理解核心产品的概念
掌握产品组合的长度与深度
能够分析产品的层次结构
能够设计产品组合
工作任务1分析核心产品
工作任务2确定产品组合
工作任务3确定产品组合的策略
工作任务1分析核心产品
传统的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果，在市场经济条件下，企业生产经营的产品都是商品。广义的产品延伸出系统产品的概念。这种产品概念把产品理解为由五个层次有机组合的系统。
一、核心产品
核心产品是指向购买者提供的能够满足其需要的基本效用或利益。营销活动所推销的是产品的基本效用或利益，而不是对产品实体本身的消费。产品实体只是产品效用或利益的载体。消费者购买产品的目的，不是载体本身，而是通过载体达到某种功效。离开了功效，产品就失去了存在的价值。因此，核心产品是系统产品概念中最基本、最主要的部分。
二、形式产品
形式产品是指核心产品借以实现的形式，是企业向消费者提供的产品实体和服务的外观，任何产品总具有确定的外观。产品的外观出现于市场时，可以为顾客提供识别不同产品的面貌。市场营销学为形式产品归纳为以下五个标志。
1.产品品质
产品品质是指产品的理化性能、技术指标、使用寿命等内容。它是表明产品质量水平的重要标志。
2.产品特点
产品特点是指本产品与同类产品相比所具有的独特之处。它在很大程度上决定着产品的市场份额和竞争力。
3.产品款式
产品款式是指产品的原理结构、造型、外观设计上的新颖性、艺术性和奇异性。它是影响消费选择的重要指标之一。
4.产品品牌
产品品牌是指企业产品的名称，用以区别不同企业的产品。它是企业实力的综合反映，是企业的一项无形资产。
5.产品包装
产品包装是指企业产品的外部包扎或容器。好的包装既能保护产品、美化产品，提高产品价值，又能方便顾客、促进销售。
三、期望产品
期望产品是指购买者购买产品时期望得到的东西。期望产品实际上是指产品的一系列属性和条件。如旅客对旅店服务的产品期望包括干净整洁的房间、毛巾、卧具、电话、衣橱、电视等；消费者对冰箱的产品期望包括送货上门、质量、安装与维修保证。消费者的期望产品得不到满足时，会影响其对产品的满意程度、购后评价及重复购买率。
四、延伸产品
延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、产品安装调试、售后服务等。
五、潜在产品
潜在产品是指包括现有产品的所有延伸和演进部分在内、最终可能发展成为未来产品的潜在状况的产品。潜在产品可指示出现有产品的可能发展前景，如彩色电视机可发展成为录放影机、电脑终端机等。
工作任务2确定产品组合
一、产品组合的概念
（一）产品组合、产品线和产品项目
1.产品组合
产品组合是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。产品组合通常由若干条产品线组成。
2.产品线
产品线也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。每条产品线内包含若干个产品项目。
3.产品项目
产品项目是指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。例如，某企业生产电视机、电冰箱、空调器和洗衣机四个产品系列，即有四条产品线。其中，电视机系列中的29英寸彩色电视机就是一个产品项目。
（二）产品组合的广度、深度和关联性
1.产品组合的广度
产品组合的广度指一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线的多少。产品线多，则产品组合广度宽，少则窄。
2.产品组合的深度
产品组合的深度指企业的每条生产线中产品项目的多少。产品项目多，则产品组合深度长，少则短。
3.产品组合的关联性
产品组合的关联性指企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。例如，一个企业生产牙膏、肥皂、洗涤剂、除臭剂，则产品组合的关联性较大；若这个企业同时又生产服装和儿童玩具，那么，这种产品组合的关联性就很小。
不同的产品组合广度、深度和关联性，构成不同的产品组合方式。企业的产品组合就是由这三个因素来描述的。中吉列的产品线和产品组合。
企业的产品组合包括它所销售的所有产品。假设吉列公司的所有产品――剃须刀和刀片、化妆用品、写字用品、打火机――构成了它的产品组合。那么，其产品组合宽度为4，长度为26，深度为6.5。
企业各条产品线的最终用途、生产条件、分销渠道等方面在产品组合中的密切相关程度，为产品组合的关联度。产品组合关联度的强弱要视具体情况而定，并不是愈强愈好，也不是愈弱愈好。
二、产品组合的优化
产品组合的优化通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。由于产品组合状况直接关系到企业的销售额和利润水平，企业必须对现行产品组合未来销售额和利润水平的发展和影响做出系统的分析和评价，并对是否加强和剔除某些产品线或产品项目做出决策。优化产品组合包括两个重要步骤。
（1）分析、评估现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和销售利润水平，即“产品线销售额和利润”分析。是一条拥有五个产品项目的产品线。
根据，第一个产品项目的销售额和利润分别占整个产品线销售额和利润的50%、30%；第二个产品项目为30%、30%。如果这两个项目突然受到竞争者的打击或遇到市场前景疲软，其销售额和利润会迅速下降。在一条产品线上，如果销售额和赢利高度集中在少数产品项目上，则意味着该产品线比较薄弱。为此，公司必须加以保护，并努力发展有良好前景的产品项目。最后一个产品项目只占整个产品线销售与利润的5%，如无发展前景，可以剔除。
（2）分析产品线上的各产品项目与竞争者同类产品的对比状况，即“产品线市场轮廓”分析。目的是全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。
例如，A家具公司的一条产品线是沙发。顾客对沙发最重视的是款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能、双功能、多功能。A公司有两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发：一般的双功能沙发和一般的多功能沙发。A公司根据市场竞争状况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华双功能沙发、漂亮双功能沙发和漂亮多功能沙发，因为这三个市场位置没有竞争者。
沙发市场仍有两个市场空白点。各公司没有生产的原因，可能是目前生产这种沙发的费用太高，或者市场需求不足，经济上暂无可行性等。可见，进行产品项目生产位置的分析，对于企业了解整个产品线不同产品的竞争状况以及发展产品线的生产机会具有重要意义。
工作任务3确定产品组合的策略
产品组合策略是指企业根据市场状况、自身资源条件和竞争态势对产品组合的广度、长度、深度和关联度进行不同组合的过程，可供选择的产品组合策略有以下六种：
一、全线全面型策略
全线全面型策略着眼于向任何顾客提供他所需的一切物品。采用这种策略的条件是企业有能力兼顾整个市场的需要。广义的全线全面型产品组合策略就是尽可能地增加产品线的宽度和深度，不受产品线之间关联性的约束。例如，日本索尼公司的经营范围从电视机、收录机、摄像机、VCD、DVD到旅行社、连锁餐馆、药房等，十分宽广。狭义的全线全面型产品组合策略是提供在一个行业内所必需的全部产品。如美国奇异电气公司，产品线很多，但是都和电气有关。全线全面型策略能较大限度地分散各种产品的经营风险，扩展企业的实力和声势，取得最大的市场覆盖面，最大限度地满足顾客的需要。一般大工业集团或大公司普遍采用这种策略。
二、市场专业型策略
市场专业型策略即向某个专业市场（某类顾客）提供其所需的各种产品。例如，以建筑业为产品市场的工程机械公司，其产品组合由推土机、翻斗车、挖沟机、起重机、水泥搅拌机、压路机、载重卡车等产品线所组成。这种产品组合策略重视各产品之间的关联程度与组合的宽度，而组合深度一般较小。
三、产品线专业型策略
产品线专业型策略，即企业集中某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客。例如，中国一汽集团公司专门生产各类小汽车：有普通型小红旗轿车、独具风采的旅行车、别具一格的客货两用车、安全可靠的救护车、轻便快捷的交通指挥车、明亮舒适的豪华车、庄重典雅的礼宾车、标有不同长度的加长车等。该策略产品线数目少且各项目密切相关，产品品种丰富，分别满足不同顾客、不同用途的需要。
四、有限产品线专业型策略
该策略与产品线专业型策略相比，不仅产品线数目少，且产品线内部的产品项目有限。它一般适合生产经营条件有限的中、小型企业，这类企业以单一的市场或部分顾客作为目标市场。该策略产品组合宽度很小，深度有限，关联度较强。
五、特殊产品专业型策略
特殊产品专业型，即企业根据自己所具备的特殊资源条件和技术专长，专门生产某些具有良好销路的产品项目。该策略具有组合宽度极小、深度亦不大、但关联度极强的特点，所能开拓的市场是有限的，但因其资源、技术特殊，能创造出特色产品，市场竞争威胁小。如生产某些特效药品、名酒、特殊用途的器械等的企业就是采用这种策略。
六、特殊专业型策略
特殊专业型策略是指企业凭其特殊的技术、服务满足某些特殊顾客的需要，如提供特殊的工程设计、咨询服务、律师服务、保镖服务等。本策略组合宽度小、深度大、关联性强。从动态的角度分析，可供选择的产品组合策略有四种：
1.扩大产品组合策略
扩大产品组合策略，即扩大产品组合的宽度或深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足市场需要。
2.缩减产品组合策略
缩减产品组合策略指降低产品组合的宽度或深度，删除一些产品系列或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。
3.高档产品策略
高档产品策略指在同一产品线内增加生产高档次、高价格的产品项目，以提高企业和现有产品的声望。
4.低档产品策略
低档产品策略指在同一产品线内增加生产中低档次、低廉价格的产品项目，以利用高档名牌产品的声誉，吸引因经济条件所限购买不起高档产品，但又羡慕和向往高档名牌的顾客。
应该指出，无论采取高档产品策略或低档产品策略，都存在一定的风险，因为在中低档产品线中推出高档产品难以树立高档产品的独特形象，而在高档产品线中推出低档产品，容易损害高档产品甚至企业的形象。
产品组合策划的程序与方法
1.资料搜集和分析
产品组合策划的第一步是搜集有关市场环境、行业环境、竞争对手和企业自身状况的资料，对搜集来的资料进行分类、整理，为分析提供客观、详尽的材料。
2.产品组合方案的设计
在设计产品组合方案时，应围绕产品组合策略的三个层次进行：
（1）产品项目的增加、修改或剔除。
（2）产品线的扩展、填充或删除。
（3）产品组合的增设、加强或淘汰。
在讨论方案时，应该集思广益、大胆构思、不断交流。如具有新的创意或新的设想，应迅速记录下来，不断修改，最终形成较为完整的产品组合方案。
3.方案论证与评价
对已设计的方案进行评定，再讨论方案，重新修改，保证所设计的方案既符合实际情况，又体现个性、特色，具有创意，能够在消费者中引起轰动。整个产品组合不仅定位准确，而且广告宣传、营业推广设计与之相适应，形成较完整的产品组合策划内容。
4.方案反馈与调整
产品组合方案设计者要根据不断变化的营销环境对方案进行反馈，作出适时的调整，以确保方案的可行性。
模拟公司的“产品组合”设计
一、目标
小组成员通过探索，完成模拟公司产品的核心产品和产品组合，使学生初步掌握核心产品和产品组合的概念，提高学生的实际操作运用能力。
二、步骤
1.了解、熟悉核心产品的含义，掌握产品广度、深度、关联度的含义。
2.小组内讨论分析所模拟公司产品项目的核心。
3.小组内讨论分析所模拟公司的产品组合策略。
4.归纳总结，形成方案。
5.每个团队选一名代表面对全班同学陈述本团队核心产品和产品组合的设想（每组五分钟）。
三、考核标准
四、注意事项
1.提前布置，让学生早做准备，对理论知识及相关资料准备充分，以取得良好的课堂效果。
2.要求教师对“产品组合和核心产品”的实践应用价值给予说明，调动学生操作的积极性。
3.撰写策划方案时力争全组讨论，动员全体同学参与，得出比较准确的核心产品和产品组合。
4.要求教师提供“核心产品和产品组合”范例，供学生操作参考。
