“集盒盖送健康”促销活动
美国一种燕麦片品牌开展“集盒盖送健康”活动，要求消费者积累这种麦片的包装盒盖，当盒盖达到一定数量时，可用来兑换体育用品，如棒球、拉力器、网球和网球拍、哑铃、篮球、排球等。结果吸引了美国3万多所学校的学生参加到这个积盒盖的活动中来。过去不吃麦片的学生，现在天天向父母吵闹要买这种麦片；过去1个月只吃l包麦片的学生，现在1个月要吃3包；过去买别的品牌麦片的学生，现在专门买这种品牌的麦片。这一活动不但极大地增加了产品销量，也在公众中提高了该产品的知名度。
问题：你能说出这一促销方式的优、缺点吗？
4.1.1 集点优待促销的含义
集点优待促销是指顾客只要购买单位商品就可以获得一个积分、贴花或换物票，若短期内通过多次购买筹集到一定数量的积分、贴花或换物票，就可以换取这种商品或奖品。
集点优待促销的目的就是鼓励消费者多次购买某个品牌的商品，或多次惠顾某家商店，所以活动持续的时间较长，有助于建立和强化消费者对某个品牌或某个商家的忠诚度。这种促销方式适用于购买频率高、消耗量大的日用品，而对一些使用周期长、不经常购买的商品，如台灯、电话机、家具等作用不大。
集点优待促销与其他促销方式最大的差别在于时间上的拖延，消费者必须先购买商品，再收集积分，经过一定时间收集积累后，达到了符合赠送的数量，才可获得赠品，享受企业的促销优惠政策。
4.1.2 集点优待促销的种类
1.按活动时间分
（1）有时间限定的集点优待促销
有时间限定的集点优待促销是指集点优待促销活动时间规定了期限，一般在1个月至1年。顾客必须在规定的促销期内，购物才能得到积分；并且只有在规定的促销期内，顾客把规定数量的积分券交给商店，才能兑换商品。如果超过了规定的促销期限，消费者不但购物得不到积分券，即使消费者把过去积累的规定数量的积分券交给商店，也不能兑换商品。
有时间限制的集点优待促销活动，主要作用在于刺激消费者在短期内增加购买次数或购买金额，促销效果好，并且立竿见影，商家很愿意采用，企业也容易控制活动的预算。在设定积分券促销活动的期限时，时间一般应在10～15周。时间过长会使消费者厌烦，中途退出或干脆不参加这一活动，或按照以往正常的购买频率和购买量来购买促销商品，慢慢地积累积分券，也达不到刺激购买的目的。促销期过短会使消费者望而却步，不敢参加到这一活动中来。
期限短的促销活动设计难度要适当，2006年可口可乐公司在美国进行名为“我的可乐奖”集点优惠促销活动，消费者每购买一罐600毫升的可口可乐产品，可换取3个积分，累积到一定水平可换取奖品，奖品从棒球手套到免费旅游票。但设计的积分难度太大了，要想赢得最高奖项――免费洛杉矶旅游，在活动期间内消费者每天得购买151罐可乐，积分难度直接降低了消费者的参与热情。
（2）没有时间限定的集点优待促销
没有时间限定的集点优待促销是指集点优待促销活动时间没有规定期限。无论何时，消费者购物后都可得到积分券；积分券只要积累到一定数量，就可兑换规定的商品，兑换商品的时间也没有限制。让消费者有时间、有机会收集足够的积分换取高档奖励。从而促使消费者长期、稳定地在某一商店购物，或购买某一品牌的商品。因为只有这样，消费者今后才可以用积累起来的、足够多的积分券，兑换回自己所需要的商品。
没有时间限制的集点优待促销的作用不在于刺激消费者短期内提高购买频率或增加购买量，而在于从竞争对手那里争取消费者，以此吸引消费者买自己的商品而不买竞争对手的商品。例如，美国通用食品公司印在产品包装上或放在产品包装内的积分券，就没有兑换赠品时间上的限制，从1930年一直到今天，随时都可用来兑换赠品。再如，台湾的惠康超级市场开展的集点优惠促销活动，提供的礼品为一套日本餐具，活动也没有时间上的限制。只要顾客在该超级市场购物达到一定金额，就能得到一张积分券；当积分券达到20张时，顾客就能以半价买下一套日本餐具。
2.按活动主体分
（1）厂商型的集点优待促销
厂商型的集点优待促销活动是由产品制造商的营销人员策划，限定本品牌产品，积分券通常用购物凭证替代，购物凭证包括发票、收银小票、商品标签、商标、商品包装物的某一部分等。活动要求购物者保存某种购物凭证，当达到一定数量时，就可用来免费兑换礼品，或以超低价购买商品。
如，台湾的帮宝适纸尿裤的积分券就是印在产品包装上的小熊标记，按产品包装大小的不同，小熊所代表的分数也不同，有12分、24分、36分、48分四种，不同的分数档可换不同的商品，如T恤衫、录像带、积木玩具等。由于纸尿裤使用周期短、购买频率高、购买量大、购买时间长，因此这种促销方式能吸引消费者长期购买这种纸尿裤，而不购买其他的品牌，促销效果极佳。
（2）零售商型的集点优待促销
零售商型的集点优待促销活动由总经销商或零售店策划，并通过平面媒体广告或店内小传单、POP广告等进行广告宣传。活动限定在某一特定的商店或连锁门店。积分券的形式包括印花、发票、收银小票、商品标签、商标、商品包装物的某一部分等购物凭证。
与厂商型的集点优待促销活动不同的是，它旨在鼓励消费者在某一商店购物，协助刺激顾客对店内各种商品的购买欲望，而非吸引顾客购买某一特定品牌的商品。消费者在举办积分活动的商店购物达到一定金额后，就可取得一定面值的积分券。零售商使用积分券促销十分普遍，在美国，有69%的超级市场用积分券促销。我国台湾的顶好惠康超市、百佳超市等，都是规定消费者只要在该店购物达到一定金额，就可取得一定面值的积分券，积分券积累到规定的分数，就可以超低价购得赠品，这种超低价通常比市价低一半或更多。
3.按优待方式分
（1）赠品式集点优待促销
这种方式是利用奖品作为集点优待促销的方式，在食品店及超级市场用得较普遍，其方法是利用成组的赠品来招揽生意。为了向顾客提供更周全的服务，对在特价品之外的其他组合配件也减价供应，以方便顾客选购。
（2）积分券式集点优待促销
这种方式是以在零售店购物的一定量的消费金额为基准赠送的优待。当消费者收集积分券达到某一数量时，即可依赠品目录兑换赠品。
（3）积点卡式集点优待促销
这种方式是指零售商根据某个特定标准向顾客发放积点卡，顾客根据其不同的累积购买量享受不同的优待。例如，北京当代商城发行网络卡，每年消费满5000元的顾客可获得5%的优惠，每年消费满5万元的顾客可获得10%的优惠，每年消费满10万元的顾客可获15%的优惠，但购置某些特殊类商品（如家用电器）只累积不优惠。
