顾客需要的一般分类
需要有多种分类方法。不同方法可以使我们从不同的角度了解人类需要的性质、特征，掌握不同类别需要之间的相互区别与联系。在此介绍两种最基本的分法：
（1）按需要的起源，可分为天然性需要和社会性需要两类。
天然性需要指人为了维持有机体所必需的衣、食、注行、性等方面的需求。
社会性需要指人为了维持社会生活，进行社会生产和社会交际而形成的需要。比如对知识、文化艺术、道德、创造、实现理想等的需要。
人的天然性需要是社会性需要的基础和前提，并从属于社会性需要；社会性需要是天然性需要的进化与质变，是人类历史发展的必然。
（2）按需要的对象可分为物质需要和精神需要两类。
物质需要是人类最根本、最重要的需要。物质需要既包括天然性需要，也包括不断发展的社会物质生活的需要。
精神需要是人类所具有的心理需要。是人对他的智力、道德、审美等方面发展条件需要的反映，如获得知识、提高技能、寻找爱情、社会交际、艺术欣赏、政治进娶情操陶冶等，属于对观念对象的需要。
然而，顾客的需要在哪里？他的购买心理会呈现何种状态？这些有待企业营销人员加以分析和研究。如果能发展出一套顾客购买心理的标准模式，则我们要掌握这位市场巨人，可说易如反掌。
顾客的心理特性
每一位顾客在购买行为产生以前，都会存在着某一种心理特性——我买这种产品，能满足什么需要？下面几点心理特性是比较普遍：
（1）想要获得：健康、时间、金钱、安全感、赞赏、舒适、青春与美丽、成就感、自信心、成长与进步、长寿。
（2）希望成为：好的父母，易亲近的、好客的、现代的、有创意的、拥有财产的、对他人有影响力、有效率的、被认同的人。
（3）希望去做：表达他们的人格特质、保有私人领域、满足好奇心、模仿心、欣赏美好的人或事物、获得他人的情感、不断地改善与进步。
（4）希望拥有：别人“有”的东西、别人“没有”的东西、比别人“更好”的东西。
无论如何，顾客都有“想要”的心理意识，上述四种顾客的心理特性是操纵人类购买行为的主要因素。
消费者的特殊心理
（1）“求异”心理
对于习以为常的事，不少商场喜欢反其道而行之，以显示自己的创新、求异精神。作为公关人员应该进行广泛的社会调查，对不同消费者的心理有所了解，然后抓住其不同心理，进行公关营销的策划工作，可以收到事半功倍的效果。
日本有一家餐馆“西餐中吃”。吃牛排不用刀叉，要求顾客改用筷子吃牛排。不料这一招竟遭日本本国内外人士的好奇，因此，该店门庭若市，生意兴隆。
（2）从众心理
日本一家专门生产尿布的公司，开张之初，公司生产的各式尿布无人问津。公司经理想了一个好注意，他让自己公司的工人和亲属去排队购买尿布，造成一种抢购的气氛。这样就引来了许多“从众型”的买主，尿布的销路迅速打开。
（3）逆反心理
许多人有一种“逆反心理”，在美国的俄勒冈州，有一家餐馆老板利用这一心理现象，把生意经营得非常红火。
这家取名“最糟菜”的餐馆，除了名称独特外，广告宣传也把自己餐馆的饭菜、服务、卫生贬得一无是处，虽然这家餐馆的建筑、就餐环境、供应的食物和提供的服务均没有特殊之处，但开业15年来却日日顾客盈门。
日本一手表厂新生产一种手表，上市以后，一直无人问津，该厂做了许多正面宣传，但效果不佳。后来，该厂打了一则“否定”新表的广告：“此种手表走的不太准确，24小时会慢两秒，请购买时三思。”该广告实际上是通过“否定”来介绍新表的优点，果然达到了预期的效果，引起了顾客的注意，随即销路大开。
商品摆放的整齐、美观是几乎所有商场的基本要求。而某商店却做了一次相反的尝试。该店有一批妇女用品长时间无人购买，老板见状后，叫店员将这些货物散乱地堆放在店前，竖起“任你挑选，价格优惠”的牌子，很快便引来大批女顾客，这样，原来的滞销品变成了抢手货。
顾客的购买动机
顾客会对一种特定品种品牌产生忠诚性，始终如一地购买此产品。另外，顾客会购买某一特定企业（商店）里的产品，对此企业（商店）产生忠诚性，总是到这家商店买东西。这是为什么呢？这就牵扯到购买动机了。顾客喜欢购买某一种特定产品称为“商品动机”，顾客总是光顾某一特定的商店称为“爱顾动机”。
（1）商品动机
商品动机可分为感情的动机和理性的动机。
感情的动机是指顾客对某一特定产品，并不十分慎重地考虑到必须购买的理由而产生了冲动的购买行为。例如看到电视中一位美丽的模特用某某品牌的洗发精，也去购买。感情的动机具有暗示、描写、联想的作用。因此，动人的店头广告、陈列等，常造成顾客不由自主的“冲动购买”。容易引起强烈购买欲的感情有以下几点：
①不想输人；
②自尊心；
③追求流行；
④追求快乐；
⑤追求变化；
⑥野心；
⑦爱情；
⑧恐怖心；
⑨幻想心；
⑩与众不同。
理性的动机是指对某一特定商品的购买必须充分考虑其“实用性”。如有关电冰箱的电视广告常强调其坚固、耐用、便利和经济性，才能激起顾客购买的欲望。理性的动机包括：
①合理性；
②利性；
③品质一致性；
④价格经济性；
⑤售后服务信赖性。
（2）爱顾动机
首先，顾客经常走向某商店购买东西，并且形成了该店的“固定顾客”，从感情上分析可知：
①由于此商店具有迷人卖场气氛和扣人心弦的陈列；
②习惯于此商店的服务态度和交易行为；
③习惯于此商店的所有产品（对产品信赖感）；
④朋友的推介。
从理性上分析可知：
①价格低廉；
②品质优良；
③形式新颖；
④令人满意的服务态度；
⑤购买场所交通便利；
⑥购物所需时间和经费比较节省；
⑦商店声誉良好。
购买的心理阶段
顾客产生了购买动机后，他会犹豫不决地到底要买什么产品以满足他的需要，这是对某产品从引起注意到购买后满足为止，其中的心理变化大致如下：
注意（——喔！看起来真不错！）——兴趣（——这东西不错，拿起来摸摸看！）——欲望（——想买！联想使用时的感受！）——信赖（——到底哪一个更好？）——决心（——就是它了！）——购买（——给我这个！付钱！）——满足（——买了物超所值的东西）。
（1）注意
①充分利用商品陈列的三原则（易视、易摸、易选择对比）；
②充分利用视觉效果使顾客清楚地意识到商品的存在。
（2）兴趣
①保持应付顾客的状态，不应该有“不在乎”“杂谈”或妨害顾客的行为；
②留意商品的提示及说明，使顾客能获得充分理解；
③让顾客能轻松地拿在手上看；
④多留意适应对方感情的细微变化。
（3）欲望
①强调销售重点（机能、功效、价格）；
②不要阻挡对方的欲望，留意应对方式；
③请对方实际试用（试穿、试吃、试闻、试听）。
（4）信赖
①以信心来接待顾客，绝对不要以暧昧、模糊的态度来应付；
②将商品内容以能使对方满意的方式，加以合理地说明；
③顺从顾客的嗜好与想法来介绍。
（5）决心
①注意顺从其心理动态的演变；
②绝不可以有强迫性的推销行为。
（6）购买
①心平气和，不要忽略结账、包装等动作；
②登记在顾客资料卡内。
（7）满足
顾客的满足才能带来第二次以后的购买行为。
这是一连串的顾客决策过程，其间配合着店头广告诉求和卖场的气氛与魅力，再加上推销员的说服和解说，把产品利益告知顾客，合理地传达产品内容、成分、价格等情报，把产品的利益转化成他的利益，使顾客有了信赖感，以协助他安心购买。购买后的满足是促使顾客产生第二次购买欲望的力量，亦即创造需要的满足能产生下次交易的契机。所谓“销售满足给顾客”就是这个道理。
销售金法则
顾客会对一种特定的产品产生忠诚性，也会钟情于某一特定企业（商店）里的产品。这就是顾客的商品动机和爱顾动机。把握好顾客的购买动机，销售产品就不再是难事。
