张老板在经营过程中出现困惑，说明他是敏锐且善于思考的，同时，也说明他真正熟悉市场，获得了很多市场一线的信息。在实际经营工作中，笔者发现，很多商家、生意老板做不到这一点，也看不到这一点，笔者通常将类似于付老板这样的商家、生意老板比喻为“搬运工”。倒并没有歧视搬运工的意思，只是说做生意和简单的搬运不属于同一种工作性质，商家、生意老板必须学会思考，学会在生意中谋取更好的效益，否则，就只有死路一条！
我们以付老板为例，将他的经营误区概括为以下几点，并结合销售结构分析，进一步梳理出产品组合的策略。
误区一：普遍缺乏销售毛利结构的分析。
很多商家、生意老板只是抱怨做生意很累，不赚钱，但为什么不赚钱，怎样才能实现赚钱，对此普遍缺乏思考和分析。笔者拜访过很多商家、生意老板，问他们每种产品毛利多少，他们往往还能回答，问他们不同毛利的产品有没有采取不同的经营策略和激励手段，常常一问哑口，答不上来。再问他们是否清楚不同产品销售贡献占比多少，是否找到了互补经营的产品，如何提高综合毛利率，则更是茫然。这样就很容易出现盲目经营、惯性销售的现象，最后做到亏损得无法坚持，只好关门大吉。
误区二：普遍缺乏主动调整经营业务的方法。
因为不算账，或者算不清楚账，就出现惯性经营，因为惯性经营，就陷入发货搬运的杂事中———只顾低头拉车，没有抬头看路。没有去关注渠道和客户的变化，没有去研究问题解决的办法，很少主动去调整经营业务。付老板就属于这样的典型，祖辈三代都做生意，但都是跟着感觉走。在商品经济不发达、信息不发达的年代，依靠一些进货关系，他们还能赚钱，但到了信息社会，在渠道快速现代化的背景下，利润就被剥光了。
误区三：普遍缺乏分渠道、分客户细分考虑产品组合的经营思维。
大多数经销商生意做起来以后，都不下市场了。等到市场出现萎缩，盈利水平大幅下降，才急着乱扑。殊不知，随着经济发展，消费者购物方式出现了快速变化，市场越来越细分，不进行人群聚类研究，我们很难一棍子扫倒所有的消费者。
因此说，如果不进行更深层次的思考和研究，生意就很容易停滞不前，甚至出现下滑，这就是商场的特点。俗话说商场如战场，商场不相信眼泪，也就是这个道理。
谁都想多赚钱，卖毛利高的产品，但光想是没有用的，需要策略和技巧。销售结构分析的目的就在于明确销售策略，制定销售政策，规避销售风险，更好地抢占目标市场。
结合张老板的经营策略，笔者将产品结构调整、产品组合策略总结为５个黄金法则。
黄金法则一：巧妙组合淡旺季互补产品，充分利用公司人力物力资源。
多年来，付老板一直因为淡旺季而苦恼，因为对于他所在的区域来说，冬天很冷，老百姓都不愿意出门，市场上蔬菜也很少，因此，方便面成了老百姓一日两顿的主食。但一到夏天，大家都不愿意煮方便面，导致销量下滑严重，每天送货车也是剩了三分之一的货回来，没办法，后来他干脆辞退一部分工人，一辆车停运。几年前，张老板也面临这样的问题，但笔者告诉他，夏天可以推销水和饮料，将淡旺季互补的产品组合起来经营。张老板尝试后，果然保证了经销的淡旺季平衡，实现了第一个黄金组合，销量也没有因为淡旺季而导致客户关系出现“淡忘记”，反而出现了稳定的增长。这个案例本身告诉我们，要充分利用公司人力物力资源，就必须充分考虑淡旺季产品的巧妙组合。
黄金法则二：同品类产品结构组合，不断导入高毛利产品。
笔者帮助张老板每年做预算，告诉他综合毛利必须达到多少个点，费用必须控制在多少个点，他才能确保盈利。因此，他每年春节后第一件大事就是，到糖烟酒会去找好的结构性补充产品。在同一品类产品方面，他也是极力导入高毛利产品。比如方便面，以前他主销平价袋面，后来，他逐步导入桶面，他在笔者的帮助下，重新分产品设计了销售提成政策和促销、搭赠政策，鼓励销售业务员朝高毛利产品和老客户的新产品开发商做文章。由于提成政策设计合理，业务经理逐步将高毛利产品推了起来，这样，有了传统产品的销量支持和费用分摊，高毛利产品的利润贡献就开始凸显出来。
黄金法则三：市场不搞“一刀切”，分市场、分渠道、分品牌进行策略性产品组合经营。
很多经销商选择产品“一刀切”，看到别人做某产品赚钱就跟风做，结果做不起来。殊不知，每个区域市场不同，渠道不同，产品选择差异很大。下面，笔者介绍一种简单的方法。每一个经销商在选择产品前，可以先大体衡量一下自己经销区域的经济状况。笔者建议，一般经销区域可以首先将城市和乡镇分开考虑。城市里面现代渠道销售贡献占据绝对权重，因此需要考虑品牌产品经营，而现代渠道费用高、结算周期长，所以应该优先考虑高毛利的品牌产品，或者虽然品牌不成熟，但厂家投入大、发展后劲大且毛利高的产品。乡镇则必须分开考虑，一般我们建议按照经济条件优、良、差分别考虑产品组合：经济条件好的推高毛利品牌产品，经济条件不好的推非一线品牌产品。等区域和线路明确后再分渠道考虑组合。
在帮张老板蹲点过程中，我们发现很多小秘密：不同线路的消费水平、不同渠道的进入壁垒和费用壁垒，对经销的策略要求是完全不同的。发现这些问题后，笔者帮助张老板很快设计好了第三种黄金组合策略，即在消费水平相对较高的线路和区域市场，推高毛利产品；在消费水平相对较低的线路和区域市场，推起量、但毛利相对较低的产品。另外，在现代渠道和有渠道壁垒、费用高的渠道组合高毛利产品，在其他渠道推低毛利产品。举一个具体的例子来说，在很多乡镇中小学都只有一个小卖部，这些小店销量非常大，目标客户群体非常集中，一般实行包销模式。一个学校同一类产品原则上只进一个品牌的货，但因为采购不透明，很多学校形成了灰色利益链条，比如学校领导要求供应商给一定的赞助，学校门店还有一些特殊要求。要想成功占位、排他性经营，就必须充分运作好与校方的关系和小店营业员的关系。但这些关系运营的费用必须通过产品毛利率来承担，因此，合理的产品组合就非常重要。所以，笔者建议张老板在传统的方便面、水、饮料经营的基础上，加上其他供应商送货不方便的饼干和辣味小食品经营，对于这些产品学生价格敏感性不是很高，有较高的毛利。通过组合这些产品推高综合毛利后，可以拿出一点利益来促进门店营业员的销售积极性，比如根据纸箱回收给予返利等，就能很好地垄断学校经营。
要想分市场分渠道调整产品结构，推高综合毛利率，需要注意以下四点：一是要重点引导业务经理销售高毛利的产品，同时加大毛利高的产品的提成比例；二是细分渠道，根据不同渠道的不同目标人群，调整主推产品，对于消费能力强的渠道，重点推荐毛利高的产品；三是细分市场和拜访线路，根据不同市场和不同拜访线路的目标消费人群，调整产品的销售贡献结构和毛利结构，对于消费能力强的市场和线路，要想方设法推荐毛利高的产品；四是要充分考虑毛利率和品牌的匹配性，尽可能做到品牌与渠道匹配，渠道与产品结构匹配，毛利结构调整与促销手段匹配，不要盲目调整。
黄金法则四：充分考虑产品自重，将轻重不同的产品组合经营。
产品的自重其实也是产品组合重点考虑的因素之一，但往往被很多经销商忽略。一辆送货车全部装上水、饮料和啤酒，汽车运输载重要重很多，这一方面会加大汽车损耗，导致汽车的使用寿命缩短，增加汽车折旧成本，提高工人搬货的辛劳程度；另一方面，汽车油费、交通费也会大大增加，这些费用的增加会推高每天销售的盈利保本点，导致经销出现亏损。因此，合理地进行产品轻重的组合，对于销售来说也是非常关键的。
黄金法则五：充分考虑同一产品线的延伸，有效避免临期损失。
食品经销商经常碰到一个临期品的处理问题，因为一到临期，就得促销降价，牺牲利润。但聪明的经销商都很容易明白一个道理，就是巧妙地进行产品线加工延伸，为临期产品找到一个好的消化路径。举个例子来说，比如卖鲜肉的企业，他们会生产火腿肠，因为火腿肠对肉的新鲜程度要求没有那么苛刻；卖火腿肠的经销商，会考虑经销烤火腿肠，因为火腿肠一烤，不仅售价翻倍，毛利提升，同时，还可以适当消化一些快临期的火腿肠。因此，有效地考虑同一产品的加工延伸，实际也是一种很好的产品策略组合。
当然，产品组合的策略不止这些，还涉及很多财务计算模型，在此，笔者就不一一介绍了。有兴趣的经销商朋友，可以仔细关注润蓝托管（http：／／www 。runlan 。net）推出的“SaleIT易销智能”销售智能管理软件（sale intelli‐gence technology，润蓝托管专有软件）。软件中我们建立了产品组合和盈利模型，借助模型，能快速识别经销过程中出现的产品组合问题，并获取针对性的改善建议。
讲到这里，付老板才知道，原来自己祖辈三代积累的“生意经”，已经有些“out”（落伍）了。他连连感慨，真得学点知识，借助信息化、智能化的管理手段来打点生意，否则，真亏了，都亏得不明不白。
