一、报纸立场与时代潮流
1.报界的立场与社会的需要
近代中国的新闻界对客观、公正等新闻理念缺乏应有的认知，不同的报纸主持者和编辑者，对这些新闻理念理解和使用的程度也各不相同，而社会对新闻媒介的权利和责任等问题，整体上处于较低水平的认知阶段。在近代中国特殊的生存状态及国人敏感的民族心理下，新闻界没有自身明确的定位和界限，很容易在社会压力下放弃应有的客观独立的报道立场，倾向于追随甚至是取悦于社会上某些流行的行为或观点。
我国近代几家著名民间报纸对于客观报道面临着同样的问题。南京国民政府时期，国民党政权的腐败已为世人所诟病，而共产党所代表的日益进步、向上的形象逐步赢得民众，特别是渴慕革新的青年的青睐。① 报纸能否及时提供这个领域的信息成为扩大其发行量及提高影响力的重要因素，因此各大报竭尽所能，在政府的新闻政策和读者需求之间寻找可以操作的空间，有时甚至不惜得罪政府，以取得读者的欢迎，扩大自身影响。
以《新民报》为例，该报在20世纪40年代经济能够独立后，一方面不愿与任何党派和政治势力发生依赖关系，一方面作为营利性报纸，又不得不重视报纸销路而不得不涉及一些敏感的政治问题。该报主持者对共产党的认识最初并没明确的观点，但知道“报纸在宣传上一定要顾及群众情绪的，因此必须寻找一条方针，既能迎合读者、扩大报纸销路，又能不导致报纸立场失衡，以至惹恼当局置报纸于死地”，因此最终将自身的办报方针定位为“中间偏左，遇礁石即避”。②
其实，这样的方针在各报纸中也非独创。当时有些报人为了报纸的发行，往往请一些进步人士，甚至地下党人来办报，这里不乏为赢利和报业发展而采取的“冒险主义”。成舍我在其主持的《世界日报》和《立报》等报社里，都曾起用过地下党和相当多的进步人士，如《世界日报》的主笔张友渔、《立报》总编辑兼经理萨空了等。张友渔写的社论曾被国民党称为“粉红色”社论，《世界日报》也因此得名“粉红色报纸”，而正是这种“粉红色”的面孔因为迎合了时代潮流而受到知识分子和青年的欢迎，③《世界日报》的名声也随之日高。
与此对照，《大公报》有非常清晰的原则，绝不容许言论过界，失去其自身所持定的立场。这个时期的《大公报》坚持一贯标榜的“四不”原则，不轻易跟风也非盲目排斥。它不会为吸引读者而去刻意起用具有共产党背景的新闻人员，报社内部也没有任何共产主义性质的小组，其言论权基本牢牢掌控在报纸最高负责人手里，尽量维护四平八稳的报道路线。《大公报》的态度虽然遭到过不少辛辣的攻击和嘲讽，但其社会影响力和权威性却日渐增长，获得了社会的尊重。从发行量而言，它与上海的几家大报有不小的差距，但它对那个时代的影响却绝非发行量可以衡量。在中国报界，能像《大公报》那样提出“四不”原则，并竭力持守的报纸确属凤毛麟角。
总体而言，不少民间报纸的主持者通常站在吸引读者、有益国家的角度，引发社会对某些问题的关注。新闻业者的爱国良知使他们对报纸在改变国家命运方面寄予较高期望，希望以诤友的形式来辅助国家，并非刻意与政府相对抗或对政权存在的合法性提出挑战。但不可否认，一些民间报纸也因缺乏明确、坚定的立场而受到外力或社会流行思潮的渗透或影响，不知不觉间失去应有的客观立场。
媒介在各种利益关系中，如果不能承担起向读者提供客观报道的责任，就无法站在社会、国家及长远的利益立场上，发挥舆论作用。保持客观立场，尽力使读者得到全面的信息和客观的报道，是报界始终努力的目标，这对于避免报纸被任何一方的意见完全左右或沦为被利用的工具是非常必要的。
2.早期的报纸决定论
随着报业的发展及其在社会生活中影响力的增长，报纸媒介的作用引起人们进一步的讨论和思考，有人甚至将推动社会变革、谋求社会进步的理想寄托在社会精英主办的民营报纸上。
20世纪40年代，报纸中的言论已由附属于新闻报道而发展到独立地位，成为报纸中两大重要内容之一，足可与新闻报道分庭抗礼。萨空了将这个时期报纸中的言论分为社论、专栏论文、副刊及反映民意的读者论坛等四大部分。
1943年，萨空了在《今日中国报纸中的言论》中，就中国报纸的言论问题，提出新闻舆论监督中的精英路线观点。他认为，国内读者教育水平很低，报纸大概只能影响总人口的1%，但这些人却是对中国最有力量的人，中国今后的命运将靠他们的努力决定，所以绝不应忽视他们的影响。他将中国比作一条航船，将报纸能影响到的这1%的中国人，或这1%中的千分之一乃至万分之一的人，比作驾驶航船的人。他认为现实中肩负这一责任的当然是民营报纸，所谓“民营”中的“民”是指除驾驶者之外的1%中的少数份子。他理想中的报纸模型就是除驾驶者之外的这批精英，领导并代表其余99%的民众的行动。
为此，他赋予中国报纸的言论以下三种责任：①唤起1%的中国人为其余99%的中国人的幸福而努力，理由是这99%的人没有能力，要教育他们、帮助他们，不能欺骗凌辱他们；②注视驾驶者所走的航路是否真确，随时以所见所闻报告其余的1%的中国人，并征询他们的意见，再反映给驾驶人；③组织驾驶者之外的1%的中国人，使之成为力量，以对驾驶人执行监督权，并对其余99%民众尽教育帮助的义务。如果说，中国报纸的言论应做到以上三项，那么构成报纸言论的社论、专栏论文、副刊乃至读者论坛，都应以达成这三项目标为目的。
他的另一个理想是将副刊变成社会的镜子，成为报社读者与社会间一切问题的讨论园地，把过去报纸中的读者论坛、读者通讯、社会服务栏、副刊编者每天一篇的谈话等内容都集合到副刊，使今后报纸的副刊成为社会科学的“实验室”，在社会上产生“宣传正确看法，又组织大众拥护这一正确看法”的效果。
萨空了的这种观点虽有可取之处，但无法与现实的政治体制相适应，同时也夸大了精英阶层在利用报纸以促进社会发展与变革方面的作用。他似乎把报纸的言论在驾驶者、精英阶层及其余99%之间发挥的作用提高到了一个决定性的高度，成为调控全局的力量，有“报纸决定论”之嫌。
二、影响报纸形象的因素
怎样保证民众发表意见的权利，社论是否应有明确连贯的主张，新闻记者的职业道德状况如何，报纸广告是否真实，这些都构成影响报纸形象的重要因素。当时的新闻界对这些问题都曾发表看法。
1.真实公正之态度
20世纪40年代，我国新闻学者就强调：报纸向社会发表新闻时应采取公正态度，使各方都享有发表意见的机会。研究者还以《大公报》开辟读者投书为例，对这种做法给予充分肯定，特别针对报刊的公正问题，提出读者投书应注意的地方：
（1）报纸必须采取必要措施，在刊登这些书信时，保证新闻的真实，如必须知道投函者是谁，而不应刊登匿名或使用假名的读者来信；
（2）报纸在对某些问题进行讨论时，应当态度公正，对正反两方意见都应刊登，不应有所袒护、抑此扬彼；
（3）对那些刊登出来有可能对社会产生很大影响的事件，为避免个人意见和错误起见，编者应当详细审察，务必考察清楚，然后刊登。还特别提到，报纸不要制造来函、冒充公意，这种不道德的举动，不是忠实报纸所应有的。此外，还建议《大公报》提供更多地方刊登读者意见，各报也应增加读者投书栏目，使民意多增加一些被发表的机会。
这些意见已经涉及新闻来源的可信性、媒介的立场及其社会责任等重要问题，虽因《大公报》的读者投书而发，但可视作对整个新闻界的要求和期望，表明学界对媒介已有较全面的认知。①
2.主张明确之社论
社论是构筑报格的重要指标之一。因为社论既代表民众向政府提供关于国事的意见，也可向民众提供要求如何处理国事的意见。它对民众宣传一种主张，并希望得到民众有组织的力量的支持，再进而监督政府的工作。报纸社论对社会的发展担负重大责任。②
著名记者萨空了指出，有些报社的社论虽注意当前问题的解决，却缺少有系统整体的看法，而报纸社论应当有一贯的主张，但报社约人写社论时，很少注意这个问题。当时的社论通常由报社约三四个人来写，各人有各人的看法，主笔也只改改显然与报社最近主张抵触的话。这就导致对那些有点判断力的读者而言，虽天天读社论，却说不出这个报社对国事到底有什么主张；而对那些只能接受、全无辨别力量的读者而言，虽然接受了报纸的影响，但对国事仍不能理出一个头绪。③
3.高尚、美好之新闻从业品格
新闻记者的素质关系到新闻报道的质量，也直接影响着报纸的品格和对外形象。要养成良好负责的职业品格，除了新闻从业者有正确的自我认知外，其所在时代的社会公共道德和公共理念的发展水平，也成为重要的影响因素。报纸的品格的确可以通过记者及其工作体现出来，因此记者的整体素养如何也是考察报纸形象的重要指标。
人们对记者报道用语的看法，反映出当时的新闻从业者在报道新闻时存在的弊病。当时的新闻界在报道社会新闻方面问题突出，为迎合阅读者的需要，报道时不惜使用夸张渲染等手段以吸引读者，热衷于披露社会的不良现象或私人隐私，使报纸在社会中难以树立良好的形象。时人指出，虽然社会上各样不好的事情（如强奸、诈骗、抢劫、自杀等）确实不少，但记者报道这些事情时，不应使用过分铺张的笔调，或过分的、甚或完全出于臆测的形容词，尤其不应该把这样的铺张和形容用于和公众无关的个人私生活的暴露上。过分的铺张或过分的形容，将引起不良的影响，妨碍个人和公众的安宁。④
有人提出，通过提高报纸的文化水平来提高一般社会的文化水平，以解决中国报纸迎合阅读者不良趣味的问题。因此，新闻学专家被要求担负起提高文化水平的责任，而一般教育家们也须积极担负提高文化水平的责任。① 实际而言，虽然新闻学的修养与文化水平的提高有重要关系，但绝非根本原因。
新闻记者失节问题同样受到关注。早期的新闻研究者认为，记者除因待遇微薄而曲其笔外，其他如意志薄弱、学历欠缺，尤其是缺乏纯正新闻学的修养等也是不可忽略的原因。这些以外则是外力的引诱，如政界中各种利用记者的方法。这些情形造成外界对新闻记者的不良看法，不愿和记者接近，或不齿记者的人格，而记者一方却仍执迷不悟。任白涛在40年代曾说：“到现在，中国一般社会，上自政府，下至人民，还没有彻底认识记者的责任。”②
4.真实正直之广告
不良广告成为当时报刊中普遍存在的问题，社会、国家甚至报纸本身对这个问题的认识，尚处于较低的阶段，大报上也时常刊出夸大其词的药物广告，社会也不以为意。
当时报纸的某些广告为招徕顾客，常有欺骗读者的成分，特别是治疗性病的药物广告，有的纯属骗人。这些广告虽可为报社带来一定的经济效益，但却有损报纸的声誉。部分有识之士在主持报刊时，已对此问题表示关注，并采取力所能及的措施防止虚假广告，维护报业名声，其中以《立报》最为典型。
为免于广告对报纸产生不良影响，《立报》在创办之初，摒弃了用刊登大量广告来挣钱的办法，以“日销百万”为目标，希望获得读者，通过巨额销售量来挣钱，为此，主持者更多着眼于改造报纸面貌。
《立报》迅速在上海打开局面后，成为各报纸中销路最好的一个，同时它的广告问题也凸现出来。各行各业的老板都想在《立报》上登广告，但因起初报社不登广告而遭到拒绝。这些广告户看重报纸读者多，为了宣传，宁肯多花钱，报社越不肯登，就越想登。
报社内部在登与不登的问题上，也发生矛盾，有些人不同意有钱可赚而不赚。在外部利益的驱动下，《立报》的广告之门最终还是被打开，但主持者坚持原则，要求添加一条协议，即不是什么广告都登，卖性病药的广告不登，因为是真是假弄不清。《立报》决定刊登广告后，特别发表《关于添广告》一文，向读者阐明报社对刊登广告的态度，明确表示，该报所登载的广告是有限制的，不会妨害报纸的内容，广告决不超过六栏。广告之“门”既然被打开，对报社而言，就只能守住不能登骗人广告这一角了。③
1949年后，随着共产党机关报体系在全国的建立和民营报刊的逐渐消亡，政党机关报成为我国报业的主要组成部分。党和政府对报业改造完成后，我国的新闻格局和新闻指导思想逐步成型。
新政权建立后，直接面对如何让广大群众及时了解政府的施政方针、政策以及将要在各方面展开的工作，以取得他们的支持和信任、巩固政权、反对国内外敌对势力的破坏和干扰，建立全面、系统、迅速通畅的宣传渠道等，这些课题成为当务之急。除依靠行政系统内的信息传达手段外，大众媒介的作用日益受到重视。特别对文盲占大多数的我国而言，新闻广播成为面向全国各个地区、各个阶层最为便捷、有效的政策宣传渠道，广播与报纸一起成为这个时期的两大主要传播媒介。广播事业受到极大重视，包括各地广播电台、收音站及相关工作人员在内的广电事业迅速组建。我国电视事业也开始最早的尝试，但因物质、技术、资金等各方面的消耗远超出广播事业的投入，加上“文化大革命”开始后即被军管，影响力非常有限。
自20世纪50年代末到“文化大革命”结束为止的二十多年时间里，新闻报道中充斥假、大、空，严重违背新闻报道原则和新闻职业道德的情形，是我国新闻史上一段教训极为深刻的时期。直至“文化大革命”结束、党的十一届三中全会召开后，新闻界才得以正本清源，并在改革开放的大潮中进入新的发展时期。
