美国王安电脑公司曾经拥有帝国般的辉煌。20世纪60年代以后，王安公司屡屡推出新产品，此后称雄达十多年。80年代中后期，当IBM等公司都已致力于更廉价和更多功能的个人电脑时，尽享成功喜悦的王安自傲于自己产品在设计和科技水准上的优势和声誉，未认识到在电脑市场上个人电脑正在迅速崛起，仍坚持以中型机为主攻方向。王安自以为是，不听各方忠告，拒不开发新产品，致使公司的产品趋于老化而缺乏新生代，公司从90年代开始亏损。1990年其亏损额达到7.16亿美元；1991年为3.86亿美元；1992年为3.57亿美元。这时，王安公司的销售额已下降到19亿美元，员工人数为8000人左右。王安公司由盛而衰，败走麦城，其中十分重要的原因在于产品开发。
根据学习情境三中各个模拟公司进行的市场细分和定位，请为模拟公司策划以下工作：
项目1新产品策划
项目2产品组合策划
项目3产品品牌策划
项目4产品定价策划
项目5产品分销渠道策划
掌握新产品开发的方法与过程
掌握产品生命周期各阶段的营销策略
能够进行新产品的营销
能够根据产品生命周期的不同阶段选择相应的营销策略
工作任务1确定新产品开发的形式
工作任务2确定新产品开发的策略
工作任务3选择产品生命周期各阶段的营销策略
工作任务1确定新产品开发的形式
一、新产品开发的种类
市场营销学上的新产品可定义为：企业向市场提供的较原先已经提供的有根本不同的产品。这种产品具有与其他同类产品不同的特点，并能给用户带来某种新的利益。营销意义上的新产品应具备以下条件：在结构、性能、材质、技术特征等某一方面或几方面有显著改进、提高或独创；具有先进性、实用性，能提高经济效益，具有推广价值；在一个省、市、自治区范围内是第一次试制的新产品。新产品的种类一般来说可以分为两类，即非连续性新产品和连续性新产品。
1.非连续性新产品
非连续性新产品是生产厂家运用现代新科技、新工艺、新材料生产制造出来的用以交换的全新产品。这种产品的结构、造型、性能均是全新的，它与市场上已有的产品无雷同之处，它不是在老产品的基础上经过革新的产品，也不是同类产品中的仿制产品，而是科技人员创造、发明的前所未有的全新产品。由于该类型产品是不承接旧产品的结构、性能、外观而重新设计、制造的，因此被称为非连续性新产品，即全新型新产品，如汽车、电视、电子计算机最初上市时，都属全新产品。
2.连续性新产品
连续性新产品是指新产品在原有旧产品的基础上，运用新原料、新工艺对整体产品中任何一部分的创新或改进，具有新特征、新性能及新用途等。
二、新产品开发应遵循的原则
新产品开发应遵循以下三个原则：
1.新产品必须有市场潜力
新产品开发是从营销观念出发所采取的行动，因此首先必须是适应社会经济发展需要，适销对路的产品。若不能满足一定市场需求，或虽能满足某一需求但需求量太小的产品，对企业而言再新也没有意义。
2.企业新产品的开发必须有相应的开发和生产能力
新产品开发是一项高风险、高投入的活动，首先应明确所开发的新产品按企业的技术水平、财务承受能力能否完成，会不会因这些客观条件限制而夭折。其次，新产品研制出来后，企业的生产条件（资金、技术、原材料等）是否具备。企业开发新产品的主要目的是自己生产后投入市场以获取较高利润，如果有了新产品而不能批量生产，新产品开发的经济效益就会大大降低。
3.新产品开发必须坚持开发与管理并重
新产品开发又是一项非常复杂的活动，要消耗企业的大量资源，开发管理不仅包括对开发计划实施过程的管理，而且包括可行性研究、开发规划制订以及营销方案制订等一系列的工作，因此，开发管理也是新产品开发成功的重要保证。
三、新产品开发的形式
新产品开发主要有以下四种形式：
1.独立研制
独立研制是指企业完全依靠自己的科研、技术力量研究开发新产品。这是新产品开发的基本形式，也是有独立研制能力的大企业产品创新的力量所在。这种方式可以密切结合企业的优势和特点，容易形成本企业的产品系列，使企业在某一方面具有领先地位。但相应投入大量的人、财、物，有很大的风险。采用这种方式应当慎重，注意取他人之长，集众家智慧，力求新产品开发成功。
2.技术引进
技术引进是指从企业之外引进先进技术、购买专利来开发新产品。引进有两种形式：一是引进样品进行仿制；二是引进先进的工艺技术，用于新产品的设计生产。这种方式可缩短开发时间，节约研制费用，风险也较小，而且可促进企业技术水平和生产效率乃至产品质量的提高。在企业科研、技术能力有限的情况下是一种有效的方式，可通过加快开发速度，尽快推上市场而获利。但企业引进的技术，通常是已经开发出来的技术，因此有必要对其新的程度和市场容量进行分析，估计自身的竞争能力。从国外引进的技术，要对技术的成熟程度、先进性、适应性及经济性进行充分论证，防止某一方面考虑不周给企业带来不利。
3.研制与引进相结合
研制与引进相结合是指企业的某种新产品的部分技术是自己研制出来的，另一部分是从企业外部引进的。这种新产品开发方式得以成功的关键在于企业要抓好技术知识的转换工作，同企业已有的技术合成，或是引进新技术以弥补不足，或是在充分消化吸收引进技术的基础上，结合企业已有技术进行创新。这种方式采取两条腿走路方针，投资低、见效快，产品有一定的先进性和特色，并能促进企业的技术改造和创新，是一种较好的开发方式。
4.协作研制
协作研制指企业之间、企业和科研、教学单位之间协作进行新产品开发。它有利于充分利用社会的科研能力，弥补企业力量不足，把科技成果转化为生产力，促使其商品化，比较符合建立市场经济体制过程中我国企业和科研、教学单位的实际需要。
工作任务2确定新产品开发的策略
一、新产品开发的过程
新产品开发工作极其复杂，必须考虑到企业的生产技术特点、新产品本身的复杂程度和开发的方式，按照科学的程序进行。新产品开发过程一般包括以下几个环节。
二、新产品开发的策略
新产品开发主要有以下六种策略：
（一）抢占市场策略
在高速发展的市场上，加快新产品的开发速度，就能够在市场上捷足先登，获得丰厚的利润，建立起自己在经营上的优势。
（二）超越自我策略
这种策略的着眼点在长远利益，而不在眼前利益。逼着自己在新产品开发和生产能力的提高上都走在竞争者的前面，能在当今激烈的市场竞争中“笑到最后，笑得最好”。
（三）迟人半步策略
在新产品开发上，“先发制人”往往能占先机，但迟人半步，跟随超越的威力也不可小觑。所谓迟人半步，就是等别的企业推出新产品后，立即加以仿制或改进，然后推出自己的产品，进行追随性竞争，以此来分享市场收益。采用这种策略基于以下两点理由：
（1）任何新产品都不可能一锤定音，完美无瑕。迟人半步，可以巧取他人之长，借用他人的力量，沿着铺就的道路，求得适合自身发展的捷径。
（2）客观上，现代企业产品之间的竞争，重要的不是谁的产品先推出，先入市，而是看谁的产品质量最优、功能最全、价格最低。所以，只要自己的产品能从质量、功能、价格等方面超人，即使“迟人半步”也照样能胜人。
（四）借脑生财策略
新产品开发要以高科技为依托，加大新产品的技术含量。企业都要全力以赴，寻找大专院校、科研单位、专家作后盾；通过技术引进和技术合作，借脑开发新产品，培植新优势，树立企业新形象。
（五）差异化策略
新产品开发贵在创新。《四书》中说：人无我有则新，人新我精则妙，人妙我奇则智。企业若能以此为原则，不断开发新产品，定会立于不败之地。企业在研制新产品时，应考虑到与其他同类产品的差异性，向消费者提供具有明显特色的产品，给消费者一种标新立异的印象，以此增强产品的吸引力和竞争力。
（六）市场扩散策略
在新产品的市场扩散中，在准确把握市场机遇，正确确定上市时机的同时，有两种策略可供选择：
1.渐进策略
渐进策略，即企业在扩散新产品时有选择地进入主要的市场或特定地区，而不是一次进入所有的市场。其优点是：比较稳妥；能使新产品的产量增加与市场的扩大协调起来；有利于企业计划的不断完善；即使出现一些问题，也能得到及时的处理，不会造成重大损失。但采用该策略时，产品推广速度较慢，收益增长率较低，潜在竞争者的威胁较大。
2.急进策略
急进策略，即企业在新产品试销充满希望的前提下，将新产品全速推进到企业预期要占领的各个市场。使用该策略时见效快，收益增长率高，能有效地防止竞争者的威胁，但推广新产品所花的促销费用较高，而且有一定的风险。因此，企业必须在正确预计新产品推广前景的情况下才能使用。
无论是选择渐进策略还是急进策略，都要有周密的计划，且要与企业的实际生产能力相协调。
工作任务3选择产品生命周期各阶段的营销策略
一、产品市场生命周期的概念
产品市场生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程。产品生命周期是指产品的经济寿命，即产品在市场上销售的时间，而不是使用寿命。产品的使用寿命是指产品的自然寿命，即具体产品实体从开始使用到消耗磨损以至废弃为止所经历的时间。
从理论上分析，完整的产品市场生命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
在中，A→B段为投入期，是新产品投入市场、销售量缓慢增长的阶段；B→C段为成长期，销售额迅速增长；C→D段为成熟期，销售额缓慢增长并到达高峰后开始下滑；D→E段为衰退期，销售额急剧下降，产品即将退出市场中利润曲线的变化趋向与销售额曲线大体相同，但是变化的时间却不一样。当销售额曲线还在上升时，利润额曲线已开始下降了，这是由于竞争而压低了售价所造成的。
所表示的产品市场生命周期曲线只是产品市场生命周期的典型表现形态。但丰富多彩的产品市场生命周期曲线除了典型表现形态以外，还有其他表现形态。如有的产品在进入成熟期后，并未顺次进入衰退期，而是又进入第二个成长期。而时髦产品和某些季节性产品一投放市场便立即掀起销售高潮，很快进入成熟期，并很快退出市场。
二、产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略
产品市场生命周期的不同阶段有不同的特点，需要制定不同的市场营销策略。
三、延长产品市场生命周期的方法
延长产品市场生命周期的方法主要有以下四种：
1.加大促销力度，促使消费者增加使用频率，扩大购买
即使产品处在成长期或成熟期，企业仍然要重视并提高产品质量和服务质量，综合运用人员推销、营业推广、广告宣传和公共关系等促销手段，培养消费者的品牌偏好，促成购买习惯，增加使用频率，以扩大销售。
2.对产品进行改进
要根据产品的市场反应，改进产品的特性，开发产品的功能，革新产品的造型包装，增加产品的美感，以巩固老客户，争取新顾客。
3.开拓新市场，拓展顾客群
由于不同区域的市场消费存在着明显的差异性，企业可以利用这种差异开拓新的市场领域。如有的产品在本地市场已开始衰退，可以转销外地市场，城市市场滞销可以向农村市场发展。对消费者也是如此，有的产品可以先争取女性顾客然后再争取男性顾客，满足了儿童市场需求再开拓老年市场等。
4.开拓产品新的使用领域
有的产品用途随着生产力的发展、科技水平和消费水平的提高而不断拓展。当产品新的用途一旦开拓出来，其市场生命周期必然得以相应的延长，如纸，过去主要用于书写和印刷，后扩展到餐巾纸、装饰纸、卫生纸、纸桌布等，用途多了，销量就大，市场生命周期就长。
新产品推销说服术
1.店主：这个牌子不是你们这类产品中最好的，为什么我还要进它呢？
推销员：不是每个品牌或规格都是同类产品中最好的，但是由我们生产或推出的每个品牌或规格都能真正给您带来生意和利润上的增长。
2.店主：没有顾客提出需要购买这种品牌。
推销员：老板，今天我向您推出这种品牌的原因是，顾客在别的商店已经在购买这种品牌，您应该知道，冲动型购买强烈地影响着顾客的决定。
3.店主：我不能进这种规格的产品，我没有足够的货架位置。
推销员：老板，因为消费者有着各种各样的需求，即使您这里存在着货架不足的问题，您也应该购进这种产品，以满足消费者在您这里购买这种产品的需求。
4.店主：我以前进过这种产品，但我花了一个月的时间才卖光。
推销员：您上次进这种产品的时候，它的销售量已经在稳定增长，过去您用一周卖三箱，那么我认为现在您将卖得更好。从您这里购买这种产品的消费者或许愿意从各种产品和规格中做出选择，所以我建议您再一次尝试购进这种产品。
5.店主：我现在已经有了这种品牌的三个规格，不想再进第四种。
推销员：
（1）这种品牌的销售量是相当大的，其中每个规格都是适应消费者某种需要的，请您记住这点：您有很多类型的顾客，他或许来自一个大家庭，或许是单身，或许是老年人，但您必须尽力吸引100%的顾客，所以我建议您进两箱这种规格的产品以满足您100%的顾客的需求。
（2）我相信，您愿意您商店内的每一种产品都能带来最大的销售量和利益，所以您进这种品牌三个规格的原因在于这三种规格都卖得很好，而我向您推荐的第四种规格也将给您带来很高的利益，据当地调查结果显示，这种规格比您货架上现有的某些产品卖的都要好，所以您不应该拒绝它给您带来的利益。
6.店主：等你们的广告打响了之后我再进你们的产品。
推销员：
（1）老板，我并没有让您提前六个月购进这种产品，我们将在四周后开始这种产品的广告，而您将在十天后得到这种产品，这样您就可以在广告开始之前布置这种产品的货架和陈列。
（2）老板，总是有许多新品牌的产品在做广告，但只有少数产品才能成为您生意的重要组成部分，我们经过区域调查，结果表明，这种产品将在短期内成为销售量最大的品牌，让我们一开始在生意上领先于您的同行――那就是您先进几箱这种产品并布置好您的货架，这样将有助于您获得本区域内的销售主导地位。
7.店主：现在我不想进，等有人来问的时候我再进。
推销员：
（1）老板，您这种做法的后果不仅会使您在有人购买这种产品时失去一个销售机会，而且还会使您的老顾客们去您的竞争对手那里去买这种产品。请您用心回顾一下，P&G推出新品牌的记录：当我们推出X品牌和Y品牌时，也并没有人事先提出要这种产品。而现在这些品牌已经为您提供了很大的销售量和利润。所以，我们有充分的理由相信，这种新品牌也会获得同样的成功。让我们配合产品推出广告，并使消费者了解在您的店里可以购买到这种产品。
（2）老板，您在这片区域内获得成功的重要原因之一：您是这片区域销售的领导者。消费者知道：他们能在您的店里买到他们所需要的价格公道的产品。您购进这种新的品牌，将会使消费者加深这种印象。所以您应该购进这种新的产品并摆放在货架上作为号召，那么，消费者看了广告后，他就会说：我上周在××商店就看到这种产品，这对您来说将是一种无价的广告。
（3）老板，您知道您的消费者对新的产品是很感兴趣并乐于尝试购买的，您的消费者一旦听说过这种产品，他们就想到某个商店来购买。那么，您应该为他们来购进这种产品。而不要把他们推向别的商店。
8.店主：我为什么要帮助你们来推出这种产品呢？
推销员：老板，您并不是在为我们来推出新产品。当然有的生产厂家希望通过零售商为他们推出新产品，那就意味着他们对这种产品的销售潜力不了解，或者他们不愿意为推出新产品花费更多的资金，同BL相比，将新产品卖给零售店就意味着他们的工作已经完成了，而我们一直在进行各种形式的促销和提供强大的广告支持，消费者也会根据广告或促销活动将新品牌同您的商店联系在一起，他一定会对广告介绍中的产品特点感兴趣而进行尝试。所以您应该给他们一个机会。
模拟公司新产品的推销演练
一、目标
根据本团队具体的项目（产品），在充分熟悉产品的基础上，让学生分别扮演推销员和顾客，进行模拟推销商品的演练，使学生能正确、熟练、恰到好处地推销。
二、步骤
1.进行推销实践动员，让学生充分认识到推销实践活动的意义，掌握必要的推销技巧和方法。
2.规定适当的推销任务，以两人为一组，一位学生扮演推销员，一位学生扮演顾客，进行模拟推销商品的演练。
3.进行角色互换。
三、考核标准
四、注意事项
1.开始前注意营造轻松的气氛，掌握好课堂纪律，确保情景模拟的逼真。
2.模拟演练过程中避免中途打断，多做鼓励。
3.教师可以让扮演客户的学生私下设计一些障碍，以达到训练目的，让业务员过关。
4.教师点评过程中，应首先赞美参与的学生，请参与的学生谈谈体会，同时也可请其他学生做评论。
