事实上，当乔说："对不起，我没有那种款式的车。"他同样能赢得几分尊重，因为顾客会认为乔直率(当然是指有时候)。要是顾客提出一种没有想到的选择，乔决不会责怪和贬低他的意见，如果一不小心做了，顾客就会以为在侮辱他、批评他的判断力和品味。
只要"不"说得恰当，顾客常常会宽容地说："没关系，乔，没有也无所谓。"但是要是乔和他们发生争执的话，他们就会失控，本来小事一桩，却可能弄得彼此人仰马翻。
高明的谈判人员都深知这条教训，他们常常会假装被对方"俘虏"，然后做出一副吃亏让步的样子。在推销中同样有这个问题。推销员要让顾客感到他们好像赢了几分，这样他们就能状态良好，感觉放松。相反，要是推销员老想压着对方，每次都只说"是"的话，他们就会想方设法胜过推销员。
乔认为，让他们说几句得意的话不仅无碍大局，而且能够使你获得更多的信任票。所以，只要推销员在恰当的时间说"不"，推销员就更有可能在成交之际让顾客说"是"。
