20世纪70年代以来，随着博弈论、信息经济学的发展，一些经济学家开始把声誉引入经济模型，并从不同角度对声誉问题展开分析，形成了文献丰富的声誉经济理论。
一、声誉理论的研究状况
早些时候的激励理论更多侧重于如何解决委托代理关系中存在的信息不对称问题从而减少代理人的“道德风险”和“逆向选择”，使得代理人与委托人的效用达到最大的一致化，比如Wilson（1969）、Ross（1973）、Mirrless（1974）、Holmstrom（1979）、Grossman和Hart（1983）。随着激励理论的深入发展，20世纪80年代以来，经济学将动态博弈理论引入委托代理关系的研究之中，论证了在多次重复博弈代理关系的情况下，竞争、声誉等隐性激励机制能够发挥激励代理人的作用，充实了长期委托代理关系中的激励理论。如Kreps和Wilson（1982）、Milgrom和Roberts（1982）、Fama（1980）、Holmstrom（1982）等人则指出：经营者与所有者之间在重复多次交易的情况下，经营者基于由此而来的长远预期收益，都非常在意声誉，从而提供更加优质的劳动。在强调隐性激励这一点上，有些文献着眼于在经营代理中可能出现的问题，同时指出了职业考虑在缓解这些问题时所起的作用。在经理人市场上，经营者在一定程度上是凭借其过去的工作业绩来证明自己的能力，经营者会按照股东财富最大化原则行事，这一点Fama（1980）已作了令人信服的说明。Holmstrom（1982）、Holmstrom和Ricarti Costa（1986）指出，在某些情况下，上述说法是正确的，但由于职业考虑的因素，经营者的利益不会总是与股东的利益一致，企业赢利与经营者获得的报酬或声誉资产之间存在潜在的分歧，这可能会削弱经营者的动力。
大量的经济学和管理学文献研究了声誉问题，这些文献的主旨是声誉能够降低信息获取成本，并能给决策者提供一个做出决策的依据。这些研究主要集中于声誉的产生和影响。具体来说，交易之间的信息不对称是声誉产生的主要原因（Allen，1984Nayyar，1990Shapiro，1993）；另一方面，声誉还有一些影响，比如，管理学文献研究了声誉对一些战略的影响，这些战略包括进入威慑（Clark和Montgomery，1998）、兼并（Dranove和Shanley，1995）、联合投机（Dollinger、Golden和Saxton，1997）、外国市场进入（Veugelers，1993）、市场渗透（Robertson和Gatignon，1986）、市场分享（Raj，1985）和新产品介绍（Montgomey，1975）等。
会计师、营销学者和管理学学者研究了公司声誉。会计师把公司声誉看作能够产生利润的重要资产，并能帮助公司摆脱困境。会计师运用信号传递理论来构建其研究框架。该框架认为公司声誉是公众对公司的绩效和财务状况的认识，公司发布的财务状况能够影响公司声誉。
营销学者把声誉看作品牌战略的重要部分。他们认为，公司声誉是很有价值的资源，企业必须管理好该资源，从而最大化其潜在贡献。这一研究角度同会计师的角度比较相似，不同的是营销学者更为强调公司理念、广告形象和过去的绩效对公司声誉的影响。
管理学学者通常以基于资源的视角来研究公司声誉。该观点认为声誉是稀缺的、难以模仿的珍贵资源，它能使公司在市场竞争中获得竞争优势。这种观点把声誉看作组织特征的信息（比如质量声誉、创新声誉）。管理学学者研究了公司的声誉及其对公司市场优势的影响。比如，Koys（1997）研究了人力资源声誉的优势，Fombrun和Shanley（1990）发现公司在社会责任和财务绩效方面的声誉都能够对公众产生重要影响。
社会学家、经济学家和管理学者研究了个体声誉。社会学家集中于从声誉能够降低不确定性这一视角来研究个体声誉。经济学家则集中于从博弈论视角研究个体声誉。与社会学家一样，经济学家把声誉看成应对不确定性的资源。他们认为，通过观察一个人过去的行为可以预见其将来的行为，因此经济学家认为声誉是个人的决策工具，可以据此预见其合伙人将来的行为。根据这一观点，个人声誉是通过一系列互动行为建立起来的。
二、企业声誉理论
2000年6月，美联储主席格林斯潘在哈佛大学演讲时说道：“今天的世界，产品的经济价值越来越体现于无形资产。作为一种特殊的无形资产，声誉的竞争已经成为经济前进的驱动力。在商品交易中，事先评价生产商的声誉已逐渐形成惯例；而对服务商，他们唯一能提供的就是声誉。”美国福莱公关公司主席兼首席执行官约翰·格雷厄姆说：“过去，公司声誉常被看作是难以量化的无形资产，但现在，它已明显成为体现公司价值的重要因素和衡量公司业绩的关键标准。”他认为，2001年之后华尔街出现的一系列公司丑闻是造成这一变化的主要原因。
2004年1月22日，世界经济论坛发布的一项调查报告显示，公司声誉是比股市业绩、收益率、投资回报等更重要的衡量成功与否的标准。这项调查结果是基于参加世界经济论坛第34届年会的部分代表提交的调查问卷。世界经济论坛向参加年会的1500多位经济界知名人士分发了衡量公司成功标准的调查表，其中132人做出了答复。报告称，在各种选项中，“公司声誉”的选择率为24%，仅次于选择率为27%的“产品及服务质量”。“收益率”占17%，“投资回报”占13%，“可持续性”占6%，“公司的股票行情”占5%。被调查者中92%的人认为公司声誉对公司的发展战略极为重要，59%的人认为公司品牌或声誉代表公司总资产的40%。③
公司声誉的重要性吸引了大量的研究者。这些研究者从不同的理论角度来分析声誉，这丰富了对声誉的理解。尤其是信息经济学和博弈论揭示了声誉的信息内容。Kreps和Wilson（1982）、Milgrom和Roberts（1982）分析了在面对新的潜在进入者时，在位者策略的声誉效应；Nelson（1970）、Milgrom和Roberts（1986）分析了产品质量的声誉；Wilson（1983）、Eichenseher和Shield（1985）、Beatty和Ritter（1986）则分析了服务质量的声誉。Jensen和Meckling（1976）、Hill和Jones（1992）从契约的视角继续对这一问题进行分析，这丰富了公司的经济学分析，这提供了对公司声誉的本质上的认识，即公司声誉是保障合约实施的信号。声誉不仅说明公司过去行为的信息，而且能对其行为担保。如果公司没有满足其利益相关者的预期，它将会损失其过去积累的声誉资本。资源持有者之所以与公司打交道就是因为受到公司声誉的吸引，因为良好的声誉意味着交易成本的节省。良好的声誉使公司在市场中处于特权地位，使其能够获得较好的资源，从而能够经营良好。
从合约的视角来看，公司被看作不同资源之间的合约节点。在公司内部，利益相关者的相对权力的调整导致利益相关者之间的利益变化。管理者在这种调整中扮演仲裁人角色，保障每个资源持有者的法定所有权。同时，管理者掌握的私有信息使其能够在价值分配中占据有利地位。管理者的机会主义使其他利益相关者在制定合约时保持警惕。每个利益相关者将评估他们在价值分配中的满足程度，他们都会关注信息的披露，这是因为信息的完全披露有利于监督管理者的价值分配，从而减少管理者的机会主义倾向。
公司是不同资源之间的合约节点这一观点促使声誉的定义更丰富、更完整，本书认为，声誉是不同利益相关者对公司行为的总体感知。公司对一部分利益相关者的不诚实行为会导致其他利益相关者质疑公司是否尊重他们的利益。这就意味着在公司的定义中，必须包括所有公司的利益相关者对公司行为的评估。
信息和不确定性条件是这一理论框架的基本要素。由于信息和不确定性是机会主义行为的原因，所以对声誉的概念来说，这二者非常重要，因此公司声誉的定义不仅要考虑公司对其利益相关者的行为，还要考虑其对其利益相关者发布信息的透明程度。公司过去对所创造价值的分配行为将会引导利益相关者对公司未来行为的预期，管理者共享其掌握的不对称信息会降低管理者的机会主义倾向，从而增进利益相关者的信任和满意，这就是公司声誉。
1997年，在《企业声誉评论》的创刊号上，Fombrun和Van Riel在对六个学科的文献进行梳理的基础上，对企业声誉的理论渊源进行了追溯。这六个学科分别是经济学（主要是博弈论和信息经济学）、战略管理（含部分产业组织学的内容）、营销学（主要是品牌策略）、组织学、社会学（主要是社会识别过程）和会计学。Fombrun等从这些文献中提炼出企业声誉的六个属性：（1）声誉明晰了企业在组织领域的突出地位；（2）声誉是企业内部识别（如员工对企业社会身份的识别）的外在反映；（3）声誉源自于企业发展历史及此前的资源配置，并作为行动壁垒规定企业自身的行为和竞争对手的反应；（4）不同的人使用不同的标准对企业的能力和潜力进行评价，声誉是这些评价的综合；（5）声誉可以简化企业绩效的构造，帮助观察者应对市场的复杂性；（6）声誉体现了评价企业效率的两个维度：经济绩效和社会责任履行情况。
一些学者解释了声誉是如何形成和发展的。Fombrun和Shanley（1990）认为，声誉是公众基于企业在本行业所处的相对位置的信息。其中，公众主要利用能够显示企业战略性姿态的市场和会计信号以及能够显示企业遵循社会规范的制度信号。Saxton（1998）认为，声誉是随着时间的流逝，通过企业利益相关者的眼睛看见或通过他们的想法和语言表达的对组织的印象。Spence（1974）认为，声誉是企业把它们的主要特征传递给其成员，以使其社会地位最大化的结果。Weigelt和Camerer（1988）认为，声誉是属于一个企业的与其过去行为有关的一系列特征的集合。Gotsi和Wilson（2001）认为，企业声誉是随着时间的流逝，利益相关者根据自己的直接经验、有关企业的行为及其主要竞争对手的相关信息对企业做出的全面评价。
有些学者着重研究企业声誉的某一方面。Fombrun（1996，2000）认为，企业声誉是依据顾客、投资者、雇员和普通大众对企业的情感反应来表达的。然而，他们并没有说明为什么是情感反应的表达，而不是认知反应的表达。与之相反，Gray和Ballmer（1998）认为，企业声誉是利益相关者对企业特征的理性评估。他们则几乎完全排除了情感的成分。但是，也有很多学者发现企业声誉是二维的。Hall（1992）明确指出，企业声誉由认知和情感因素组成，从而把认知和情感两方面结合在一起。Dozier（1993）指出，声誉既依赖于直接的经验，也依赖于加工过的沟通信息。Kroeber Riel和Weinberg（2003）指出，企业声誉可看作是一种态度的结构，态度是指主观感觉、情感和基于思想倾向的认知。Manfred（2004）认为企业声誉有认知和情感两个维度。因此，他认为在评估企业声誉时，不仅仅要评估对企业特征的主观理解（如“成功企业”、“高质量的产品”等），而且要评估这些特征对人的内在影响（如“企业是不成功的，但我就是喜欢它”等）。
一部分学者对企业声誉的影响和效应进行了研究。但是，研究的重点和内容不尽相同。Eidson和Master（2000）、Preece（1995）和Nakra（2000）认为，良好的企业声誉有助于企业吸引人才和培养员工的忠诚感，从而有利于企业在竞争中获胜。Stigler（1962）还认为，良好的声誉有助于降低单位生产成本。Fombrun（1998）以及Lafferty和Goldsmith（1999）发现，在产品和服务市场上，良好的企业声誉会增加顾客对产品和服务以及购买决策的信心。企业能够通过培养顾客忠诚（Preece，1995）来提高产品售价和购买率（Milgrom和Roberts，1986）。良好的企业声誉能降低企业的资本机会成本（Beatty和Ritterl，1986）。Roberts和Dowling（2002）还发现，良好的企业声誉有利于企业保持长期的超额利润，企业利润会随着声誉的改善而增加。他们的研究还表明，建立良好的企业声誉能够构筑市场进入壁垒和抵御进入者，从而巩固企业的竞争地位。总之，大部分的学者和从业者都认为，企业声誉是一种稀有、有价值、可持续以及难以模仿的无形资产，因而是实现战略性竞争优势的有用工具。
