本章学习目的和要求：通过本章的学习，认识公共关系对于品牌传播的重要作用，了解品牌公共关系的主要管理领域，理解危机公关对于品牌的重要意义，掌握品牌公共关系管理的基本要领。
第一节 品牌公关管理
公共关系是企业品牌战略的一个非常重要的方面。重视品牌公共关系不仅是维护品牌公关形象的重要方面，也是深化品牌市场影响，赢取客户信任，增强品牌魅力的重要手段。一个成功的企业品牌是离不开品牌公共关系的科学管理的。
一、 公共关系是品牌传播的有效渠道
有一种流行的说法叫做“公关第一、广告第二”。强调的就是公共关系对于提升品牌声望的意义正在变得越来越重要。随着广告信息传播的泛滥，广告对于提升品牌声望的边际效应正在加速递减，而公共关系对提升公司形象和品牌影响力则在快速上升。公共关系对于塑造公司品牌形象的重要意义在于，除了通过媒体来向大众传达品牌形象之外，员工、股东和供应商对公司的评价也会直接影响到公司的品牌形象。当员工、股东和供应商对公司的评价会直接影响到公司的品牌形象时，品牌声望就不只是一个公司外部形象的问题。在富士康被报道“虐工”之后，不仅富士康的品牌声望受损，而且委托富士康代工生产iPod的苹果品牌也受到了影响。“公关第一，广告第二。”这似乎是近年来关于品牌传播问题的一种过于偏激的论断。但是，我们也可以从中理解，公共关系之于品牌是何等的重要。
虽然品牌的传播本身主要借助于媒体，以至于许多公司的品牌经理往往对于媒体表现出过分的敬重和讨好，以便获得较好的公共关系基础和人缘。但是，另一方面，细心的人们不难发现，即使是媒体，现在也往往把很多精力集中在品牌公共关系上。许多发行量和社会影响力有限的媒体，现在也多借助于公共关系，搞出一些社会口碑较好的活动来。如《中国经营报》作为国内有相当影响的财经类周报，就按期在清华大学举办“公益大讲堂”，免费邀请企业和社会人士参加相关的知识更新活动，借此为自身的媒体品牌积累“人脉资源”。这实质上是一种高超的公共关系活动。来到讲堂讲课的也多是国内外公司的老总级人物，管理上有方法，有心得，善于理论总结，又愿同别人分享，来到大讲堂就等于有了传道的舞台，也可在“清华”讲堂上实现一把自己的梦想，获得一种“管理大师”的感觉。还能够结识一批青年才俊。听讲者呢，也绝大多数是好学上进的有志青年，加上又是知识的“免费午餐”，当然要踊跃报名参加，既可学知识，又能交朋友，还能认识媒体，一箭三雕的事情，自然是趋之若鹜，做梦都想。来听课的又以公司部门主管居多，互相认识、广交朋友的同时，交口称赞《中国经营报》办了这么高规格的讲座，能请到这么有影响的重量级人物，自是影响不凡，进一步加深了对其品牌的认知和认同。这不正是公共关系的力量吗？
公共关系作为品牌传播的有效渠道，可以从微软亚洲研究院的成功得到很好的证实。微软亚洲研究院原名微软中国研究院，1998年底在北京成立。这是微软公司看中了中国在软件市场和人力资源市场上的巨大潜在优势所采取的跨世纪战略。其实谁都知道，在1998年以前，微软在中国的品牌形象一直不好。超高价的软件产品，傲慢甚至带有美国文化特有的霸气，使微软在中国的口碑一直不好。加上与中国政府的关系处理得不冷不热，并没有在中国得到跨国公司应有的尊重。但是，自从微软中国研究院成立以后，情况有了相当大的改观。微软中国研究院的历任院长，从李开复，到张亚勤，在到沈向洋，都把与中国政府、高等院校、科研机构的关系放在开展工作，招揽人才和产品开发的相当重要位置，因此，很快就获得了中国政府从党和国家领导人到部长、大学校长、院长们的理解支持和认同，中国计算机软件领域的拔尖人才逐渐被其悉数招揽。由此获得了举世瞩目的开发成就。
美国财经专栏作者还专以《GUANXI（关系）》为书名写了一本在世界上很有影响的书，来介绍微软亚洲研究院的成功足迹。在《关系》一书中，读者可以清楚地看到江泽民多次会见比尔。盖茨的场景，还能够了解到为什么中国科技部、教育部的官员会开始重新认识微软，因为他们把自己的发展同中国计算机信息产业和高技术产业的发展紧密联系在了一起。这些从美国回来的知识精英（包括生在台湾，长在美国的李开复）既为微软做产品开发的组织领导工作，同时也为中国软件人才的成长，为中国的发展在尽自己的一份努力。他们在中国第一个，也是截至目前唯一一个建立中国博士后流动站的外国跨国公司，他们资助中国名牌高校建立计算机软件开发实验室，他们与国家教育部合作，出资数亿美元以“长城计划”的名义，资助26所高校建立软件学院。他们正是通过各种正当的“关系”来让各个相关的部门和群体理解了他们所代表的“微软”品牌。通过8年锲而不舍、持之以恒的公共关系，微软的中国形象得到了彻底改观。2006年4月，中国国家主席胡锦涛访美，第一站就到西雅图比尔。盖茨家里做客。这在我国的外交史上也是史无前例的。这不能不是微软“关系”的又一重大成果。
作为世界上最大的，甚至略带垄断色彩的微软品牌，它的一个研究开发机构，还如此注意公共关系在品牌建设方面不可忽视的巨大作用。一般的公司，如果要塑造良好的公司品牌形象，那么公共关系就成为不可或缺的必修课了。
二、 品牌公共关系管理的主要领域
相对于一般的企业公共关系，品牌公共关系所要涉及的内容更多更细密，甚至更微妙。处理好各个领域的公共关系，会使品牌的市场美誉度更高；相反对一些敏感领域的公共关系处理欠妥或失当，则会导致品牌失效甚至砸了自己的牌子。富士康状告《第一财经》记者，索赔3000万元并通过诉前保全的法律举措封存记者的个人账户等行为，就是因为公共关系处理失误，致使全国媒体群起而攻之，几乎砸了自己的牌子。品牌公共关系管理涉及到各个方面，其中最主要的是政府公共关系、媒体公共关系、客户关系、行业公共关系、社区公共关系等领域。
1．政府公共关系管理
在中国，政府公共关系对于企业品牌的影响相当重要。自从市场化改革以来，品牌对于企业开拓市场和占领市场起着极其重要的作用，各级政府的各类机构，以各种名义“评名牌”的活动，曾经使得企业不得不进行各种公共关系活动，以求得一个官方给与的“名牌”封号。这是企业品牌公共关系的最直接的意义。现在，随着政府的行政管理越发规范，各类评比活动日渐减少，但是，对于企业而言，与政府的公共关系仍然是相当重要。
2004年，与柯达合资也并未改变民族品牌性质的乐凯，却莫名其妙地失掉了“中国名牌”的光荣称号。乐凯的英文商标名称是“LUCKY”，乃幸运之意，但是，这一年的乐凯却并不怎么走运，它被“中国名牌战略推动委员会(简称名推委)”取消了新一轮“中国名牌”的参评资格。连参评资格都被取消了，自然也就没有了名牌的桂冠。名推委是什么机构？是隶属于国家质量监督检验检疫总局的统一组织，实施中国名牌产品评价、管理工作协调推进机构。资料显示，正是因为“中国名牌”评选活动系由国家质监局主办并组织，所以具有很高的权威性，是国内惟一得到国家支持和认可的名牌评选活动，其颁发的“中国名牌”称号和标志可以在企业产品公关宣传当中使用，具有相当大的广告价值。
名推委公布2004年中国名牌产品评价目录时称，经过“充分调查研究”，2001年推出的10类产品中最终有9类被列入2004年评价范围，唯一率先出局的便是彩卷类产品，众所周知，彩卷业在世界范围内也仅有5家企业，中国只有1家，那就是乐凯。名推委最终决定乐凯出局的原因据说有二：一是彩色胶卷行业发展潜力减弱与其力推朝阳产业的方向不符；二是乐凯与柯达合资有许多不确定因素，不符“民族品牌”原则。
名推委并没有正式向乐凯通告已经取消其参评资格，乐凯也是从媒体报道中才获知这一结果。此后乐凯多次与名推委沟通协调，试图恢复参评资格，但终无进展。乐凯的公开回应是，“胶卷不仅是乐凯标志性产品，更是乐凯所有产品的集中象征。我们认为名推委就胶卷行业发展潜力减弱与柯达合资这两个因素作为取消乐凯参加2004年度中国名牌产品评选资格，理由是完全不成立，是完全错误的。” 乐凯合资之路已经走了10年。此前由于乐凯一直坚持“乐凯控股、乐凯品牌、乐凯掌握经营决策权”的三项原则，与富士柯达的合资谈判一波三折。“许多年来，在与柯达、富士抗衡的过程中，乐凯并没有跨掉。乐凯最终与柯达合资并没有丢掉民族品牌，也没有牺牲企业利益。”乐凯的负责人说。柯达收购乐凯上市公司股权的价格是8.3元，而上市公司净资产价格是2.4元。
可无论如何，乐凯品牌在政府的中国名牌排行榜上被无情地删除了，因为它已经不是纯粹的中国品牌了。乐凯人自己也始终搞不明白，柯达只有乐凯20%的股份，根本构不成控制权，况且正是因为长期坚持控股，才使得与柯达这个世界第一胶卷品牌的谈判进行了10年有余。结果对外胜利了，对内却失去了国内应有的名分。拿范伟的话说，这叫“苍天啊！大地阿！”
这里的问题就出在乐凯在政府公共关系方面的失误。如果政府公关做得好，完全可以从民族大义方面获得政府部门的理解、信任和支持。政府是管什么的，就是要为自己的企业提供保护和支持的。国家质监局有关人士就曾表示说，乐凯的中国品牌性质的确未因合资而有所变化，但“中国名牌”评选是从扶持民族工业的角度出发，意在鼓励国内企业争创中国名牌，因此在审定乐凯评选资格时，很多委员认为其因合资等因素前景不明，因而落选。这位负责人士还表示说，今年的落选并不意味着乐凯彻底告别“中国名牌”，乐凯完全有可能在明年重获这一称号。看看！人家实际上是给你留着门路的，关键是你自己怎么去走。
国际上的那些名牌从来都不是政府的什么机构评出来的，中国政府也管不了人家。可是，凡是在中国市场征战的跨国公司，没有不重视同政府的关系的。在政府公共关系的改善方面，乐凯应该向微软学习。微软作为一家外国公司，原初在中国的公共关系做得并不好。微软经常为中国的市场环境所烦恼，他们总是抱怨中国政府在知识产权保护方面做得不够，打击盗版不力，甚至纵容一些公司和机构使用盗版软件。因此与政府的关系不冷不热，中国政府则认为微软在中国市场上垄断价格，定价不考虑中国的国情和消费者的实际承受能力。因此，微软并未获得一般优惠政策以外更多的政府支持，没有因为它是国际知名企业就给与特别的优待。直到1998年微软中国研究院在北京成立，历任院长都特别重视同政府的关系，并能够从发展的高度认识软件开发人才的培养对中国未来的意义，因而在公共关系方面做得既有高度，又非常及时到位。
这就是功夫的差异！
2．媒体公共关系管理
媒体公共关系是品牌公关管理最重要的方面。媒体之于品牌，正所谓“成也萧何，败也萧何”。品牌的知名度要靠大众媒体的宣传，品牌的美誉度也要靠媒体的传播。而品牌在品质方面的问题、管理方面的瑕疵、信誉方面的真假，也都有媒体的监督和传播。许多公司对媒体的态度往往是爱恨交加，正如小孩子放炮——又喜欢，又害怕。这主要是对媒体公共关系管理的艺术问题。海尔之所以能够赢得中国第一品牌的美誉，媒体公共关系的管理是其重要方面之一。海尔品牌20年来，绝大多数时间里都是其品牌的正面报道，很少有关于海尔的负面报道。无论是产品的品质，还是市场服务，无论是产品创新，还是管理创新，无论是品牌价值，还是海尔的哈佛教学案例，似乎就是一个不断追求完美的品牌典型。这种基于媒体公共关系管理的品牌形象始终给人完美的印象。如果一个品牌在媒体公共关系管理方面能够做到这样的效果，就等于为品牌营造了一个健康成长的良好环境。
媒体传播对于品牌，往往是一种“正反馈”效应。即品牌释放的信号，往往被媒体传播过程中无形地就起到了放大的作用。这种作用，一是随着传播面的扩展，知道的人越来越多，地域和范围越来越大；二是信息传播的真实性会随着传播者的主观评论而发生形变。任何媒体都不可能是完全的客观报道，记者的立场和角度会对新闻报道的事实附加上主观的评价色彩。一旦有了价值判断，那么，随着传播的广泛性，就会使好的方面更好，坏的方面更坏。这种正反馈的扩大效应是媒体本身的性质和特点决定的。品牌的公共关系管理注意到这样的传播特点，就需要充分利用这样的特点，尽可能向媒体释放品牌好的信息，尽可能减少对品牌不利的信息。
如何通过监测社会舆论来对组织形象进行评价？这是所有进行品牌建设的企业必须认真对待的问题。企业应该注意以下几个方面：（A）公众舆论的追踪和监测。公众舆论有时也称民意。公众舆论的追踪和监测，是就公众对某一组织的舆论倾向进行调查和测算，及时把握其变化的态势。（B）公众态度和行为倾向的追踪与监测。组织形象的追踪与监测，必须在注意公众舆论变化的同时，更为密切地关注公众态度的演变，因为这种直接与公众的行为倾向联系在一起。（C）媒介舆论的追踪和监测。舆论媒介乃是公众舆论的反映，但它又往往反过来影响公众对某一组织或某一事件的态度，甚至直接影响公众的行为。
在一个媒体为王的时代，企业的失误容易在媒体舆论的正反馈作用之下，被无限放大，铺天盖地的负面报道往往会对企业及品牌造成严重的损害。富士康在不理解中国媒体舆论环境的情况下，与媒体强势对立的结果，使其陷于更深的舆论旋涡之中。正确理解媒体的立场及舆论传播的特点，对任何一家企业来说都是至关重要的。
（1）媒体舆论对信息透明度的追求。媒体作为信息传播的载体，是企业与公众之间信息沟通的桥梁，同时，满足公众的好奇心以及对信息了解的欲望也是媒体报道的重点之一。同时，企业知名度和透明度之间的落差，就是各种传闻、谣言、猜测以及妄加评论滋生的土壤。如果企业不能把握知名度与透明度之间把握好平衡关系，就会造成各种媒体舆论导向的失衡，各种负面的猜测与报道会严重损害企业形象。？
（2）媒体舆论的传播突破口。对中国媒体舆论传播的特性理解不足是许多外资企业的软肋。外资企业由于其广泛的影响力、超国民的待遇，当出现小的危机事件时，总是想着媒体并不敢轻易曝光，但如果企业没有及时进行媒体管理及舆论引导，随着事件的推移及演变，小小的危机事件可能很快被放大，当年“驴拉宝马”、“怒砸大奔”两个典型危机事件的发生就最好的例证。一旦找到舆论突破口，原先对事件采取观望态度的媒体，会立即群起而攻之。一般的管理失误层面上升演变成对企业的重大信任危机，这可以说就是众多媒体找到舆论缺口，不断推波助澜的结果。
（3）媒体的盲从心理与公信力。由于中国特殊的人文环境，媒体扮演着重要的舆论监督的角色，绝大多数民众也相信媒体报道的客观性与真实性，媒体在民众心目中有很高的公信力，一旦媒体的舆论导向出现一边倒的情况时，纵使错方并不完全在企业，这时企业也是百辩无言。中国媒体立场尽管有时存在盲从心理，但公信力很高。对于多数的中国民众来说，媒体的定调是权威的、客观的，媒体的立场是代表着民众利益的，媒体眼中的企业或产品是好是坏，在潜意识上对民众的看法有决定性影响。23
3．客户公共关系管理
客户关系管理（CRM）是20世纪90年代发展起来的新的营销管理，随着电子信息技术和网络技术的发展，公司可以而且必须对客户，特别是那些重要的客户进行统计、分类、跟踪调查，并提供及时有效的高水平服务和管理。品牌客户关系管理是客户关系管理中较高层面的要求。
（1）品牌公共关系需要关注客户的满意度。市场竞争的结果使得许多商品和服务在品质方面的区别越来越不明显，也就是说，产品的同质化倾向越来越强。质量差异的缩小使客户在消费选择方面不再把质量作为主要标准。客户也越来越看重厂商能否满足自己的个性化需求和能否提供高质量的、及时的服务。因此客户的满意度就成为品牌竞争的重要因素。客户满意度是在客户消费形态发生彻底变化以后用于衡量客户消费价值选择的指标。从消费者选择的理论讲，早期消费者更多的是遵循理性消费的观念，不断重视产品的价格，更加看重产品的质量。物美价廉是消费者选择的基本价值标准。随着消费形态的变化，更多的消费 不断渗透着时尚的元素，以品牌为代表的产品和服务的新颖性、方便性等文化价值更多地体现出来。客户对于品牌产品的价值体系是否喜欢，是客户关系管理必须关注的基本问题。
客户的满意度研究包括客户满意度与企业收益的相关性、客户满意度的改善措施、客户满意的市场品牌战略等。企业可以通过发放客户调查表，了解客户的需求变化和对品牌产品的未来期望。与客户的 互动关系是公共关系管理的非常重要的方面。
(2)品牌公共关系管理更要关注客户的忠诚度。企业开展客户满意度研究的动机是要改善客户关系，并从中总结提炼出保证客户满意度的基本指标，进而提示客户的忠诚度。对于企业来说，仅仅知道和了解客户对企业已经和正在提供的产品和服务的满意程度是不够的。每个企业都希望拥有忠诚的客户群体，对自己的品牌忠心不二，而且还希望说服他们身边的朋友成为同一品牌的消费者。因此，忠诚度就成为品牌公共关系所追求的更高目标。
不同企业的客户忠诚度在量化指标上会有一定的差异。对此 企业在进行客户公共关系管理方面需要根据自己的实际情况进行具体调整，在关注客户关系方面，企业需要关注客户的因素有：客户对品牌的关注程度，客户对品牌产品的需求满足率，客户对同一品牌产品的重复购买率，客户对品牌产品的价格敏感度，客户对品牌产品质量事故的承受力，客户对品牌旗下新产品的认同度。
客户关系管理主要是通过更多的双向沟通，使客户对品牌的认知和忠诚度进一步巩固和提高。增加客户忠诚度的重要手段是提供适合客户的个性化产品和服务。企业必须密切关注客户需求的变化和提高，通过客户关系的建立，为客户打造量身定做的产品和服务。
关于客户的公共关系管理基点在于让客户分享品牌的价值，而不是瓜分市场。毫无疑问，追求客户满意度，并进而谋求品牌的客户忠诚度，已经成为企业品牌管理最重要的任务之一。企业在努力推进客户满意和忠诚的同时，必须使二者统一起来，不断通过品牌公共关系管理创造出持久的客户热情。稳定老客户，增加新客户，使品牌的影响力不断增强。
4．行业公共关系管理
品牌的行业公共关系管理是指在行业内部各品牌之间互相竞争、融合和推进市场影响力的管理。这种管理其实并不仅仅是行业协会的统一规制问题，更多的则表现为行业内部各品牌之间由于市场定位的差异，而显现出来的品牌之间的相互协调和竞争。
任何一个行业，除了完全垄断的性质，都不可能是独霸天下的局面。有竞争就是好事，竞争实际上是一种共存共赢的相互追求。行业内部的公共关系管理首先要立足于市场秩序，不能总是打价格战，更不能打乱仗，导致行业崩溃。如果是行业的领导品牌，更要在规范竞争秩序方面做出表率，与竞争者相互沟通。如果是追赶者，要在遵循基本行业规则的前提下，以合乎规范的市场竞争展示自己的优势。行业的技术标准、市场准入规则等要通过公开透明原则共同制定。企业要维护自己品牌在行业内部的声誉，就必须通过行业公共关系的沟通，显示自己的正派，不搞歪门邪道，遵从公平竞争的原则，尊重行业游戏规则，不做“害群之马”。
“和合管理”是行业公共关系管理的首要原则。经过20多年的市场经济发展，行业内部各企业之间需要建立一种相互信任、相互沟通、相互理解的新竞争机制。无论是前荣事达老总陈荣珍先生的“和商”理论，还是经济管理杂志社执行总编黄如金先生的“和合管理”理论，除了企业内部最基本的领导和员工之间的和合之外，其实都在追求一种和谐的市场氛围。这种市场氛围的创建当然是行业内部各企业之间的“和”。唯一能够达成这种“和”的境界的，是行业公共关系管理的绝妙运用。
5．社区公共关系管理
社区公共关系也是企业公共关系管理的重要方面。过去在这方面许多企业不够重视，也是情有可原的。毕竟社区不是政府，公司总部多集中在繁华的商业地带，社区的影响是极其微弱的，以至于往往被公司所忽视。但是不要忘记，我们的工厂多数是在社区里，即使是比较偏僻的地方，现代社会的社区功能也在逐渐强化。居住在社区里，公司也好，工厂也好，你就是一个“企业公民”。公民就要有公民的义务，服务社区，维护社区的环境友好是公民的基本道德素养。因此，社区公共关系就逐渐成为企业做好品牌的必修课。
企业的品牌究竟是好还是坏，并不仅仅是产品和服务决定的，企业所在的社区首先会对企业的品牌有直接的反应。公司在环境保护方面的行为究竟如何？公司为社区的稳定与和谐作出了什么贡献？公司为社区的建设出了什么力？都是企业品牌建设的重要方面。美国杜邦公司在中国的第一间工厂建立在深圳的车公庙。相比着深圳繁华的商业区，车公庙是比较安静的地区。杜邦公司特别注意社区的公共关系建设，经常为社区的发展提供物质的、资金的、文化的支持，在2003年“非典”肆虐期间，杜邦公司不仅为政府捐助了数百万元的抗“非典”物资，还专门为社区直接提供了大批卫生用品，深得社区居民的高度赞誉。
社区公共关系管理的重点可以概括为企业的社会责任。一个企业不仅生产产品和服务，往往还会生产废弃物和污染。如何保持清洁生产，如何实现生产过程中污染物的“零排放”是企业的社会责任。企业品牌的好坏首先要考察企业是否尽了自己的社会责任。企业要赢得社区的信任和支持，就要首先在环境保护方面，在清洁生产方面，在维护社区安定和谐方面做出实际的贡献。同时，企业还要在社区文化建设方面做出表率。
有一些“业内专家”会认为，中石油、中石化不需要。因为它们太大了，而且石油是垄断的。他们说这句话的时候，口气是肯定的而不是轻蔑的。
过去的中国，有很多行业都被认为“不需要营销”。
以往，中国银行业曾经有过这种“感觉”。但是，当他们发现外资要进来的时候，当他们发现一家小小的招商银行快速成长的时候，没有人“不需要营销”了。银行的广告，早就上了中央电视台，而银行产品的广告，更是近几年的投放大户。只可惜，他们做得还不够好。
结合中国能源行业的情况以及国际背景，我们有幸对中海油收购优尼科以及之后的余波进行观察并得到一些启示。在中海油收购优尼科一周年后，傅成玉的反思或许能说明一些什么。从一年前的极力营造虽败犹荣的氛围，到现在认识到做大交易前先谈公关和游说。时间使傅成玉冷静和成熟。
有时候，浅显的道理，也需要一个认识过程。随着这个观念逐渐“缓释”，时间将证明这一句话会越来越重要。因为它让我们看到在品牌建设与公共关系方面，中国企业真正的差距，无论是否要“走出去”。
请记住这句话。因为，傅成玉的一小步，对于中国企业公共关系、中国能源行业的发展、中国品牌建设来说都是绝对的一大步。
从这个角度再往上看，我们发现，中国能源品牌正处在一个关键时刻。一方面，傅成玉们在成熟，“亮剑”效应也在显现。另外，则是差距无情地存在。
像个年轻人，中石化等在争抢着赞助F1等炫目的东西，极力让世界知道缺乏品牌内涵的“中石化”三字。但是，社会责任、和谐发展等政府大力提倡的东西，却被他们拱手相让，成为外国能源品牌的专利。联系到BP、壳牌的绿色战略和品牌建设，我们不能不对“关键时刻”怀有清醒认识。
虽然中石油与中石化控制着中国绝大多数的加油站，但是，当与国际石油价格的上升同步，中石油的利润步步高引发公众普遍不满，当外资品牌的美誉度已经超过中国能源巨头的时候，加上成熟的市场运作理念，谁能保证终端市场不会风浪大作呢？
所幸，我们从傅成玉的话中，看到了一个好的开始。
资料来源： 《成功营销》 2006-09-11
第二节 品牌危机管理
当今社会是一个竞争日益激烈的多元化社会，任何企业都处在风云莫测的环境中，都将不可避免地面临随时可能发生的危机。无论是享誉世界、规模庞大的跨国公司，还是那些默默无闻、为数众多的中小企业，都可能会遭受危机的困扰和侵袭。危机管理是品牌公共关系管理非常重要的方面。在如今信息传播手段极为发达的社会里，品牌危机随时都可能出现。无论一个公司的内部管理多么严格，都有可能因为一点点小事而导致品牌出现危机。如我们在前面曾经叙述道的格兰仕空调，仅仅由于在上海的一个店面上写了“世界名牌”几个字，就被中国质量万里行逮个正着，差点让格兰仕自此葬送了性命。媒体的反应还使得本不起眼的小事骤然之间就嚷嚷得“地球人都知道了”。如今，中国人对国内公司以及跨国公司的危机公关事件已见怪不怪，屈指一数，至少就有肯德基和麦当劳的苏丹红和禽流感事件、杜邦的特富龙事件、联合利华立顿红茶事件、宝洁的SK-Ⅱ事件以及高露洁的牙膏致癌事件等等。危机是几乎所有的品牌都遇到的问题，如何面对和化解危机是品牌管理十分重要的方面。
一、 世界著名品牌公司的危机公关
美国学者菲特普曾对财富500强的高层人士进行过一次调查，高达80%的被访者认为：现代企业不可避免地要而临危机，14%的人则承认自己曾面临严重危机的考验。危机事件就像一个照妖镜，它折射出不同跨国公司的公关处理能力。如何处理突如其来的“危机”，直接影响着消费者对这些公司的信任感。
1． 索尼“问题相机”的危机处理。
索尼产品以质量高、性能先进而著称，索尼生产的数码相机得到消费者的一致好评。但是，索尼相机的核心部件也出现过问题被媒体揭露。2005年10月，索尼突然爆出其生产的数码摄照产品的核心部件CCD存在瑕疵，并且蔓延至除松下、三洋等极少数品牌外的所有日系数码相机企业。
面对出现的危机，索尼公司一开始也曾质疑我国相关部门的照相机检测标准，但是，经过一个星期的检验证实，索尼随后承认检测报告并进行公开道歉，公告可以免费维修；最后允许购买“问题相机”的消费者退货。
在这一事件中，索尼公司的公关亮点在于：事件发生一周以后，及时作出道歉及退货决定，挽回了消费者对索尼品牌的信任。问题在于：索尼态度在一周内发生重大转变，主要考虑退货损失和不退货品牌形象遭遇的损失。可能是“两害相权取其轻”，索尼最终还是很快接受了质量问题的现实，并做出了维护消费者权益的承诺。当然问题的根本解决还需要一定的时日，并非一蹴而就。
2． 杜邦“特富龙”事件——最长公关战线
杜邦公司的“不粘锅”事件，也被称为“特富龙”事件，应该是一件历时最长、波及中美两国、地域最广的危机公关事件。2004年7月，媒体突然曝出美国杜邦公司生产的“特富龙”涂层中的PFOA（全氟辛酸及其盐类）可能含有致癌物质。由于一开始仅仅是美国联邦环境监测机构在弗吉尼亚州的杜邦生产基地的水质检测初步报告，杜邦公司并没有引起足够的重视，但是，问题很快传入中国，最直接的表现是商场的不沾锅几乎没有人再买了。杜邦中国公司不得不尽快召开新闻发布会，澄清事实，说明仍在检测之中，并向用户保证特富龙中的PFOA不含任何致癌物质。即使这样，问题也并没有根本解决。杜邦公司一方面积极配合检测部门提供样本和检测数据，一方面采取防范措施，不使生产基地的水质受到可能的污染。
事态虽然暂时平息，但是事件本身并没有结束。直到2006年2月16日，PFOA被美国科学顾问委员会定性为含有“可能性致癌物”，这让杜邦公司的上上下下还是蒙上了一层阴影。对此，杜邦公司立即主动采取紧急公关措施：在美国科学顾问委员会即将表决之前，杜邦中国已经意识到了事态的发展趋势。杜邦在不知道结果前，就召开了说明会，向媒体阐述了杜邦的观点。把问题消灭在可能传播的萌芽状态。
杜邦公司的公关亮点就在于：在美国官方表决之前抢占先机，率先表明自己的观点，把危机限制在最小限度。由于事件已经过去了20个月，加上杜邦公司又针对此事所造成的可能性伤害主动对美国的生产基地给予了高额的环境赔付，各方面的说明比较到位，因此，当事件真相大白以后，也并没有给品牌带来再次的危机。杜邦中国公司的公关部门由于妥善处理了危机事件，并和媒体政府保持了协调一致，取得了令公司总部满意的成绩。
3．雀巢碘超标事件，公关与官方配合
2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中知名的“雀巢”奶粉赫然被列入碘超标食品目录。这件事曾引起雀巢公司的不满，一开始态度消极，以大公司一贯的傲慢对待事件的出现，认为自己的产品不会出现这样的问题。此后事态的发展对公司的产品销售非常不利，公司不得不采取公关措施：2005年6月5日，雀巢公司公开表态，就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉，并首次公布了这批碘超标奶粉的批次和流向，表示愿意接受消费者换货。在这次公关活动中，雀巢公司经过与中国消费者协会接触，征询意见和建议，经过谈判，在最后关头全盘接受了中消协的建议。
4．博士伦眼镜药水的政府公关
与雀巢的碘超标事件性质类似，2006年2月香港卫生防护中心接到新加坡方面通报，当地近期有不少市民患上真菌引起的角膜炎，其中绝大多数人曾使用博士伦多功能隐形眼镜护理药水。此事立即引起官方的高度警觉。对此，博世伦公司全球首席医学专家已于20日从美国抵达新加坡，协助追查发病原因。在中国，公司所采取的措施是：紧急向国家药监局汇报情况。这毫无疑问是将本土官方机构摆在权威地位，希望政府能够给以正确处理，不使事态进一步扩大。毫无疑问，公关态度积极主动就能够赢得信任和和支持。
5．芝华士的兑水风波
2006年1月20日，某媒体刊登的一篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，掀开了狗年中国洋酒市场第一场品牌信任危机－“芝华士兑水风波”拉开序幕。在文章刊登的当天，保乐力加中国公司即委托其公关公司发布新闻公告。公告指责媒体报道并无事实根据，要求给予书面道歉和纠正。在危机事件发生的第一时间通过快速回应媒体的负面报道，在确保产品无质量瑕疵的前提下，这是把问题消灭在萌芽状态的最佳手笔。但是，由于危机信息发布的不透明，缺乏消费者的直接参与，忽视对政府及行业部门的公关，也显得孤掌难鸣。
6．迪斯尼春节拒客事件
香港迪斯尼乐园自从建城开园以来，一直是游客如织，人满为患。2006年春节期间，每日数万来自中国内地的游客涌向香港挤爆迪斯尼，但那几天每天因迪士尼乐园爆满而未能按行程入园的人数，估计有几千人。刚上任不久的香港迪斯尼乐园行政总裁安明智，不得不就“春节数日对宾客造成的不便”三度道歉。应该说，高层出面数次道歉，不回避问题，向消费者表现出解决问题的承诺，这是一个公关亮点。但是，针对游客所关心的赔偿问题，有关方面只表示会对未能入园的游客进行换票或全额退票，仍然未能妥善解决遗留问题。
7．高露洁牙膏致癌风波
据英国的媒体报道称，赫赫有名的高露洁牙膏接到了可能致癌的警告，被涉及的部分产品开始在英国的连锁超市下架。高露洁公司在当天发表声明称，大量的科学依据及长达十几年的全球消费者的使用，充分证明高露洁全效牙膏的有效、有益及安全性。这种及时采用科学依据以及消费者体验做公关回应，是公司经常采用的措施，不过尽管反应迅速，但未及时使用具体有力的证据以及中国官方权威部门的立场，导致这一个少有的“质量乌龙”事件并未从一开始被澄清。24
二、化解危机，彰显品牌的魅力
由于企业危机通常会给企业和公众带来较大损失，严重破坏企业形象，使企业陷入困境乃至破产，因而某权威危机管理培训机构宣称：在现代社会谁能有效避免和控制危机，谁就掌握了发展的主动权！
危机经常会突然出现，如果没有防范和化解危机的手段，可能就使一个企业陷入困境，甚至覆灭。在中国，曾有一家保健品企业，3年时间将销售额提高了64倍，达到80多亿元。就是这个曾经创造了市场经济奇迹的知名品牌，仅仅因为一篇地方媒体的公开报道：“8瓶口服液喝死了一条老汉”，结果在3个月内就垮掉了。一个号称要将人类的寿命延长10的品牌，自己却存活了不足7年，15万员工转眼如鸟兽散。这不是媒体的力量摧毁了一个品牌，而是公司在危机来临之际没有预案，没有化解危机的方法所致。
危机管理是企业管理中最具挑战性的管理。危机对于品牌而言是“危”，也是“机”。危是危险的，但是，机则蕴含着机遇。企业常常会因为产品质量或服务环节的疏漏导致危机的出现，如何抓住机遇，迎接挑战，就是管理的艺术。实际上企业所面临的危机，往往是危险中潜藏发展的机遇。如果做得好，可以有效化解危险，进而成为企业发展和品牌扩张的机遇。
强生是世界上最大制药公司之一，在世界550强中大致占在120的位置。强生作为一家高科技的医药公司，研发生产的泰乐诺是一种止痛药，一年销售收入可达43.5亿美元，占公司销售总额的10%，利润的17%以上。可是突然有一天一个亚当。叫杰努斯的患者服用泰乐诺药后当天死亡，同一天，另一对服用泰乐诺的夫妇，也在两天后也发生了死亡事故。消息迅速传遍美国，泰乐诺份额从35.3%下降到7%。公司面临巨大的危机。
面对这场突如其来的危机，公司迅速做出反应：首先立即展开调查，收集受害者的情况、调查死因、有毒药品的批号、该药的零售点、生产日期、分销途径，聘请了100名联邦调查局和州侦探，追查了2000多条线索，研究了57份报告。
紧接着，强生公司展开积极的公关措施，求助媒体，希望它们提供准确及时的信息，以避免恐慌。在公司积极的公关活动下，媒体没有推波助澜，也没有落井下石。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了产品后掺入氰化物又退回药店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司立即把这个信息传达给媒体和客户，仅电报费就花了50万美元。
泰乐诺中毒事件使强生公司的直接损失过亿美元，但是最主要的是对品牌本身的影响。强生公司在事后通过公关公司进行民意调查，发现40%的人回答他们仍会使用这种药，于是才又把泰乐诺百3到了药店的货架上。
公共关系活动最终挽救了强生。更重要的是，这次危机为强生公司重振雄风和发展提供了 机遇。公司采取了 “稳住常客户，渗透新客群”的策略，具体步骤是：
（1）请开发泰乐诺的迈克奈尔实验室要学博士托马斯。盖茨在广告中向使用此药的美国人民致谢，并再次声明药品是安全可靠的；
（2）鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；
（3）公司承诺，在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到 2.5美元的赠券；
（4）公司设计了一种新型防破坏的包装，增强人们的信任感。
强生公司通过一系列周密的公关计划和行动，仅仅用了8个月就重新赢得了35%的市场份额，为公司赢得了品牌信任和巨额利润。25 这次危机不仅使强生公司通过危机公关转危为安，而且还进一步获得了发展的机遇。
危机公关是衡量企业公关综合实力的标准，也是任何企业的立足之基、发展之本。危机如火，但灭火的重点不仅仅在灭火本身，还需要关注灭火前、灭火中和灭火后的全过程。
1．防患未然
企业的危机好比“飞来之祸”，随时随地都可能暗藏着。但危机的出现，大多都是有预兆的。一些企业是等到危机无法收拾的时候才出面调停，但往往大势已去，难以扭转乾坤，那么怎样来避免危机呢？
2．建立媒介关系
企业要做到乐意和媒体打交道。要奉行四海媒体皆是客的待媒体之道，这样不但能深受媒体朋友的好评，更重要的是会给企业结交更多善缘。建立在这种良好关系的基础上，圈内只要有风吹草动，企业都能运筹帷幄，从容面对。
3．保持媒介沟通
企业特别是大企业应该组建公关部门，并把和媒体的沟通定为一种经常性工作。因为与各媒体沟通不但能碰撞出“火花”，更能寻找出方法与资源。如果经常和媒体沟通，所有不利或者有利的公关素材必然就会显现面前，使企业能洞烛机先，防患未然。企业的危机绝对不是偶然现象，之所以一些危机发展到不可收拾的地步，都是对此苗头的危害性和爆发性预测不足。虽然很多企业能及时进行危机公关，但这显然是下下之策，为什么我们不能防患未然呢？
4．悉心研究传媒
企业要自觉地承担一项重要任务，就是在广大媒体群落中搜集一切企业和行业的相关信息，将信息进行分类整理，并分析与研究，从而为广告和企业宣传及公关方案奠定基础。众所周知，大多数危机的产生都是因为变化使许多人受到了利益伤害，但这种伤害产生的矛盾冲突最容易被当事人告知媒体，或者被媒体察觉到。所以企业一定要紧盯行业的政策变化与企业的事件变化，会给哪些人带来了利益损失，然后进行有效处置，将内外矛盾尽可能减到最低。所以公关部门应该一直坚持把内外行业信息汇编成册，并提供专业分析，提供一套强有力的预警措施。
5．危机攻略
危机公关借助的是沟通的力量，只要将所有的问题定位在沟通上，对面临的问题有一个全面、系统的把握，那么公关部门就有可能用最低的成本来消除危机。
6．评估危机
任何一次危机的发生，当事人或消费者都有过激的反应，不可能都按照企业的意思理解。所以危机公关的一个重要原则，就是了解公众，倾听别人的意见，确保企业能把握公众的抱怨情绪，并做出准确的判断。不管事态发展如何严重，只要有准确的评估，根据评估的结果，就能衡量其危害性制定相应的策略。
7．直面危机
危机公关中要时刻遵循互动性、谅解性、真诚性的原则。当危机出现的时候千万不要惊慌，首要的问题就是赶快成立危机公关团队，并把握住宣传口径的一致，以免给媒体和大众落下口实。在处理危机时一定要有礼有节，不失形象，以防止个别消费者以此事件为突破口进行动机不良的行为，给企业造成更大的损失。同时要适时采取果断、正确的处理措施，及时与产生危机的消费者进行良好沟通，同时邀请报道此事件的媒体全程跟踪采访。其次处理危机过程中一直要保持态度良好。哪怕责任不在企业，都要留有余地，以免引起消费者误解，要体现企业的大度。因为如果企业声明中没有一种良好的公众态度，很容易令消费者误解并给企业埋藏下更大危机，进一步加大对立面。
8．巧妙应对
在取得与消费者、公众及媒体良好的沟通交流后，巧妙制定危机公关策略，分步骤地实施危机处理，对所有的危机处理办法都应该采取尽快的解决方案，这是处理危机的最高宗旨。
可以说，危机不管发生到什么程度，公关的根本办法仍然是从寻找源头开始，如寻找到消费者及曝光媒体。只有寻找到危机源头才能将危机处理在萌芽状态，找到了源头的处理方法也很多，但是目的只有一个，就是控制源头或者堵住源头。
如在接到事主投诉时，要及时安抚事主，并与事主进行一系列耐心的沟通，充分表达企业是充满爱心与责任感的，从而从根源上对危机进行化解。如果一些媒体已经刊登出相关报道，给企业造成了不良影响，公关部门一定要说服此媒体进行跟踪报道，比如以广告形式或者新闻形式进行追踪链接。这样，前期报道的影响无形中就会被瓦解了。
9．利用局势
只要有危机的产生，多少会对企业和品牌造成一定的负面影响。企业除了处理好公关危机，还要做好善后事宜，如恢复消费者、社会、政府对企业的信任。
借着前期社会关注较高的机会，企业可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传，让更多的人知道并了解企业是一家非常有实力、非常有社会责任感的企业，这可以从实力展现、公益活动、用户反馈、企业研发等多角度报道宣传。并可以迅速策划一个与消费者相吻合的互动参与活动，这个参与活动的主要对象就是前期购买了产品的用户和当初参与报道的媒体，以及刚刚购买新品的用户。让他们进一步感受企业的认真、负责和对他们的关心，从而形成延续性的良好口碑效应。此种宣传不但可以对已经造成的影响做观念扭转，同时这种公关报道也对扭转传媒方向和稀释前期不利报道起到了很好的作用，更能体现企业公关部门的老到。
其实，只要平时工作到位，当危机产生的时候，最高招术还是立即利用手中的媒体资源让其保持沉默。
作者：牛津管理评论 转贴自：牛津管理评论更新时间：2006-8-7
思考题：
1、 怎样理解公共关系对于品牌传播的 重要性？
2、 理解媒体传播的规律和特点，并处理好与媒体的公共关系？
3、 在公共关系的主要领域中，政府公关的意义和作用在何处？
4、 为什么说危机公关是品牌传播的重要机遇？
