登陆注册
6989500000007

第7章 商业创意理论的由来(3)

分成两个因素的原因是因为在实际工作中,一个由媒介代理公司来主导,以及根据不同时间、阶段、各通道的特点与特性,预算投入与产出,它们将会整合成一个完整的基于营销通道的传播计划,在最终的计划中可能会包括各类传统媒体以及各种形态的数字媒体。从专业角度看,一个专业的通道传播计划会有很多专业性,如价格的谈判和媒介资源的购买。在“计划”的环节被准备好之后,我们必须要考虑到另外一个对于营销目标有影响的“执行”,即媒介的执行。即使在传播计划中媒介代理公司已经将媒介的执行进行考虑了,但媒体主执行力的因素对于营销效果的影响力依然不容忽视。

ROIAudit2.0所强调的媒介平台的执行力是媒体主或者媒介平台最终对于传播计划的执行情况。如,一个新产品上市的计划中包括用电视、报纸杂志、户外等多种通道进行传播。每一个参与的媒体主是否充分执行“计划”,将会对整合后的结果有很大的影响。如当天因为天气原因,某一个电视台取消了原本的电视广告计划,这让电视广告的到达率受到了严重的影响,从而影响了“执行”,这个因素一定也影响了最终的广告目标。

ROIAudit3.0从营销效果到商业创意效果

从2012年开始,随着我对于品牌研究的更深入,以及我们所收集的案例样本的数据越来越多,我发现传统的市场营销永远无法解决一个基于产品与营销之间关系的问题。虽然杰瑞·麦卡锡(JerryMcCarthy)教授在其1960年所出版的《营销学》(Marketing,第一版)最早提出的4P理论中,产品是第一个P。但是人们在实践中,还是经常忽视它们之间的关联。

我通过五届金投赏累积下来超过10000个样本进行研究和观察,对于获得金奖的品牌企业进行线下访问,走访了超过30个优秀的品牌经营者,形成了一些有价值的见解。

1.企业决策者将产品研发与市场营销置于同样重要的位置,企业处于不同的发展阶段和竞争格局时,他们会略有偏向性,但总体都是非常重视的。

2.企业决策者通常将产品研发的预算和市场营销的预算看作一个整体,通过经验或者市场的变化将其作调整,彼此之间有相互的联系。

这些分析和见解是来自于企业的决策者,通常如董事长、CEO或者总裁等。不得不承认,他们观察事物的角度同专注于市场营销的决策者会略有不同。他们相对更宏观地去看待市场营销对于企业的价值,同时他们也会更紧密地去看待产品研发与市场营销之间的关系。它们的概念不只是停留在概念上,从各项数据以及市场的回馈都能够证明它们彼此是多么的紧密相联。

举例来说,我采访过一个IT企业的老总,他给我举了一个有趣的例子,这个例子展现了这两者之间有趣的关系。他们之前生产过一款很受欢迎的MP3,市场占有率做到单品第一,当年销售额就突破10个亿,而他记得这款产品的研发和市场营销费用加起来一共是1.5亿元。当时,他在产品研发设计上的投入是5000万元,在市场营销上的投入是1亿元。

“假如这1.5亿元的总投入不变,但是调整两部分的投入对于最终的销售额是否会有变化?绝对会有变化。这款产品上市前,企业信心不足。产品模型出来后,他们还做了将近半年的调研和测试,现在IT行业发展这么快,半年时间一耽误,销售周期就少了一半,市场的新鲜度也会相应降低了。现在的测试工艺很先进,三个月甚至两个月的调研和测试足矣。我如果将它的研发设计预算压缩至3000万元,甚至2000万元,我相信对于产品的品质是没有任何降低的。那相应地我的市场营销的投入就会增加20%至30%,这对于我最终的销售总额也会有相应的提升。至少可以达到12亿元,甚至乐观的话也许可以达到15亿元。这是一种很有意思的假设。”

“您相信产品设计的资源投入越大,做出好产品的可能性就越多吗?如果产品越好的话,您后面的营销效率也就越高吗?”我听了他的这个假设后很受启发,反问了他一个问题。

“从概率上来看是这样的,当然这也要看您的企业从事的是什么样的行业,以及你的企业是处于什么样的阶段,还有就是你的竞争环境,这取决于你是否有定价权。”他的回答很直接,也很透彻。

“您能否预测一下,如果您当时将研发预算追加40%,达到7000万元,而市场营销预算相应减少到8000万元,最终的销售您估计是一个怎么样的结果?”我又好奇地问道。

“我觉得肯定要比当时的10亿元规模要差很多,因为MP3的电子产品是属于高度竞争的IT产品,其产品的更新淘汰非常快。而且每一个企业所拥有的研发设计团队的资源也各不相同,你如果只是做一个MP3,无论企业为研发设计投入3000万元或5000万元,还是7000万元,如果只是现有的团队为主导的研发设计,其产品功能和设计工艺上的改进不会特别显著,反而时机和价格将会在这个案例中占据上风。”

这其实只是一个简单的例子,但足以反映产品研发设计与产品市场营销之间的关系,这也是我在2013年金投赏的评审模型ROIAudit3.0升级改进的一个重大功能。这同时也是我要写这本书的一个出发点。

我提出的主张是,产品的研发设计能力和市场营销能力构成了现代产品的竞争力。

从ROIAudit3.0开始,我们要讨论的已经不只是市场营销,而是产品竞争力的两大核心——产品的研发设计与市场营销。我希望和大家探讨的是如何有效提升产品竞争力中的研发设计与市场营销能力,而这一切将会是商业创意所讨论的内容。

对于代理公司未来的畅想和延展

金投赏今年是第六届,对于一个专业而又优秀的参赛类别设置的要求是,既要能满足现阶段奖项的需要,又要能满足它未来的发展。每一年都会有很多优秀的公司出现,若干技术创新的诞生,会促使很多新模式出现,我必须要预留一些未来发展的可能。因此,我设计了一张图,由于此图会涉及金投赏发展的商业规划,请大家理解我只能简单地用文字表达一下。此图包含X轴和Y轴。

我将X轴分为两个部分,即内容和通道。我认为代理公司的形式无论怎样千变万化,它所提供的服务也无非是内容或者是通道。

我将Y轴也分为两个部分,离原点近代表的是传统,而远处的则是数字时代,再更远的即是未来。

目前,我们还是习惯地将代理公司区分为传统代理公司和数字代理公司。但是我相信在未来肯定全部都是数字化的,数字化整合将会取代现在所有的传统代理公司。因此,传统创意代理公司的作品形式也会相应地升华。从杂志平面广告、电视影视广告、户外大牌广告,全部升华成网站数字展示广告、网络视频数字广告、户外数字交互广告。所以,在未来,代理公司的类别的调整还将会继续不断优化。

重新定义媒体

给媒体分类是一件很痛苦的事情。因为这些媒体都是巨头,而且其影响力和规模以及所拥有的资源都要比代理公司大很多。这也意味着如果你的分类不专业,或者不科学,甚至不公正,那你所要面对的麻烦要大得多。

所幸,目前为止我还没有碰见过。这些媒体对我相对比较友善和尊重,很多时候他们也是最积极支持金投赏良性发展的伙伴。这也离不开我们那么多年一直秉承的专业和公正。

很多传统的分法比较简单,就将媒体分为传统媒体和数字媒体,然后再细分为子类。如传统媒体就是电视台、出版社、广播台、户外媒体、电影与体育活动等。数字媒体相对复杂一些,因为很多新名词每天都会出现,你要跟上时代,与时俱进,如门户网站、视频网站、搜索引擎、社交媒体、无线APP等等。

其实从第一届至第三届,我也一直沿用这种分类方法。因为很方便好用,大家一看就明白。但它的问题是不适应调整发展的数字时代,面对每天不断的数字媒体新时代新事物的诞生,它很有可能被无限地扩展,而且没有规律。另外,现在很多媒体也在走跨平台的道路,如电视台也在积极地发展自己的数字媒体,出版社也在积极地做自己的APP。这样的话,不仅对于公司的归类增加了难度,也影响了我们对于未来媒体类发展的预判。

而我则提出了一个相对更高效的媒体定义的分类方法。我将媒体分为四个主要的类别,而且目前为止,它可以容纳所有传统和数字的媒体在其中:

1.内容平台

同类推荐
  • 做个不差钱的生意人

    做个不差钱的生意人

    本书通过实例、分析、论述阐述了经商谋业需熟知的经验和策略,作为一个成功商人需要具备的能力和素养。
  • 潮商:一个国际级商帮的传奇

    潮商:一个国际级商帮的传奇

    本书从潮商的经营理念、经营谋略出发,深刻分析了他们创富的经历,讲述了2009年潮商集体“沉沦”的过程,剖析了他们折戟沉沙的历程。
  • 跟巴菲特学投资

    跟巴菲特学投资

    本书总结了巴菲特40多年的投资经验,本着实用、全面的原则,从怎样选股,怎样评估股票价值、怎样找到最佳买卖时机、怎样持股等9个方面,结合具体的投资经典案例,教你在投资中怎样实践操作,让你迅速领会予菲特集中投资、长期持股、价值投资等投资策略、方法和思维。
  • 让客户回头:超乎想象的客户服务6大宝典

    让客户回头:超乎想象的客户服务6大宝典

    影响时空管理丛书由影响力训练集团组织十几位专家、几十位学者、上百位培训界精英历经三年时间精心创作,内容注重实战,以解决企业管理实际问题为导向;论述深入浅出,通俗易懂;工具多、方法多、案例多,且经过多轮培训课程使用并经过多次修订,受到各层次管理者的欢迎和好评。本书提出了完善企业客户服务的6大宝典:客户服务的3重境界,打造高效服务团队的5大步骤,卓越客户服务人员的5项修炼,卓越客服人员的5大任务,客户服务的6大创新模式,应对客户抱怨和投诉的4个方面。
  • 别告诉我你懂财务

    别告诉我你懂财务

    本书从会计的基础知识、基本理论入手,从成本、预算、融资、投资、审计、税收等不同角度对财务管理的方法和技巧进行解读。
热门推荐
  • 降尸將

    降尸將

    那一年,我相信一种长生不死叫做僵尸,时至今日回头看去,历史的真相总是让人毛骨悚然......
  • 网游之榜上有名

    网游之榜上有名

    网游之最强职业的简介:林萧,二十五岁,一分钟前还是某大公司月薪四千的职员。一系列的巧合,林萧决定靠网游《亚特兰提斯》维生。多年之后,再入网游,以另一个身份建立自己的势力。不过,想要称霸,哪有那么容易?得罪了系统管理员就让你吃不了也兜不走。玩家名?给你个霸气的;职业?扔硬币帮你决定好了。在得到了听到会骂娘的名字和职业后,林萧照样玩下去,还要玩到全服最强。臣服吧,你们这些蝼蚁。看我左手天书,右手神杖,
  • 穿越之古代情缘

    穿越之古代情缘

    彬儿是一个刚刚失业的女子,一场车祸把她带到古代。在这里她遇到了许许多多的奇遇也结识了她冷漠无情指腹为婚的楚健君:英俊潇洒的王爷杨晨:神医李希,还有……她究竟会选择谁?
  • 丰臣秀吉

    丰臣秀吉

    《丰臣秀吉》讲述了日本战国时期最著名的大名人,日本史上首位一统天下的平民英雄丰臣秀吉的传奇人生。丰臣秀吉出身寒微,没有依靠,但他凭借自己的力量,从一介小民,成长为一代权臣。在位时实行的刀狩令、太阁检地等政策具有划时代意义,对日本社会由中世纪封建社会向近代封建社会转化有一定成就。《丰臣秀吉》洋洋洒洒几十万言,内容详尽,翻译语言通俗易懂,有能够兼具日式风格,让读者在领略丰臣秀吉奋斗历程的同时,感悟日本传统文化。当下,人人追求成功,哈尔滨出版社的《丰臣秀吉》为我们展示了丰臣秀吉这个成功的范例,具有启示意义。
  • 古域之使

    古域之使

    主角易凌墨吃下半颗桃子留有半颗桃核寻找另一半核背负上古使命至此回到上古时期与天焚合作击败上古至高神完成使命
  • 星际之修仙传承

    星际之修仙传承

    一个来自另一个世界的混沌水晶,与一个18岁小子意外的融合在了一起,在这个充满战舰与宇宙战士的世界中,看修真传承与科技文明是如何碰撞,在这个宇宙中如何带领家乡地球在阿谀我诈的宇宙中站稳脚步.....
  • 重生1978年

    重生1978年

    付春华是付家老二,还是女孩。上有被父母溺爱只爱自己的长兄,下有被父母送人、让养父母教得面目全非的弟弟和小十几岁的娇娇小妹。又因为是奶奶带大,从小就不得父母疼爱,性子既懦弱又倔强。这样的性子导致了婚姻的不幸,两次婚姻留给她的都是伤痛。到妈妈临终的时候,她才知道对她总是横眉冷对的妈妈,其实在心里一直是爱她的。后来她无意中得到的一颗凤眼菩提子,居然是一个神秘的空间。这让付春华的生活发生了翻天覆地的变化,只是没想到一觉醒来,却是回到了十岁,还跟着奶奶在老家的时候。看她这一世如何利用空间,找回自信,重获父母的爱,惩治极品亲戚,寻觅到一世真爱!新书“女配的新生”已经上传,请新老书友们能去捧捧场!有推荐票的都投到新书那边吧!新书宝宝需要亲们的关心和爱护啊!
  • 道主至尊

    道主至尊

    地球百杀榜第一龙殇竟被自己的兄弟杀害,死亡时竟被自己带在身上多年的吊坠带到异世,什么是红颜,什么是兄弟,龙砀在这陌生的世界一路打拼颠沛流离,什么天才,都将成为他垫脚石助他走向武道极致成为至尊。
  • 心动在莞城

    心动在莞城

    [锦书轩]让你爱上文字的香气。[碎时]编辑旗下。善良可爱的赵心敏西安某知名杂志社上班,某日上午突然从办公室窗外飘过一个为情自杀的女子,震惊之余,她立即决定南下找其男友相聚,可是,他却爱上了比她更有潜力的老板之女。伤心欲绝的她,上天似乎并没有抛弃她,她遇到了两个比前男友更为优秀的男人,她和他们又会在接触中擦出怎样的爱的火花……
  • 绝世无双之观心镜

    绝世无双之观心镜

    传说,天神苏裳寂因王母娘娘大怒而被贬落凡间,与帝王东方泯末相爱。无奈宫廷斗争惨烈无比,最终苏裳寂化作天神飞离而去,唯留下东方泯末独奏卿歌。天神苏裳寂重归天庭,王母娘娘赏赐观心镜一枚,天神苏裳寂便用它看尽凡间绝世痴情之恋。