5.5.1 企业持续营销力的动力对企业持续营销力的影响
1.企业持续营销力的动力要素对企业持续营销力影响企业持续营销力函数关系为：
P＝（F重，F1，F2，F3，F4，F5，F6，F7，F8，F9，F10，F11，F12）
式中：P表示企业持续营销力的水平（大小）；F重表示持续营销力的重力；F1表示营销文化动力；F2表示营销情报动力；F3表示战略定位动力；F4表示销售动力；F5表示过程协调动力；F6过程协调动力；F7表示营销文化阻力；F8表示营销情报阻力；F9表示战略定位阻力；F10表示销售动力阻力；F11表示过程协调阻力；F12表示过程协调阻力。
ΔP＝（F重，F1＋ΔF1，F2＋ΔF2，F3＋ΔF3，F4＋ΔF4，F5＋ΔF5，F6＋ΔF6，F7＋ΔF7，F8＋ΔF8，F9＋ΔF2，F10＋ΔF1，F11＋ΔF1，F12＋ΔF1）－（F重，F1，F2，F3，F4，F5，F6，F7，F8，F9，F10，F11，F12）
当＞0时，能提升企业持续营销力。
2.企业持续营销力的合力对企业持续营销力的影响
在企业持续营销力的动力因素中，各种分力是相互联系相互影响的。这些力在时间上有时是同时发挥作用，有时是重点突出某一分力的作用，犹如一个物体当其开始启动时，作用于物体的各种力都会表现出不同的作用，而当其运动到一定阶段时，其中某一分力的作用将会凸显。企业营销力的持续过程中，各种影响企业持续营销力的力量都起着不同作用。
假设不考虑企业持续营销力的重力对企业持续营销力的影响，并假定企业持续营销力的合动力和企业持续营销力的合阻力（负动力）共线同向，用F合动 表示企业持续营销合动力，用F合阻 表示企业营销力合阻力（负动力），用F合表示企业持续营销力的合力，那么
F合＝F合动 －F合阻
企业持续营销力的合力推动企业持续营销力的持续提升，企业持续营销力发展反过来又影响着企业持续营销力的合力。如同物理学中的物体受到力的作用的运动情况，当企业持续营销力的合力大于零时，才能推动企业持续营销力的发展；当企业持续营销力的合力等于零时，企业持续营销力不再持续提升；当企业持续营销力的合力小于零时，企业持续营销力将逐渐衰减。但另一方面，企业持续营销力的发展不完全像物体受力运动，只需要一个瞬间力的作用，而是需要企业持续营销力的合力的一直作用，物体在力的作用消失后可以凭借速度继续运行一段时间，而企业持续营销力在企业持续营销力的合力消失时，会立刻停止持续提升和发展。
用横坐标表示企业持续营销合力，用纵坐标表示企业持续营销力，并假定企业持续营销力的初始水平大小为P0，那么，当F合＞0时，企业持续营销力保持“持续性”提升和发展；当F合 ＝0时，企业持续营销合动力丧失，企业营销力将不能“持续提升”，将保持在原有水平P0上；当F合＜0时，企业营销力不仅不能“持续”，还将衰退。
5.5.2 企业持续营销力的合力与企业持续营销力关系模型
1.模型假设
（1）假定企业持续营销力受动力、阻力（负动力）和重力的影响，企业持续营销重力可用企业规模来表示（企业规模大小可用企业员工人数或企业销售收入来表示），并用N来表示企业规模大小。
（2）假定企业持续营销力的初始水平（大小）为P0.
2.模型构建
（1）企业持续营销力的持续加速度模型。用S表示持续营销力“持续”加速度，用F重表示持续营销力的重力，那么：
这表明企业持续营销力的持续速度与企业合动力成正比，与企业的规模成反比，根据这一关系，企业要提升持续营销力应提升企业持续营销合动力，降低企业持续营销重力。
（2）企业持续营销力的合力模型。表示T1时刻企业持续营销力水平，表示T2时刻企业持续营销力水平，在F合下，随着时间T的变化，企业持续营销力的变化水平。
根据动力学的相关原理，把企业持续营销力看做初速度为P0，在企业动力和F的作用下沿着企业持续营销力发展的方向运动的物体，就可以得到在周期T2－T1内企业持续营销力水平的增量，表示T2时刻企业持续营销力水平与T1时刻企业持续营销力水平的差值（增量），那么：
这里，S表示持续营销力“持续”加速度，将（1）式代入（2）式，那么：小结：基于动力学的相关原理，本章首先构建了企业持续营销力的动力系统结构模型和企业持续营销力的演化模型，分析了企业持续营销力的演化规律。然后，系统分析了企业持续营销力的动力源和动力以及企业持续营销力的阻力源和阻力。最后，分析了企业持续营销力的动力要素对企业持续营销力的影响以及企业持续营销力的合力对企业持续营销力的影响，并构建了企业持续营销力的持续加速度模型和企业持续营销力的合力模型，分析了企业持续营销力的变化水平。
案例5－1 海信集团持续营销力培育
海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于1969年，先后涉足家电、通信、信息、房地产、服务等领域。海信坚持“高科技、高质量、高水平服务、创国际名牌”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，快速成长，迅猛发展，率先在国内构架起家电、通信、信息为主导的3C产业结构，主导产品为电视、空调、冰箱、冷柜、洗衣机、商用空调系统计算机、移动电话、软件开发、网络设备等。已经形成了年产1610万台彩电、900万套空调、1000万台冰箱、70万台冷柜、470万部手机的强大产能。2006年海信实现销售收入435亿元，在中国电子信息百强企业中名列前茅。目前，通过收购科龙，海信已经拥有海信电器（600060）和科龙电器（000921）两家在沪、深、港三地的上市公司，同时成为国内唯一一家持有海信（HISENSE）、科龙（KELON）和容声（RONSHEN）三个中国驰名商标的企业集团。海信电器股份有限公司2001年荣获了首届“全国质量管理奖”，海信电视、海信空调、海信电脑、海信手机、科龙空调、容声冰箱全部当选中国名牌，海信电视、海信空调、海信电脑、海信冰箱全部被评为国家免检产品，海信电视首批获得国家出口免检资格。海信拥有国家级企业技术中心，建有国家一流的博士后科研工作站，是全国高新技术企业、全国技术创新基地。科学高效的技术创新体系使海信的技术始终走在国内同行的前列，2005年6月，我国第一块自主知识产权的、产业化的数字视频媒体处理芯片在海信诞生，此举打破了国外垄断的历史。目前，海信在南非、匈牙利、法国等地拥有生产基地，在美国、欧洲、澳洲、日本等地设有销售机构，产品远销欧洲、美洲、非洲、东南亚等100多个国家和地区。海信集团实现持续发展，与其一直重视持续营销力的培育是分不开的。
一、战略定位
在传统主业市场不被看好的时候，在经营环境约束条件下，海信及时寻找和确定适合企业生存与发展的理想位置，有机融合战略目标、市场发展战略和市场细分。在具体战略选择上，海信与海尔走的同样也是多元化的道路，但却始终围绕着主业进行，每一个新项目的上马启动，都有着深远的传承意义。正是成功的由单一主业向多元化方向发展，海尔与海信成为国内最为知名的家用电器品牌。可以说是多元化造就了它们的成功。在国际化方面，海信走的是先易后难的战略。
二、广告策略
1.强势媒体
海信根据产品、市场和目标消费群体特点，选择收视率高、传播范围广的中央电视台、凤凰卫视、东方卫视、广东卫视、湖南卫视、山东卫视等强势电视台，形成高空全面覆盖。并选择收视率高的段位展示品牌形象，如央视“天气预报1＋1”等。海信还在广东卫视做系列专题报道以提升在南方的品牌形象。
2.数字出击
科学调查表明，人对数字最敏感，尤其对于技术型产品，数字最有说服力。海信大部分广告对产品功能点进行提炼，将数字的魅力发挥得淋漓尽致。如海信电视：8项指标、6项领先、7个项目、4个冠军；海信空调：8成认变频，7成选海信；海信冰箱：3倍保鲜，节能7成。这些数字简洁明了，在消费者心中留下很深印象，有效达到产品宣传目的。
3.技术宣传
海信产品销售坚持打“技术牌”。电视行业重点宣传高清晰、节能环保的特点。以1080P为例，总部宣布“顶级格式数字高清彩电研发成功”，掀起全国媒体的热潮；然后选择中央、地方强势媒体的新闻、家电版进行多角度传播。卖场海报突出技术强势，使市场推广与舆论宣传相得益彰。而空调领域咬定“变频、节能”，通过专家学者的权威论断，使消费者认识到节能、舒适的特点。产品推广不仅得到国家支持，而且得到消费者认可。
三、产品策略
1.质量管理专家
“质量不能使企业一荣俱荣，却可以让企业一损俱损！”海信始终坚信质量是取得竞争优势和赢得消费者的第一要素。质量控制不仅涵盖生产过程，而且延伸到研发、采购、物流和营销过程中，形成以精益化生产为中心的质量控制体系，使产品可靠性达到甚至超过国际水准。企业的研发、生产和销售必须全部以顾客满意为中心，在顾客中设立“用户监督员”，建立反馈网络，随时听取消费者的反应，并建立信息中心专门接受和分析用户意见和建议，以求不断改进。
2.技术为先
没有核心技术，企业就无法掌握自己的命运。海信始终坚持技术为先，在高端领域不断获得突破。高清数字视频处理芯片现正进行批量装机试验；CDMA终端设计与3G终端产品研发在国内处于领先水平，并通过信息产业部测试，打破了一直被国外公司的垄断。数字电视与新显示技术不断发展，大屏幕液晶和等离子数字高清平板电视的研发也走在行业前列。变频空调技术与国际水平同步，拥有世界一流的实验室和生产线，及一流的研发队伍和品质管理系统。
海信以拓展需求为目的的技术研发行为归结为三个层面：一是，海信只关注自己已经介入或根据自己对市场需求的理解准备开发的产品领域并进行相关技术获得及技术储备，最终制造出有市场诱惑力和竞争力的整机产品。例如，看好平板显示市场的海信，专门成立了等离子电视、液晶电视研发机构。近两年，海信在平板电视项目上已投入几个亿的资金，成功实现了向数字高清电视的转型。其中，海信自主研发的大屏幕平板显示机芯平台技术、支持高清1080P格式兼容SXGA输入显示的CRT信号处理技术经鉴定达到了国际领先水平。据悉，海信集团董事长周厚健2007年6月还宣布，海信的目标是要做全球平板电视的主流供应商。二是海信根据自身技术实力，尽可能地实现自主研发。CDMA手机基于芯片的研发上，由于早期通过与日立公司的合作，在学习、消化的基础上，海信已有了较深的技术研发能力，搭建起了拥有自主知识产权的CDMA终端设计平台。通过这个平台，基于同一款芯片可以迅速研发出多款产品。据了解，目前海信的CDMA模块已开始供应上海联通用以建设CDMA交通调度控制系统，同时还有一些手机制造商开始向海信采购CDMA1X通用模块来开发自己的手机产品。三是海信充分尊重产业分工，在经评估后认为追赶上先进技术可能性不大的情况下，安心扮演好自己的规模制造商角色，只在保证产品品质上下工夫。如数字机顶盒产品上，海信就采用了国外大公司成熟的芯片产品和解决方案，自己则专注品牌经营，并已批量出口美国。刘卫东表示，系统制造商能够整合上游量力而行。资源当然好，但一定要综合考虑、重视技术研发的投入，在中国的本土系统制造商中并不是很普遍。据悉，多年以来海信每年投入到研发上的经费占集团销售收入的5%以上。据悉，在通过自主研发掌握设计驱动电路、逻辑电路，数字信号处理电路、结构设计、热设计等。
3.产品差异化
产品同质化越来越严重的情况下，差异化已成为企业生存发展的必备武器。海信产品以高科技为根基，以创新为动力，集性能、外观差异化于一体，给消费者带来全新的使用感受，在激烈竞争中游刃有余、不断前进。变频空调、数字平板电视、彩色直流冰箱等都是差异化策略的典型代表。如环保电视不仅节能，而且低辐射，准确抓住消费者追求健康的心理，被中国商品协会作为绿色产品推广，并赢得了菲利普·科特勒营销案例奖。
4.3C战略
3C融合一直受到社会各界的普遍关注，中国未来10年相关市场规模将超过2000亿美元。海信是国内最早明确定位于3C融合市场并健康发展的企业。目前，通信产品获得业界广泛认可，是参与信息产业部3G测试的两家国内厂商之一；电视产品先后推出普通显像管、背投、等离子、液晶等四大系列60多款数字高清产品；数字机顶盒获得大量海外订单，是领先的领域之一；商业导航和智能交通软件均进入全国前三强。
四、品牌策略
1.品牌核心
品牌核心价值提炼为“创新科技、立信百年”，鲜明地指出品牌的强势所在和主要诉求点，同时表达了无限诚信、渴望成长的强烈愿望。无论是涉足新产业还是“科技使价格让步”，海信都将技术创新和消费者利益捆绑，准确传达品牌的核心价值，使其深入人心。
2.品牌识别
海信品牌识别策略可以用“出位”形容，在其各产品的“另类”定位基础上树立“追求科技、不断创新”的品牌个性。环保电视消除多种辐射伤害，悉心呵护老人、小孩、孕妇及其他弱势群体的身心健康。互动电视让所有向往自由的人有了“边看电视边游网络”、随心所欲点播收看的空间。数字冰箱让讲求生活质量的人从冰箱里也能吃到“原汁原味”的新鲜食物。变频空调更是创造“室内舒适气候”的专家。智能热水器提供精确无误的水温和流量，根据个人喜好选择不同的沐浴方式。这些形成了海信出位的品牌识别，成功地塑造了品牌的独特风格。
3.品牌管理
海信品牌管理实行双向负责制。集团负责对“海信”品牌的规划、推广、规范和监督，各公司具体负责与产品特性结合，在共用品牌约束下建设、维护产品品牌。如电视公司塑造环保科技、关爱生命的高科技产品形象。同时颁布三部品牌管理“宪法”。《海信品牌管理手册》涵盖共用品牌核心价值、构架、组织保障、延伸原则、实施基本规范和未来发展规划，指导、约束所有使用共用品牌的产品公司的品牌推广行为。《品牌VI手册》和《品牌市场推广手册》规范品牌在各种界面下的统一形象。
五、海信培育持续营销力的其他措施
1.树立现代人力资源观念
加强营销队伍建设企业营销力的强弱，从根本上取决于营销队伍素质。海信牢固树立人力资源是第一资源的思想，制定切实可行的人才发展战略，把人才引进、培养、发展、激励有机地结合起来，建立营销人才开发与管理的新机制。按照现代人力资源管理模式培训现有营销人员，定期培训市场营销理论，把握现代市场营销特点和发展趋势，结合实际进行实战演练；严格内部考核制度，创建有利于吸引、留住、发展人才的企业文化和有效的激励机制。
2.确立营销部门的核心地位
菲利普·科特勒教授在谈到中国企业营销时，一针见血地指出，在许多公司中市场营销部门不是一个领导部门，而是一个附属或执行部门，他们的职责仅仅是销售。但营销绝对不是仅仅销售，营销保证我们产品的创意化，销售只是大量的销售，为了实现大量出售产品必定要降低产品价格，最后导致价格战。海信将企业营销活动提升到决策层次，整个企业以营销为中心进行组织和运营。与传统职能性营销决策涉及的要素不同，战略营销决策涉及人力资源、新产品开发、生产、销售、市场、财务等部门，营销部门成为了企业核心。
3.实现全员营销
在战略营销观念下，营销概念更进一步地深入到了整个企业，企业围绕营销所发生的战略改变，是传统营销中产品、价格、渠道和终端这四个概念所完全不能涵盖的。营销工作并不仅仅是营销部门的事，企业所有部门都应以“满足用户”这一原则为中心，致力于满足用户需要。企业的最高领导人是营销系统的第一负责人，企业高层领导应在大范围内营销关系，为整个企业谋求一个有效的生存空间；事业部经理要通过营销关系，谋求一个好的行业环境；营销部门的经理营销产品，谋求在目标市场上获得较大市场份额；营销人员经常性的营销活动、企业其他部门行为都要围绕建立以市场为中心、获取竞争优势的企业运行机制，与企业的战略营销一致，才能产生合力。
4.实施整合营销
近年来，舒尔茨对整合营销的内涵做了完善和发展，着重强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”由此可见，整合营销既是一种营销理念、营销手段和营销模式，也是一种沟通手段和管理体制，对外具有整合信息传播企业、品牌的功能。对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。海信的整合营销从以下几方面入手：
第一，整合观念。整合是一种从系统出发来思考、处理问题的思维方式。从整个企业的角度出发，以营销为主线，扩大整合的范围，脱离营销系统的狭小空间，把整合观念应用到整个企业当中。
第二，整合企业内部资源。提升企业营销力，必须整合企业内部资源，使企业从以自身、以运作为导向转向以市场、以客户为导向，具体包括以下几个环节：（1）建立相应的整合组织机构，从组织上保证整合营销的实施，减少沟通环节，提高效率。（2）整合内部信息和客户信息，建立先进的内部信息和客户信息管理系统。这主要包括两种形式，第一种形式是企业内部信息以最优方式被传递给客户、潜在客户和其他目标人群；第二种形式是通过数据库的使用，将有关的客户和潜在客户信息通过数据库而实现有效管理。（3）品牌的整合。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素，是形成品牌形象与资产的中心要素。品牌识别的整合就是对品牌名称、标志和基本色的整合，以建立统一的品牌形象。（4）信息传播的整合。一是通过对信息传播内容的整合，以最小的成本获得最好的效果，将品牌价值扩展到内、外部价值链每一环节的管理上。二是把产品、市场的对外传播手段和渠道的整合确定为整合营销的核心，把销售促进、广告、公共关系等环节整合为一个连贯的、统一的整体，重点放在提高及加强运作效力和外向型传播的传送上。（5）企业战略与财务的整合。整合企业的战略与财务，做到企业资源科学、合理配置。
第三，整合营销战略和策略。海信的营销战略和策略主要包括市场定位和细分，任何一个产品都有自己的市场定位，这种定位是在市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的长期战略和短期策略之间要进行整合，策略服从战略，短期目标不能有损企业的市场定位。营销组合要根据产品的市场定位设计统一的产品形象。各个P之间要协调一致，避免互相冲突和矛盾。
