一、零售定价决策的影响因素与内容
（一）零售定价决策的交互式影响因素
关于价格目标的决策应该与其他零售决策相互交互。特别是，对一种产品特定水平的定价决策应该与零售商所经营的产品系列、经营场所、促销、信用、客户服务、零售商希望传达的商店形象决策交互考虑。
1.商品。
零售商应该就产品定价对所定价产品的属性进行仔细分析。这种产品是否有不同于竞争对手产品的属性？对于消费者来说，这些属性的价值是什么？商品选择给零售商提出了另一项决策，即消费者可以接受的价格范围。零售商可以控制的价格因素要么是所售商品的成本，要么是附加在成本之上的毛利。零售商要么采购成本较低、毛利较高的商品；要么采购比较昂贵的商品，并降低毛利与费用。只有这样，才能在给定的价格下进行销售。
2.选址。
零售商店的选址问题对其商品价格有着非常重要的影响。商店离拥有可比较商品与客户服务的竞争对手越近，零售商定价的灵活性就越小。商店与客户之间的距离也是非常重要的。一般来说，如果零售商想要吸引较远距离的客户，它就必须要么增大促销的力度，要么降低商品的价格。这是因为，当客户远离一家商店时，他们要来这家商店购物，就会发生较高的时间成本和货币成本。
3.信用。
对于给定的商品价格水平，零售商赊账销售，即使他们只使用银行卡进行赊账，也经常比那些不赊账的零售商能够产生更大的需求。相反，允许赊账销售商品的零售商还可能比那些不赊账销售的零售商索要更高的价格，并且产生与不赊账的零售商同样的需求。
4.客户服务。
提供较多客户服务（交货、礼品包装、服装修改、比较愉悦的环境、销售辅助）的零售商能够索要较高的价格。提供很多客户服务的决策将会自动提高运营费用，因此，管理层会及时提高销售价格以弥补这些额外的费用。但这样的决策可能会带来较高的利润。不妨考虑一下女士服装。在发达国家，百货公司提供的客户服务是非常普遍的，通常会占最初涨幅的50%～60%，但折扣商店所带来的价格压力迫使百货公司通过降低涨价幅度来与服务进行响应。
5.商店形象。
在确定零售商形象时，客户使用的标志之一就是零售商的价格。如果糟糕的服务与商品选择不能弥补糟糕的场所的话，价格能够帮助客户建立对商店的形象（不管价格敏感还是不敏感）。
6.促销。
如果零售商促销力度很大，并且价格非常有影响力。与较大的促销力度和较低的价格策略各自独立发挥作用相比，两者结合起来运用可能更能提高需求。
7.法律约束。
尽管定价决策与法律约束之间并不是交互的决策，但必须在对法律环境的影响进行研究之后，才能进行定价决策。
（二）零售定价决策的内容
定价决策是为了确保零售运作统一的定价政策的行动准则或指南。大型零售商的定价决策中会涉及很多采购人员。通过设定零售商店的整体定价政策，高层执行长官就可以向这些采购人员提供一个选择适合整个组织的具体价格策略的框架。
零售商店的定价决策应该反映其目标市场的预期。很少有零售商会投合所有的细分市场。低、中等收入的消费者通常会被吸引到低价折扣店里；而中产阶级的消费者经常会到中等价位的日用品连锁店购物；富裕的消费者则经常光顾那些提供额外服务的高价专卖店。只有超级市场能够跨越不同收入阶层，甚至没有基本的细分市场。成功的零售商就是谨慎地在市场上进行定位，然后专注于特定的定价策略以满足其目标市场。很多时候，适当的定价政策会改变消费者的决策，很可能会光顾这一家而跳过另一家。
在建立定价政策时，零售商必须做出将价格定在高、中、低水平的决策。
1.高于市场水平的定价决策。
有些零售商，通过设计或者由经济条件所决定，会采用高于市场水平的定价决策。某些市场部门是可以接受高价的，因为对于他们来说，可能非价格因素比价格因素更重要。有些零售商就提供这样具有最小价格竞争力的卓越服务。其他一些零售商，比如小型近邻杂货店和五金商店，因为有很高的成本结构和很低的销售量，都被迫在市场水平之上进行定价。还有其他一些允许零售商在市场水平之上定价的条件，包括提供的商品、服务、便利的场所以及延长营业时间。
（1）商品提供。
有些消费者愿意为特殊的商品支付高于平均价的价格，比如高级的或不常见的商品。
（2）所提供的服务。
在很多社区中都有服务导向的商家，他们拥有愿意支付较高的价格以获得一系列的服务（从着装建议到送货）的忠诚客户群。
（3）便利的场所。
在旅馆与机场终端礼品店的便利场所允许它们索要更高的价格。知道消费者的时间宝贵，快餐零售商选择邻近居民区的场所。大城市办公楼中的零售商经常索要额外的价格，这不仅因为它们是易接近的场所，还因为它们租金较高。
（4）延长营业时间。
通过在其他商店关门时还继续营业，有些商家能够索要比平均价较高的价格。州际高速公路的服务中心由于从来不关门，因此价格较高也是正当的。
2.在市场水平的定价决策。
大多数商家都想和其他商家进行竞争。零售商为了比较价格，让员工对竞争对手的零售渠道展开调查，并以这个为基本前提进行定价。比较定价时就涉及了价格组合。所谓价格组合就是迎合特定人群的某一特定产品线的价格范围，比如，凯马特销售价格范围在9.99～19.99美元之间的女士帽子。把价格定在市场水平，对于那些很容易进行在线价格比较的零售商来说非常重要。
零售商店的规模影响商店在价格基础上竞争的能力。小型零售商通常为其商品支付得比较多，因此，相对于大型零售商来说，费用占销售额的比例较高。尽管小型零售商已经加入自愿合作连锁店，以通过数量折扣来降低其费用，但是它们在成本上还是处于劣势。出于这些原因，诸如夫妻杂货店与便利店这样的小型零售商，经常强调其零售组合中的便利性与服务策略，而不是价格。即使这样，价格水平也不能偏离平均水平太远。
3.低于市场水平的定价决策。
因为大量的市场部门主要是以价格为基础进行采购的，因此，低于市场水平的定价决策对于很多零售商来说都非常具有吸引力，比如折扣商店和批发俱乐部。对于那些持续以低于市场水平进行定价的零售商来说，要想盈利必须关注单位空间产生的毛利，而不是毛利百分比。毕竟，盈利性并不直接与所售产品的毛利百分比相关，而是等于单位商品的毛利乘以所售商品的数量。这样的零售商还必须总是尽量提高商店单位面积上的销售额，因为它们要被迫降低涨价幅度。
低价商店要低于市场水平的价格运营，除了精明购买之外（可能还包括出清存货与次品），它们还要存储能够快速销售完的商品，缩减客户服务并以最合适的设施进行运作。此外，其中有些商店存有大量的自有商标品牌，通过提高自有品牌与可比较的全国性品牌之间的价格差异，来增强其低价形象。采用这种政策的有些零售商是成功的，这可以从很多当地零售商（特别是餐馆）现在采用特大购物中心作为其供应商的事实中得到证明。
二、零售定价目标与方法
零售企业的定价决策是一项复杂劳动的活动，它需要开展多方面的工作，在此主要讨论定价目标确定和定价方法的选择等。
（一）明确零售定价目标
1.以企业生存为定价目标。
零售定价的基本目标首先应该是保证企业的生存。当企业经营的商品不为消费者所了解、接受，或当商品供大于求在市场上严重滞销时，企业将被迫以生存为定价目标。此时，只要出售商品的收入还能弥补开支（进货和支付工资），企业就能暂时生存下来。当然，这只是一种权宜之计。从长期来看，取得利润是企业生存和发展的必然要求。
2.以利润最大化为定价目标。
追求利润最大化，即追求一定时期内可以获得的最高利润。利润最大化并非意味着价格的最高。在此目标下，零售商在制定价格时就要考虑以何种价格销售商品可以使利润最大化。当企业与商品在商场享有较高声誉，在竞争中处于有利地位或处于绝对垄断地位时，追求利润最大化是可行的。但由于市场变化万千，产品日新月异，科技飞速发展，任何企业不可能永远保持领先和垄断地位。在更多情况下，企业把追求利润最大化作为一个长期定价目标，同时选择一个适应特定环境的短期目标来制定价格。
3.以市场占有率最大化为定价目标。
价格竞争是市场竞争的重要方面。因此，处在激烈市场竞争环境中的零售商经常采用适应价格方面的竞争作为定价目标。实力雄厚的大型零售企业常利用价格竞争排挤竞争者，借以提高其市场占有率。如沃尔玛总是以极低的价格来阻止竞争者的进入。经济实力弱小的零售企业则追随竞争者价格或以此为基础作出抉择。在低价冲击下，一些企业被迫退避三舍，另辟蹊径开拓市场。
以市场占有率最大化为企业的定价目标意味着企业将以低价作为向市场渗透的工具。这些企业大多是希望提高市场占有率后能薄利多销；但是也有少数企业希望通过提高市场占有率迫使竞争对手退出市场，最后使自己成为市场的垄断者。但是，即使是后一种情况，企业也必须使自己获得一部分利润，否则，企业将不能长久经营。
4.以商品质量最优化为定价目标。
一般采用这种定价目标的企业，都是在消费者中已经享有一定声誉的企业。为了维护和提高企业商品的质量和信誉，企业经营的商品必须有一个比较高的价格。这一方面是因为高价格能带来高利润，使企业有足够的资金来保持商品的质量最优化；另一方面因为高价格本身就是商品质量信誉的一种表现。
（二）选择零售定价方法
零售企业常用的定价方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法等。
1.成本导向定价法。
成本导向定价是以商品成本为定价基础依据，主要包括成本加成定价法、损益平衡定价法和目标贡献定价法等具体方法。
（1）成本加成定价法。
成本加成定价法是指零售商将单位商品成本、零售运营费用及期望利润加总定出的价格，其特点是按照单位成本加上一定百分比的加成来确定商品销售价格。在这里加成的含义就是一定比率的利润，而加成率可有两种不同的计算方法：一种是以进货成本为基础的，另一种是以销售价格为基础的，计算方法不同，结果也不同。
以进货成本为基础的成本加成定价法的计算公式为：
商品售价=单位完全成本×（1+成本加成率）
其中，成本加成率=（售价-进价）/进货成本×100%
而以售价为基础的成本加成定价法的计算公式为：
商品售价=进货价格/（1-加成率）
其中，加成率=（售价-进价）/售价×100%
目前国外零售商主要采用这种以售价为基础计算零售价格的方法，因为它有以下优点：一般零售费用、降价及利润都以其占销售额的百分比描述，若加价也以销售百分比的形式表示，易于统一；生产者向零售商提供的进货价格及折扣也是以零售价格百分比的形式报价的；零售价格比成本更易收集；以零售价格为基础的利润统计数据比以成本为基础的数据显得小，这在应付政府、雇员和顾客时显然较有利；而且在相同加成率情况下，以售价为基础计算出来的价格往往比以成本为基础计算得高，有利于企业取得较高的利润。
不管哪一种成本加成定价法，成本加成定价法具有计算简单、简便易行的优点，在正常情况下，按此方法定价可使企业获取预期盈利。缺点是忽视市场竞争和供求上的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。特别是加成率的确定仅从公司角度考虑，因而难以准确得知对应该价格水平上的市场销售量，使固定成本费用的分摊难保其合理性。因此，主要用于那些一次性采购、事先难以确定成本的商品。
（2）损益平衡定价法。
损益平衡定价法是在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确保能够使公司收支平衡的产（销）量。收支平衡点也称损益平衡点（或盈亏分界点），其中，E为盈亏分界点，Q为保本销售量（称损益平衡时的销售量）。
损益平衡点销售量=固定成本/价格-单位变动成本
在此价格下实现的销售量，使零售商刚好保本，因此，该价格实际是保本价格。即：
保本价格=固定成本/损益平衡点销售量+单位变动成本
损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多条商品线的多种商品项目的零售企业极为重要。因为一种商品盈利伴随其他商品亏损的现象时有发生，经销某种商品时获取的高盈利与企业利润的增加并无必然联系，因此，定价从保本入手而不是单纯考虑某种商品的盈利状况无疑是必要的。在某种商品预期销售量难以实现时，可相应提高其他商品价格，逐步在整体上实现企业商品结构及销量的优化组合。
（3）目标贡献定价法。
目标贡献定价法又称为可变成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据，加入单位商品贡献，形成商品售价。即
价格=单位可变成本+单位商品贡献额
在这里，商品售价超出可变成本的部分被视为贡献。贡献的意义在于，单位商品的销售收入在补偿其变动成本之后，首先用来补偿固定成本费用。在盈亏分界点之前，所有商品的累积贡献均体现为对固定成本费用的补偿，零售企业无盈利可言。到达盈亏分界点之后，商品销售收入中的累积贡献才是现实的盈利。由于补偿全部固定成本费用是零售企业获取盈利的前提，因此，所有商品销售收入中扣除其变动成本后的余额，不论能否真正成为零售企业盈利，都是对零售企业的贡献。在实践中，由于以可变成本为基础的低价有可能刺激商品销量大幅度提高，因此，贡献额有可能弥补固定成本甚至带来盈利。
目标贡献定价法有以下优点：易于在各种商品之间合理分摊固定成本费用。限制因素占用多，其中所包含的贡献量就大，表明商品固定成本分摊较多；有利于零售企业选择和接受市场价格。在竞争作用下，市场价格可能接近甚至低于零售企业的平均成本，但只要这一价格高于平均变动成本，公司就可接受，从而大大提高零售企业的竞争能力；根据各种商品贡献的多少安排零售企业的商品线，易于实现最佳商品组合。
2.需求导向定价法。
需求导向定价法是依据消费者对商品价值的理解和需求差别来制定价格的方法。就是说，相同的商品因消费者需求和认识的差别，也可以采取不同的价格。在商品供过于求时，企业运用需求导向法定价，效果会更好。具体又可以分为以下几种方法：
（1）理解价值定价法。
理解价值定价法也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。
理解价值定价法较多地考虑了需求情况，根据消费者对商品价值的理解，即商品在消费者心目中的价值观念所决定，而不是卖主的成本定价。
（2）需求差异定价法。需求差异定价法是以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对各种差异决定其在基础价格上的增减。需求差异定价法主要有以下几种形式：因地点而异——如国内机场的商店、餐厅向乘客提供的商品价格普遍要远高于市区的商店和餐厅。因时间而异——一年内消费旺季与淡季、消费高峰期与低谷期的价格有变化。例如国庆、春节等节假日也是购物黄金假期，商品价格较平时略微上涨。因商品而异——名牌商品、包装精美的商品要比同类一般商品的价格高，有时一件国际名牌商品的价格可能是同类普通商品价格的几倍甚至上百倍。因顾客而异——因顾客的年龄、职业等差异，零售商在定价时给予相应的优惠或提高价格，可获得良好的促销效果。
但实行差异定价法需要具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；调价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度，不会引起消费者的反感。
（3）反向定价法。
反向定价法是指在商品设计以前就先测定消费者能接受的价格，进而确定商品的市场零售价格，然后逆向推出商品的进化成本的定价方法。因其定价程序和成本加成法相反，故称其为反向定价法。这种定价不仅以市场需求、购买力情况、消费者愿意支付的价格为依据，而且能满足在价格上与现有类似商品竞争的需求，引进在价格方面具备竞争力的商品。
3.竞争导向定价。
竞争导向定价以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化和相应的价格水平为特征，主要有通行价格定价、主动竞争定价、密封投标定价等方法。
（1）通行价格定价法。
通行价格定价法是竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价是使零售企业商品的价格与竞争者商品的平均价格保持一致。这种定价法的目的是：平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”，易为消费者接受；试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的风险；一般能为零售企业带来合理、适度的盈利。
这种定价适用于竞争激烈的均质商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品的价格确定；这种定价方法常在难以衡量成本的零售服务业运用。
（2）主动竞争定价法。
与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是根据零售企业商品的实际情况及与竞争对手的商品差异状况来确定价格。一般为富于进取心的零售商所采用。定价时首先将市场上竞争商品价格与零售企业估算价格进行比较，分为高、一致及低三个价格层次。其次，将零售企业商品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争零售企业进行比较，分析存在价格差异的原因。再次，根据以上综合指标确定零售企业商品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定商品价格。最后，跟踪竞争商品的价格变化，及时分析原因，相应调整零售企业商品价格。
（3）密封投标定价法。
密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是零售企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按零售企业自己的成本费用或市场需求来制定的。零售企业参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。一般来说，报价高、利润大，但中标机会小，如果因价高而招致失败，则利润为零；反之，报价低，虽中标机会大，但利润低，其机会成本可能大于其他投资方向。因此，报价时，既要考虑实现零售企业目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。此外，预期利润是指零售企业与中标概率两者之间的最佳组合。
4.各种定价方法的组合运用。
因为价格竞争是一个十分重要的营销手段，而定价方法不是一成不变的，每一种定价方法都有其优点和不足，零售企业应该根据具体情况对各种定价方法进行灵活的组合运用，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。
三、零售定价策略
外资零售企业经营的商品价格与国内零售企业并没有多大差别，但是总给人一种低价的印象，其奥妙在于他们着眼于消费者心理感受所形成的效应，娴熟运用各种定价技巧，采取高超的价格策略，而且其低价策略的表现形式灵活多样，并非是在低成本上直接低定价那么简单。零售定价策略更注重定价技巧的灵活运用。一般来说，定价方法是具体确定商品的价格，而定价技巧则是提供一种定价思路。
（一）心理定价策略
心理定价策略是利用消费者的心理因素，根据不同类型消费者购买商品时的不同心理特点来制定商品价格的一种定价策略。通常对于同样的商品，不同的消费者因其需求水平、购买动机和需求偏好不同，会有不同的价格要求和价格反应，因此，实施心理价格策略，制定迎合消费者心理的价格，往往能起到意想不到的效果。常用的心理定价策略主要有以下几种：
1.非整数定价策略。
采用这种定价策略就是给商品制定一个带零头的价格，而不是取整数。带小数点的价格，容易使消费者产生价格便宜、经过了精确计算的感觉，由此而对卖者产生信任，从而刺激顾客购买。对于普通日用品，消费者乐于接受有零头的价格，例如，如果将某件商品单价定为9.90元，顾客会觉得比10元便宜，而且定价较精准。尾数价用以满足消费者求实消费心理，使之感到商品物美价廉。对于需求价格弹性较强的商品，尾数定价策略往往会带来需求量大幅度的增加。据美国一些商业心理学家调查，在非整数定价策略的具体应用中，奇数比偶数更显得便宜。商业心理学家的研究还表明：单价5元以下的商品，末位是“9”的，最受欢迎；单价5元以上的，末位是“5”的，销售情况最好。在日本和我国港澳特别行政区，尾数是“8”的价格比较多见，因为“8”与“发”谐音，比较吉利。所以，在我国除了“奇数”尾数价格外，以“8”为尾数的吉数价格也受欢迎。
2.错觉定价策略。
这种定价策略通常是基于消费者对商品计量的敏感度要远低于对价格的敏感度的错觉心理，在给不同包装和计量的同一种商品定价时，充分利用消费者的这一心理特点，制定相应的价格。如500克装的某品牌奶粉标价为19.30元，后推出的450克装的同样的奶粉标价为18.50元，后者的销量明显比前者要好。其实算一下就会发现，二者单位定价相差无几，且后者还略高一点，但后者更容易吸引消费者注意。
3.声望定价。
这种定价策略主要是针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者中享有声望、具有信誉的商品制定较高价格。价格高低经常被顾客当做商品质量好坏的最直观的反映，特别是消费者在识别名优商品时，这种心理尤为强烈。因此，调价与性能优良、独具特色的名牌商品配合，更能显示商品特色，增强商品吸引力，从而产生扩大销路的积极效果。
4.习惯定价。
这是一种按照消费者习惯进行定价的价格策略。通常用于日常消费品或成熟期商品的定价，因为此时在消费者心目中已形成一种习惯性标准，符合其标准的价格被顺利接受，偏离其标准的价格则易引起疑虑。高于习惯价格常被认为是不合理的涨价；若低于习惯价格又使消费者怀疑是否货真价实。因此，这类商品价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。在必须变价时，应同时采取改换包装或品牌等措施，避开习惯价格对新价格的抵触心理，引导消费者逐步形成新的习惯价格。
5.系列定价策略。
这种定价策略一般应用于系列商品，即限定一个价格范围，该范围内分布着若干价格点，每个价格点代表不同的品质水平。在价格系列中，零售企业可先定出每类商品的价格上下限，然后在这个范围内设定一定数量的价格点，如确定一盒手帕的价格范围是6～15元，价格点分别定为6元、9元和15元，使顾客感到档次明显，有助于他们去发现不同价位的商品品质的差别，便于商品销售，也为后面的价格调整作了铺垫。在这种定价中，各个价格点的间距确定是关键，不能太小也不能过大，价格间距太小让消费者感觉不到品质的差别，价格间距过大也会让消费者产生疑惑。
6.自有品牌商品定价策略。
推出自有品牌商品是零售企业推进连锁经营、迅速实现规模扩张的重要途径之一，也是发挥其品牌效应的必由之路。自有品牌商品的定价要兼顾到同类制造商品牌的价格线，一般来说，零售商对其自有品牌商品的同类商品，通常只向少数厂商进小批量的货，这样做有两个方面考虑：其一，在同类商品的比较中显示出自有品牌商品的价格优势；其二，限制自有品牌之外的同类商品的进货数量，是为了使销售向自有品牌商品集中，并且也给予消费者对同类商品有两个以上品牌商品的选择余地。
（二）招徕定价策略
1.先入为主的低价渗透策略。
作为零售商，不论其市场定位如何，在开业之初都应将其定位准确地传达给消费者，并努力营造这一形象，以期在消费者心目中形成良好的第一印象。外资零售企业往往在开业之初采用低毛利、低价格策略，给消费者造成一种商品价格十分“便宜”的印象，以后再有计划地逐步提高某些商品价格，使消费者在形成第一印象之后不知不觉地忽略商品价格上调的事实。这种做法不同于国内零售企业开业初的让利促销，让利促销容易在消费者心中形成开业过后价格会大幅上调的印象，无法起到价格促销的长期效果。
2.以盈补缺的差别毛利率定价策略。
这种定价策略是针对不同的商品制定不同的毛利率，以盈补缺，实现盈利和低价双获益。目前，许多外资零售企业均采用这种定价策略，他们通常将少数几种商品的价格降到很低，甚至是成本以下，用以招徕顾客，给消费者造成一种低价的错觉，吸引他们前来商场，而其他的商品的价格与同类商场持平，另一些消费者价格不敏感的商品则制定相对比较高的价格，从而保证了商场的低价定位和盈利水平。
3.控制敏感商品的定价策略。
据调查，仅有30%左右的顾客在进入商场之前有明确的购买目标，其余70%顾客的购买决定是在商场中临时做出的，而且他们只对部分商品在不同商场的不同价格有记忆，这部分商品即为敏感商品。敏感商品一般是需求弹性大、消费者使用量大、购买频率高的商品，实行低价销售在市场上拥有绝对竞争优势，有利于塑造商品价格便宜的良好形象。
（三）折扣定价
折扣定价是在正式价格的基础上给予一定的折扣和让价。采取这种定价策略是为了鼓励消费者购买。常用的折扣定价策略有：
1.积分卡累计折扣定价策略。
这种定价策略是一种比较常用的累计数量折扣定价法，就是顾客缴纳少量费用即获得一张积分卡，在规定时期内顾客累计购买商品达到一定金额，则按其购买金额大小给予不同的折扣。这种定价方法能起到稳定顾客群的作用，目前很多零售企业实行的就是这种积分卡累计折扣定价策略。
2.会员折扣定价策略。
消费者只需缴纳少量费用，或达到一定购买量，即可获得会员资格，成为零售商的会员。会员可享受零售店的会员价格，购物时可以享受比非会员更多的折扣；目前有不少商家向顾客发放优惠卡，在出售商品时就按顾客的购买金额给予一定的折扣率。对团体会员和个人会员可以采取不同的折扣率。这种折扣策略对扩大商店的目标顾客群作用很大，但要对购买不同数量商品的顾客给予不同的折扣率。
3.限时折扣定价策略。
限时折扣定价策略是在特定的营业时段对商品进行打折，以刺激顾客的购买欲望，如限定在下午1点到2点，某商品五折优惠。限时折扣可分定时和非定时两种：定时限时折扣是指商店在固定时间实行限时折扣价，如有些超市在每晚关门前的一小时内，将当天未售完的面包、蔬菜等商品按原价打折销售；非定时限时折扣定价则是随机抽取一个时段，对个别或部分商品进行折扣销售。限时折扣定价一方面可增强商场内人气，活跃气氛，调动顾客购买欲望，同时可促使一些临近保质期的商品在到期前全部销售完，当然，必须要保证质量并留给顾客一段使用的期限。
4.季节折扣定价策略。
季节折扣是零售商家为了平衡各季节的商品销售，对一些季节性商品进行折扣销售的策略，例如，有些商店在夏季以1～3折的价格销售皮装、大衣等冬令服装；在冬季则以低价销售电风扇等夏令用品。商家在采用此策略时要注意，在消费高潮时的季节折扣要与竞争对手的同类商品价格拉开差距，从而具有明显的价格优势；而在销售淡季时，折扣则既要体现反季节促销的特点，又要能实现季节性清货，前者能够扩大销售，后者能清理库存。
（四）促销定价策略
1.特殊事件定价策略。
有些零售商喜欢利用一些特殊的时间和事件，把全部或部分商品临时降价以吸引顾客前来光顾。特殊节日包括公共性节日，如春节、元旦、中秋节等，这是一种明显的“炒节”现象。另外一种特殊节日是商家的开业、店庆或装修后重新开张等，这些特殊节日的利用是一种“造节”行为。此外商店还可利用各种特殊事件，例如对国内外影响重大的事件，实行折扣价格策略以吸引顾客关注和光顾，这是一种“借势”经营行为。无论是哪一种特殊事件定价策略，其主要目的都是通过这些特殊事件来引起顾客的注意，以实现宣传本店、扩大销售的目的。由于特殊事件定价只是临时性的降价不会导致其与竞争对手之间的价格战，也不会在顾客心目中产生价格定势，因此不失为一种良好的促销手段。
2.提供赠品定价策略。
这种定价策略是向顾客免费赠送礼品或是当顾客的购买金额达到一定幅度时向其赠送礼品。具体有三种方式：一种是免费赠送，只要进店即可免费获得一件礼品；二是先买后送，即顾客购物满一定金额才能获得礼品；三是随商品附赠礼品，像买咖啡送咖啡杯、买生鲜食品送保鲜膜等。对某些新商品或利润较高的商品，也可以采用销售赠品的定价方法来刺激这类商品的销售。监控保质期的商品，在与供货商协商以非实际退货方式退货后，也可将其作为附赠品向消费者附带赠送。此外，还可将新商品以小包装方式作为赠品附送。这样，一方面可以促使顾客尝试购买新商品，另一方面也用实物反映价格优惠，有利于扩大销售。
3.商品组合定价策略。
当两种商品是互补性商品的时候，企业可以对商品实行组合定价，发挥商品内在的关联效应，从而使整个商品组合取得整体的最大利润。例如，购买电脑的顾客可加付少量货款获得一台打印机，就是运用这一价格策略。在具体采用这一价格策略时，首先确定某种商品的最低价格以吸引消费者购买商品线中的其他商品，如上例中的打印机；其次，确定商品线中某种商品的最高价格，它在商品线中充当品牌质量和收回投资的角色，如上例中的电脑；最后，商品线中的其他商品分别依据在商品线中的角色不同而制定不同的价格。
四、价格主动调整
产品在定价以后，由于企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，经常需要对价格进行调整。调整的原因有两种：一是市场供求环境发生了变化，企业认为有必要对自己产品价格进行调整，称为主动调整；二是竞争者的价格发生了变动，企业不得不做出相应的反应，称为被动调整。价格主动调整包括提价和降价两种策略。
（一）提价
提价是指在市场营销活动中，企业为了适应市场环境和自身内部条件的变化，而把原有价格调高。
1.零售企业提价的原因。
（1）应付成本上涨。这是产品涨价的最主要原因，如果产品进价、工资等费用上升，企业成本增大，产品继续维持原价，势必妨碍取得合理的收益，甚至影响到再生产的进行。这时企业只有通过提价来转嫁部分负担，减轻成本上涨的压力。
（2）产品供不应求。企业产品供不应求，顾客会因为该产品短缺而抱怨，甚至哄抬市场价格。这时，可以用提价的方式抑制超前需求，缓解市场压力。
（3）通货膨胀。由于通货膨胀，货币贬值，使企业产品的市场价格低于商品价值，迫使企业不得不通过上涨价格来减少因货币贬值而造成的损失。
（4）维持竞争能力。虽然同行业的竞争，经常发展成为削价求售的“价格战”，但也有以提价来维持竞争能力的。消费者在专业知识不足的情况下，通常以价格作为衡量产品质量的依据。也就是说，人们习惯于认为，产品质量水平与价格成正比，这也说明了提高价格可以提高竞争能力的道理。
（5）策略的需要。有的企业产品涨价，并非前面几个原因，而是由于策略的需要。它将产品价格提高到同类产品价格之上，使消费者感到该产品是以质取胜。通过抬高产品身价，在市场上显示为“高级品”的形象。这种提价在财力雄厚的大企业经常可见。
2.零售企业提价的风险。
零售商提价的风险是显而易见的，它可能使商品的销售量减少，进而影响企业的利润。而且提价会抑制需求，如果需求过度抑制，也有可能导致企业利润的下降。同时，高价格、高利润也会导致竞争者不断涌入市场，使竞争日益加剧。因此，为了减少顾客不满，企业提价时应当向顾客说明提价原因，并帮助顾客寻找节约途径。而且，如果有可能，当市场供不应求时，企业应当积极组织货源，增加商品的供应量，牢固地占领和扩大市场。
3.零售企业提价策略。
由于顾客对于价格往往较为敏感，直接提价可能导致顾客反感，零售企业可通过以下提价策略，既提高实际价格，又不会对销售产生大的负面影响。
（1）在价格不变的情况下减少成本。
具体来说，零售企业可通过减少数量折扣或提高数量折扣的累计金额，从而实现实际价格的提高；零售企业可通过减少促销活动和促销人员，通过减少促销成本开支，来实现不提价而实际价格上升；零售企业还可通过减少部分服务项目，或对某些服务项目收费等措施，在不提价的前提下，使实际价格提高。
（2）与供应商协商，改变商品而价格不变。
零售商可与制造商进行协商，通过制造商压缩商品分量、使用相对便宜的原材料、使用大包装、改变商品特点，从而使成本降低，这样，可在最后的零售标价不变的基础上使实际价格提高。
（3）分类商品提价。
零售商只对价格不敏感的商品提价或较大幅度提价，而对于顾客较为敏感的商品不提价或小幅提价，从而使总体价格上升。
（4）提高价格和商品的认知价值。
在只有提价一条路可走时，零售企业可能通过提高顾客对商品的认知价值来实现提价。零售商可通过加强促销人员的介绍、说服、服务等来促使顾客对商品价值有更好的理解。
4.零售企业提价时应该注意的问题。
顾客通常有一种“买涨不买落”的心理，有时适当的提价可能使顾客产生商品质量过硬、可能价格还要上升等想法，因此，合适的提价可能并不一定就面临风险。
在零售定价提高前，企业必须充分了解政府部门对提价的态度、市场上顾客和竞争者对提价的反应。在零售企业提价的具体操作过程中还应注意提价的时机、提价的方式和提价的幅度。
总之合理采取提价策略既能适当地增加利润，又能提升商品和商店形象。
（二）降价
企业降价是指企业为了适应市场环境和内部条件的变化，把原有产品的价格调低。
1.零售企业降低价格的原因。
企业降低价格的原因比较复杂，有市场方面因素，也有厂商企业内部的因素，以及社会其他方面的因素。归纳起来有如下几个因素：
（1）在强大的竞争者压力之下企业的市场占有率下降，迫使企业降低价格来维持和扩大市场份额。
（2）企业的成本费用比竞争者低，企图通过削价来控制市场，或者希望通过削价来提高市场占有率，从而扩大销售量。
（3）考虑竞争对手的价格策略。如果其他竞争企业降低价格，企业毫无选择地也要相应降低价格，特别是与竞争者的产品区别不大的产品。
（4）需求曲线的弹性。需求曲线是弹性的，说明价格下降可以引起需求量的大幅度增加。在这种情况下，削价可以扩大销售量，增加收入。
（5）经济形势。在通货紧缩的经济形势下，由于币值上升，价格总水平下降，企业的产品价格也应降低，因为与之竞争的产品的价格同时也在降低。
2.零售企业降价的风险。
我们总是认为零售企业的降价要比提价更易操作。因为零售企业的降价可使顾客得到实惠，不会引起顾客的抵触。事实上零售企业的降价也是存在着巨大风险的。一是顾客可能会因价格下降而怀疑商品质量；二是降价可能使企业的利润减少；三是降价可能引起供应商的不满；四是降价可能引起竞争者的报复，从而陷入价格大战中。
3.零售企业的降价策略运用。
（1）明确降价目的。零售企业必须明确降价的目的是为了应对竞争还是让利顾客，或者是商品的削价处理，因为不同的降价目的，其降价策略也应有所区别。
（2）选择合适降价时机和合理的持续时间。零售企业应根据以往的销售记录和市场的需求变化，选择适当的降价时机。同时降价持续时间的长短不仅关系到降价的效果，而且会影响企业的经营成本。根据国外的经营经验，一般来说降价持续时间一周较为合适，当然具体可根据降价目的进行调整。
（3）确定合适的降价幅度。零售企业的降价幅度应根据具体情况而定，一般来说应与其降价目标相适应，同时考虑相关因素。例如商品库存处理，则可能降价幅度较大；而商品进价上涨，则可能要根据进货成本上涨幅度以及竞争者的降价幅度来设定。
4.降价应该注意的事项。
企业应认识到降价不是竞争的唯一出路，如果因为竞争者降价而降价，应小心出现恶性竞争、两败俱伤的局面。企业可通过加强今后服务等非价格手段来提高竞争力。企业在降价的时候还应该做好计划和具体的安排，尽量减少降价次数，同时注意降价不能降低质量，以免给消费者造成企业经营不善等不良印象，得不偿失。
