒，它不具备任何的突变性。单纯元素的重复表现具有多层次的含义，如以数学逻辑为基础，将单纯视觉元素有规律地多次出现在同一画面中的绝对重复；在统一中呈现生动变化的近似形重复；以及错位重复、各种要素的重复等等。在广告创意中，运用多样化的重复构形手段，不仅能保持原有形象的特质，而且还会增加视觉趣味，产生安定、平衡、秩序等视觉感受，使画面产生有规律的节奏韵律，并取得既有变化又和谐统一的效果。在日本味之素调味品的广告中满了大大小小的、不同种类的鱼骨。这些鱼骨虽然形象有所差别，但基本形态是相同的，整齐地排列在画面中，给人一种重复的感觉。广告的意义在于表明了调味品能让人们把筷子的技巧发挥得更好，把各种鱼都吃得干干净净，只剩骨头。大量的鱼骨形象重复出现，突出了产品能够给食物带来的美味。
再如澳洲航空公司广告《拼图》，画面非常简单，全部是平面的红色飞机图形。大小、形状完全一样的飞机天衣无缝地拼接在一起，密密地布满整个画面，传达出了广告主题密密飞澳洲的理念。无限重复的表现元素寓意澳洲航线之密集，飞机班次之繁多。
2.解构
解构就是将原有的形象解体，在打破原来的结构关系的基础上重新进行排列组合。这是一种不增加新的视觉元素，仅以原有形象要素的重新组合来创造新视觉形象的图形处理技巧。解构主义认为：已被我们所认识的客观世界或意义世界其实只是语言体系的对应物，由于语言结构的逻辑自身存在着内在矛盾，意义只能是一种能指符号的流动，它本身是不固定、不明确的。在后现代艺术的每个肌体中都渗透着解构的意识。解构通过分解、消解、翻掘和揭示，使被解构的东西在怀疑和超越中产生新的意义。后现代艺术认为视觉形象是彼此关联和交叉的、自由的、开放的结构，具有多元、随意和不确定的特征，能够基于解构的基础产生随心所欲的新组合和新样式。解构图形往往以反空间、反结构、反透视的异常面貌出现，在视觉上有强烈的吸引力，能够从心理、生理诸角度引发人们进行新的联想和逻辑推断。
解构的构形处理方式是多种多样的，除了把图形分解为规则的几何形，如矩形、三角形或圆形等，也可以分解为外形不规则的小单元。至于被分解后的小单元的组合就更是数不胜数了。例如在一则艺术招贴的画面表现元素处理上，一个蹒跚学步的小男孩形象被分解成数个不完整的方形小单元后重新组合排列，每个小单元处于不同的位置和角度，相互之间前后叠加产生一定的空间感，组合出具有新颖效果的视觉形象。被分解出的每一个小单元都极为平凡，但因整体组合结构关系上的变化，表现元素就呈现出图案化的特点，并且略带抽象意味，虽然在形态上缺乏整体性而显得支离破碎，但在视觉上却具有强烈的动势和张力。
例如金铃洗衣机的《脏系列》广告中，使用的表现元素为各种衣服，但这些元素已不再是原有的形态，它们被改造为保持卫生的工具：垃圾铲、扫帚、地毯，观者仅能从衣领和纽扣部位辨别出衣服的存在。文案为衣服再脏也不怕，因为有了金铃洗衣机的超强洗涤功能，即使衣服变得像画面中的物品那么脏也不用担心了。衣物经过解构之后形成新形象，有了新意义，更好地烘托了广告主题。
3.变形
变形就是通过夸张手法，将视觉元素的局部和整体改变，从而改变人们对事物固有的、常规的看法，制造出荒诞的画面效果。一旦图形形象违反原有性质而进行变形，就会收到提高注目性和印象性的奇妙效果。在运用变形的构形手法时，设计者应全方位、多角度、深层次地对形象进行思考，尤其要注重局部变化对形象涵义产生的改变。要运用创造性思维对形象中的关键性部分进行突变处理，以使形象在结构、存在方式等方面偏离人们的常规观念，产生意义上的转折。变形的方法有很多种，它可以是对表现元素作形状、方向、位置、肌理、色彩等方面的改变，使原有视觉形象产生完全不同的形象变化。它也可以是对形象进行特定意义和具有其他物质性质的变化处理，以使形象产生质的变异，被赋予新的含义。它那违反逻辑思维的形象和化平淡为神奇的魔力，打破了人们对事物的常规认知模式，使画面产生独特的视觉效果和强烈的艺术感染力。它那意味深长的形象，往往会给人们以意想不到的惊奇并使之产生丰富的联想和回味。
4.拼贴
拼贴就是超越客观现实和时空的限制，把不同的时间、地点，不同事件中的人、物、事按主题与创意需要进行创造性的组合与剪辑。客观事物一般都按照自然和现实的逻辑组合，形成特定的结构关系，传播事物本身固有的意义。而拼贴手法则是将广告创意中的表现元素进行异常的组合，破坏了事物之间原有的正常逻辑关系。后现代主义广告中的拼贴手法不是简单地将多种形象罗列堆砌和东拼西凑，而是具有卓越的创意，画面元素与广告诉求目标相一致，做到情与理的高度统一。它不再注重对象三度空间的真实感，追求的是现实与想象，意念与审美的完美结合，将图形的表形功能的荒诞性和表意功能的一致性统一起来，形成了以反常求正常，以形象的不合理性求传播的合理性的效果。在运用拼贴手法时，既可对单一形象进行分割，经过夸张、变形、添加、减少等多种变化，按一定的法则和需要进行多种剪接与组合，也可对多个形象在形体、色彩等方面进行有目的的取舍、加工，巧妙地构建出新的综合形象。
可口可乐公司在推出一款草莓口味的芬达饮料时，做了这样一则广告：伸出来的舌头造型被替换为一枚鲜艳的大草莓。草莓诱人的外形和女主角垂涎欲滴的神情结合在一起，表现了这款饮料的独特美味，也带来了强烈的视觉冲击力。
则选用数量众多的图形元素共同构成新的意义整体。广告创意为了表现陪伴你的生活这一主题，选用了2，400多张反映人们日常生活、衣食住行的照片，依照色调进行区分，最后合成了一个芝华士王牌酒的酒标形象，寓意在人们的生活中离不开王牌酒的陪伴，二者不可分离。
拚帖的构形手法以简洁的图形来表现丰富的内容，以新奇的图形关系吸引大众的视觉，并能为观者提供无限的联想空间，启发大众的智慧。
5.互悖表现元素构形中的互悖就是人们利用透视关系和前后遮掩关系等视觉原理，在二维平面中显示出不同的三维空间。互悖利用平面的局限性、视觉的错觉，通过有意违反透视规律，违反正常的空间观念，改变观察事物的顺序，并采用共用线、共用形等方法，形成耐人寻味的矛盾空间，它可以把客观世界不可能存在的空间理念形态在二维平面上充分显示出来，使物象在人的视觉中呈现出忽上忽下，忽前忽后的空间变幻效果。互悖是后现代主义广告擅长使用的表现手法之一，其所呈现出的迷惑与荒诞会使观者暂时摆脱理性的束缚，使人的思想游弋于超现实的世界之中，在心理上获得一种从繁琐世事中解放出来的快感。视觉元素的真实可信此时已不重要，意义在于其显示出的自我矛盾、自我冲突的独特个性，传递了广告所要表达的特定意义内涵。
画面背景是辽阔的蓝天白云，主体元素为一个迎面走过来的衣袂飘飘的长发女子。女子的轮廓是真人的形象，但其内部却变成了平面，或者说是另一个空间，被另一幅海阔天空的画面所填满，寓意该艺术展向人们展现了一个精彩的新世界。平面和立体的表现元素在画面中共同构成精彩的创意。
