（3）差异性。CI的要点，就是创造企业个性。从本质上说，CI是一种企业求得生存发展的差异化战略。差异性是CI的最基本特征，这种差异性不仅表现为企业的标志、商标、标准字和标准色等不同于其他企业，同时，亦表现为国与国之间的民族差别。
（4）操作性。CI并不是一种空洞抽象的哲学，也不是粉饰太平、装点门面的花瓶，而是一种实实在在的名牌战略和战术，它必须可以操作。CI的操作性，主要表现在三个方面：其一，必须有一套渗透宣传企业理念的具体方法；其二，必须有一套可具体执行的行为规范；其三，必须有一套能直观体现理念的视觉传达计划。
（5）动态性。CI的设计和导入是一项复杂的系统工程，它牵涉企业经营的方方面面，既是企业外在形象的更新，也是企业内部灵魂的革命。因此，CI并不是一次性的短期行为，而是一项长期的工作。国外企业CI的导入及实施周期一般是10年。如果只是CI的部分导入，一般也需要两三年左右。在这期间，企业的内外环境，比如经营战略、经营方式、市场定位、产品定位及企业的组织机构设置等都可能发生一定的变化。
（四）共鸣论
该理论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
1.该策略最适合大众化的产品和服务，在拟订广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。
2.常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。
3.关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历连接起来。
4.侧重的主题是爱情、童年回忆、亲情等。成功的情感诉求广告应该包括以下三大基本要素：
1.明确的承诺。仅想占据某种情感并不够，情感必须变成真实的承诺，如果给一种汽水品牌添上一种开心情感，但不做具体而认真的承诺，那就大错特错了。
2.解决问题的方程式。如果把情感价值作为个人和社会问题的解决方案来宣传，情感价值的作用就更强大。例如，雅可布斯咖啡广告，如果事先没有表示带有威胁性的半杯效应，就不可能得到社会的承认：客人在稍停了片刻之后就会告辞，因为主人给他们上错了咖啡。
3.可信度。产品的情感价值越直接，越可信地出自其基本价值就越好。先举正面的例子，一块干的尿布可以使婴儿感到舒服；一个洗碗机可以使生活更方便。再举反面的例子，没有啤酒的聚会是多么百无聊赖；没有手机的人在事业上处处碰钉子。除此之外，创意性则是情感诉求广告的安身立命之本，无中生有的制造强烈的情感并非易事，较为明智的做法是创意从以在消费者头脑中扎根的那些强烈情感出发因势利导。因为每个人都渴望爱别人或得到别人的爱，但却没有机会。于是只好接受爱的替代品——新车、新房之类。他们希望能得到类似于爱的情感回报……在利用好情感这把品牌传播的温柔刀的问题上，许多跨国企业的品牌是下了不少心力的，并且赚足了消费者的情感钞票。如柯达一直以来的广告都围绕家庭、温馨等情感主题，使柯达产品走进千家万户，并成为众多家庭分享快乐时不可或缺的朋友。雀巢咖啡的一句味道好极了，这种自然的如同邻家大姐般口吻的情感表达，怎么听都透着亲切劲儿，诱使消费者产生购买的冲动。所谓天老情不老，广告中若能融进适当的情感，定能一把抓住消费者的注意力，贴近消费者的心。情感类广告也将不愧为广告传播中最绚丽的风景之一！
广告创意和写作越来越多的利用抒情，以接近消费者的心灵，促使人们在动情中接受商品，这已经成为大多数人的共识。然而，抒情在广告中并非是越多越好，它必须在真实、功利、实用的价值尺度的衡量下，抓住商品的特点，极有分寸的为其注入感情因素，从而实现真实与艺术的有机结合。由此可以看出，真实仍然是抒情的基础，它要求要有真情，抒真情，展现出的是真情实感而非虚假做作。要使广告写作能实现这一目标，可从这样几个方面入手：
第一，以广告产品的某种内在特征和功能为基础，有分寸地把握好各种抒情手法的作用。广告抒情手法是多种多样的，但使用的成功与否，则要看能否准确地找到某种抒情手法与广告产品特征和功能的契合点，只有当这一抒情手法恰当地展现了产品的功能和特征，才能引起消费者的情感共鸣。例如英雄牌打字机的广告词：英雄打字机，十指打天下，把打字机和打天下联系起来，这种联系抓住了人们经常运用的推理联想思维，由十指在打字机上打字联想到，由又可以联想到是能够装的下天下的，由此，广告词的作者找到了英雄打字机的功能同抒情手法——一种夸张式的比喻之间的契合点，把对英雄打字机功能的介绍和对该牌子的喜爱之情糅合在一起，使人们从心理上、情感上潜移默化地接受英雄打字机这个商品。
北京申办2008年奥运会成功后，世界上各个国家、组织和企业纷纷发来贺信或贺电，联合包裹公司（UPS）作为北京申奥赞助商之一，也抓住这个千载难逢的机会，作了一则寓意深刻的广告，名为UPS申奥贺稿——好消息篇。在印有联合包裹公司标志的纸箱里，放有一张便条，上面写着：只有好消息比我们早到。UPS公司用一句话巧妙地表达出公司的服务宗旨和主题——快速与捷报。态势不卑不亢，表现干净利落，单纯中凝练着精华。由此在贺客盈门，一片锦上添花的声音中，既凸现UPS自己，同时不失诚意，实属上乘之作。
第二，恰当的选择情感诉求点，借与商品有关的事物，表达对消费者的关心之情。就孤立的某种商品而言，是无法让人们去体会其中的情感的，要将人的感情附着在商品之上，准确讲是附着在商品的商标、品牌或商品的销售方向上，例如孔府家酒的广告词孔府家酒，教人想家紧扣住商品名称与人们思乡爱家的传统情感，使商品本身也带上了浓浓的怀乡思亲之情，不由得你不对此商品产生偏爱之心。这种抒情的立足点正是真情实感，以其人人想家的真情体现了自身的价值。
第三，广告制作中的各种抒情艺术手法的运用，都必须以广告定位为标准，即广告制作要服务于经营目标。广告的目的从长远讲是为了树立企业形象，从短期讲是为了推销商品，这就是为广告制作提供的艺术表现框架。无论谁在广告制作中使用抒情艺术手法，想要超出这个框架，都将严重损害广告制作的目的。妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了你——妈妈，我给你捎去一样好东西，这是威力洗衣机电视广告的广告词，在美丽的画面中回旋着动听的音乐，再加上情真意浓的广告词，真可谓声情并茂，余音袅袅，让人回味无穷。可回味的是什么呢？当然是那浓郁的母女亲情，是对家乡小溪剪不断的思恋，但唯独让人忽略了要宣传的商品——威力牌洗衣机。为什么会有这样的结果，是因为过分注重了感情的渲染，导致了广告定位向抒情方面较多的倾斜，以至于出现了喧宾夺主的效果。
二、广告创意中思维方式的差异性
现代广告意境的创造，要求是科学性、艺术性和技巧性的统一。然而，在广告的创意思维中存在着两种具有差异性的思维方法：一种是从卖方市场——商品本位的角度出发；另一种是从买方市场——顾客主体的角度出发。两种不同的思维方式引发着创意内容的差异性。因而，广告从业人员必须具备正确的创意思维，为广告创意提供科学有效的思维保障。
（一）商品本位创意思维方式
一般而言，商品信息是广告宣传的中心内容，其目的在于有效地吸引广告受众的注意力，激发其购买欲望，最终引导他们购买、消费广告商品。因此，广告创意的基本思维方式就是商品本位创意思维方式。
所谓商品本位创意思维方式，是指依据消费大众的商品购买心理以及商品自身的特性，以某种商品文化为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意思维方式。这种创意思维方式以商品为中心，在整个广告中，商品自身就是宣传的主角，无论宣传内容、广告画面还是表现意境，都是商品的艺术化展示。
在商品本位创意思维方式中，商品本身就是宣传的核心，具有浓厚的商业色彩，因而，在策划中特别要注意文化包装、文化融合和心理装饰手段的运用，以创造文化氛围和文化情节，在某种文化背景的衬托下宣传商品本身，这有利于增强广告宣传效果，从而避免公众的抵触心理。
在商品本位创意思维方式中，凸显的是商品自身的内容，这些内容根据其性质不同可以划分为以下几类：
1.商品历史形象。如商品的开发典故、发展历史、发展动态、生产过程、设备和技术等。
2.商品功能形象。如商品功效、基本性能、用途、使用方法等。
例如，国家体育总局从发行体育彩票所获资金中提取体育彩票公益金，主要用于进行青少年体育俱乐部功能形象的宣传，组织注有中国体育彩票捐赠标志的有影响的青少年体育活动，让全社会的青少年朋友都知道青少年体育俱乐部的功能和用途，以吸引社会上更多的青少年自觉参加俱乐部的强身健体活动。
3.商品质量形象。如商品的各种检测结果、权威机构的认证报告、消费者的满意度调查等。
质量是产品的基本属性，消费者在购买商品时，总是希望它的质量好，性能可靠，否则他们会对该产品及其生产厂家产生反感，所以企业只有产品质量过关了，才能给消费者留下良好的印象。
日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度，曾广告某月某日将在某广场空投手表，谁捡到归谁。到了那天，日本钟表商雇佣了一架直升机，将千余只手表空投下来。当幸运者发现自己拣到的手表居然完好无损时，都兴高采烈地奔走相告。于是，西铁城的销路打开了。西铁城正是靠这种真实的出人意料的质量宣传，树立起了过硬的质量形象而取胜的。
质量是一种形象，它远不止是产品的内在质量。质量作为企业的竞争要素，之所以能在顾客心目中占据特有的位置，在于能体现出一种个性风格。这种风格能在消费者心目中造成深刻印象，这就是质量形象。消费者形成某种品牌质量的印象来自多种渠道，因而产品质量形象要通过多方面的努力才能塑造起来。把一种质量好的产品导入到市场上与怎样在市场上树立良好的质量形象完全是两件事。消费者认定某种质量上乘的产品，是对多方面的感受而形成的概念。因而要想树立产品质量形象，企业需要从多方面做出努力。
应注意产品服务是产品质量的重要内容，因为对消费者来讲，有服务的产品与没有服务的产品应是两种不同的产品，顾客实际所要购买的并不是产品本身，而是产品的用途。而且顾客正是从企业的服务中体会到企业的风格，体会到企业按照什么样的经营宗旨在经营产品，从中更深刻地感受质量形象。
4.商品技术形象。如商品的实验报告、科技开发人员、科技创新、商品技术的突破性贡献以及实验室等。
有调查显示，在消费者的心目中，制造业的商品技术形象排在其他各种形象的前面。因而，工业企业若欲获得一流的商品技术形象，必须致力于突出自己的科研技术力量。
5.商品心理形象。如商品的地位（在同类商品排列中所处的位置）、文化风格、公众使用产品时的心里感觉和幻觉、商品的地位象征意义等。
