３年前，笔者受某方便面集团委托，拜访经营快速消费品的张老板，并蹲点帮他调整经营，导入我们设计的新的营销体系，打造样板市场，然后再到集团其他客户中进行复制和推广。当时，张老板年销量为９００万元，３年后他实现了３０００万元，销售利润达到了１１２万元。同期笔者拜访经营同类产品的付老板时，他年销量达到了３６００万元。但是，春风得意的他根本听不进别人的建议，３年后他公司的销售业绩下滑为３０００万元，且出现了６万元亏损。再次拜访付老板时，他正犯愁，因为不仅业绩下滑，而且出现了经营亏损，很多重点客户在流失，再不采取强有力的措施，业绩萎缩、经营亏损的速度将更快！怎么办？他有些手足无措。
一盈，一亏，究竟是什么原因，让两个人的生意差距越来越大？
我们先来看看两位老板的年度经营业绩。
从表中我们不难看出以下异同：两位老板经营业绩合计都是３０００万元，都在经营中低价袋面、儿童点心面、矿泉水，但是，从销售结构来分析，两者存在很大差异。
张老板经营重心在高毛利产品，６０%的销售贡献来自于付老板不经营的几个品种（注：销售贡献＝ 某一种或几种产品的销售额／总销售额；毛利率＝（销售收入－销售进价）／销售收入×１００%，毛利率表示产品的盈利水平）。表中显示，毛利率最高的辣味小食品，达到了２０%；其次是饼干，毛利率１２%；再次是桶面、高价袋面，毛利率８%；然后是饮料，毛利率７%。显而易见，张老板将经营重心放在了高毛利产品上，这４个产品占了６０%的销售贡献，其他产品只占４０%，包括中低价袋面１５%，儿童点心面５%，矿泉水２０%。付老板则将重心集中在了毛利率５畅５%及以下的产品。３０００万元销售额中，１８００ 万元来自于中低价面，占了 ６０%的销售贡献，毛利率仅为４畅５%；其次为儿童点心面，销售贡献 ２０%，毛利率５%，矿泉水销售贡献２０%，毛利率５畅５%，其他产品销售为零。
因为两位老板经营的产品不同，销售贡献不同，所以最终的综合毛利率也出现了较大的区别：张老板的综合毛利率达到了８畅７３%，而付老板的仅为４畅８０%，两者综合毛利率相差了３畅９３%。同样完成了３０００万元的销售收入，张老板最终获得了１１２万元净利润，而付老板却亏损了６万元。可怕的是，付老板还没有意识到自己辛辛苦苦一年下来，竟然亏损了６万元。因为他根本没有计算过自己车辆、仓库等资产的折旧。
看似相同的经营，却产生了截然不同的结果！
３年前，两位老板都只经营中低价面、儿童点心面、矿泉水。那时，张老板销售收入只有９００万元，远远落后于付老板当时的３６００万元，完全不可同日而语。但是，３年后，张老板出现了持续的销售收入和利润的双增长，而付老板则出现了销售收入和利润的双下降。究竟是什么原因，导致二者出现如此鲜明的反差呢？
下面我们来看看张老板的发迹之路，进一步了解销售结构分析对经营管理策略制定的重要性。
创业起步阶段：浏阳市位于湖南省的东北部，当地因制作鞭炮烟花享誉海内外，全市（含乡镇）人口１３３万，其中，城市人口接近２０万，加上外来流动人口，接近４０万，乡村人口不到１２０万。２０１０年，浏阳地区实现GDP总量为４９５亿元，排名全国百强县第６５位，当地老百姓具备较强的消费实力。张老板就出生在这个烟花之乡。１９８０年出生的他，高中毕业后，上了２年高等职业院校，学的会计专业，兼修了市场营销的一些课程。毕业后，他独自一人去了东莞，在那做过车间一线工人，跑过市场。２年后，他带着一点积蓄回到了老家，原因是自己母亲身体不好，因此，他决定在老家的县城创业做生意。因为路子不熟，他选择了先帮人打工。
２００２年，他帮老板踩三轮车送白酒。那个时候，乡镇上、县城里面的人办婚宴、办丧礼、做寿等，都要到县城里面的批发市场去采购物品。县城里面除了新开的一家小超市外，几乎都是清一色的夫妻杂货店。因为他为人随和，很多门店老板都喜欢他，很快他跑遍了县城的每一个角落，并且开始用电动摩托车给附近的乡镇送货。
２００４年，他离开了白酒老板，开始做另外一个杂牌白酒的批发商，自己创业。然而，好事多磨，他经营的白酒虽然在当地市场销售不错，但跟他同样的批发商在县城就多达２０多家，竞争非常激烈，大家拼命抢地盘，价格战打得非常激烈；而厂家业务经理为了抢业绩，对市场上的混乱情况坐视不管，张老板陷入了激烈的价格冲突和市场冲突中。两年后，他放弃了白酒的经营，开始寻找成长中的品牌食品企业。
张老板起家的背景是他有职业院校的会计专业背景，在东莞打工的经历使他对发达地区的经济状况有了一些感性认识，对财富的追求充满渴望，有较强的进取心。回乡后，他选择了先帮白酒老板送货，较快地熟悉了当地的经济状况，掌握了终端门店的一手资料和物流配送情况。但初次创业，他选择了批发流通模式，结果在价格战中落败。
转型发展阶段：经过一番市场调查后，２００５年年底，他选择了经销A品牌方便面。当时A品牌方便面在当地市场还没有名气，但他仔细了解了A企业的背景和老板情况，特地考察了A品牌在其他县市的成功经销案例，以及A品牌企业市场管理和营销布局，他认为A品牌企业将会有不错的前景。于是，他主动和 A 品牌设在当地的业务经理进行了沟通，２００６年年初，他获得了浏阳市的经销资格。
值得注意的是，这个时候，浏阳市的门店业态悄悄发生了变化，县城里面，除了省级大超市外，出现了“比一比”等连锁型小超市，以及一大批个体经营的开架超市。
正式开业后，张老板将主要精力集中在县城经营，并重点锁定了县城往乡镇分销的二级批发商、新开的小超市和开架超市等直营门店，亲自拜访这些重点客户。当年１０个月时间，他完成了３００万元的销售收入。但一个新的问题开始出现，年初他业绩不错，但到了７、８月份，业绩出现下滑，工人送货积极性下降得厉害。原因是天气炎热，方便面的消费出现萎缩。但对于他而言，车辆折旧、送货油耗、工人工资却一样都不能少，他更不可能因为淡季来了，就减人减车，那样会丢失一些好不容易争取来的客户。他不知道以后如何面对淡季的到来。
２００７年春节期间，他边拜访亲戚朋友，边交流困惑。后来，笔者建议他在销售的产品中增加水和饮料。因为水和饮料是夏天必需品，需求量大，销售的门店对象基本一致，不需要增加太多的投入，可以淡旺季互补经营。于是，张老板开始考察水的合作对象，最终他锁定了B品牌，从当地二级分销资格（二级批发）做起。
淡旺季互补经营后，张老板业务有了较为明显的起色，他新购了两辆卡车，开始直接送货到主要的乡镇市场，当年销售收入突破了６００万元。于是他又购买了一辆卡车，决定进一步细化拜访线路，直接做乡镇的终端门店，增加铺货率（铺货率＝ 实际销售的门店数量／当地所有门店数量）和铺货品相（指经营销售的产品品种数量）。
张老板成功实现了第一次转型，他开始经营品牌产品。一方面，品牌企业派驻的业务经理给予了他很多市场操作的专业指导和支持；另一方面，品牌企业对价盘的控制非常严格，有效地保护了他的利益。另外，他利用现有的经营资源和条件，找到了淡旺季互补的经营业务，在销售结构上做了一次很好的补充性调整，这为他业务的进一步发展奠定了良好的基础。
升级跨越阶段：２００８年７月底，笔者去拜访他，并且蹲点帮他梳理市场。那一周，我们随车抽样调查拜访了１２０家门店。
另外，在１２０家店中，学校门店２０家，开架小超市３０家（个体经营，但货物摆放在货架上，统一陈列管理的小型门店），县城连锁超市３０家，二批商３０家，网吧１０家。拜访完后，我们有了很多惊喜的发现。我们对不同门店、不同线路重新进行了产品组合，并提出了分渠道管理策略，分渠道调整产品结构，补充一些高毛利产品经营。
通过市场走访，我们发现，浏阳市的４０个乡镇大体可以分为三类，其中业绩最好的是沙市镇，业绩最差的是古港镇，业绩中等的是大瑶镇。在沙市镇，基本上都是“１＋１”的销售模式，即“１个乡镇超市”加“１个辐射村庄的批发商”，其他杂货店基本死去。因此，我们制定了分区域市场、分渠道的产品组合策略：在业绩最好的沙市镇，重点推荐高毛利产品；在业绩最差的古港镇，重点推荐毛利低、但能起销量的低毛利产品。另外，在不同渠道，根据实际情况进行不同组合推荐，超市、开架店推荐高毛利产品，杂货店、二批商推荐低毛利产品。
同时，为了抢占特通渠道———学校和网吧，推出辣味小食品等重量轻、走量快、毛利高，但价格不敏感、其他供应商送货不方便的商品；并针对性地推出促销手段，比如给营业员提供拆箱奖励，以此鼓励学校门店营业员拆箱销售张老板供应的商品。为了在超市、开架小超市更好地做好客情关系，推出饼干，以此提高现代渠道的综合毛利率。为了刺激业务员销售积极性，公司对高毛利产品制定了独立的提成政策，辣味小食品、饼干提成远高于中低价面的提成比例。
组合拳实施后，业务员积极性得到了极大提高，客户方合作积极性也有了很大提高，张老板在不同渠道里面抢占了更好的陈列位置，获得了更好的客情关系，生意得到了快速扩张。２０１１年，张老板综合毛利率达到了８畅７３%，远高于一直依靠低价产品经营的付老板的４畅８０%。经过仔细梳理，２００８年，张老板当年实现了１０００万元的销售收入。市场整顿梳理完毕后，紧接着，张老板开始出现了爆发性增长，２００９年，完成了１８００万元，２０１０年突破了２４００万元，２０１１年，张老板已经突破３０００万元。
相反，付老板一直以来都是“大一统”的销售政策（指针对不同的产品、不同的渠道和不同的市场，销售提成都是一样的，没有任何差异化）和“全市一盘棋”的销售策略（指没有针对不同的产品、不同的渠道和不同的市场，制定差异化的细分策略），他不知道，原来销售里面还有这么多文章可做。在整个经营过程中，付老板一直依靠二级批发商，走流通市场，他从不关注产品结构、毛利率和产品的生命周期。每次客户要货，他都是进货搭赠品，客户提货都会跟他讨价还价，久而久之，就形成了惯性，而对他来说，只要有钱赚、量大，他就抛售。渐渐地，他原来销售网络里面的二级客户越来越少，价格也越做越穿，新品越来越难推进去，市场上的牢骚和抱怨越来越多，生意完全陷入了困境。
