事件回放
2008年8月份，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章在网上广为传播，文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”发现，康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”，原来竟是自来水灌装的。
在最新推出的一则康师傅矿物质水电视广告中，第一句广告词“选取了优质水源”引来众多消费者的质疑：多个生产厂都建在城市附近，康师傅哪来的“优质水源”？为了一探究竟，有网友潜入康师傅位于杭州经济技术开发区的生产基地，考察后发现该基地附近根本没有所谓的“优质水源”，唯一的自然水源就是污染严重的钱塘江。该网友判断，康师傅要么用自来水加工，要么用脏兮兮的钱塘江水，绝对没有它所说的“优质水源”。文章一经发布，众多网友纷纷指责康师傅涉嫌虚假宣传。
此事一出，可谓是一石激起千层浪，各家媒体纷纷跟风报道。
8月8日，《都市时报》：《回应康师傅事件昆明企业与矿物质水划清界线》。
8月8日，《齐鲁晚报》：《康师傅矿物质水遭济南部分商场下架处理》。
8月13日，《杭州日报》：《自来水变矿物质水追踪：监管部门要求康师傅纠正广告词》。
8月15日，《中国企业报》：《记者超市目击：康师傅矿物质水15分钟一瓶未卖》。
8月27日，《新闻晨报》：《康师傅水源事件引质疑：自来水能否称瓶装饮用水优质水源》。
一时间，康师傅成为众矢之的，品牌信任度遭到巨大冲击。据新浪网针对“康师傅水源门”的调查结果显示：80%左右的网友表示不再信任康师傅矿物质水。
案例分析
面对质疑，康师傅就矿物质水产品问题给出的辩解更是前后矛盾：一是部分是用自来水，二是用长白山泉水生产矿物质水；之后又向《每日经济新闻》承认其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的，情急之下更口不择言，爆出用自来水加工生产矿物质水在业内已成普遍现象。
在应对危机的反应时间上，康师傅也乏善可陈，自“水源门”发生后，康师傅的反应过于迟缓。直到8月8日，康师傅才就“水源门”做出正式声明。道歉更是姗姗来迟，到9月2日即危机发生一个多月后才做出道歉声明。企业危机公关讲究“道歉先行”，而康师傅的道歉竟拖了一个多月之久，这凸显了康师傅在危机公关中的短板。
对于一个企业尤其是像康师傅这样一个“树大更容易招风”的企业，危机随时可能发生，有些危机甚至会让企业措手不及。在危机爆发的瞬间，企业的确会因为事态不明、信息传递机制受阻等原因，不能立刻找到危机的源头。但是，在第一时间内积极调查澄清并进行危机公关是企业所必需的。对于公众来说，一旦危机击中他们的痛处，他们的不满情绪便会迅速蔓延，使得危机不断扩大，甚至一发不可收拾。因此，面对危机，企业的反应需要——快、准、狠！
康师傅在此次危机公关中还违背了真诚沟通原则。真诚沟通是企业危机公关的杀手锏，它能起到安全阀的作用，可以有效缓解危机，有利于企业在危机中占据主动。康师傅在8月8日做出的声明只是一味为自己辩解，缺乏诚意，如辩称“无论是使用自来水、地下水或其他天然水，都符合国家标准GB5749《生活饮用水卫生标准》”。这样的自我辩护既没有消除公众的疑虑，字里行间反而透露出理直气壮，没有表现出消费者所期望的歉意。
案例二：SK-II——傲慢的代价
事件回放
SK-II化妆品，是由日本Max-Factor公司创造的一个在日本销售的区域性品牌，1991年被日化巨头保洁公司收购，1999年进入中国大陆市场，至 2005年4月份，已经在全国建起了78个专柜，销售额名列高端化妆品市场前三名。2006年9月14日，国家质检总局有关负责人证实，SK-II品牌系列化妆品中被检出禁用物质铬和钕。
然而，宝洁公司在相关媒体发布的官方声明中却表示，安全和质量对于SK-II至关重要，SK-II所有产品上市前都经过了公司内部严格的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。
直到2006年9月22日，宝洁公司依然重申其产品的安全性。宝洁公司在中国市场上的产品涉及洗发水、洗衣粉、牙膏等多种产品和品牌，面对化妆品的产品危机，不是积极应对，快速反应，以隔离危机对其他产品和品牌的牵连，相反却面对国家权威部门的检测，采取了拒不认账的态度，犯了危机管理的大忌。
危机管理中的重要原则之一是要始终以消费者利益为中心。所以SK-II事件在短短数周内发生了曲折的变化：先是宝洁强硬地拒绝承认产品存在问题；接着又“艰难地”允许消费者可以在苛刻条件下退货；在全国媒体的口诛笔伐之后，宝洁做出了SK-II暂时全部下架的决定。
案例分析
由以上案例可见，与媒体沟通的失误，是危机管理的另一个硬伤。因此企业在处理危机事件中实际上形成了“企业→媒体→公众→企业”这样一个沟通渠道。面对风险危机的出现，企业一般有两种态度：一是勇敢地面对危机，然后按照科学的方法，有条不紊地处理危机；二是对危机视而不见，对消费者的损失和媒体的质疑消极怠慢，甚至不闻不问。显然，在以上案例中，企业选择的是后者，当然也就要为之付出惨痛的代价。反思SK-II事件，以下经验教训值得我们汲取：
（1）推卸责任：事发后，宝洁起初是自我强调产品安全，再后来在退货方面设置许多障碍，使得退货不具可操作的可能，最终导致对抗升级。
（2）树敌权威部门：一开始，SK-II就树敌国家权威检测部门，完全违背了危机公关中权威证实、第三方独立的原则，而同时又不争取公众的同情和支持，使自己更加孤立无援。
（3）缺乏系统处理危机的能力。
（4）缺乏真诚沟通的态度。
（5）缺乏与大众、媒体、政府的有效沟通机制。
由此可见，企业在事件管理过程中，面对涉及政策法规的风险、社会舆论的风险，企业内部自身的风险等多种因素，都要以积极的态度去规避和化解，树立正面形象，消除负面影响，将不利因素控制在最小范围。
有明确目标的猎手才是好猎手
事件营销是企业提升品牌的重要手段，也是传播的最佳时机，通过介入公关事件（包括重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等）来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度。企业如果要使用事件营销，则应把它视作企业发展的长期战略，从战略的高度去重视它，无论是某一具体事件的传播，还是连续、长期的传播，都要做到持之以恒，有始有终。
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和企业日常的营销活动一样，事件营销也有其具体的操作规范。那么，事件营销究竟该如何操作呢？
