6.1.1 企业持续营销力的评价指标体系构建原则和特点
1.企业持续营销力的评价指标体系构建原则
评价指标体系是指为完成一定研究目的而由若干个相互联系的指标组成的指标群，不同指标反映不同活动内容的变化特征，并且对于某项具体的经济活动所起的作用或影响也有较大的差别。指标体系对系统的评价起着至关重要的作用，构建企业持续营销力的评价指标体系应遵循以下原则：
（1）指标体系的完备性和系统性原则。企业持续营销力的评价指标体系最终为决策者所用，主要为企业决策者提供可靠的信息支持，为决策制定和科学管理服务，因此指标体系的建立应考虑指标的完备性原则。指标体系是数据收集的基准，因此明确指标体系的统计范围是必要的，指标体系应根据评价目的反映有关评价对象的各方面状况，如果指标体系不全面，就无法对评价对象做出整体判断。
企业持续营销力是一个复杂系统，其中包括营销文化力子系统、营销情报力子系统、战略定位力子系统、产销整合力子系统、过程协调力子系统以及利益平衡力子系统。对这样一个系统进行分析，应涉及较多的信息，涵盖较广泛的范围，才能准确地将系统描述出来。因此，必须采取系统设计、系统评价的原则，才能从各个方面，各个环节反映出企业持续营销力的内涵，突出企业持续营销力系统目标。就现有统计指标而论，在实际中建立一套满足绝对完备性的指标体系是相当困难的，所以这一条件在实践中完全得以实现是不可能或不切实际的，只能使指标体系尽可能地接近完备。况且，指标体系的完备性也是一个相对概念，随着环境的变化，满足前一时期完备条件的指标体系不可能适应现时期发展的需要；因此，在实践中所要执行的标准是渐近完备性。即在当时的环境和条件下，使指标体系最大限度地满足完备性的要求。
（2）指标体系的简明性和可操作性原则。描述企业持续营销力的因素很多，而作为系统化的指标，并不是越庞大越好，要充分考虑其可操作性，在反映企业持续营销力内涵的前提条件下，尽可能选取有代表性的、重要性的指标，选取的指标尽可能的少，并避免含义相同或相近的指标重复出现，同时做到使指标的含义明确，具有一定的现实统计作为基础，从而可依据数据进行计算分析，便于使用。建立的指标体系是否简易可行、便于操作，是否在人力、物力、时间和信息的提供方面被人们所接受，这些都是不容忽视的问题。
（3）指标体系的客观性原则。企业持续营销力的评价指标体系应该客观可信、符合实际，这样才能较确切地反映出评价的真实内容。指标体系的设计应忠实于评价目标，不仅指标体系要体现目标的整体，而且每一条指标都应当保持与目标的一致性，努力谋求目标的整体优化，每个指标都能如实地反映客观的本质。从功能上，指标是对客观世界的一种刻画、描述和度量，是一种“尺度”和“标准”，因此，企业持续营销力的指标体系应该帮助使用者明确关键问题，并刻画整体状态和趋势。
（4）指标体系的不可重叠性原则。指标体系的不可重叠性就是要求指标体系内同一层次的各条指标必须是相互独立的，不相互包含，不存在因果关系，或者说指标之间是线性无关的，不能从这一条导出另一条，当然亦不能相矛盾。要求指标的独立性的原因在于：一是简化指标；二是保证评估的科学性。因为若出现两条指标反映同一事物，无疑将提高该事物在评估中的地位，这是人为的偏差，必将影响评估的科学性。
（5）指标体系的发展性原则。发展性原则一方面是指企业持续营销力的评价指标体系是随着时间推移、企业内外环境的变化而发展变化的，因为影响企业持续营销力的因素也会发生变化，企业持续营销力的评价指标体系也会发生变化。另一方面，企业持续营销力的指标体系应该基于企业持续营销力理论体系，而目前企业持续营销力尚未形成完整的理论体系，随着企业持续营销力理论体系的完善，企业持续营销力的评价指标体系也会不断完善；另外，由于不同的评价者知识水平不同，背景不同、认识问题的角度不同、价值观念的不同，尤其对目标的理解不同，会制定出不同的评价体系。因此，随着社会和文化的不断发展，人们认识水平的不断提高和人们需求内容的不断改变，指标体系也会得到不断的更新和完善。
2.企业持续营销力的评价指标体系的特点
（1）指标体系的全面性。企业持续营销力的评价指标体系是在各个不同的方面采用不同的指标，特别是采用营销文化力子系统、营销情报力子系统、战略定位力子系统、产销整合力子系统、过程协调力子系统以及利益平衡力子系统六个子系统的指标体系，具有较强的全面性和较广的覆盖性，也包含了较大的信息。
（2）指标体系的简明性。本书提出的指标体系从六个方面来划分，设立各方面指标时，精选其中重要的指标，使指标数目较少并且明确定义，同时含义明确。
（3）指标体系的系统性。指标体系的系统性是指企业持续营销力系统是一个整体，要求任何时刻营销文化力子系统、营销情报力子系统、战略定位力子系统、产销整合力子系统、过程协调力子系统以及利益平衡力子系统处于协调状态。因此，企业持续营销力的状态—趋势评价指标保持了有机联系，表征某一方面水平和状况的指标和表征其他方面水平和状况的指标存在着一定的相互关系。整个指标体系构成了一个有机联系的系统，综合反映企业持续营销力的整体、内在、本质特征。
（4）指标体系的结构性。指标体系的结构性是指企业持续营销力的指标体系应具有一定的功能结构。由于企业持续有力具有“持续”的动态属性，所以企业持续营销力的指标体系内容也将是一个多属性、多层次和多变化的评价指标体系，它不是一组指标的简单砌，而是多方面的测度指标有机结合形成的综合体。
6.1.2 企业持续营销力的评价指标体系结构和描述
1.企业持续营销力的评价指标体系结构
本书构建的企业持续营销力（W）三级评价指标体系。企业持续成长的评价指标体系分为三个层次，六个子系统。三个层次包括目标层、准则层和指标层。目标层表明评价的结果，综合反映企业持续营销力的持续成长能力。准则层包括营销文化力、营销情报力、战略定位力、产销整合力、过程协调力和利益平衡力共六个部分，构成一级子系统。二级子系统为指标层，是影响评价结果准确性的关键所在。在6.1.1所述原则的指导下，本书建立的评价指标体系共有29项指标，其中9项为定量指标，20项为定性（评议性）指标。
2.企业持续营销力的评价指标体系描述
营销文化力（V1）是营销文化对市场营销活动的导向能力，决定着企业在营销活动中的指导思想，主要评价指标有：市场的权变观念意识（X1）、营销创新意识（X2）、营销道德与责任（X3），这三个指标是定性指标，由专家打分得出。营销工作的地位（X4），定量指标、计算公式为年度营销文化建设投资额／企业年度基建基改投资额。
营销情报力（V2），营销情报力是企业为促进持续营销力所需要的企业内外环境信息进行收集和分析的能力，主要评价指标有：信息渠道建设及畅通性（X5）、信息获取的及时性和可靠性（X6）、环境（信息）分析能力（X7）、市场需求预测能力（X8），这四个指标是定性指标，由专家打分得出。
战略定位力（V3）是对未来企业营销发展方向的总体规划能力，主要的评价指标有：战略目标的科学性（X9）、市场发展战略定位能力（X10）、市场细分与目标市场定位能力（X11）、市场定位能力（X12），这四个指标是定性指标，由专家打分得出。
产销整合力（V4）是保证企业营销战略目标顺利实现的产品与销售有机组合能力。主要评价指标：R＆D经费比重（X13），定量指标，R＆D经费比重＝企业R＆D经费数额／企业销售收入总额，该指标反映企业用于R＆D的资金能力，比例越大，R＆D能力越强。新产品开发率（X14），定量指标、计算公式为：新产品开发率＝新产品开发数量／同期全部产品的数量，该指标反映了企业综合技术能力，更新速度越快，竞争对手越难以超越；产品性价比（X15），定性指标，由专家打分给出。产品合格率（X16），定量指标、计算公式为：产品合格率＝企业合格品产值／企业总产值；单位销售额促销成本（X17），定量指标，计算公式为：单位销售额促销成本＝促销费用／企业销售收入总额；销售组织结构及队伍（X18），定量指标，计算公式为：销售组织结构及队伍＝企业销售额／企业营销人员数量；渠道分布科学性（X19），定性指标，由专家打分给出。
过程协调力（V5）是把供应商、分销商、零售商、最终用户以及其他合作伙伴连接成一个无缝整体的增值过程能力。过程协调力主要评价指标：库存周转率（X20）、定量指标、库存周转率＝该期间的出库总金额／该期间的平均库存金额；服务体系完善程度（X21），定性指标，由专家打分给出；采购准时供货率（X22），定量指标，计算公式为：准时交货率＝准时供货次数／总供货次数；渠道的协调管理（X23），定性指标，由专家打分给出。
利益平衡力（V6）是企业持续有效平衡员工、顾客、股东以及供应商、零售商等一切利益相关者的利益的能力。主要的评价指标有：政府等其他利益主体的满意度（X24），定性指标，由专家打分得出；供应商和渠道商的满意度（X25），定性指标，由专家打分得出；市场占有率（X26），定量指标，市场占有率＝企业的销售额／市场总销售额；顾客满意度（X27），定性指标，由专家打分得出；顾客满意度，定性指标，通过顾客的评估获得数据，员工满意度（X28），定性指标，由专家打分得出；股东满意度（X29），定性指标，由专家打分得出。
6.1.3 企业持续营销力的评价指标优化调整
由于目标间的不可公度性和目标间的矛盾性，所以要对企业持续营销力的评价指标进行优化调整。目标间的不可公度性是指各个指标间没有统一的度量指标，难以进行比较。由于目标间的不可公度性，如果直接使用原始资料得到的评价指标值，那么所建立的指标特征值矩阵将是缺乏实际意义的。因此，把评价指标划分为定量指标和定性指标两类。定量指标一般是客观性指标，主要由企业的相关数据资料信息确定，然后将这些指标的特征之消除量纲的影响，统一变换到［0，1］范围内。对不同的指标类型，采用下面不同的量化处理方法：
成本型指标：指标评价越小越好的指标。量化处理公式为：
式中：和分别是对指标集O中各评价值的最大值和最小值，即：
效益型指标：指标评价值越大越好的指标，量化处理公式为：
区间型指标：指在某一区间内取值是才是最优的指标。量化处理公式为：
式中，I＝1，2，…，M；J＝1，2，…，N。［T1，T2］为指标的最佳区间。
