本章学习目的和要求：通过本章的学习能够认识到品牌魅力的形成与品牌文化的关系，了解品牌忠诚度的至高境界，通过品牌鲜明个性的打造，努力追求品牌对目标消费者群体的征服力。
在当今这个市场竞争日益品牌化的世界里，忠诚度是许多实施品牌战略的公司所梦寐以求的。即使是没有非常高的知名度也没有关系，只要自己的顾客对本公司的品牌有比较高的忠诚度，就能够永远在激烈的市场竞争中立与不败之地。有什么手段可以衡量消费者对一个品牌的忠诚不渝呢？最简单、最有效的方法，可能就是看有多少消费者愿意将这一品牌的图形纹在自己的身体上。哈雷·戴维森（HARLEY-DAVIDSON），这个世界著名摩托车品牌的标志，就是当今世界上最多地被其目标顾客纹在身上的品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也应该是世界最高的。在美国橄榄球赛场的看台，你经常会发现裸露着上身的青年身上，暴露出哈雷·戴维森品牌的标志。
第一节 品牌熔铸百年辉煌
1903年，当21岁的威廉·Ｓ·哈雷（William Ｓ．Harley）和年仅20岁的阿瑟·戴维逊（Arthur Davidson）在密尔沃基市郊的一间木窝棚里制造出第一辆哈雷·戴维森牌摩托车时，就连他们自己可能也并没有想到要把自己的摩托车公司发展成一家百年老店。当时的化油器是利用一个旧罐头盒改装而成，汽油则是从隔壁的药店里买来的，最高时速不超过7英里/小时，连小山坡也不能爬，充其量算是一辆装上发动机的自行车。但是他们只是凭着始终要追求完美的激情，不断地改进和完善对摩托车的制造技术，不断追求更高的产品品质。正是凭借这一朴素的品牌理念，到1920年，哈雷·戴维森已经成为当时世界最大的摩托车生产商，新款摩托车可以从遍布67个国家的2000家经销商处都能买到。到20世纪30年代初，除了印地安品牌，哈雷已经将在美国本土所有的竞争对手打败。1953年标志着哈雷·戴维森品牌进入一个新的历史阶段。在庆祝公司诞生50周年之际，哈雷不仅设计出来著名的“Ｖ”字型品牌标志，延续使用至今，而且还击败了最后一个竞争者，成为美国市场上的独唱者。自由大道、原始动力和美好时光一直是哈雷品牌的代名词。
从20世纪的60年代末至90年代，哈雷经历了一段相对持续稳定发展的时期。其中以1969年兼并美国机器铸造公司的举措拉开了哈雷品牌扩张的序幕；而70年代初推出“超级滑翔”摩托车和后来被称之为“高速公路之王”的“巡弋滑翔”式摩托车，标志着哈雷品牌进入到了一个新的市场领域。80年代品牌最富有革命性意义的是哈雷车主俱乐部的问世，它不仅在品牌和用户之间搭起了一座桥梁，让消费者直接参与到了品牌的建立和管理之中，而且，它为以后哈雷品牌培养了无数的铁杆忠诚者。1987年哈雷·戴维森在美国纽约股票市场上市，随后进行了一系列的品牌收购活动。80年代末，面临日本产品雅马哈等品牌的低价格挑战，哈雷·戴维森凭借客户对品牌的忠诚和产品品质的改进，又从日本人手中夺回了失去的市场。1993年庆祝自己90周年诞辰之际，哈雷创造了一项纪录，大约有10万哈雷摩托车用户，乘驾6万辆摩托车举行游行活动，并汇聚在哈雷总公司总部所在地密尔沃基，举办了声势浩大的哈雷家族成员大聚会。
如今，哈雷品牌已经走过了它的百年辉煌，哈雷·戴维森留给世界的不仅是一个美国产品成功的故事，更多的是思考。已经行驶过100年历程的哈雷摩托车，其品牌是成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。不同于可口可乐、麦当劳、通用汽车、ＩＢＭ等品牌，哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来，还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。从这个意义上讲，哈雷除了是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种美国文化的象征。这不能不是品牌发展的一种至高境界。
从我们中国人价值观念来看，摩托车作为交通工具本来是和自由没有必然联系的，可是哈雷·戴维森在漫长的产品变革和市场推广中，机车本身的造型、发动机轰鸣声、马力和速度感融合为一体，逐步通过哈雷这一品牌，将象征美国人所崇尚的个人主义影射在物化的摩托车上。最后，哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不是一个简单的品牌意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。
进入21世纪以后，美国遭受了“9·11”袭击，但是美国经济的衰退并没有阻止哈雷·戴维森强劲的马力轰鸣。哈雷在2001年全年共销售了234461辆各种类型的摩托车，提前突破了预定的在2003 年突破20万辆的目标，销售收入达30.36亿美元，比上年增长15.7%，而利润却增长25.9%，纯利达4.3亿之多。哈雷品牌在创造了百年辉煌之后，如今又开始了它的第二个一百年的历程，而且更显得生机勃勃。2002年1月，哈雷·戴维森公司被《福布斯》（Forbes）杂志评为“年度公司”，2月份又被《幸福》杂志选为国家“最受尊敬的企业”之一。2005年，哈雷摩托车在全球售出31万辆，销售总额达到60亿美元。为什么哈雷·戴维森可以走过一个世纪之后还保持着品牌的超强魅力呢？这确实是我们值得关注的问题。
第二节 自由激情与品牌纹身
有些人把哈雷的成功归结为其卓越的产品品质和企业不断创新的精神，也有人分析认为是技术的领先与哈雷的企业文化使然。其实，追根溯源，从哈雷企业使命中我们不难看到，通过细分市场产品和服务的品牌化，在帮助驾驶者实现梦想的过程中，哈雷延续了自己的品牌生命。用现任哈雷·戴维森集团公司董事会主席兼ＣＥＯ杰弗瑞· Ｌ·布鲁斯坦（Jeffrey L．Bleustein）的话来讲，是哈雷世代继承下来对摩托车制造的激情、承诺造就了哈雷辉煌的历史。综观哈雷100年的品牌踪迹，它没有大起大落，也没有大悲大喜，沉淀在品牌历史中最有价值的就是它倡导的自由精神。正是品牌的这种核心价值默默地承载了哈雷·戴维森，并将品牌的个性和激情演绎到极致。
我们必须承认，哈雷品牌所张扬的自由个性已经和目标消费群的情感需求紧密地联系在了一起，并成为维系品牌和消费者关系的纽带。不同于其他产品品牌的个性形成，哈雷品牌一方面是因为产品自身的物理属性和特定的目标市场决定了它品牌基因中的野性和阳刚之气；另一方面，它与美国经济和社会结伴而行的历史过程，天然地给这一品牌打上了国家和民族文化的烙印。从西部拓荒到科技发明，历史短暂的美国人对自由创新的激情始终不减。所以，经历过美国30年代经济大萧条、二次大战炮火硝烟与80年代美国高科技经济繁荣的哈雷·戴维森，那种激情飞扬的品牌个性不是主观形成的，而是由历史创造的。开发西部英雄主义式的怀旧情结，在哈雷·戴维森品牌最忠诚的拥戴者身上体现为黑皮衣、络腮胡子、黑墨镜、长长的头发、脚登牛仔靴和“扮酷”的特征，当然，在每位骑手身上都有一个必不可少的肉体记号——哈雷·戴维森的品牌纹身标志。“除了哈雷以外，你还看过纹在人们身上的其他品牌名称吗？”这是来自美国加利福尼亚州一位哈雷机车批发商发自内心的感慨。应该说，当消费者心甘情愿用血肉之驱表明对一个品牌标志的忠诚时，品牌可能已经超出了普通识别的象征意义，在它的崇拜者心中甚至具有了某种宗教的色彩。
当哈雷的粉丝们穿着印有哈雷标志的外套、牛仔裤和粗犷的皮靴，身体纹上花花绿绿的哈雷图腾，呼啸而过的时候，哈雷已经浓缩为自由、激情和狂热精神象征。还有那些曾经在战场上骑着哈雷冲杀敌阵的退伍军人们，他们无法在现实生活中找到位置和信心，哈雷就成为他们怀旧的心理寄托。哈雷品牌纹身的行为表明，品牌已经被转化为一种精神象征，它被消费者赋予了任何竞争对手都难以超越的力量。迄今为止，还没有任何一个品牌在品牌忠诚方面可以和哈雷·戴维森相媲美，这在很大程度上取决于该品牌的一个很显著的个性。它所彰现的就是目标顾客所崇尚的自由激情。
当然，维持哈雷和消费者之间的品牌忠诚关系，并非只是靠品牌的理念和单一的情感联络。从哈雷品牌问世以来，哈雷几代人都不遗余力地不仅为消费者提供广泛的产品选择，帮助他们实现驾驶摩托车的梦想，而且还提供上千种的零配件和售后服务。没有两辆哈雷车是几乎完全相同的。人们根据自己的个性和对哈雷的理解，任以改装和打造自己心目中的哈雷形象。哈雷车手们永无止境地热衷于改装爱车来展示独特创意，为此，哈雷位顾客提供超过5500种的原厂机车零配件。这在强调技术保密的日本车简直是不可思议的。哈雷靓丽的外部可以由车手们随意喷涂各类图案充分张扬着哈雷族的个性。新哈雷以其超强的爆发力、耐用性和民族情感赢得车手的倾心。没有谁能像哈雷那样让它的拥趸者把品牌纹在皮肤上，嵌在生命里；叶没有哪个品牌可以如此颠覆社会秩序，让富翁和平民的所有爱好者能在这个世界里彼此平等、彼此分享。
为了加强与客户之间的紧密沟通和互动，最具有独创性和决定意义的是在1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部。当时的目的就是想通过这一方式，使会员之间可以更便利地分享他们驾乘哈雷摩托车的经验与体会。随后这一由哈雷企业赞助的机构迅速发展起来，现在，哈雷车主俱乐部在全球各地的分部已达1200个，100万个会员遍布115个国家。哈雷俱乐部和像一张遍布全世界的网，牢牢地维系着哈雷车迷。无疑，哈雷车主俱乐部创造了一种哈雷亚文化，将消费者、机车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。
第三节 民族品性与至爱情怀
哈雷品牌的高忠诚度还在于它宣扬了至高无上的爱国主义。无论是从它的诞生到今天的强大，还是从它的设计到每一颗螺丝的制造，哈雷身上彻头彻尾流淌着的是美利坚的血，因为，它不仅从一个侧面记录了美国整整一个世纪从工业到科技强盛于世界的历史，更重要的是，它用机车自身创造的驾驶经验生动地阐释了美国文化中的自由主义精神。所以，当20世纪60年代日本摩托车大举进攻美国市场时，虽然日本车在价格和技术性能方面更具有优势，却无法取代哈雷摩托车对美国文化的诠释。当时的日本本田、雅马哈、铃木和川崎4家公司在美国市场上销售外形酷似哈雷，但价格便宜、质量好、重量轻的摩托车，曾经使哈雷陷入困境。1969年，濒临破产的哈雷戴维森以4000万美元的价格把控股权卖给了美国机械与铸造公司，但是，公司的财务状况并未根本好转。1981年，哈雷的30位高级经理出资实施管理层收购，经过3年的努力，哈雷创新获得了在本土市场的领导地位。1986年，哈雷戴维森公司的股票上市，从此公司的利润保持在年均增长37%的水平，仅次于微软的42%，塑造了美国传统制造业的传奇。现在的哈雷已经收回美国本土80%的市场份额。
哈雷的成功也得益于哈雷车迷们的爱国主义情怀。即使当时哈雷没有刻意利用民族情绪来煽动消费者以此捍卫自己的市场地位，消费者对哈雷品牌的认同也已经被视为是美国文化不可分割的一部分，抵制日本品牌成为一种自觉的行为。美国著名品牌战略研究专家大卫艾格在他所著的《建立强势品牌》一书中曾评价哈雷品牌：“某些人似乎觉得，骑哈雷摩托车比起遵守法律更能表达强烈的爱国情怀。” 无怪乎，每逢哈雷俱乐部成员举行盛大聚会，美国国旗和爱国主义激昂的情绪都是聚会的一道风景线。
哈雷之所以培养出成千上万的铁杆品牌忠诚者，决非一朝一夕的努力可以达到的。早在1916年，哈雷·戴维森就创刊了《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介，至今，该杂志已经是连续发行现存历史最悠久的摩托车杂志，目前在全世界的发行量近90万份。借助媒体，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动，倾心倾力实践为忠诚于哈雷品牌家族的消费者提供最佳外观和最优质量的产品承诺。在中国也有不少颇具品牌影响力的企业编辑出版了自己的《企业内刊》，一方面是为鼓励教育员工，创造企业文化，更多的则是宣传企业的产品、服务、业绩和先进文化，而像哈雷这样完全从消费者的角度来考虑的《狂热者》，我们至今还没有见到。
要培养品牌的忠诚者首先要有忠诚于自己事业的员工。2001年哈雷年报其中一章的大标题只有一个字：“爱”。年报阐述道，哈雷·戴维森的员工不仅仅是在制造摩托车，他们是为哈雷·戴维森的经历而生活着的。因为哈雷的很多员工也是热衷于驾驶机车寻求自由体验的摩托车爱好者，他们同时继承了哈雷历代员工充满激情和工作热忱的传统，正是这种生生不息的热情、专业精神和创造意识，促成了哈雷·戴维森在追求产品方面的完美主义。渴望帮助消费者实现梦想的行动，让员工将自己的劳动视为了一种爱的工作，而不是谋生的手段。培养品牌先从培训员工开始，哈雷学院承担着重点培养员工核心能力（交互能力、执行能力和技术能力）的作用，所有员工每年接受80小时的培训。哈雷品牌的成功告诉我们，企业品牌的塑造是从提高员工素质开始的，没有忠诚于企业的员工，也就没有忠诚于品牌的消费者。
第四节 品牌时空延伸无限
哈雷品牌作为一种精神的象征，如今已经超越了它所物化的摩托车，它所表达的自由、个性、激情已经被哈雷一族广泛认同。这恐怕哈雷·戴维森的两位创始人无论如何都不敢想象，他们给一辆摩托车命名的品牌标志会演化为一种精神的象征，最后被印制在了其他产品上，从Ｔ恤衫、夹克衫、靴子、手套，一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家私，哈雷品牌被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。在2005年的60亿美元销售收入中，约10亿美元是哈雷相关服饰的收入。对于哈雷迷而言，买车仅仅是开始，与拥有一辆完全符合自己个性的哈雷车匹配的还得由一身代表自我风格的行头。而这些并不比购置一辆哈雷车便宜多少。印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克、都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成。至于马甲、头盔、眼镜、皮带、刀具、钱夹、打火机、牛仔裤、T恤衫等，只要是哈雷品牌，价格自然不菲，而消费者却心甘情愿地接受。寓意自由和个性自我的哈雷品牌给这类产品增加了附加值和品牌联想，这类消费者可能根本没有驾驶哈雷摩托车的经历，但他们希望从这个被延伸的品牌中体验到独立、自由和野性的美感。这种蕴涵着独特个性魅力的品牌实际上拥有无限的市场空间。
改装车、俱乐部、服饰配件、品牌纹身，所有这些已经形成了哈雷庞大而稳固的文化系统。与全球500万销量的日本本田相比，哈雷只是在重型摩托车市场上占据30%的份额，当时，本田永远无法取代哈雷的地位，因为它无法理解哈雷品牌在车迷心目中的地位。哈雷·戴维森品牌不仅被青年一代毫不犹豫地纹在身上，也同时被深深地烙在几代人的心上。许多家长亲自主动为孩子穿上印有哈雷品牌的Ｔ恤衫，暗示着哈雷品牌的深入人心。如果孩子在小的时候，家长就将对哈雷品牌的喜好“穿”给了下一代，这时的哈雷品牌已经不是摩托车的标志，而是父母对品牌延伸的认同和喜爱。哈雷品牌的延伸，充分表明哈雷对大众生活方式潜移默化的影响，以及品牌历久不衰的魅力。实际上，随着哈雷品牌的延伸，越来越多的大众开始接受哈雷的品牌形象，其中还包括一部分女性。此外，哈雷摩托车的目标市场也有渐渐扩大的趋势，其平均年龄从十几年前的32岁，扩展到了42岁，其职业背景也从过去的蓝领向律师和会计师等白领转移，其中也不乏好莱坞的明星们。
中国的青年一代，也有明星崇拜的基因，也有消费名牌的倾向。随着世界日益开放，许多社会价值观念在融合。如今，哈雷戴维森在中国内地第一家专卖店已经开业了，面对哈雷震耳欲聋的轰鸣声、金属的质感、优美的线条、迷幻的色彩、甚至烫人的V型发动机排气管，希望展示自由、激情、力量，甚至炫耀、放肆的中国年轻一代，无论是“80后”，还是“90后”，会不会出现哈雷一族？当品牌成为一个人的身份标志时，哈雷·戴维森的标志有可能被中国新一代消费者纹在自己的皮肤上。另一方面，我们也渴望中国的企业能够创造出哈雷·戴维森这样的品牌，让消费者在消费它产品的同时，同样能够获得某种精神的寄托，那就真正达到了品牌的至高境界。
参考资料来源：乔远生《哈雷-戴维森：纹在消费者身上的品牌》，《经济观察报》2002，5，13；闫文健：《哈雷的救命绝招》，《IT经理世界。30+》，2006，6，5.
思考题
1． 你认为哈雷品牌的忠实拥趸者为什么会把品牌纹在身上？
2． 哈雷品牌的个性特征究竟是什么？
3． 从哈雷联系到我国的品牌，你认为品牌个性中究竟有没有文化基因？
