机制的应用
在渠道决策的诸多领域中，有很多问题都与渠道成员在渠道关系中的权力地位紧密相关。我们在此节中将通过考察制造商的分销密度决策与中间商的品牌宽度决策来考察这些决策对制造商—中间商关系中权力结构的影响。之所以选择这两个决策领域进行研究，是因为它们较好地体现了二元关系中替代者网络中的权力结构形成与变化过程。这两个决策领域涉及两个基本概念-品牌选择性与区域选择性。其中，品牌选择性是指一个中间商对其在某一特定产品类别中所经营的相互竞争的制造商的品牌数量进行限制的程度，选择性越高，在该产品类别中该中间商所经营的制造商品牌数量就越少。区域选择性，或分销密度选择性，是指制造商在其产品所销售的特定区域市场中对中间商的数量进行限制的程度，选择性越高，在特定区域市场中销售同一制造商产品的中间商的数量就越少。西方学者对于这两个决策领域的研究并不多，Anderson和Weitz认为，品牌或区域的选择性是渠道成员可向渠道伙伴来表达可信承诺的一种方式。他们的研究发现，品牌和区域的选择性可以作为有效的承诺方式，从而提高渠道成员对渠道关系的承诺。而Fein和Anderson的研究则发现，制造商给予分销区域的选择性和分销商给予品牌组合的选择性向对方表达了可信的关系承诺，因而品牌或区域的选择性可以作为机会主义行为的约束机制，从而有利于促进渠道关系的稳定和渠道成员对关系的承诺。下面我们将从权力结构的角度来考察上述两个企业营销实践中最为平常和基本的决策过程。
分销密度与品牌宽度决策中的权力与冲突
1）分销密度：定义与类型
分销密度是在特定的市场区域内营销渠道同一环节或层次中中间商数量的多少。从制造商分销商品的角度看，分销密度表现为制造商商品对特定市场区域的覆盖程度，即目标市场上的顾客对该制造商所提供商品的可获得程度。根据同一层次中间商数量的多少，我们可以区分出三种典型的市场覆盖类型，即密集性分销、独家分销和选择性分销。其中，密集性分销是指在特定的市场区域内尽可能多地使用中间商销售商品或服务，使目标顾客在市场中的许多销售点都可以非常容易地获得某种商品或服务，使市场中的每一个销售点都达到“饱和状态”。与之相反，处在另一个极端状态上的是独家分销，即在特定的市场区域内只使用一个中间商销售商品或服务，因此该中间商在该市场上对该品牌的商品具有“独占性”。饱和状态和独占性是分销密度的两种极端状态，处于二者之间的是一个中间商数量的连续分布带，即在特定的市场区域内使用一家以上，但又不是所有可能的中间商对市场进行部分覆盖，这种部分覆盖的程度，我们称为“选择性程度”。
2）分销密度决策中的两种相对力量
制造商的决策：市场覆盖面
制造商决策的焦点问题是在一个特定的市场区域内应当达到一个怎样的覆盖面，这个问题实际上是对在每个渠道环节上使用多少个中间商进行决策。特定市场区域内的分销密度与中间商数量。对市场覆盖面的选择，制造商似乎有一种确定的倾向，即应当尽力提高市场的覆盖面。这种倾向来源于两个方面的原因：一个与特定市场中的消费者行为相关，一个与中间商的行为相关。对于一个特定的市场而言，高市场覆盖率会使得某一品牌的销售商增多，会使消费者更容易获得该品牌的商品，销售的机会随着市场覆盖率的增加而提高了。制造商另一个方面的考虑是不同的分销密度下中间商行为的差异。在选择性较高的市场覆盖时，制造商使用了有限数量的中间商，这使得制造商面临一个困境，即当只有少数中间商销售某一特定品牌时，由于品牌内部的竞争程度较低，会导致中间商的销售惰性，这种分销中的“准垄断性”会造成销售业绩的不佳。由于市场上一定程度的品牌内部竞争对制造商是有利的，所以，制造商也倾向于提高市场的覆盖面。分销密度与消费者品牌可获得性程度和品牌内部竞争程度。
但是，对于中间商来说，过高的市场覆盖率是一种负面因素，这种不利影响表现在以下几个方面：第一，对于中间商而言，商品组合是其获得差异性的重要因素，密集性分销意味着渠道内的竞争对手们也都销售同样的品牌，这会侵蚀它们的独特性；第二，过分的品牌内部竞争会导致中间商的利润受到侵蚀，造成虽然具有一定的销量，但却无利润可赚的不利局面；第三，对于一些选购品和特殊品来说，密集性分销会导致在中间商之间“搭便车”的问题，这对于那些对渠道关系投入较多的中间商来说是不公平的。从这个角度看，中间商是倾向于独家分销的。制造商与中间商之间这种不一致的目标取向导致了分销密度决策中的第一个冲突：制造商倾向于密集性分销，而中间商则倾向于独家分销。
中间商的决策：品牌组合宽度
营销渠道中拥有销售代理人和采购代理人双重角色的中间商的一项重要决策就是应当达到一个怎样的商品组合宽度。为了分析问题的方便，我们这里假设中间商只经营某一确定的产品大类，那么它需要解决的问题就是要经营这个产品大类中的多少个相互竞争的品牌。一种极端的情况是中间商只经营一个品牌，这通常被称为独家代理，或称在该产品类别上的品牌独占性；另一个极端是经营这个产品大类中的所有品牌；处于二者之间的是一个品牌组合的连续带，经营一种以上，但又不是所有的品牌。我们将中间商经营品牌的多少称为在某一产品大类中的品牌选择性程度。
在这个决策中，中间商似乎也有一种确定的倾向，即倾向于经营更多的品牌。这源于中间商的双重角色，一方面作为采购代理人的中间商加大品牌组合的宽度能够更好地满足用户的需求，增加用户的满意度，这是维持其生存的重要前提；另一方面，作为销售代理人的中间商通过加大品牌组合的宽度能够规避“将鸡蛋放在一个篮子里”的风险，并可以从品牌间的竞争中获得很多好处。
与制造商的决策一样，中间商的这一决策倾向也不是制造商所期望的。中间商拥有较宽的品牌组合意味着在其货架上，制造商将与其竞争品牌正面接触，产生激烈的品牌间竞争。这种直接竞争的后果是，该制造商品牌的销售机会受到侵蚀，进而会影响其市场份额和获利能力。更为重要的是，激烈的品牌间竞争将导致制造商品牌的销售更多地依赖于中间商的品牌倾向性，使制造商丧失分销的主导权和主动权，这是制造商所不愿意看到的。从这个意义上讲，制造商似乎更愿意采用独家代理的方式，以削弱上述不利影响，并夺回分销的自主权。中间商与制造商之间的这种不一致性导致了分销密度决策中的第二个冲突：中间商倾向于选择较宽的品牌组合，而制造商则倾向于选择独家代理式的品牌组合。
3）关联要素：渠道权力
以上所述的分销密度决策中的两种相对力量的各自决策看起来似乎是两个不相关的问题，但从渠道相互依赖性的前提来看，这两者之间实际上存在着非常重要的内部关联，而这个关联的要素就是相互依赖所产生的渠道权力。根据渠道依赖性与渠道权力的内在关联，我们可以将制造商的市场分销密度与中间商品牌组合的宽度看作是双方获得权力和抵消对方权力的重要手段。制造商之所以倾向于密集性分销，除了上文所述的市场可获得性和避免分销惰性外，更为重要的考虑应当是众多的中间商增加了制造商对分销服务的替代性来源，这减少了它对中间商的依赖，而增加了后者对它的依赖，从而增加了制造商的渠道权力。相反，在存在分销“准垄断性”的情况下，之所以中间商会产生分销惰性，就是因为有限的分销成员导致了制造商分销服务替代性的稀缺，这增加了制造商对中间商的依赖，而使中间商拥有权力优势地位，这也是中间商偏好独家分销的根本原因。同样的道理，在中间商的决策中，分销商倾向于选择较宽的品牌组合的一个重要原因是较宽的品牌组合增加了中间商供应资源的替代性来源，这样会使其减少对制造商的依赖，而增加其对制造商的影响力。相反，在制造商所倾向的独家代理的情况下，由于中间商缺乏替代来源，导致了中间商对制造商的更大依赖，而使制造商处于权力优势地位。
如果我们将制造商的市场分销密度与中间商品牌组合的宽度看作是双方获得权力和抵消对方权力的重要手段的话，则渠道权力在制造商与中间商的合作中将上述两个问题联系在了一起。如果制造商在分销密度的决策中采用了比较密集的市场覆盖策略，则这种策略将使中间商处于不利的地位。为了抵消制造商在密集性分销中所占有的权力优势，中间商将采用比较宽的品牌组合来与制造商对抗。相反，如果中间商采用了比较宽的品牌组合，则制造商将采用比较密集的分销密度来抵消中间商的权力优势。
分销密度与品牌宽度决策中的权力平衡与变化
1）依赖性平衡：区域独占性与类别独占性之间的交换
从上文的论述中我们可以看出，制造商的市场分销密度与中间商品牌组合的宽度实际上是双方增加自身影响力的重要手段和与对方进行谈判或交易的重要筹码。我们下面要关注的问题就是双方如何在分销密度的决策中达成最优的一致。
如果我们以制造商对分销密度的选择性程度和中间商对品牌宽度的选择性程度为二维坐标，我们可以在分销密度决策中可能出现的四种权力结构。右上角和左下角所显示的权力结构是倾斜的，右上角的权力结构由于中间商对品牌宽度具有较高的选择性，制造商具有较低的分销密度选择性，实施较高的市场覆盖会向制造商倾斜；相反，左下角的权力结构则向中间商倾斜。左上角和右下角位置的权力结构则呈现出一种相对平衡的状态，一个是双方做出让步，都以较高的选择性为基础的高度平衡；一个是双方都不让步，都以较低的选择性为基础的低度平衡。
如果按照Coughlan等学者的观点，“渠道成果取决于给定关系中的权力平衡”，那么上述四种权力结构将产生不同的渠
道产出效率。首先，根据权力的对称性，倾斜的权力结构会引起渠道控制与反控制的争夺，进而对渠道的整体运作效率造成损害；而都以较低的选择性达成的低度平衡将因激烈的品牌内部竞争和品牌间竞争的相互交织而使渠道关系处于无序状态，这同样会对渠道的产出效率造成负面影响。相反，双方都做出一定让步的高度平衡状态则由于双方彼此之间的依赖性增加，会更着眼于渠道关系的维系与建设，而对渠道的产出效率产生积极影响。如果我们以一种动态的观点来考察上述四种渠道权力结构，则高度平衡的结构具有相对的稳定性。而结构性倾斜的两种状态则可能有两种发展方向：如果权力优势方，即选择性较低的一方做出让步，提高自己的选择性以平衡权力，则倾斜的权力结构将向高度平衡的结构转化，渠道关系趋向紧密；相反，如果倾斜结构中的劣势方为了抵消优势方的影响，降低自己的选择性，则其权力结构将向低度平衡转化，渠道关系趋向离散。
根据上述分析，我们可以得出的结论是：某一特定市场区域内的分销密度实际上是在制造商与中间商之间平衡渠道权力的一种手段，是制造商与中间商权力交易的结果。在极端的情况下，中间商向制造商提供产品类别上的独占性，即采用独家代理的形式，作为回报，制造商则会给予该中间商在其市场区域内的独家分销权。但一般的情况是双方一定程度的选择性交换，使双方的彼此依赖度增加，进而使渠道权力在分销密度这个决策领域内达到相对的平衡。
2）“补偿性依赖”：制造商的权力
权力的工具性使得渠道中的成员都有寻求权力优势的内在动机。从制造商的角度来看，市场覆盖的选择性实际上是制造商获得对中间商权力的一种战略性工具，制造商通过提高市场覆盖的选择性来为中间商提供一种“补偿性依赖”，以获得对中间商的影响力。这种影响力主要来源于以下三个方面：
通过提高分销密度的选择性，为中间商提供更多利益。制造商通过提高市场覆盖的选择性，减少了中间商的数量，这会使中间商在该品牌上获得更多的利润。同时，作为与制造商分销密度选择性提高的交换，中间商也会提高品牌组合宽度的选择性。竞争性品牌的减少和某一特定制造商品牌对中间商收益贡献的提高，实际上是制造商向该中间商提供了更多效用，而且这些效用对于该中间商的重要性也提高了，这实际上增加了制造商对中间商的权力。
通过提高分销密度的选择性，换取中间商的专用性投资。对于一些商品而言，中间商拥有对特定制造商品牌的专用性投资是必要的，但任何中间商都不愿意进行这种投资，因为这种投资所形成的专用性资产是针对特定制造商的，在中间商转换供应商时，这些资产无法用于他途。因此，制造商必须引导中间商进行此类投资，以获得对中间商更大的权力。引导的途径之一就是提高分销密度的选择性，造成制造商对中间商的一种“补偿性依赖”，由于在特定的市场区域内中间商数量减少，从而使制造商将其资源从既定的中间商处转移出去的难度增加。这种“补偿性依赖”将会促使中间商对特定关系进行投入，这样，制造商能够在仍然具有一定分销服务替代来源的情况下，将中间商单边锁定在特定的渠道关系中，从而获得渠道权力。
通过提高分销密度的选择性，增加了权力的集中度。在制造商所倾向的密集性分销渠道中，虽然制造商能够获得一些看似明显的利益，但这些利益很有可能被密集分销带来的“附加成本”所抵消。除此以外，在密集分销的渠道关系中，制造商想要对所有的中间商施加一定的影响是困难的，因为制造商的资源是有限的，过分密集的中间商稀释了制造商的权力。通过提高分销密度的选择性，制造商不仅能够降低分销管理成本，而且还能够将其权力集中起来，获得对有限数量中间商的更大影响力。
通过以上分析，我们可以看出：渠道系统中的依赖性及由此产生的权力关系使中间商在分销密度问题上有了更多的发言权，制造商分销密度的确定实际上是与中间商平衡相互依赖，并进行权力交易的结果。应该指出的是，前文关于权力策略的论述是从制造商的视角来分析制造商如何以分销密度的选择性为战略性工具获得对中间商的影响力，这个分析框架也同样适用于中间商，只不过其战略性工具不再是分销密度的选择性，而是品牌组合宽度的选择性。制造商—中间商关系中的任何一方所采取的不同决策都会导致该关系网络中权力结构的变化。
分销密度与品牌宽度决策中渠道关系网络内的权力平衡
1）渠道关系网络中的权力相对平衡
上述研究是建立在制造商—中间商这一简化的二元渠道关系基础上的，但由于现实中的生产企业和流通企业都处于特定的产业中，并与产业中的其他企业发生着竞争性的互动，因此对渠道权力的考察必须考虑产业要素的影响。根据波特的观点，一个产业是由一群生产相近替代品的企业组成的，这些企业利用品牌、产品功能以及产品定价等方式实现其产品的差别化，并与其他企业展开竞争。我们假设某个产业中的企业都只生产一种产品，每个企业只有一个品牌，并且它们都利用相同的渠道分销其产品。这样，产业中的每个生产企业都面临着分销密度的决策问题，它们将分别与特定的分销企业之间展开渠道权力的博弈。经过相对长期的权力博弈，在某个既定的时点上，产业内的生产企业和分销企业之间的权力结构会达成相对平衡，其结果就是形成了一个由多个制造商和中间商相互联结的一个渠道权力网络，在这个网络中，制造商和中间商的渠道权力结构在总体上相对平衡。一个由三个生产企业和三个中间商联结而成的渠道关系网络示意，其中M1、M2、M3代表同一产业中的三个生产企业；D1、D2、D3则代表三个分销相同产品的中间商。
渠道关系网络中，制造商M1同时使用中间商D1、D2和D3分销其产品，为了与M1的分销密度选择性达成相对平衡，D1、D2和D3在经营M1的品牌之外，还同时经营M2和M3的品牌，从而获得了一个与M1的分销密度选择性相应的品牌宽度。这里，三个中间商除了分别与M1建立合作关系之外，还分别与M2和M3进行合作，即利用M2和M3的品牌与M1的分销密度进行平衡。同样，从中间商的角度来看也是如此。如果D1同时经营着M1、M2和M3三个品牌，则三个制造商就会寻求与D2和D3建立合作关系，以降低自己的分销密度选择性程度与中间商的品牌宽度相平衡。这样，在三个制造商和三个中间商之间就建立起了一个渠道权力关系相对平衡的渠道关系网络，网络中的任何一对二元渠道关系中分销密度和品牌宽度选择性程度发生变动，或造成等同后果的行为发生，都会引起整个网络中原本相对均衡的权力结构失衡，从而对网络中企业之间的渠道关系造成影响。如果M1和D2之间达成了一个比M1-D1和M1-D3关系更为紧密的关系，由于双方在资源和政策方面向对方倾斜，则实际上造成了D2提高了品牌宽度的选择性程度和M1提高了分销密度的选择性程度这一后果。这样的后果便打破了原有网络中的权力均衡，与D2合作的M2和M3受到了提高分销密度选择性程度的压力，而与M1合作的D1和D3则受到了提高品牌宽度选择性程度的压力，以维持网络中权力结构的均衡。
2）一个典型案例及其理论解释
2004年11月23日，海尔与苏宁电器宣布成立海尔苏宁经营推进公司，该公司有一个包括海尔和苏宁双方人员在内的多达1400多人的销售队伍，负责全国苏宁电器连锁体系内海尔产品的销售管理工作，这是我国家电制造企业和流通企业之间的首次跨领域深度合作。通过这项合作，海尔和苏宁希望实现双方在资源、市场信息、产品库存等方面的整合。但这项合作在家电制造业和零售业内却掀起了一阵不小的波澜。作为苏宁电器供应商之一的美的和科龙等家电生产企业对这种单方面亲近行为表达了不满的情绪。美的集团副总裁方洪波曾公开表示：“在这之前，大家与苏宁都是战略合作伙伴关系”，其潜台词是对自己此后能否在苏宁取得同等待遇表示怀疑。在流通领域，海尔电器的另一分销商国美也指出，“倾向于一个家电连锁企业，对企业本身肯定是不利的”。在美的和国美等企业的质疑和压力下，苏宁和海尔对双方的合作一度转向了低调。虽然此后海尔和苏宁曾高调发布了经营推进公司的半年报，但业界的质疑之声仍不绝于耳。
家电产业是我国市场化程度最高的产业之一，随着国美、苏宁等大型专业连锁商业企业的崛起与迅猛发展，家电生产企业与零售企业之间的关系一直都是业界关注的焦点。在中国零售业对外资全面解禁之后，包括家电零售企业在内的本土零售企业面临的竞争压力无疑会与日俱增。在这样的背景下，海尔与苏宁的深度合作将会增强双方的竞争力，以应对跨国零售企业的竞争。但为什么这样一个看似正常的合作却迫于各方压力而一度转向低调，并且业界发出颇多质疑之声呢？根据产业内渠道权力网络相对平衡理论，案例中海尔与苏宁的结盟正是打破了家电分销渠道网络中原有的权力均衡，才产生了案例中所述的现象-与海尔在同一产业内竞争的其他家电制造商和与苏宁在同一产业中竞争的其他家电零售商均感到了均衡渠道权力的压力，而正是这种压力迫使海尔与苏宁的合作转向了低调。这种现象实际上反映了家电生产企业与家电流通企业之间彼此高度依赖这一权力结构特征，这种相互依赖在网络体系中的分布是比较均匀的，而当某两个企业之间的依赖关系发生变化时，网络内原本和谐的氛围便被破坏了，企业自身也会相应地产生不协调感，直到网络体系中的依赖关系，以及由此决定的权力结构重新在运动中达成相对平衡，这种不协调感才可能消失。对于现实中不同的产业而言，这种平衡结构并不是针对产业内的全部企业的，其渠道关系网络的边界将会受到产业结构的影响，因而这种权力结构相对均衡的网络体系更可能在产业中规模与实力相近的企业间形成。而产业内发动权力结构变更的企业的规模越大，对整个网络体系的影响也可能越大，这一点我们已经在理论研究部分有所述及。
