流沙集团是一家民营企业，公司投入200万元与该省内某家著名医院合作，为家庭贫困的白内障患者免费做手术；由于是第一次操作这种公益活动，企业缺乏对项目运作的整体把握，在与医院签订了合作协议之后，就把一切都交由医院去操作；等活动结束后，企业才发现：虽然此次公益活动受到媒体的高度关注，涌现很多新闻报道，但对出资方——流沙集团几乎只字不提。200万元的公益赞助虽然是做了一件大好事，但是对于流沙集团而言，却没有任何的实际价值。
相比较，作为跨国企业可口可乐在中国赞助了规模最大的公益活动——希望工程，1993年至今，可口可乐在中国捐建希望小学、希望书库，帮助6万多名失学儿童重返校园。所有这些都让可口可乐在中国未来的潜在市场上，树立了良好的品牌形象，为可口可乐的成功“下乡”做好了铺垫。
两个不同的例子说明了一个问题：那就是会不会公益营销，结果大不一样！按照一般人的想法，公益行为就是做好事，做好事不留名是中华民族的美德，因此把公益和营销挂钩是不是合适呢？
在一个商业化的社会里，企业从事公益活动，虽然不是纯粹为了商业目的，但站在企业利益的角度上，企业总是希望它的公益活动可以创造一个双赢的局面：社会因企业的行为而受益，而企业也因此受到更多关注或赢得消费者好感。公益营销中的公益活动，并非单纯的慈善事业，企业必须把公益活动与企业的营销结合起来，通过公益活动增加企业的知名度，促使消费者对其产品和服务产生偏好。然而在现实中，面对着政府的号召或者突如其来的自然灾难，许多企业不惜调动大量资金或物资捐献给社会，开始了轰轰烈烈的公益活动，但令人遗憾的是：公益的过程结束了，企业发现自己的“义举”如同一阵风吹过一样，媒体在报道时轻描淡写，政府在总结中一笔带过，普通民众对此一无所知，自然，企业最后劳命伤财，一无所获。造成这样的结果主要有以下两方面的原因：
其一，对公益赞助行为认识存在偏差。在中国的传统思维里，做好事不留名是一种很高尚的道德情操；受这种思维的影响，一些企业家在进行公益活动时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益活动变成一种双赢的局面。
其二，对公益活动运用不够娴熟。公益活动作为一种有效的公关手段，在西方已经常被许多企业运用，而中国企业由于缺乏公关思维，在这方面一直裹足不前。从营销的角度上看，中国企业在公益活动上往往出现两种情况：要么急功近利甚至弄虚作假，像印度洋海啸时，广州某企业当众许诺无偿赞助50万元，在大肆炒作一番之后，竟然不了了之，一时间引来社会各界的批评与反感；要么策略不当，无法达到双赢结果，最后只当无名英雄。
当然，并非所有企业的公益营销都呈现出这种尴尬的局面，有不少企业在公益营销上做得非常成功，值得国内企业界学习。全球第二大葡萄酒和烈酒集团——保乐力加集团旗下的核心品牌皇家礼炮、马爹利、芝华士等是亚太地区各种酒类的领导品牌，该企业在中国市场迅猛发展的同时，一直致力于在世界各地开展避免酒后驾车、保障道路安全的公益教育活动。除在包括北京、上海、广东在内的10省、市电视台推出酒后不开车的公益广告外，还在北京地区联合北京市交管局向餐饮渠道发放公益宣传桌卡；提醒公众在节假日等宴请、聚会的高峰时期，酒后驾车已经成为导致交通事故频发的一大症结；如此不到一年，就一扫芝华士过去曾遭受的“信任危机”。
无独有偶，剑南春走进校园，出资冠名成都电子科技大学男子篮球队；在该签字仪式上，剑南春集团副总经理杨冬云代表剑南春集团表达了对电子科技大学体育事业的良好祝愿，希望此次冠名科技大学男篮能架起一座校、企之间科技与产业合作的双赢桥梁；而电子科技大学方面也表示，剑南春作为白酒行业的知名企业，它的关注与参与必将为推进高校体育事业的顺利发展产生积极的影响；更重要的是在众多白酒厂商忙于布展招商、炒作做秀等招惹商家眼球的活动越演越烈之时，避开纷杂，走进了平静的大学校园，这种独辟蹊径的公关活动，将使品牌文化建设的投入产出比更高。
在这些巨头企业看来，出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力不断进行循环投入。参照巨头们对公益赞助的成功运作，企业要避免再出现“对社会有利，对企业无益”的局面，在进行公益营销策划时，可以参照以下经验：
1.勇于承担社会责任
在当代社会，片面地追求企业利润最大化是不可行的，因为那是以对社会资源和自然资源的掠夺为代价，是以牺牲社会公共利益为代价。企业发展离不开社会发展，要在社会中发展，企业就得承担社会责任，必须以符合伦理道德的行动回报社会；从而容易在公众中获得更高的信任度，这将形成一笔巨大的无形资产，促使其产品和服务对消费者产生巨大的吸引力。
2.恰当的时机进行恰当的公益活动
当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高的，如果企业能够在第一时间主动表态，必然会引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。
3.选择恰当的公益活动领域
很多跨国企业不约而同地将各自在中国开展的公益活动锁定于三个领域：儿童教育、环保和体育事业。安利公司全球总裁德·狄维士说：“可选择的公益项目非常多，但要确定哪些事业可以通过你实现一些变化。我们在中国的公益事业已确定以儿童和环保为重点，我们认为儿童代表未来，有无限潜力，对他们的帮助，可能改变其人生的发展方向。而环境更关系到我们每一个人的生活质量。”从中可以看出，安利在选择公益项目时非常谨慎。很多跨国公司都是如此，他们注重项目和时机的选择，往往选择能够促进本身目标的社会公益事业，绝大多数的公益项目针对公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或供应商，以有意义的方式提升公司的品牌形象。
4.精心设计公益活动
企业从事公益活动，进行捐赠性质的慈善事业早已不是什么新鲜事，但许多企业并没有把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，诱使消费者对其产品和服务产生偏好，由此导致公益活动的失败。公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业，公益活动必须被设计，要让消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。
5.公益活动必须策略先行
对于企业而言，公益活动可能被视为一项企业营销行为，所以在执行公益活动时必须视同企业其他营销行为一样，策略先行，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证媒体宣传、计划如何执行等；只有考虑充分，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”，使结果朝着企业所希望的方向发展。
6.将公益赞助视为企业一种商业战略
对于跨国企业而言，公益赞助是一项长期的商业策略行为：持续的投入与持续回报，推动他们不断地进行公益活动，由此，跨国企业积累起深厚的品牌美誉度，也获得媒体持续的报道与关注。在企业实力允许的条件下，中国企业可以将公益赞助纳入企业战略，通过对某一公益项目持续性的赞助，最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注。
总而言之，要成功地进行公益营销，不仅要破除保守的观念，勇敢地将公益活动当做一场营销活动来做，更重要的是要善于总结经验，不断创新公益营销的形式，使企业能够适应不断变化的市场环境和消费者的心理，让自己的“善行”得到应有的回报。
