确定了选择分销商的原则，还必须建立一个完整的评估标准，进一步确定对候选分销商的取舍，确定分销商名单。在现实市场环境中，有多种类型的分销商，各个分销商对选择原则的满足程度是不一样的。不同的商品有不同的分销要求，不同分销商具有不同的商品分销优势与劣势。必须经过考察和评价环节，把各个分销商的优势与劣势弄清楚，以便于选择。
为了做出客观评价，有必要把各个分销商的分销优势和劣势，按其来源或性质予以分类。
（一）来自历史原因的分销优势
历史优势是在过去的经营中取得的，属于当前已经存在的有利条件，例如分销商的地理位置、经营历史和经验、经营规模以及经营范围和业种业态。
1.地理区域优势。
地理区域优势即位置优势。选择零售分销商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点。对批发商的选择则要考虑其所处的位置是否有利于产品的批量储存与运输。通常以交通枢纽为宜。
还可以从分销商进货和销售两个方面来评价其地理位置的“优势程度”。如果分销商处于交通干线，或者接近于工厂或商品仓库，进货必然容易；如果分销商处于目标消费者购物活动范围之内，或者说目标消费者能够方便地从分销商那里购买，那么该分销商也有优势。
2.市场覆盖范围。
市场是选择分销商的最关键的原因。首先，要考虑预先确定的分销商的经营范围所包括的地区与产品的销售地区是否一致。其次，分销商的销售对象是否是制造商所希望的潜在顾客，这是最根本的条件。因为制造商都希望分销商能打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。企业选择分销商，就是要将产品在其市场区域内广泛布点，建立区域内的销售网络，把自己的产品打入目标市场，让那些需要企业产品的最终用户或消费者能够就近、方便地购买、消费。
3.经营某种商品的历史和成功经验。
这是分销商自身优势的一个重要方面。长期从事某种产品的销售，通常会积累比较丰富的专业知识和经验，因而在行情变动中能够掌握经营主动权，保持销售稳定或乘机扩大销售量。一般来说，经营历史比较长的分销商早已经为周围的客户和消费者所熟悉，拥有一定的市场影响和一批忠实的顾客，大多会成为客户或消费者首选。根据产品的特征选择很有销售经验的分销商就会很快打开销路。许多企业对分销商的要求仅限于销售能力方面，这能够满足企业尽快拥有众多分销商、迅速启动市场的需要。但依照这些条件而选择的分销商会存在一些难以克服的弊端，即分销商在市场实际运作上的短视行为。
4.经营范围和业种业态。
分销商的服务对象要与制造商所要达到的市场面一致。所要选择的分销商的经营范围，应该与制造商的产品销路基本对口，这是一个最基本的条件。例如，专门生产电子计算机产品的制造商，就应该选择专门的电脑设备商店来销售自己的产品；而专门生产高档服装的制造商，就应该选择有名气的服装商店设立专柜销售。
分销商的经营通常有批发、零售、批零兼营之分，业种通常有产品（或系列）专业型、顾客专业型和非专门化型三类。随着零售形式的不断创新，零售商业中出现了多种业态，如超级市场、仓储式商场、折扣商店、便利店。分销商的经营范围和业种业态对有关商品分销具有重要的影响，不仅影响到商品分销范围和数量，而且影响到商品定位。那些符合企业商品定位的相关业种业态的分销商，无疑具有分销优势。
5.经营实力。
分销商的经营实力表现在商品吞吐规模和市场开发的投入能量上。经营规模大的分销商销售流量也较大，而在市场开发方面能够保持较高投入的分销商，其商品销售流量也绝不会小，因而它们在商品销售方面具有优势。
分销商的配送能力是分销商经营实力的重要体现。主动向下线客户送货的分销商叫“行商”，“行商”具备配送能力，大多生意兴旺。配送能力正在逐步成为分销商的核心竞争能力，没有配送功能就意味着退出市场。制造商选择分销商的一个基本前提条件就是分销商必须具备配送能力。配送中心式的分销商提供的物流，通常能够实现多种产品同时分销，因而大大节省了物流费用。
制造商考察分销商配送功能的建立，必须注意以下四点：
第一，分销商必须具备配送意识，认识到只有具备配送功能才能生存。
第二，必须组建配送机构、配送人员、配送工具，这些是构成配送功能的基本要素。
第三，必须实现低成本配送。
第四，在配送区域过大的情况下，建立区域配送中心。配送速度、配送效率低，配送费用高。如果设立多个区域配送中心，则将从根本上解决配送速度和费用问题，客户的满意度也会大大提高。
6.产品销售种类和组合。
分销商承销的产品种类及其组合情况是分销商产品政策的具体体现。选择时一要看分销商有多少“产品线”（即供应来源）；二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。一般认为应避免选用经销竞争产品的分销商，即分销商经销的产品与本企业的产品是同类产品。但如本企业产品的竞争优势明显就可以选择出售竞争者产品的分销商，因为顾客会在对不同生产企业的产品做客观比较后，决定购买有竞争力的产品。
7.资金力量、财务信誉状况。
分销商能否按时结算，包括在必要时预付货款，取决于其财力的大小。企业要对分销商的信用进行评估，只能靠企业自己的力量去做。企业在选择分销商的时候要选择在当地商界有信誉，同时有资金实力的分销商。例如，资金力量雄厚和财务状况良好并重视信誉的分销商，不仅自己及时付款，不拖不欠，而且还能对有困难的制造商提供某些财务帮助，如预付货款、帮助代销、分担一些促销费用，或者直接向顾客提供某些资金融通，允许顾客分期付款等，从而有利于扩大产品销售。如果分销商的资信情况不好，就可能给制造商带来不应有的损失或麻烦。
要考察该市场其他分销商对该分销商的评价和与该分销商合作过的生产企业的评价以及下游客户的评价。考察分销商的信誉度，主要观其是否信守合同，尤其是能否如约归还货款及货物，是否有恶意窜货、砸价，经营假冒伪劣产品，赖账等劣迹。
8.产品及顾客知识。
许多分销商被规模巨大而且有名牌产品的制造商选中，往往是因为它们对销售某种产品有专门的知识经验。选择对产品销售有专门知识、对目标消费者了解的分销商，就会很快地打开销路。因此生产企业应根据产品和目标顾客的特征选择有经验的分销商。
上述优势是由过去的经营形成，而且在目前也具备的，因而称之为由历史原因决定的优势。这些优势一般来说是静态的，随着市场环境的变化、时间的推移，它们会发生改变。
（二）来自管理的分销优势
来自管理的分销优势可以从以下几个方面来评价：
1.经营机制和管理水平。
经营机制是企业存在与经营的基础，它是指企业对市场机会或威胁而灵活制定对策，并组织企业职工努力提高经济效益的制度性安排。管理水平主要是指计划体系、组织结构、激励机制以及控制系统的完善程度、现代化水平。一般来说，经营机制和管理的优劣主要从是否能适应市场变化，保持企业经营稳定与发展，能否提高资本收益等方面来评价。
2.自有分销渠道和商圈。
一些批发商、连锁商业企业、仓储式商店拥有自己的零售商店（分公司、子公司或连锁店）和固定的零售商顾客群，相当于拥有自己的分销渠道。不管是什么类型的分销商，都应当经常保持一定的顾客流量，以维持其商品销售额水平。这个顾客流量就是商圈，与商店的地理位置、经营特色、促销力度、商业信誉及声望有关。商圈越大，说明该企业商品销售量也越大。在商店林立、竞争激烈的当今市场上，能否经常保持和吸引一定的顾客流量，主要取决于经营管理。
3.信息沟通与货款结算。
分销渠道应当承担多方面的功能，包括信息沟通与货款结算。良好的信息沟通和货款结算关系是保障分销渠道正常连续运行的重要条件之一，因而也可以成为分销商的分销优势之一。
4.内部财务及管理水平。
这是决定分销商发展潜力的重要因素。一个好的企业其内部管理必然是井井有条的。
（1）物流管理水平。可以通过考察其有无库管、有无库房管理制度，有无出入库手续，有无库存报表、报损表、断货警示表等来评价。
（2）资金管理水平。可以通过考察其有无财务制度、有无会计出纳、有无现金账、有无销售报表、有无盈利分析来评价。
（3）人员管理水平。考察其有无专职业务人员、有无人员管理制度、有无清晰的岗位职责分配制度、有无业务人员的考评制度。
由管理决定的分销优势是一种动态的优势。只有那些科学管理、重视合作与协调、灵活经营的分销商才能拥有这些优势。
（三）来自营销方面的优势
营销方面的优势指分销商的经营理念能否与企业产生共鸣，思想上能否与企业达成共识，行动上能否与企业进行有效的沟通。
1.经营思路。
思路就是出路，找到了思路就找到了出路。制造企业应非常关心分销商是否有清晰的经营思路，应选择与企业经营思路相近的分销商。中国的市场营销环境处于快速变化的时期，如果没有适应新营销环境的营销思路，分销商所积累的客户、经销网络是没有价值的，是不能在新营销环境下发挥作用的负担。可以从以下几个方面来考察分销商的经营意识。
（1）对自己经营状况熟悉程度。如是否对各种产品每天的销售量、各品种的利润率、应收账款比例、本月盈利等熟悉。
（2）对当地市场的熟悉程度。如是否熟悉市场特点、市场规模、市场分布特点、主要市场等。
（3）对送货、铺货的态度以及对下线客户的服务态度。如对客户服务是否重视、对铺货是否重视、对建立网络的重视程度以及是否对客户有周期性拜访。
2.促销政策和技术。
采用何种方式推销商品及运用选定的促销手段的能力直接影响销售规模。企业要考虑到分销商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必要物质、技术基础和相应的人才，是否会配合企业的营销政策等。选择分销商前必须对其所能完成某种产品销售的市场促销政策和技术的现实可能程度作全面评价。
一般分销商都会向制造商提条件，如要求铺底资金、促销支持、销售政策，一般制造企业从分销商那里看到希望，分销商提供了清晰的营销思路，才会慷慨地提供支持条件。
3.预期合作程度及愿望。
（1）认同产品，重视产品。对产品的功能及市场潜力的认同，是当好总分销商的前提。对产品的“重视”，对制造商热情接待是成为该产品区域总分销商的必要条件。因为“重视”才能产生“责任心”，而“责任心”又是驱使分销商积极主动地推销企业产品，努力工作的最直接动力，这对双方都有益处。
（2）共同愿望和共同抱负。有些分销商希望双方密切合作，生产企业也参与促销，扩大市场需求，并相信这样会获得更高的利润。作为一个整体，只有所有成员具有共同愿望、共同抱负，具有合作精神，才有可能真正建立一个有效运转的分销渠道。在选择分销商时，要注意分析有关分销商分销合作的意愿、与其他分销渠道成员的合作关系，以便选择到良好的合作者。
4.综合服务能力。
企业选择分销商要看其综合服务能力如何。现代商业经营服务项目很多，例如，有些产品需要分销商向顾客提供售后服务，有些在销售中要提供技术指导或财务帮助（如赊购或分期付款），有些产品还需要专门的运输存储设备。合适的分销商所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致。具体地说，分销商能否在销售过程中，向顾客提供比较全面的技术服务和咨询指导，有没有懂技术、善经营的维修、推销等业务人员以及必要的技术设备等，这些都与产品销路有密切关系，尤其是销售某些技术性能比较复杂的商品时，更是如此。
与优势分析相对应，也可以从经营管理角度来分析有关劣势。例如，地处偏僻小镇的分销商可能没有较大的商圈；规模太大的分销商机构复杂、人事臃肿，管理费用很高，需要制造商多“让利”；与目前供应商保持良好关系的分销商可能过于忠诚，不愿意与新的制造商合作而“伤害”老供应商；与现有供应商关系不好的分销商也可能存在“自高自大、目中无人”或者缺乏信誉的毛病。对这些优势、劣势进行分析和评价，将有利于准确地预测和客观地说明他们能够承担的商品分销功能，为正确地选择分销商奠定基础。
