对于独立的二元渠道关系A-B中的权力弱势方而言，要改善自己的权力地位除了与A的替代者建立交易关系来削弱A的权力优势以外，还可以寻求与非替代者建立交换关系，从而增强自己的权力地位。在渠道系统中，这种非替代者的角色可以分为两大类：一类是商业渠道系统中处于渠道上下游纵向链条上的第三个渠道成员；另一类则是渠道系统中作为非渠道成员而存在的其他第三方利益相关者。在本章中，我们只考虑第二类行为主体的作用，而将渠道纵向链条上的第三个渠道成员的影响放在第6章单独研究。
非替代者的角色及其影响机制
在渠道系统中，非替代者的角色是高度多元化的，主要的利益相关者包括政府机构、金融机构、投资机构、研发机构、行业协会、竞争者、提供专业服务的渠道主体、传媒机构，以及产业内的精英人士。上述名单绝不是完整的，但它基本包括了可能会对工商企业产生影响的组织和个人。因此，根据非替代者组织性质的不同可以将其分为两大类：一类是正式的组织，另一类则是相关的个人。必须指出的一点是，以个人身份存在的利益相关者的角色是比较复杂的，因为他既可能是一个独立的利益相关者，也可能是某个以组织形式存在的利益相关者的代理人。对于后一种角色的个人，在其对某一个特定的渠道关系施加影响时，往往很难将其作为个人的作用与其所属的组织的作用区分开来，因为作为产业精英的影响力很大程度上来源于其所属的对该渠道关系双方而言很重要的组织。根据经济社会学“社会嵌入”的观点，某个渠道关系中的渠道成员如果与某个重要的利益相关者组织建立了联系而改善了其在渠道关系中的权力地位，那么这种影响本质上应该来自两个组织的代理人之间的社会关系。显然在中国的文化背景下，上述人际关系的重要性就更为显著了。但探讨以组织为背景的人际关系对组织关系的影响并不是本研究的重点，我们只是要说明这种影响所产生的基础。因而我们在后文的论述中在提到与产业精英人士的联系时，除了特殊说明以外将不对精英群体的身份进行区分。
根据利益相关者理论，企业实际上是处于一个由所有利益相关者构成的网络中的，而由于不同的利益相关者通常有不同的利益要求，企业需要在与每个利益相关者互动时考虑这些要求，并有选择地对不同利益相关者的影响进行回应，因此，利益相关者必然会对企业投入到交换关系中的资源量产生重要影响，当然也会影响到我们所考察的由两个渠道成员构成的渠道关系中每个渠道成员用于焦点交换关系中的资源，从而影响到它们在关系中的权力地位。而从相反的视角来看，如果焦点关系中的渠道成员主动与某个关键的利益相关者建立了关系，将有可能对该成员在焦点关系中的权力地位造成影响。相关领域的实证研究已经证实，组织通过与产业内的关键人员建立联系能够有效地保护自己免受其他组织对其决策的影响。如在非营利组织网络中，这种联系已经被发现与组织依赖之间存在显著的关系。通过与其他组织建立联系，组织还可以有效地降低其对交易伙伴的依赖。
非替代利益相关者的这种影响是通过两种方式实现的：一种是它们为与之建立联系的渠道成员提供了它们所必需的资源，另一种则是Gaski所称的控制性权力或生态控制。对于那些拥有关键资源的利益相关者，如投资机构、金融机构等，渠道成员与这些机构建立紧密的联系能够使其获取所需要的关键资源，从而能够显著增强其在焦点关系中的权力地位。应当指出的是，渠道成员与不同的利益相关者建立联系所获取的不仅是上述诸如资本之类的关键资源，渠道成员通过与行业协会、产业精英人士建立良好的关系还可以使之及时获得关键的信息、技术、知识等无形资源，而这些资源对于改善企业在核心关系中的地位也是非常关键的。
在非替代利益相关者中，还有一些组织属于规制机构，它们为企业的经营活动创造公平的环境，同时也对企业的经营活动进行一定的限制，如相关的政府部门就属于这一类利益相关者。如果渠道成员通过与这类规制机构建立联系，能够有效地对其渠道关系伙伴的经营环境、经营行为以及能够接触到的信息等方面进行控制的话，那么渠道关系伙伴在焦点关系中的行为与地位将会受到影响。利益相关者的这种影响方式被称为控制性权力或生态控制，即影响不是直接指向渠道成员，而是通过改变其环境要素或通过环境要素对其经营行为施加影响。
另一个重要的问题是，不管其作用的方式如何，这些角色不同的利益相关者在不同的产业中、不同的市场条件下的影响力大小也是存在重大差异的。如在计划经济和转轨经济条件下，政府机构及政府官员的影响力就比在纯粹市场经济条件下的影响力更大；而对于资本密集的产业而言，银行等金融机构和投资机构的影响力就比那些对资本的需求不那么关键的产业要更大一些。可见，由于渠道系统中非替代者角色的多元化，不同类型的利益相关者能够对渠道关系中的权力结构施加的影响及其影响作用的方式都是不同的，并且相同的利益相关者在不同的行业和市场中所能够施加的影响力也是不同的。
与非替代者联系的方式及其影响
1）单方联系
当一个独立的二元渠道关系中的一个成员与渠道系统中的非替代者建立了联系，而另一个成员没有与该利益相关者建立联系时，单方联系网络就出现了。渠道关系中的单方与关键利益相关者建立的联系将对渠道关系中的权力结构产生重要影响，拥有这种联系的渠道成员将会获得额外的资源用以提升或巩固其在渠道关系中的权力地位。已有的为数不多的实证研究已经对这一观点进行了部分的证实。Assael发现，加入了行业协会的经销商能够有效降低其对制造商的依赖。Skinner和Gultinan研究发现，渠道成员的外部联系能够降低该成员在原关系中对另一成员的依赖水平。渠道成员与非替代利益相关者联系的方式是多样的，包括与竞争者协作，如参加联合项目与其他同一层次上的渠道成员开展诸如联合采购、共同仓储与配送等活动，与规制机构、行业协会建立联系以增强权力地位等。Skinner和Gultinan的研究发现，经销商与替代供应商的联系越多，与其他渠道主体建立的联合项目越多，就越能够降低其对原来交易关系中交易伙伴的依赖水平。同时，这种关系外联系对依赖的影响还会间接地作用于供应商的权力水平，即通过依赖水平的降低也削弱了制造商的权力。Skinner， Donnelly和Ivancevich认为，应当将经销商与顾客的联系也纳入关系外联系的分析框架，因为拥有较大顾客群体的经销商可能会拥有更多的权力。同时他们认为，经销商与产业内关键人员，如行业协会负责人、制造商的董事会成员建立联系能够使得经销商获得其他经销商通常无法获得的信息，从而增强其影响力。可见，与渠道系统中的关键利益相关者建立联系将能够对建立关系的渠道成员的权力地位产生积极影响，当然所建立的关系应当是良性互动的关系，否则将会起到负面作用。另外应该指出的一点是，当与渠道成员建立关系的利益相关者的影响机制是通过其提供的关键资源来表现时，渠道关系中的另一个渠道成员在单方联系网络中是与该利益相关者没有联系的，而当该利益相关者的影响机制是通过生态控制方式实现时，就要求渠道关系中的另一个渠道成员与该利益相关者之间存在一定的联系，但这种联系不是实质性的交换关系，只是表明该利益相关者的行为将会对该成员的行为产生直接或间接的影响，我们用虚线表示这种非实质性的联系。
2）双方联系
一般情况下，渠道关系双方都会寻求与关键的利益相关者建立关系，因为这种联系对于该成员在焦点关系中的权力地位的提升是非常关键的。当关系双方同时与关键利益相关者建立联系时，存在两种可能性：一种是两个渠道成员同时与同一个利益相关者建立了联系；另一种情况是两个渠道成员分别与两个不同的利益相关者建立了联系，显然这两种网络结构中，新建的联系对焦点关系中权力结构的影响是不同的。
在第一种结构中，A与B实际上在为取得D的支持、资源而展开竞争，因而，这种双方联系对渠道关系中权力结构的影响主要体现为两个新建关系的两个属性：一是关系的强度，二是关系的性质。其中，前者指关系双方发生联系、交换的频率和次数，关系的强度越大，意味着双方的互动越频繁，对彼此的了解也可能更加深入，在存在竞争关系的时候，资源的分配会相应地产生倾斜。而关系的性质则主要反映的是渠道互动过程中所包含的情感要素，显然关系中主导的情感要素的性质会对互动关系产生不同方向的影响。根据Stern和Reve的渠道政治—经济比较分析框架，渠道关系中存在两种主要的情感要素，即合作与冲突，其中前者是为了实现共同受益的价值和目标而与其他成员联合共同努力达成目标的过程；而后者则是渠道成员之间的一种敌对或不和谐的状态。合作与冲突一般被视为两种相反的状态，因为它们对渠道绩效的影响是相反的。一般而言，合作是基于相容的目标和价值而进行的协作，其结果是目标的实现与双方的共赢，因而有利于促进合作关系的持续与关系绩效的提升；而冲突则表现为相互干涉或者阻碍对方目标实现的行为，因而不利于促进关系的持续与关系绩效的提升。高强度的关系有助于促进关系双方的认同与理解，从而有助于资源和信息在双方之间的流动；而合作关系则有助于关系双方向关系投入更多的资源，从而有助于资源与信息的交换与流动。因此，关系的强度体现了关系双方识别、理解与认同对方，从而提高资源和信息高效率流动的机会与能力；而关系的性质则反映了关系双方愿意分享资源与信息以及向关系投入有助于资源与信息流动的意愿。这二者对于资源与信息在网络中的高效流动与交换都是必不可少的。Wuyts等学者的研究还表明，关系的高强度和合作性质在双方建立关系时是相互强化的。
可见，在渠道关系双方同时与一个特定的利益相关者建立联系的情况下，双方联系对关系中权力结构的最终影响将取决于关系双方与该利益相关者所建立的关系的强度和性质。如果我们将合作性质的联系看作是积极的联系，而将冲突或竞争性质的联系看作是消极的联系的话，我们可以得出如下结论：第一，在与非替代利益相关者建立了双方联系的网络中，当双方与该利益相关者建立的关系都是积极联系时，该利益相关者对渠道关系中权力结构的影响将有利于与该利益相关者有更高强度关系的渠道成员；第二，在与非替代利益相关者建立了双方联系的网络中，当双方与该利益相关者建立的关系都是消极联系时，该利益相关者对渠道关系中的权力结构没有显著影响。
在第二种网络结构中，由于渠道关系双方分别与两个不同的关键利益相关者建立了联系，此时两个联系对焦点关系中权力结构的影响就比较复杂了，因为这取决于与渠道关系双方建立联系的利益相关者的角色。由于渠道系统中绝大多数关键利益相关者在职能上的专业化，因而它们在与渠道关系成员建立联系以后对该成员在焦点关系中权力地位的影响可能也体现在某个专业领域或决策领域。由于渠道成员之间的相互依赖，渠道成员的权力是指向特定的决策领域的，因此，渠道成员与某个利益相关者的联系可能会强化其在该利益相关者最能够产生影响的渠道决策领域内的权力，因此当双方同时与不同的利益相关者建立联系时，权力结构的总体变化是不确定的。实际上，更为一般的情况是，渠道关系双方同时与渠道系统内的很多关键利益相关者建立了联系，这些联系中有的是单方联系的，而有的则是双方联系的，此时渠道关系双方与这些利益相关者一起构成了一个复杂的网络，而这些利益相关者对焦点关系中权力结构的影响则更加不确定。
