关系营销（relationehip marketing）是20世纪80年代末90年代初在西方企业界兴起的一种新型营销观念。它是由西方的营销学者对大量企业的营销思想、营销策略、营销行动进行分析总结之后提出的一种新的营销理论。它契合了现代企业的营销实践活动，一经提出就获得了企业界的广泛响应，并得到了迅猛发展。
一、关系营销的含义
现代市场营销的发展，大致可作如下阶段划分：20世纪50年代，是消费者营销；60年代，市场营销的核心思想是产业市场营销；到了70年代，重点是社会营销；而80年代，服务营销则成了营销思想发展的核心；在90年代，关系营销得到了越来越多的关注。关系营销包括两个基本点：在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括客户市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及“影响者”市场（也就是政府和金融市场）；在微观上，认识到了企业与客户相互关系的性质在不断改变。市场营销的核心从交易转到了关系。
市场营销的核心是企业和客户间的交换关系，而客户服务和产品质量是这种关系的关键连接因素。企业应利用商场营销、客户服务和产品质量来使客户得到满足并发展一种长期的关系，因此，企业应努力把这三个方面结合成一个整体。在传统的市场营销中，这三个方面总被视为相互分离和没有联系的。关系营销在市场导向的前提下，对这三个因素进行了很好的结合。如果说传统营销的核心是获得客户的话，那么关系营销的核心则是企业获得和保持客户。保持客户的重要性至今仍未被大多数企业所认识。事实上，企业通过客户服务等手段为留住老客户所支出的费用远远小于争取新客户的费用。
所谓关系营销，就是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：
（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客。
（2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚度。
（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺。
（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的方面，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。
（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定的关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。
马狮关系营销的完美体现
马狮百货集团（Marke＆Spencer）是英国最大且赢利能力最强的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商赚取更多的利润。马狮百货在世界各地有2400多家连锁店，“圣米高”牌子的货品在30多个国家出售，出口货品数量在英国零售商中居首位。《今日管理》（Management Today）的总编罗伯特·海勒（Robert Hellen）曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓、备受推崇。”这正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。
早在20世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主。马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行按规格采购方法，即先把要求的标准详细定下来，然后让制造商一一按标准制造。由于马狮能够严格坚持这种规格采购法，所以其货品具备优良的品质并能一直保持下去。
马狮要给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及去购买的货品，从而让顾客因购买了物有所值的货品而感到满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和研发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革、提高行政效率以降低整个企业的经营成本。
此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。
在与供应商的关系上，马狮尽可能地为其提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。这样一来，在货品价格不变的情况下，零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质的能力取得了一致，最终使顾客获得“物超所值”的货品，增加了顾客满意度和企业货品对顾客的吸引力。同时，货品品质的提高增加了销售量，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系。从马狮与其供应商的合作时间上来看便可知这是一种何等重要和稳定的关系。与马狮最早建立合作关系的供应商与之合作时间超过100年，供应马狮货品超过50年的供应商也有60家以上，超过30年的则不少于100家。
在与内部员工的关系上，马狮向来把员工作为最重要的资产，同时也深信，这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素。因此，马狮把建立与员工的相互信赖关系、激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且做到真心关怀每一个员工。
马狮的一位高级负责人曾说：“我们关心我们的员工，不只是提供福利而已。”这句话概括了马狮为员工提供福利所持的信念的精髓：关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们。这种关心通过各级经理、人事经理和高级管理人员真心实意的关怀而得到体现。例如，一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生了孩子，同时又要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却依然一直发薪给她。
马狮把这种细致关心员工的做法转化成公司的哲学思想，不因管理层的更替而有所变化，由全体管理层人员专心致志地持久奉行。这种对员工真实细致的关心必然带来员工对工作的关心和热情，使得马狮得以实现全面而彻底的品质保证制度，而这正是马狮与顾客建立长期稳固信任关系的基石。
●案例思考
1.试联系关系营销的相关内容分析马狮公司的具体表现。
2.马狮公司的关系营销对我国零售企业在应对跨国竞争对手的竞争时，能给予哪些启示？
二、扩大的营销组合
从关系营销的观点看，企业的营销组合可不限于传统的4P，而增加了三个因素：客户服务、人员和进程。
1.客户服务
关系营销理论认为，企业的客户服务应放在供应和分销渠道的背景下考察。客户服务不仅包括企业与客户的关系，而且应包括企业与最终消费者和各种供应商的关系。把客户服务作为一个营销组合要素是因为如下原因：
（1）客户期望的变动。
现在客户的需要和复杂程度都与30年前大不相同。
（2）客户服务重要性的增长。
随着客户期望的变动，竞争者正在把客户服务作为竞争手段，从而使他们的营销与竞争对手相比具有差别。
（3）关系战略的需要。
为了确保制定一个给客户带来附加价值的客户服务战略，并使之能够得到执行和控制，有必要把客户服务作为一个单独的营销组合因素。
2.人员
把人作为营销组合要素的最根本理由是企业中的人员所扮演的角色对企业的营销任务和客户联系会产生重要影响。根据各种人员与客户接触的程度及其在企业营销活动中所参与的工作内容，可以把企业的人员分为四种：
（1）接触者。
经常或定期与客户接触，高度卷入日常的营销活动中。接触者包括销售人员和客户服务人员，企业应当给他们以良好的培训，激励他们在对客户服务时树立责任心。
（2）更正者。
卷入日常营销活动的程度不高，也不经常与客户接触。更正者应该对企业的营销战略有充分的了解，并应有很强的客户服务技能。
（3）影响者。
在日常营销活动中与客户缺乏联系或基本不联系，但他们在企业关系营销战略的执行中也发挥着重要作用。影响者包括产品开发部门、市场研究部门和运输部门的人员。
（4）隔离者。
基本不与客户接触，在日常营销活动中也不常露面。隔离者包括采购部、人事部等支持性部门的人员，他们在很大程度上影响着企业营销活动的实施。他们应当了解企业的整体营销战略，了解自己在把价值向客户转移过程中的作用。
3.进程
进程也应被看作是营销组合中的一个单独要素。进程管理是指把产品和服务交付到客户手中的过程，包括任务计划、技巧、活动和途径。把进程管理明确为独立的行动，有助于改进产品和服务的质量。进程的要素对于服务业来说更为重要，因为服务是不可储存的。
上述的营销组合要素处在一种相互影响、相互联系的关系之中。因此，对企业来说重要的是将它们结合在一个统一的整体之中。
三、扩大的市场营销范围
传统营销把其视野局限在目标市场，也就是各种客户群上。而关系营销中的市场范围则大得多。
1.客户市场
关系营销所关注的焦点仍然是客户。但是它已经把重点从每一次单独的销售转到了与客户发展长期的关系方面上来。关系营销的目的是使新客户成为定期购买的客户，甚至是企业及其产品的支持者，最终成为与企业有伙伴关系的忠诚客户。
2.供应商市场
供应商与其客户已从对手关系转变成长期紧密合作和互惠互利的伙伴关系。企业和供应商在产品开发、产品质量、制造和后勤方面进行全面的沟通与合作。企业与供应商共同工作，可使生产者的产品既与生产能力相适应，又与客户的需要相适应，可避免过度多样化，提高标准化程度，减少退货，减少供应商和客户的工作量，降低成本，从而为双方带来更大的利益。双方对产品质量共同监督、控制，有助于提高产品质量，减少因质量问题带来的损失。
3.劳动力市场
优秀的企业离不开优秀的人才。企业应密切关注劳动力市场上各种人力资源的变动，为企业的经营和发展准备良好的人才基础。
4.影响者市场
对企业来说，各种各样的金融机构，如证券部门、银行、投资公司等，对于企业的经营和发展会产生重要的影响，企业有必要把这些部门作为一个市场来考虑，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。
5.内部市场
在过去的10年里，内部营销的概念被越来越多的企业采纳。内部营销在把企业发展成以客户为中心的组织方面相当重要。内部营销通过各种各样的沟通活动，使企业员工树立责任心，其基本目标是建立企业内部和外部的客户对企业的认同感，清除经营活动中的功能性障碍。
当然，在企业实际的营销行动中，并不需要对上述的每一个市场都制订一套营销计划，而是根据每个市场的不同状况，在关系营销战略中制定相应的策略。
四、关系营销的层次
菲利普·科特勒在一篇文章中，以汽车营销为例对关系营销作出了如下的层次划分：
最低层次的关系营销可以称作反应营销。具体表现为，推销员把产品交给客户，进行结算后，一去不复返，再也不与客户联系。当客户打电话询问售后服务的事宜时，他简单地把客户推给客户服务部门。
其次是主动营销。推销员在事后主动与客户联系，定期给客户打电话，协助客户解决各种问题。
积极营销则是较高层次的关系营销。推销员事前就积极询问客户对产品的要求，并会同企业的各有关部门共同合作，以最大限度地满足客户的需要。客户把产品拿回家并不等于销售的结束，推销员还要及时发现和解决客户的新需要和出现的问题。
关系营销的最高层次是伙伴营销。伙伴营销一般应用于企业间的营销，是指两个企业结成紧密合作的伙伴关系，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促进双方的共同发展。
