1.新世纪北美外语片市场与华语电影的国际竞争力
——基于北美外语片市场的实证研究（2000—2012年）
陈林侠
外语片虽在北美市场的票房份额较小，却是国别电影在世界影坛地位的风向标，成为考量该国电影全球竞争力的重要参数。从产业的角度说，华语电影在新世纪以来迅速崛起，已成为一个不争的事实。国家政策支持、银幕数量急剧增加、艺术创作活跃、流通资金充沛，构成了良性的市场环境。然而，与二十世纪九十年代相比，华语电影在全球范围内的竞争力明显下降，不仅表现为海外市场的萎缩，而且在国际电影节的获奖分量及其艺术价值也相继减少。这种国内外迥异的状态反映出华语电影在跨文化传播中定位差异及其导致的文化折扣，对整个外语片来说都具有重要的典型意义。
华语电影发展是以明确的产业化为前提，在社会资本的运作下，在大众传媒积极参与中，获得较大的经济利益，生产出大量的商业电影占领市场，进一步拓展空间。这种经济增值的方式关键在于特殊群体与特定议题，而非自身艺术价值的提高。它局限于国家内部，在跨文化传播中具有较强的排他性。我们知道，在以英语片为主流的世界电影市场中，外语片即是艺术电影，往往归为艺术院线的发行范畴。华语电影也不例外。即是说，作为外语片，华语电影在世界电影营销中基本定位是艺术电影，根本悖逆于国内这种商业电影发展模式。这种定位差异产生一系列的矛盾冲突，对急于走出去的华语电影来说构成了严峻的挑战。
一新世纪北美外语片市场的格局与特征
北美电影市场的重要性不言而喻。作为全球票房市值最大的区域，成功发行的外语片不仅能够获得巨额的利润回报，而且经由这个世界政治、经济、文化中心的辐射与放大，在全球范围内势将获得更大的文化影响与票房增值。不仅如此，北美市场首先是好莱坞电影的市场，北美市场的外语片是在强大的好莱坞势力范围内寻求生存空间的尝试，这给国别电影提供探索抵御好莱坞电影的重要经验。由此，外语片市场格局的审美趣味、话语权力、国别竞争在新世纪的发展变化值得我们充分关注。
新世纪以来，伴随全球产业升级的浪潮，影视、动漫等生产虚拟形象、提供意义消费的文化产业受到世界各国政府的高度重视。好莱坞大片模式在全球范围内形成强大的影响力，促使世界各国（尤其是新兴国家）的电影生产与观影趣味发生变化。与上世纪八九十年代相比，新世纪北美外语片市场出现了明显的差异。我们不妨用表1来概括新世纪以来这一市场的形态。
表1的发行数据显示，新世纪以来北美外语片的发行总量无疑明显增大。1999年发行总量仅为19部，2000年就出现30部，再到2012年155部，增长三倍以上。但是，其中存在一定变数。如2000、2001年增长缓慢，在2002—2005年平均30%以上增长的情况下，2006—2010年出现数量萎缩，
从2005年126部的高点下滑，跌至2010年仅有48部的谷底，随后2011年出现暴涨，到2012年再创新高，达到154部。这里，有三个重要的时间点，2005年（在数量逐渐放大的情况下达到饱和）、2010年（数量急速跌至最小值）、2012年（在数量急剧膨胀中创下新高）。截至2013年3月，北美市场已出现18部外语片票房数据，还有7部尚未产生数据的外语片；2013年第一季度已发行25部，包括《人再囧途之泰囧》等4部华语电影。
票房总额的数据表明，北美外语片平均票房在9千万左右，但是在十三年中，居然有八年未能达到这一平均值，五年虽超出平均值（两次9千万，三次1亿3千万），都与某一部电影的特高票房有密切关系。如2000年，它成为总额最高、单片票房最高的原因，不外是一部《卧虎藏龙》的票房是12807万美元；2006年的总额与《潘神的迷宫》的高票房有关；2004年的《英雄》的票房达到5300万，使该年的票房总额成为第三名。从单片票房来看，同样存在着数据失真的现象。北美单片平均票房为137.4万美元，但真正达到这一标准的仅有三次（2000、2002、2004），这三个年份相对靠前，发行数量较少，均在100部以下。这与“排名均值”一栏数据显示的情况相吻合。为了考察年度外语片的竞争力，“排名均值”即是将同一年度的外语片在整个外语片市场排名进行平均。数字越小，意味着排名越靠前，竞争力越强。我们看到，2001年外语片虽然总额票房弱于2000年，但整体质量较稳定，排名超过2000年。更值得思考的是，新世纪十三年的外语片排名均值前三名集中在前三年（2001、2000、2002），而且，2008年以来，各年度外语片的竞争力都未见起色，2012年成为竞争力倒数第四的年份。可以看出，北美外语片票房总额并未伴随发行数量的增多而有效增长，观众基础没有发生明显变化；北美外语片发行数量与单片票房呈反比关系，发行数量越多，单片票房越低。发行数量的增长反而稀释了观影人次与单片票房。在这种情况下，北美外语片竞争越来越激烈，电影发行存在较大的资金风险。
2004年前后，北美外语片市场格局发生分化。法国、意大利、瑞典、西班牙等欧洲电影强国的影响开始减弱，亚洲等其他国家电影出现转机。我们从发行前三的数据统计中看出，新世纪是印度电影挑战法国电影，继而两雄竞逐的时代。大致说来，存在三个阶段：2000—2004年，法国电影的优势明显；2005—2010年，印度电影逐渐赶上并超越法国电影；2011—2012年，法国电影重振雄风，发行量跟上印度（2011年发行量超过印度，2010和2012年的数量非常接近印度），并且连续两年成为年度票房冠军。在十三年间，法国电影有七次发行第一，印度电影有五次（还有一次，2005年两国并列第一，均发行了26部电影），并且发行数量第二的位置始终由两国交替占据。从总量上看，新世纪法国电影共发行266部，印度260部，法国电影“一家独大”的格局发生了根本性改变。如果说法国电影在北美市场具有传统优势，那么后发性的印度电影则具体演绎了争取市场的过程，UTV、EROS等印度影视集团直接在北美成立分公司，专门发行印度电影，在长期坚持中培育市场。
从国家地区的分布来看，外语片来源较集中，主要分为西欧（法国、德国、西班牙等）、亚洲（印度、中国、日本等）与南美（墨西哥、阿根廷、巴西等）等为数不多的国家与地区，每年略有变化，但整体上较稳定，法国、印度、德国、中国等主要国家电影在十三年间的发行从未间断。其他国家电影如果缺乏票房特别突出的影片带动，那么不仅排名靠后，而且发行也难以为继。我们不妨以韩国电影为例，2000年韩国电影《春香传》是北美市场的第一部作品，年度票房第14位，整个外语片374名，这个成绩显然不够理想，难以吸引市场的关注，甚至影响到后来韩国电影在北美市场的发行。如2001年未能发行；2002年仅1部，排名更为靠后，年度第39名（外语片排名第852名）；2003年，韩国电影再次缺席北美市场；2004年成绩最好，发行了4部，《春夏秋冬又一春》成为年度第10位，《太极旗飘扬》成为年度第18名，但此后再次陷入困境；2005年发行数量虽有6部，但是市场影响更加微弱，最佳票房仅为年度第24名，整个外语片第407名，还有4部在千名之外；直到2012年，情况略有好转，有7部电影发行，但年度最好名次也仅为24位（整个外语片第342名）。这说明，“第一部效应”在北美市场电影发行的重要性。
“第一部效应”也表现在年度票房冠军的市场份额上。票房冠军占年度票房比例最低的是2011年《萨拉的钥匙》，但也达到10.2%；最高的是2000年，《卧虎藏龙》占据全年票房的83.6%，而且，这个效应也反映在具体的国家电影之间，票房落差极大，往往是一部电影票房越高，其他电影的就越低。我们以2012年为例。法国电影发行30部，虽然以《不可触摸》获得票房冠军，但落差非常大，达到北美单片平均票房的仅有4部；印度电影发行35部，达到平均票房的仅有8部；奥地利电影以《爱》成为年度第2名（整个外语片第45名），第二部电影却滑到了整个外语片的千名之外（第1177名）。这意味着，北美市场对国别电影的注意力有限。从类型上看，年度票房冠军大多属于艺术电影，集中在西欧、南美等国家地区，商业电影是少数，均属于亚洲电影（4部，即《卧虎藏龙》、《英雄》、《功夫》、《三傻大闹宝莱坞》），这表现出北美外语片的审美传统。另一方面，这一栏的数据也能看出北美市场的竞争态势。如法国、德国等欧洲电影曾五次，墨西哥、巴西等拉美电影三次，印度等亚洲电影五次（华语电影三次）成为票房冠军。其中，亚洲等国家电影的崛起集中在新世纪中期，而法国电影在北美的传统优势一目了然，正是在它的带动下，欧洲电影的市场情况自2010年以来逐渐好转。
二新世纪华语电影在北美市场的生存状况
与其他国家一样，以中国内地为主的华语电影非常重视北美市场，尤其是在国内产业发展迅猛的情况下，关注重点已经从戛纳、柏林等欧洲三大国际电影节转向美国奥斯卡电影奖，“申奥情结”的本质即是希望在北美市场的票房有所突破。然而，华语电影在新世纪以来迅速产业化，商业电影几乎成为国内电影生产的全部，这种内外分裂导致华语电影在北美市场甚至整个海外市场受挫，很难满足北美市场对外语片的艺术要求。
从二十世纪九十年代开始，张艺谋等“第五代”电影导演借助欧洲电影节获奖路径进入海外市场，在北美市场普遍向好，具有很强的竞争力。如1992年张艺谋的《大红灯笼高高挂》，年度第4名，票房达到260万；1993年陈凯歌获得金棕榈奖的《霸王别姬》，年度第3名，更是创造了521万佳绩，成为内地艺术电影的最好成绩；1994年张艺谋获得戛纳评委会大奖的《活着》，年度第4名，票房233万，成为华语电影的另一个标志。即便被国内普遍认为不佳的《摇啊摇，摇到外婆桥》，在北美外语片市场上也是1995年的第3名，有着208万的票房。以李安为代表的台湾电影，1993年斩获690多万美元的《喜宴》，年度排名第2，是在北美市场上超越《侏罗纪公园》等好莱坞大片的影片；1994年的《饮食男女》，年度第1名，达到729万，创造了华语艺术电影的票房最高纪录，可以说，整个二十世纪九十年代华语电影在北美市场乃至全球范围上极具影响力。但是，当新世纪华语电影转向商业类型以来，情况就复杂起来，在经历短暂的“动作片热”后，竞争力明显下滑，尤其在近年来外语片市场竞争越发激烈的情况下，陷入了谷底。
我们不妨用表2来描述新世纪以来华语电影在北美市场的具体情况。
表2“发行数”一栏的数据表明，在2011年前发行是华语电影海外传播的软肋，发行数量偏少，难以培育市场（共发行88部）。这一弊端近年来有了根本好转（2012年内地与港台均有明显增长，比较其他外语片数量，已成为北美整个外语片市场发行数量的第3名）。这和北美华狮电影发行公司（ChinesLion，简称“华狮”）的成立有直接关系。该公司面向美国和加拿大主流院线重点发行华语电影，随后华谊兄弟和保利博纳先后参股，更促成了以内地为主的华语电影发行数量的增多。就华语电影内部来说，新世纪以来大陆电影仍然保持相对的发行优势，香港电影次之，台湾电影最弱。
