声誉管理适用于各种形式的联盟，但对于隐性联盟而言，声誉管理具有特殊重要的意义。因为，隐性联盟是企业联盟的高级形式，联盟成员间既不存在具有法律约束力的协议，也不存在互为抵押的产权投资，联盟各方以彼此间的信任在诚信规则和声誉机制的约束下进行战略合作。
6.2.1 声誉、声誉管理模型及其作用机制
1.声誉的内涵、特征与功能
（1）声誉的内涵与特征
声誉（reputation）是指市场主体获得社会公众信任以及其在社会中影响效果好坏的程度（刘兵，2000）。声誉具有下列特征：
第一，社会性。声誉的社会性是指声誉是社会对企业的整体评价，即市场声誉的获得与好坏虽与市场主体的行为息息相关，但不是市场主体的自我评价。
第二，功能的二重性。声誉的功能二重性是指好的声誉有利于行为主体克服困难，实现超常规发展；而不良声誉将阻碍企业发展，坏的声誉则会阻碍行为主体的发展，甚至置行为主体于死地（白永秀、徐鸿，2000）。
第三，价值性。声誉的价值性是指市场主体的声誉与其商业信誉和信用具有正相联系，具有市场价值（郭长晖，1999）。
第四，形成与损毁在时间上的反向性。即声誉的形成是一个长期的过程，要通过行为主体日积月累的努力，是企业密集广告宣传，过硬的质量保证的综合体现；但声誉的丧失、商誉的贬值在时间上却极为迅速。“即便是片刻的掉以轻心也足以使你苦心经营的一切化为乌有。”
第五，心理依赖性，即市场组织对声誉的关注源于情感因素。根据马斯洛的需求层次论，人（包括人性化组织）不仅有生理需求，而且还有心理需求，如归属、爱、受人尊重和自我实现等。
（2）声誉的功能与作用
声誉的功能与作用在文义上有所不同。声誉的功能主要是指声誉应到达的目标，属于“应然性声誉”；声誉的作用主要是指声誉已经达到的效果，属于“实然性声誉”。但另一方面，声誉的功能与作用所考查的内容基本相同。声誉的重要性表现在以下几个方面：
第一，声誉具有激励与约束作用。即良好的声誉有助于增强员工的自豪感与成就感，增强公司、公司顾客与公司员工对其品牌的忠诚。
第二，良好的声誉可以提高市场主体的信用。声誉是市场主体无形资产的重要组成部分，良好的市场信用有助于企业拓展其融资渠道，降低融资成本，有助于企业化解财务风险、财务危机与其他潜在风险。
第三，声誉是企业竞争的有力武器。声誉可以激励企业努力规范其行为，以树立起良好的市场形象，取得社会认同，可以约束企业遵守市场规则与竞争法则。行为良好企业的声誉财产价值不仅会与日俱增，并且能够创造出潜在的价值（刘兵，2000）。
第四，声誉是构筑社会秩序的基础。即声誉与法律、道德等正式与非正式规则、正式与非正式组织一起，维持着稳定、健康、有序的社会秩序。而声誉制度的缺失，“对成本与收益的个人主义的计较肯定将使欺诈、逃避义务、偷窃、袭击和暗杀到处泛滥”。
2.声誉模型及其作用机制
（1）声誉模型及其扩展
制度经济学取得突破性进展的标志之一就是将声誉机制引入激励机制，声誉模型的核心在于：声誉是一种可以激励和约束人们行为的因素，可以作为显性激励契约的替代物（郑志刚，2002）。理论界引入声誉模型、声誉管理的主要目的是通过刺激经营者的精神需求以激励经营者，或通过非正式组织或非正式规则来约束经营者，即声誉模型主要解决企业内部的委托—代理问题。显然，早期制度经济学的声誉模型主要适用于对个体与组织关系的分析，组织声誉被忽视。例如，Kreps和Wilson（1982）、Milgrom和Roberts（1982）等人分析了声誉对个体行为者的激励效应；霍姆斯特姆则建立了代理人———声誉模型，直接证明了声誉可以作为显性激励契约的替代物。
笔者认为，企业具有社会性，社会中的企业具有多重身份和多个角色。它既可能是商品的生产者，也可能是销售者或消费者。因为，社会中的企业处于社会网络中，是社会网络的“节点”。企业的社会性和企业网络的存在使声誉模型向组织层面扩展成为可能，即企业也存在声誉需求，声誉对企业而言，同样具有激励与约束功能，企业是“一个声誉的载体”（Kreps，1990）。
（2）声誉治理、声誉制度的实施机制
声誉治理的基础是声誉制度。声誉制度（thereputationinsti-tutions）是介于单纯建立在重复关系之上，依赖博弈双方自我实施的声誉和以国家强制力为实施保障的国家司法系统之间，或者依靠社会规范（socialnorm），或者依靠缺乏强制力的私人司法系统（theprivateadjudicationsystem）来组织实施的围绕合约执行而展开的有关社会成员商业行为的信息披露、纷争的仲裁、欺诈行为的惩罚等活动的规则和程序的总和。声誉制度与单纯的司法制度不同，司法制度的权威建立在国家强制力之上，而声誉制度作用的充分发挥则取决于社会强制力。社会强制力所依据的规范是非正式规范，例如，道德、习惯等等（郑志刚，2002）。因此，声誉制度功能的充分发挥取决于三个方面：
第一，良好的社会道德评价标准。即社会对道德与不道德、正义与非正义、对与错、好与坏等公共秩序规则和善良风俗规则已经有明确的趋向性评价。道德、习惯、风俗等非正式规范对整个社会的有序运行、对市场秩序的构建起着基础性作用。市场主体已经建立起对良好道德、习惯、风俗等非正式规范的信任与忠诚。
第二，信息传播机制健全，信息传递迅速、充分。即任何诚信行为都能通过某种媒介充分传播，任何背德行为能通过各种媒介被充分揭露。从某种意义上说，各种声誉制度发挥作用的核心是建立有关欺诈背德行为的信息传播机制。
第三，实施机制健全。这里的实施机制包括两类：第一类是“个人实施”机制，即存在多次重复博弈的情况下，由受害人本身实施对欺诈行为的惩罚是可行的。第二类则是“社会实施”机制，即由于现实中大量交易并不是频繁发生，所以在个体不断改变交易伙伴的情况下，由社会中的其他成员对欺诈行为进行惩罚。
第四，排斥行为在维护声誉制度上扮演着重要角色（郑志刚，2002）。排斥行为是社会实施机制的延伸。即对于欺诈背德者，存在被整个社会排斥的危险，社会整体会将欺诈背德者从交易伙伴中剔除出去，背德者面临着市场禁入问题。
6.2.2 联盟网络背景下的企业联盟声誉管理
声誉管理理论已开始引起国内外学者的关注。美国学者戴维斯·扬在其所著的《创建和维护企业的良好声誉》（1997年）中，不仅指出任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好的声誉具有至关重要性，而且重点阐述了在创建企业声誉过程中需要懂得的东西以及所需掌握的战略和要则。国内有学者也认为，声誉管理是驾驭现代竞争的重要方法，是突破传统管理理论局限，比公共关系理论更具有丰富内涵的现代化企业管理的高阶段竞争手段（刘兵、罗宜美，2000）。对联盟网络而言，声誉管理同样重要。
1.联盟网络背景下声誉管理的适用性
企业联盟是一种企业网络。无论是股权式联盟、契约式联盟还是隐性联盟，企业声誉治理模型都具有适用性。但与股权式联盟、契约式联盟相比，由于隐性联盟的联盟成员之间既不存在契约，又不存在产权，因而声誉治理对隐性联盟更为迫切。事实上，企业联盟间的声誉治理不仅必要，也存在可能。
（1）联盟成员的声誉是判断、选择联盟伙伴的重要标准，良好的声誉是企业间建立信任机制的基础。因为，声誉与联盟的信任识别机制有关，即联盟各方一般依据对方历史积累的行为记录判断其风险偏好，预测其潜在机会主义的可能性；对联盟而言，信息不对称和机会主义可能导致联盟处于次优状态，甚至解体（Zarel，1972）。有学者认为，与市场相对应的协调机制是价格，与科层组织相协调的机制是权威，而与群落相协调的机制是信任。威廉大内（1980）认为，长期的信任，对继续开展互惠关系至为重要。
（2）联盟成员的声誉是联盟，特别是默契型联盟治理的关键。默契型联盟的联盟成员间既没有产权安排，又没有契约安排，对未知不确定事件的控制既不能依靠合约，也不能依靠三方实施的协议（thirdpartyenforcementofagreement），自律和私下的制度安排，即企业间自我实施的协议（self-enforingofagreement）将成为联盟成功运作的制度保障。
（3）联盟网络之间的信息交流渠道畅通，特别是计算机与网络技术的迅猛发展使联盟成员之间的交流更加充分，联盟成员之间的活动，特别是联盟成员的欺诈背德行为在现代技术条件下将会在联盟之间与联盟之外快速、广泛传播。即信息传播机制的完善使联盟成员的欺诈背德行为处于整个社会的监控之下，联盟成员的任何欺诈背德行为都将受到社会的排斥。在强大的市场禁入约束下，联盟成员将会充分考虑单方背离与继续合作的收益与支出。
（4）联盟成员间的合作具有长期性，其博弈是一种长期的合作竞争博弈。即联盟成员间信息交流充分，联盟成员的任何背德欺诈行为，任何违背诚实信用规则的行为，都会引发联盟对方“个人实施”惩罚机制的启动。
2.声誉管理机制在联盟网络中发挥效用的途径
声誉管理机制的充分发挥取决于良好的社会道德评价标准、健全的信息传播机制、健全惩罚实施机制与排斥行为四个方面。笔者认为，在联盟网络中，要使声誉治理机制的效用得以有效发挥也必须着眼于此。其具体内容包括：
（1）整个社会应有一套完整的社会道德评价标准，该社会道德评价标准的基础是诚实信用等商业道德规则，即联盟成员间至少要做到“诚实”、“善意”，要“恪守信用”。
（2）联盟成员间信息传播机制健全，信息传递迅速、充分。即联盟成员能通过计算机和网络技术相连接，其间信息交流对称充分，任何背德行为或诚信行为都能通过某种媒介在联盟网络内部和联盟网络之外充分传播。
（3）联盟实施机制健全，排斥机制健全。这意味着，由于联盟合作具有长期性，联盟成员之间的合作博弈是一种多次重复博弈，联盟成员的受害方能充分了解对方的欺诈背德行为，并会对欺诈背德行为进行惩罚；或对于欺诈背德者，整个社会都会排斥其市场存在。
