创意要有差异，这是最基本的原则与要求，但这个差异是相对其他广告而言的。孙子曰：善战者，求之于势，胜之于奇。表现形式、角度、手法的与众不同、突破常规、出人意料就可能产生出奇制胜的效果。做到独一无二的差异，那就是原创性。原创性也称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，即广告创意要以独特的吸引力和新颖的生命力以及与众不同的方式来传达，或者发现人们习以为常的事物中的新含义。广告创意具有原创性，自然是最理想的，如果没有原创性，至少应该有差异性。如果做不到独一无二，至少应该与众不同。如果没有独创性，至少应该有新颖性。依然有太多的同类产品广告创意每天在用同一个声音说话，从而导致整类产品信息沦丧，加重消费者的麻木。
第一，差异性才可以引起注意。广告必须在刹那间引起消费者的注意，如果广告创意没有差异性，吸引不了消费者的注意力，消费者就会视而不见，听而不闻。缺乏创意的广告，其结果只能是碰到聋子的耳朵上，撞到瞎子的眼睛上一无所获。
由于现代社会同类产品越来越多，同质化倾向越演越烈，信息社会的信息发布铺天盖地，消费者每天都处在信息的海洋之中，雷同的、一般的表现方式很难引起目标受众注意。司空见惯、人云亦云地说是没有意义的，也不能引起消费者的注意。从某种意义上说，广告创意就是创造意外的力量。NONG-PHO牛奶的电视广告创意就具有这样的创意。广告效果要通过许多环节的传递才可以产生作用，但是吸引注意是第一步，没有第一步，一切就无从谈起。没有差异性，毫无创意的平庸的广告表现与没有广告投入相差无几。
第二，差异性才可以留下记忆。如果没有强大的差异性就不能造成震撼力，印象不会持久，很快就会被消费者遗忘殆尽。广告创意有强大的震撼力、冲击力，必须要具有巨大的差异性，才可以使其发挥持久的作用和影响。例如：很多洗发水的电视广告创意都是俊男靓女的头发飘呀飘，一个晚上看了众多的品牌，不说以后到了商场记不住，就是看完几分钟过后也毫无印象。
第三，差异性的创意可以产生新意。通过创新可以让消费者从一个全新的角度去看待我们的产品或服务。给消费者一个新的思维方式、一个新的视角、一个新的认识层面去看待某个功能，某个特征，某个优点。为了使广告更吸引人，产生新奇感与吸引力，在众多的广告中脱颖而出，差异性可以是创造新的、前所未有的表现的形式，可以是发掘前人创造的成功的表现形式，再运用现代的手段，包括现代科技手段去进行旧貌换新颜的改造，使之成为一种新的形式，赋予新的一、广告创意中策略理论的差异性创意是广告宣传的灵魂，创意不仅直接决定了广告宣传活动的品位以及由此而形成的市场吸引力，而且间接影响着企业形象的塑造。在广告创意的实践中，广告人发展出流派各异而又各领风骚的创意策略理论。不同的理论流派，有不同的理论走向，分别对应着不同的创意理念和创意哲学信仰。不同的产生无形中就形成了差异性的存在，这种差异使得各个流派都以自身的价值体现出广告文化的博大精深，并交相辉映，展示出广告创意舞台的丰富多彩、变化无穷。领略吸收各个流派的理论精髓和内核，对于广告创意的理论水平和实践创作无疑是有巨大帮助的。
（一）独特的销售主张
独特的销售主张（UniqueSellingProposition）是R.雷斯在20世纪50年代提出的有广泛影响的广告创意策略理论。20世纪50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一，同类同质商品少。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。受生产力发展和消费水平的限制，消费者注重实效，因而广告以理性诉求为主，史称产品至上时代。R.雷斯的USP理论迎合这一时代的特征，成为营销理论的主流。其基本要点有：
（1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。由上可见，独特销售主张理论要求任何销售主张要具备三大特点：一是利益，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。R.雷斯给我们举了这样一个例子：李德林漱口药水——消除口臭！直接！简洁！有力！消除口臭就是消费者使用漱口水想得到的利益。这个广告主张持续使用了32年，为厂家带来了巨大的利润。独特销售主张的核心是强调以独特来推销产品。它是根据广告的商品分析和消费者使用该商品的反应创造出来的。如M&；M巧克力不溶于手，只溶于口这句广告词，就是USP的代表案例。在USP理论指导下，营销人员的主要任务就是不遗余力地找出R.雷斯所说的独特的销售主张。为此，广告甚至不惜夸大产品的特性和功能。运用USP战略，广告商品必须在性能上有明显的差异，但随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得越来越困难，对那些竞争者间不易看出有多大差异的商品，如香烟、啤酒等，对其进行推销的创意就须另辟蹊径。
（二）定位论
随着竞争进一步加剧，产品日益同质化，具有高度相似性；信息量也急剧膨胀，各种讯息相互干扰。当企业各施奇招的时候，没有几家能够成功。A.里斯和J.屈特有预见性地宣布了定位时代的来临。他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，但是一定要把进入前在顾客的心智看做是首要目标。于是出现这样一些广告词：
三卡（Sanke）咖啡：我们在美国是销售第三大的咖啡。
艾维斯（Avis）：艾维斯在租车行业是第二位。
……这些诉求都是通过深入调研而寻找到了市场位置，事实证明其极富销售力。里斯和屈特认为消费者头脑中存在一级级小阶梯，他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。在这一主要思想之上，他们进一步提出了定位的理论。
定位论主张在广告策略中应用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张：
1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标群上，在消费者的心智上下工夫，是要创造出一个心理的位置。在传播中不被其他声音淹没的办法就是集中力量于一点。换言之，就是要做出某些牺牲，放弃某些利益或市场。这里需要明确的两点：（1）集中力量于狭窄的目标，但同时必须是意义并不狭窄的诉求；（2）诉求的目的对象（消费者）并不是狭窄的群体。
3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是第一说法、第一事件、第一位置。因为创意第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
4.广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。
5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到先入为主的效果。
IBM没有发明电脑，电脑是兰德公司发明的，然而IBM是第一个在消费者心目中建立了电脑位置的公司。米勒啤酒定位于美国最高价格的啤酒，宣称第一等啤酒是米勒。它不是美国国内第一个高价位的啤酒，但在喝啤酒人士的心中第一个占据了该位置。因而IBM和米勒都取得了巨大的成功。沃尔沃汽车定位于安全、耐用，它就放弃对外观、速度、性能等利益的诉求。从心理学的角度看，人们容易记住位居第一的事物。例如你可以不假思索地说出世界第一高峰的名字：珠穆朗玛峰。可是第二高峰的名字呢？历史也证明，最先进入人脑的品牌比第二的品牌在长期市场占有率方面，平均要高出一倍。因而占据第一就具备了特别的优势。A.里斯和J.屈特指出，如果市场上已有一种强有力的头号品牌，创造第一的方法就是找出公司的品牌在其他方面可以成为第一的优势。因此，要在消费者头脑中探求一个还没有被其他人占领的空白领地。例如，七喜汽水称其产品为非可乐，当消费者需要一种非可乐饮料时，首先就会想到它。快乐牌香水并没有表现它的高品质或香味特征，而是声称世界上最贵的香水只有快乐牌，以高价位的定位与同类其他品牌相区分。舒立滋（Schlitz）啤酒定位于淡啤，没有其他功能利益性诉求。然而，它在消费者心目中确立了淡啤=舒立滋的印象，从而实现了类的区别，赢得淡啤这一市场。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然地想到它。现实中已不乏这样的品牌，如柯达、麦当劳、可口可乐、万宝路等等。
（三）CI论
公司导入CI战略后，广告作为公司实施CI战略的一个重要组成部分，对广告说什么提出了新的要求和主张，即形成了广告策略中的CI论。该策略理论的基本要点：
1.强调广告的内容应保持统一性，这种统一是由CI总战略所规定的。广告应注意延续和积累效果。
2.广告应着眼塑造公司的整体形象，而不是某一单一品牌的形象。
3.CI论的广告虽然也以形象为主，但重视的是整体统一形象（OverallImage）和网络相关形象（NetImage）。
CI作为企业形象识别系统，他由三大部分组成：理念识别（MindIdentity），简称MI；行为识别（BehaviorIdentity），简称BI；视觉识别（VisualIdentity），简称VI。
1.企业理念识别（MI）从理论上说，企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神的集中表现，同时，也是整个企业识别系统的核心和依据。企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、企业追求的目标以及企业的经营等内容。理念识别（MI）必须确定经营宗旨、精神标语、座右铭、企业性格、经营策略等有关价值观方面的内容。MI是企业的灵魂，是CI设计的根本依据和核心，行为系统和视觉系统的设计都必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵。
2.企业行为识别（BI）企业行为识别的要旨是企业在内部协调和对外交往中应该有的一种规范性准则。这种准则具体体现在全体员工上下一致的日常行为中。也就是说，员工们一招一式的行为举动都应该是一种企业行为，能反映出企业的经营理念和价值取向，而不是独立的随心所欲的个人行为。行为识别，则需要员工们在理解企业经营理念的基础上，把他变为发自内心的自觉行动。只有这样，才能使同一理念在不同的场合、不同的层面中具体落实到管理行为、销售行为、服务行为和公共关系行为中去。企业的行为识别是企业处理、协调人、事、物的动态动作系统。行为识别的贯彻，对内包括员工的业务培训和敬业教育、思想教育、生活福利、工作环境、新产品开发、管理人员分配以及文明礼貌规范等；对外包括研究发展公共关系、外销活动、大型社会活动、公益性和文化性活动、市场调研及商品促销、各种服务及公关准则，与金融机构、上下游合作伙伴以及代理经销商的交往行为准则等。
3.企业视觉识别（VI）任何一个企业想进行宣传并传播给社会大众，从而塑造可视的企业形象，都需要依赖传播系统，传播的成效大小完全依赖于传播系统模式中的符号系统的设计能否被社会大众辨认与接受，并给社会大众留下深刻的印象。VI是静态的识别符号，是CI最外露、最直观的表现，也是CI中分列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案，体现企业的经营理念和精神文化，以形成独特的企业形象。VI是一个严密而完整的符号系统，他的特点在于展示清晰的视觉结构，从而准确的传达独特的企业形象，通过差异性面貌的展现，从而达成企业认识、识别的目的。
VI包括两大要素：
（1）基本要素：包括企业名称、企业品牌标准字体、企业标准色、企业象征图案、企业专用印刷字体、企业专用宣传标语和口号等。
（2）应用要素：包括事物用品、办公器具设备、招牌、标志牌、旗帜、建筑外观、橱窗、制服、交通工具、产品包装、用品、广告、展示等。
CI就是整合MI、BI、VI的完整的企业形象战略体系，是塑造企业形象，增强企业竞争实力的最有效武器。MI是CI战略的策略面，是企业的心；BI是CI战略的执行面，是企业的手；VI是CI战略的展开面，是企业的脸。三者共同构成了CI的完整内涵。
CI有如下五个特点：
（1）系统性。CI的整体性由三个互相联系的子系统构成：理念系统、行为系统和视觉系统。CI的系统性表明，企业在应用CIS战略时，必须要MI、BI和VI整体导入，通过洗心革面的系统设计达到脱胎换骨、升级换代、长盛不衰的目标，走向名牌。
当前，我国大多数企业的CI设计和导入仅仅重视视觉系统的设计，如统一商标、名称，采用标准字体和标准用色，统一信札、名片、服装等，而忽视了对企业经营管理和行为方式规范化的设计，这种流于形式的片面的CI设计很容易把CI导向歧途的。
（2）统一性。统一性即同一性。CI设计的基本内容就是形成统一的企业的识别系统，使企业形象由各个层面得到有效的统一。统一性具体的表现在：企业理念行为及视听传达的协调性；产品形象、员工形象与企业整体形象的一致性；企业的经营方针与其精神文化的和谐性。各要素之间的系统一致就像上下奔流不息的流水，互相吸引、互相照应。统一性是突出企业个性、强化公司形象的最有力的武器，也是CI最显著的特点。
