一、策划与谋略
从某种意义上说，策划与谋略有密切的关系。为什么需要策划？因为生存和发展需要策划。进一步看，不是一般的生存与发展需要策划，而是在充满竞争甚至危机四伏的生存环境和发展态势中需要策划。策划的目的就是摆脱危机，在竞争中胜出。所以庄子说：“知出乎争……知也者，争之器也。”智慧、智谋是出于竞争的需要，是竞争的工具。竞争越是激烈，就越是需要策划，任何有勇无谋的蛮干、莽干都会导致失败。《太白阴经？人无勇怯篇》有一段话讲得十分透彻：
勇怯在谋，强弱在势。谋能势成，则怯者勇；谋夺势失，则勇者怯……是以勇怯在乎法，成败在乎智。
俗话说：大智大勇。有大智才有大勇，否则不过是匹夫之勇，是不足以成事的，所以说“成败在乎智”。而智谋就表现为事先的策划。越是在竞争激烈的状态――如战争中、宫廷斗争中，越是需要周密的策划。商业竞争一般来说是一种和平竞争，但其激烈程度有时候绝不亚于流血的军事战争，因此也是非常需要策划的。商业竞争绝不仅仅是资本实力的竞争，而且是智慧谋略的比拼。或许是由于大部分企业老板需要商战谋略支援，于是一种专门提供商战谋略的行业――策划业就应运而生了。从20世纪80年代起，全世界出现了一股“中华谋略”热，特别是在日本、韩国和东南亚地区，中华谋略受到前所未有的推崇。一时间，《孙子兵法》、《三十六计》以及《三国演义》等谋略经典成为商战的教科书，也成为策划人的必读书。这股“中华谋略”热很快由出口转内销，包括原先那些崇洋的企业家、策划家们，也都开始重新认识传统谋略文化。
策划业以出谋划策而立足于天下，因此，国内策划界的一些大腕们喜欢将策划称之为谋略，策划与谋略一时间几乎成了同义词。一些关于策划的教科书也将策划等同于谋略。下面列举几种比较流行的策划学著作以见一斑。
【例2-1】胡屹的《策划学全书》专设《策划之谋略》一章。认为：
策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。
【例2-2】陈放主编的《反策划技术》中认为策划的全面含义为：
如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达到预想的目的。
【例2-3】吴粲主编的《策划学》给出的定义：
策划就是对某件事、某种项目、某种活动有何计划、打算，用什么计谋，采取何种谋策、划策，然后综合实施运行，使之达到较好的效果。
【例2-4】雷鸣雏主编的《中国策划教程》认为：
狭义的策划是指策划的时空性，即人类达到某种目的，利用自己的智慧所采取的一种谋略或谋划手段过程。
广义的策划，是人类的智谋文化，中国五千年文明史无不贯穿着中国的智谋活动，五千年文明史也是一部智谋文化史。
【例2-5】梁朝晖主编的《TOP策划学经典教程》指出：
策划就是策略、谋划，是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某些工作或事件事先进行系统、全面地构想、谋划……
【例2-6】大林、吕志明编著的《策划方案教程》甚至这样界说：
策划是有目的、有谋略，经过精心构思、悉心布局的一种从思维到执行的过程，要实现的是以大搏小、以弱胜强，或是丢卒保车、全力护帅，或是声东击西，出其不意……
以上所引均为国内策划界著名策划人的看法。可见将策划视为一种谋略，这几乎是中国策划界的共识。许多策划学教材还从词源学角度论证策划本质上就是一种谋略。在我国古代，策划也写作“策画”，上古时代就叫“策”，如《礼记？仲尼燕居》：“田猎戎事失其策”（注：“策，谋也”）。策是谋，划是对谋的系统安排，所以有成语曰：“出谋划策”。策与划合成一词最早见于《后汉书？魏嚣传》：“是以功名终申，策画复得。”“策画”即策划，意思为计划、打算。被称为中国策划第一人的熊大寻对策划两字进行了会意式的分析。他说：
“策划”这两个字分开来看，“策”字上面是竹字，下面是束字，结合起来就是用绳子把竹子捆起来，代表古代的竹简，这个字的意思是文韬；“划”（简体字）字左边是金戈铁马的戈，右边是刀，这个字的意思是武略。策划两个字连起来就是文韬武略、文治武功的意思，中国有句话叫“文能安邦、武能定国”，因此原始的策划含义就是指治国安邦的本事。
这个分析虽然有一些高自标置的意思，但毕竟还算靠谱。实际上，古代称张良、诸葛亮这样的军师谋士为“画策臣”。虽然我们不可以笼统地说策划就是谋略，但是没有谋略的策划也就不称其为策划了。
二、中国谋略文化的性质与现代策划谋略的原则及禁忌
有一种说法认为，中国的文化是一种谋略型的文化。作为对中华文化的总体概括，这也许是不准确的，但是翻开《二十四史》、浏览诸子百家，我们会深切地感受到国人的多谋、善谋。离开运筹帷幄、密谋暗室，哪里还有《二十四史》？不会出谋划策算什么诸子百家？不过，仔细考量之后我们不难发现，儒、道、法、兵以及纵横家，对谋略的理解各不相同，有的甚至大相径庭。下面我们对各家关于谋略的思想略作疏理，进而揭示出现代策划谋略的一些原则和禁忌。
1.儒家谋略思想与策划：主忠信、立其诚――好谋而成
儒家在人们的心目中似乎是不提倡谋略的，只要有仁义道德就可以了。用孔子的话说：“为政以德，譬如北辰居其所而众星共之。”北辰即北极星，传统文化对北极星非常推崇，认为众星都是围绕着它转动的。“为政以德”就如同北极星，其他星星自然围绕在周围。这种观点在现代人看来似乎太幼稚了，因为在现实生活中，“为政以谋”远远胜过“为政以德”。诸如领导关系、政绩工程、形象包装、事件炒作等，都是需要策划谋略的。曾经官至大司寇，代摄相事的孔子难道对官场上的这类陋习一点也不知晓吗？非不知也，乃不为也。因为孔子深知与谋略相比，仁德更为根本。所谓“有德者必有言”、“德不孤，必有邻”。因此，为政者只要以德行事就等于居于北极星的位置，至于为政者最需要的领导力、凝聚力、号召力就自然会产生了。
强调为政以德的孔子，势必十分看重修身，所以在为人处事、接人待物等方面强调“忠信”，而不是使用谋略。《论语》一书多次提出“主忠信”。儒家还有一个经典性的主张，就是“君子坦荡荡”。“忠信”和“坦荡”自然与谋略无关了。在发财致富这些世俗所关心的利益问题上，孔子有句著名的格言叫“不善而富且贵，于我如浮云。”他还从正面提出“善人是富”――使善人都富起来的思想。
当然，孔子绝非腐儒，并非不知道谋略对于社会、人生的重要性。在《论语》中孔子也多次谈到谋。如《论语？述而》：
子曰：“暴虎冯河，死而无悔者，吾不与也。必也临事而惧，好谋而成者也。”
这里提出“好谋而成”，反对逞蛮勇且“死而无悔”的有勇无谋。在《论语？卫灵公》中更提出：
小不忍则乱大谋。
《论语》还记载了孔子略施小计谋的故事，孔子不愿见阳货，迫于礼节又必须见，于是就专挑阳货不在家的时候前往拜会。这可能也算是一种为不乱“大谋”的“小忍”吧。孔子所谓的“大谋”就是“君子谋道不谋食”，即为道（可以理解为天下归仁的理想）而谋，不为食（可以理解为个人利益）而谋。站位如此之高，当然不会策划什么阴谋诡计了。
儒家的谋略思想对现代策划谋略是有重要启示意义的。如“好谋而成”，但是“好谋”的前提是“主忠信”。因此，“主忠信”或者孔子在《易传》中提出的“修辞立其诚”是现代策划的首要原则。换言之，策划谋略要立其诚，而不是立其诈。如果说立其诚的谋略是大谋、好谋，那么立其诈的谋略就是诡计、阴谋。
2.道家的谋略思想与策划：阳予阴取――美言市尊、美行加人
道家的谋略性是比较突出的，早在《汉书？艺文志》中就明确认定《老子》一书是“君人南面之术也”，即政治谋略之术。后来，有人甚至认为老子的哲学就是谋略哲学，有些酷评甚至说一部《老子》，基本上是老谋深算、阴险狡诈的教科书，是中国最早的“厚黑学”和“权术经”。比如最受攻击的，也是老子最著名的“取予之术”：
将欲歙之，必固张之；将欲弱之，必固强之；将欲废之，必固举之；将欲夺之，必固与之。
圣人后其身而身先，外其身而身存，非以其无私，故能成其私。
老子在这里为人们所出之谋、所划之策，的确是有些阴损的，他所提出的“张之”、“强之”、“举之”、“与之”，都不是立其诚的善举，而是立其诈的表演和炒作。所以称之为“阴谋”似乎也不为过。而其所标举的圣人，也并不是舍身无私之人，而是为了更好的身先、身存，即为了个人利益不择手段的人。
老子的“取予之术”在现代一些商家的营销策划中被广泛地运用。比如，某些不诚实的有奖销售和打折销售实际上就是典型的“将欲夺之，必固与之”的现代版，也可以称之为“将欲损之，必固利之”。虽然这在商家自身是一种“将欲赢之，必固亏之”的高招，但这无疑是一种损害消费者利益、欺骗消费者的谋略，是不足取的。
其实老子的谋略思想是非常丰富的，过去人们一般多关注其有阴谋之嫌的“取予之术”，实际上老子谋略思想中也有不少立其诚的阳谋。如“美言可以市尊，美行可以加人”的谋略就是一种值得现代策划借鉴的阳谋。我们前面讲儒家的“主忠信”、“立其诚”应当作为现代策划的首要原则。但是深入一步看问题，仅仅“主忠信”、“立其诚”是不称其为策划的。策划必须在“立其诚”的前提下达到“美其言”、“美其行”，即用美好的、漂亮的言与行将自己的“诚”充分地展示出来。再深入一步，“美言”、“美行”的展示也不过是手段，目的在于“市尊”和“加人”。所谓“市尊”，“市”即买卖、交换，“尊”即尊敬、敬仰。“市尊”就是买到、获得人们的尊敬，亦即赢得市场美誉度；所谓“加人”，就是超越别人，凌驾于他人之上。“可以”就是可以凭借的意思，凭借什么？凭借美的言语和行为，而这是需要策划的。所以从策划学的角度来理解，老子的这一谋略思想就是通过策划使言语和行为达到美的程度，进而就可以因其美而赢得市场美誉度，实现超越竞争者的目标。
“美言市尊、美行加人”完全可以作为策划界的座右铭和行事准则。“美言”主要指广告策划、舆论策划，“美行”主要指事件策划。
3.法家的谋略思想与策划：阴谋阳谋兼备而成屈人之势――设势与造势
比较而言，法家的谋略心机是最为刻毒的，但在历代统治者的手中也是最为奏效的。前人评价法家集大成者韩非子的著作说：“韩非子之书，世多以惨刻摈之，然三代以降，操其术而治者十九。”韩非的谋略思想本质上是为帝王谋，即古人所谓的“帝王之学”，其要点便是由法、术、势构成的铁三角专制论。
所谓“法”，还不完全是现代意义上的法律或法制，而是以赏功罚过为核心的一套强力控制手段。但是韩非的法思想也有许多闪光点。比如提出“法不阿贵”，“刑过不避大臣，赏善不遗匹夫”。这就有一些法律面前，人人平等的意味。又如强调“以法为教”，“誉辅其赏，毁随其罚”，这种将法的教育和道德教育统一起来的思想，无疑是十分高明的。
所谓“术”，就是驾驭下属的阴谋权术。《韩非子？难三》说：“术者，藏之于胸中，以偶众端而潜御群臣者也。”“权术”似乎是韩非子最为热衷探讨的东西。在一部《韩非子》中，大部分篇章论述的都是治人、整人，访奸、止奸、诱奸、除奸的权谋。特别是他提出的一些谋略，简直就是不择手段，那种赤裸裸的描述，那种阴毒狡诈的计谋，生活在民主时代的人们，恐怕无不为之惊诧地倒吸一口冷气。
所谓“势”，就是权势、威势，实质上就是强权威慑力。韩非子说：“势者，胜众之资也。”韩非将“势”分为两大类，一是“自然之势”，一是“人设之势”。他重点阐述的是后者。所谓“人设之势”，就是能动地利用权力和地位构建一种迫人就范的局面或气势氛围。他在《难势》开篇即引用另一位法家人物慎到的话：
飞龙乘云，腾蛇游雾，云罢雾霁，而龙、蛇与蚓、蚁同矣，则失其所乘也。
这个比喻是很深刻的。龙蛇也需要乘势而行，无势也就和蚯蚓、蚂蚁差不多了。从现代策划学的角度来看，韩非的“设势”思想是很有借鉴意义的。策划有时会被称之为“造势”，特别是在商品过剩、信息爆炸的时代，即使再好的产品或项目，也需要造势才能引起关注，进而煽起一种人人争相先睹为快、先得为快的时尚趋势。
4.兵家谋略思想与策划：纯学理、纯技术的探讨――抽象借鉴的武库
兵家是专业的谋略家，不仅有高明的谋略理论，还有系统而实用性极强的谋略技术。在诸子百家中，其他各家虽然也都谈到谋略、运用谋略，但均不如兵家大气和坦荡。这大概是因为其他各家各派或者是以谋略作为实现其不可告人的目的的手段，或者是感到其所运用的谋略和要实现的目的之间具有较大的不协调性甚至相悖逆，因而只能暗中做，不能公开说。换句话说，各家各派的谋略都多多少少有一些阴谋的味道，不便公开张扬。兵家就没有这些顾忌了，兵家研究战争中的谋略就像物理学家研究质能方程式一样，是一种纯学理性的研究，光明正大地研究。正如我们不能说爱因斯坦的质能方程式是不道德的，虽然正是这个方程式的研究导致了杀伤力巨大的原子弹的诞生；同样，我们也不能说兵家的谋略研究是不道德的，虽然他们的研究成果被直接运用于战场杀人。
兵家的谋略思想完全可以用“博大精深”这个成语来形容。所谓“博大”，是指宽博宏大，不仅涉及谋略本身的方方面面，而且应用范围也不限于战争，可以广泛地应用于人类的一切实践活动乃至个体生存的方方面面。所谓“精深”，是指精致深刻，兵家谋略绝不是胡乱拼凑的一些小伎俩，而是具有深刻的学理基础和精致的技术系统的体系。正是由于兵家谋略具有博大精深的性质，所以在现代社会生活中依然具有强大的生命力。比如，《孙子兵法》的谋略思想就被日本的企业家运用于企业文化的策划、建设以及商业竞争之中，建立了“兵法经营论”。该理论的创立者大桥武夫，是日本财团法人偕行社副会长兼东洋精密工业株式会社顾问，他于1951年接管濒临倒闭的小石川工厂，经整顿后成为生机勃勃的东洋精密工业公司。该公司历三十年而不衰，诀窍之一就是灵活运用了以《孙子兵法》为代表的中国古代兵家谋略来经营企业。大桥武夫认为中国兵家的运筹谋略、竞争策略比美国的企业经营管理方式更有效。
但是，我们在现代策划中运用兵家谋略时一定要注意一个原则性问题，那就是兵家谋略是对付敌人的，从某种意义上说是可以无所不用其极的。而商家不仅不应该将顾客视为敌人，而且也不应该把竞争对手视为“必欲除之而后快”的敌人。兵书上说“兵者，诡道也”，有其合理性。而现在商界流行的“商场如战场”的说法，甚至模仿兵书认为“商者，诡道也”、“策划者，诡道也”就很有问题了。“诡道”就是欺诈，在战场上敌我交锋的时候可以“兵不厌诈”，但是在商场上商家与顾客之间、与客户之间乃至与竞争对手之间也可以“商不厌诈”吗？如果策划就是欺诈，那就不仅仅是违背商业道德的问题，而是触犯国家法律的问题了。事实上，也的确有个别所谓的策划大师最终是以诈骗罪锒铛入狱的。
5.纵横家的谋略思想与策划：失德之镜鉴――策划人不可突破的底线
纵横家可以说是最早专门从事谋略策划的群体，当时称之为“策士”。之所以叫“纵横家”，是因为在战国时期，华夏大地各诸侯间的军事、外交大势已经十分明朗化了，强秦成为当时唯一的“超级大国”，其他各诸侯国要么联合起来共同对付秦国，要么就是各自同秦国建立外交关系以求自保。前者称之为“合纵”，后者称之为“连横”。一些“仰禄而失德”的士人看到了升官发财、谋取荣华富贵的大好机遇，于是奔走于各诸侯国之间，所谓“谋诈用，而纵横短长之说起。”其中最著名的纵横家是苏秦、张仪。当时的神州大地简直成了苏秦和张仪较量策划谋略水平、展示策划谋略才能的实验基地。所谓“一怒而诸侯惧，安居而天下息”。苏秦策划合纵，曾经佩戴六国的相印。张仪策划联横，破坏了六国联盟。
以苏秦和张仪为代表的纵横家如果还算得上是一个学派的话，那也是“四无”学派，即一无确定的政治立场，二无确定的价值标准，三无确定的效力对象，四无确定的行事原则。用民间的一句谚语来形容那就是“有奶便是娘”。他们的全部理想信念就是谋求个人的荣华富贵，他们比所有的奸商还要唯利是图。他们的策划谋略是真正的目的卑鄙与手段卑鄙合一，只要有官可做、有财可发、有福可享，什么损阴的策划都可以做出来，哪管他正义还是非正义，诚信还是非诚信，翻手为云，覆手为雨。苏秦、张仪已经成了背信弃义的代名词。比如，汉乐府古辞《箜篌谣》所说的：“结交在相知，骨肉何必亲。甘言无忠实，世薄多苏秦。”
苏秦和张仪都是鬼谷子的学生。《鬼谷子》一书便是这位诡道谋略祖师爷的授课讲义。这部书是纵横家的诡智宝典，也是一部蕴含着丰富智慧、谋略的旷世奇书。所以为历代政治权谋家所看重，甚至一些外国政要和社会学家也都认为这是一部政治谋略方面的必读书。德国史学家、社会政治家施宾格勒曾高度评价《鬼谷子》的谋略在现代国际斗争中的借鉴意义。美国前国务卿基辛格博士则认为自己在外交上纵横捭阖的智慧也是受益于《鬼谷子》一书。将《孙子兵法》引入企业管理的日本著名企业家大桥武夫著有《鬼谷子与经营谋略》一书，阐述了他应用鬼谷谋略在经济活动和商业谈判中获得成功的心得体会。
对于从事策划的人来说，也许应当把奉行“处世诡智”的《鬼谷子》列入必读书，但是如果说兵家谋略还算是中性的，具有某种纯学术的意味，那么鬼谷谋略则是赤裸裸的奸道诡智，很可能在“成人之美”的同时也“成人之恶”。那样的话，策划可就真成了坑害人的阴谋诡计了。因此，在这里，策划人的心术，即职业道德水准就是十分重要的了。《说苑》有一段话讲得很好：
夫权谋有正有邪，君子之权谋正，小人之权谋邪。夫正者以其权谋公，故其为百姓也诚。彼邪者，好私尚利，故其为百姓也诈。
策划离不开谋略，作为非公益性质而是商业性质的策划，追求功利性甚至“好私尚利”，也是其固有的特性之一。但是古语说得好：“君子发财，取之有道”。“好私尚利”不能建筑在“邪诈”之上，而应当立足于“诚正”之上。那么，如何才能保证这种商业性质的策划谋略是立足于诚信和公正之上的“君子谋”而非建筑在邪恶和欺诈之上的“小人谋”呢？这是值得策划界认真思考的问题。美国学者斯特林？琳赛有一段话颇有启迪意义。他说：
良好的经营谋略的限制因素不是文化水平，不是政府政策，也不是宏观经济的稳定性。良好的经营谋略要求具有竞争心态，即指导着人们如何看待竞争和创造财富的一套信念、态度和见解。
