当市场竞争进入白热化状态，当营销方式越来越多地影响到产品的销量，无论是产品生产商，还是经销商，都达成了一个共识——好酒也要巧吆喝。于是，一些以慈善、公益为名义的营销方式便纷纷出场，期望触动人们心灵深处最柔软的部分，来赢得更多的掌声和掌声后面源源不断的财源。
虽然，在处理公益和营销的关系上，各个企业的做法、说法不尽相同，有的比较隐晦，有的大肆炒作……但是，很多人都将其一概斥之为“作秀”。之所以会产生这种结果，关键是许多企业在从事公益营销时，往往只是开了个好头，后面怎么做就不管了，造成虎头蛇尾的现象，结果成了倒人胃口的“作秀”。
但也有些企业为了更凸现公益性，囿于传统美德理念，生怕被人指责为“炒作”、“作秀”，对善举在宣传上多有克制。
其实，公益与营销挂上钩没什么不好，如果一个企业真心实意地去做善事，也就能唤起社会各界的更多响应，企业由此扬了名获了利，这对社会和企业来说就是“双赢”。
此外，许多企业进行公益营销时，往往表现出“三分钟热度”，兴致来时猛烧一把火，之后就无声无息了，自然所操作的公益营销收效甚微。其实，公益营销最忌“一曝十寒”，它的成功贵在坚持。
美国化妆品公司Liz Claiborne在十多年里，一直坚持举行一系列涉及家庭暴力的公益活动，因而被盛赞为“一个富有创意、有社会责任感的企业领袖”。该公司的成功在于：其一，它挑选了一个并不特别时髦的项目。在当时，乳腺癌问题是热门话题，吸引许多企业的关注，而社会对家庭暴力这一问题的关注非常少。出于这些原因，Liz Claiborne公司才能独自“拥有”这一话题。其二，Liz Claiborne公司在接下来的十多年里，持续不断地围绕这一主题开展各种创新性的公益活动。例如，为第一个24小时家庭暴力救助热线提供赞助，并且牵头组建了一个致力于筹集资金和提供援助的志愿者团队，对“财富1000强”名单中的公司高层主管进行有关家庭暴力的问卷调查，组织公益广告，开展员工艺术比赛来为反家庭暴力运动设计品牌形象，分别针对男性、女性以及父母开展反家庭暴力的教育活动等。
如此一来，该公司的社会尊重度和影响力大幅攀升，而且其持续的公益营销项目还争取到了许多媒体的报道，获得了很高的认知度。
公益营销不等于一个活动、一次捐赠，它应该成为企业的一种长期战略行为，而非短期战术行为；许多跨国公司就是这样操作公益营销，以积极参加中国公益事业的方式，作为它们融入中国社会、实现本土化以获得中国民众认可的策略。
有些国内企业有时也常常做些公益活动，但却经常变换公益行为的主题，使品牌形象模糊，造成品牌稀释，而且公益行为愈多，消费者愈不知道这个品牌到底代表什么，这也会让公益营销效果大打折扣。
