一、国际视野中的策划
现代策划业首先是在外国兴起的。早在1904年，美国著名公共关系学家艾维？莱德贝特？李就和他的同事开办了宣传顾问事务所，从事公关策划工作。国际上著名的战略咨询公司麦肯锡创立于1923年，现在已经在世界各地设立了85家办事机构，拥有来自世界89个国家的7000名专业策划咨询人员，为包括美国国家和地方政府以及世界上最大的100家企业在内的许多大客户出谋划策。但是，无论是艾维？莱德贝特？李的事务所，还是麦肯锡咨询公司，都没有把自己的工作称之为策划。据考证，策划这个概念最早出现在著名公共关系学者爱德华？伯纳斯于1955年出版的《策划同意》一书。据美国学者苏珊在《现代策划学》一书中的介绍，现在国外学者对策划的理解和认识主要有以下几种。
1.策划即事前的设计
美国学者威廉？H？纽曼的观点比较简洁，他认为：策划就是在事前决定做什么事情。另一位美国学者马修？E？迪莫克的观点更加严密一些，认为策划使将来的问题与预期的结果联系起来，是为有效地掌握将来的问题而展望未来，寻找合理对策。韩国的权宁赞也认为，策划是为达成目标而寻找最适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过程。这些观点的共同特征是强调策划的手段性、计划性，注重策划的事先设计性。
2.策划即管理行为
策划即管理行为是将策划纳入管理的范畴，认为策划是一种管理行为。西方学者哈罗德？D？史密斯就认为，策划与管理属于一体，合则两实，分则两虚。一方面，管理如果没有策划参与其间，其管理就没有真实的效率可言；另一方面，策划应当付诸实施，无法实施的策划，充其量仅仅是一种虚幻的蓝图而不能成为实际行动的指南。策划在管理中具有主要意义，它能影响管理者的决策、预算、措施的调整、意见的沟通等，从这个意义上说，策划就是管理行为。
3.策划即选择决定
策划即选择决定也认为策划是属于管理范畴的问题，但是更突出策划对于决定、决策的意义，认为策划就是在诸多计划、方案中寻找最佳选择，从而做出决策和决定。美国学者哈罗德？库恩兹和塞瑞尔？O？多恩德认为，策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策、程序及事业计划的过程。策划左右着将来的行动路线，是思维的过程，是决定行动路线的意识，是以目标、事实及缜密思考为基础所作的决定。
4.策划即思维程序
持有这类理解的人特别强调策划的理性运筹特性，认为策划本质上是人们的一种思维活动，是人们通过思考而设定目标进而为达到目标而进行的具有构想性的思维活动。如西方学者赫伯特？A？史密斯等人指出，策划是对于将来的一种构想，是对此种构想方案予以评价，并达成最终方案的各种有关活动。简言之，这种观点认为策划是策划者对于将来会左右其目标、决策的一种理性思维程序。
5.策划即运作提案
原美国国家资源策划委员会成员约翰？D？米勒特从行政管理的角度指出，策划是对行政运营提示方向的手段，重点是为明确的活动和行动路线设计具体的提案。英国工党领导者赫伯特？莫里森在论述经济策划时，也强调策划在经济运作中具有提示发展方向的功能，特别是对于树立计划的决心有重要意义。
6.策划即决策程序
美国的《哈佛管理通书》认为策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上确有的策划都是关于未来事物的。也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策的依据。即策划是事先决定做什么，何时做，谁来做。策划如同一座桥，它联结着我们目前之地和我们要经过之地。
二、国内策划界论策划
国内策划业是从出点子、想办法、献计策起步的，所以早期对策划的认识比较简单，集中在“计”和“谋”两点上。后来随着策划业的发展，特别是国外策划理念的引进，对策划的认识不断深入和系统，对策划的界定也日益科学。现在按照发表或出版年份择要列举国内策划界对策划的几种理解，主要有以下五种。
1.强调策划的筹划谋略性
王浣尘（1994）在《系统策划》中认为策划就是筹划、计划、打算，也指计谋、计策、谋略、韬略。陈放（1998）在《策划学》中也认为，策划是指如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实现对策、计策或计谋，从而达到成事的目的。他（2005）在《文化策划学》中又指出，策划是指运用人的智能，对未来所做的事情进行预测、分析，使之能够有效地完成。
2.强调策划是理性行为程序
杨仕辉（1995）在《企业整体策划理论与实施》中认为，策划是一种运用脑力的理性行为程序，是针对未来发生的事情所作的当前的决策，换句话说就是要找出事物的因果关系，衡量可取途径，作为当前决策的依据。
3.强调策划是预先的设计性和对策性
赵承宗（1995）等编著的《策划学》认为，策划是人们对自己所要进行的活动，事先在观念中做出打算，也就是预先做出计划、安排，对要达到什么目的，依靠什么来进行，具体步骤怎样安排等一系列问题，进行具体的设计、计划、筹划。舒咏平（1996）在《实用策划学》中提出，策划就是为实现特定目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体的实施计划方案的思维活动。
4.强调策划是一套复杂的运思过程，是一种创造性的思维过程
李通平，陈黎（1996）在《企业形象策划》中认为，策划是人类运用脑力的理性活动，是一种思维活动、智力活动，是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程。胡屹（1999）在《策划学全书》中认为，策划是根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确的决策。周培玉（2007）在《商务策划原理》中认为，策划是一种创造性的思维活动，它一方面是针对未来的构想、谋划，包括制订计划、决策和实施方案；另一方面是运用各种工具及手段改变现状的实施过程。
5.强调策划是按特定程序运作的系统工程，是一种创造性的社会活动过程
梁朝晖（1998）在《TOP策划学经典教程》中认为，策划的科学内涵是指人类在社会活动中，为达到一定的目标，借助于一定的科学方法和艺术手段，遵循一定的程序，对未来某些工作或事件事先进行系统、全面地构想、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性社会活动过程。雷鸣雏（2004）主编的《中国策划学教程》认为，策划是通过概念和理念创新，利用整合各种资源，实现预期利益目标的过程。吴粲（2005）在《策划学》中认为，策划是对某件事、某种项目、某项活动进行酝酿、统筹、实施，运用新闻、广告、营销、公关、谋略等手段，整合实施运行，使之达到较好效果的过程。
三、与策划相近的术语辨析
1.策划与点子
中国策划业的直接起源应该是风靡于20世纪八九十年代的点子。灵机一动，出个点子就可以救活一个厂子，而出点子的人也可以名利双收，当时全国各地的点子大师风起云涌，成为令人羡慕的策划群体。因此，当时人们认为点子就是策划。但是到2000年，“点子大王”何阳因涉嫌诈骗锒铛入狱。人们开始质疑点子行业，有人甚至指责拍拍脑瓜子、动动嘴皮子的点子行业是一种骗子行业，点子一下子变得声名狼藉。
从策划学的角度来看，点子的确不是严格意义上的策划。所谓“眉头一皱、计上心来”的点子，在人们的日常生活中也是普遍存在的。点子的特点是直观性、当下性，是点状的一计、一策，它主要着眼于解决眼前的问题。而策划则是一个系统工程，远不是点点滴滴的计谋，而是方方面面的整合。但是点子又无疑是策划的一个重要元素，好的点子实际上就近似于现在所说的创意。所以点子不是策划，但没有金点子的策划也不能称其为策划。历史地看问题，无论点子策划阶段出了一些什么问题，我们还是应当承认这是中国现代策划发展历程上的一个重要阶段，可以称之为前策划阶段。
现代科学意义上的策划不是简单地拍脑门、出点子或者灵机一动、计上心来，而是一种融广博知识、高度智慧以及现代高科技信息于一体的事业。
2.策划与咨询
策划与咨询从字面上看本来是有较大区别的，咨询是询问、商量的意思，本身并不具有策划所包含的谋略、计策、筹划等意义。但是在咨询的过程中，也可能会产生策划。比如，刘备三顾茅庐可以理解为向诸葛亮咨询，而诸葛亮的“隆中对”则是一种大策划了。所以咨询业和策划业又是两个有密切联系的行业。咨询业在西方被称为“智力服务业”，策划业当然也是一种智业，也是提供信息与智慧服务的。有些咨询机构同时也从事策划，而有些策划机构也同时承揽咨询业务。但是实事求是地分析兴起于中国的策划业和流行于西方的咨询业，还是有本质区别的，主要表现在以下几个方面。
首先，西方的咨询强调的是一套按部就班的程序和技术，很少有中国策划业喜欢标榜的出奇制胜的策略和谋术。咨询业起源于美国，在英语consultation中具有磋商、专家会诊、评议的意思，翻译为“咨询”是合适的。而与策划相近的英文词语则是Strategy Plan，二者显然是有区别的。彼得？布洛克在《完美咨询――咨询顾问的圣经》中指出：
每一个咨询项目，不管它是只有十分钟，还是长达10个月，都要经历5个阶段。每一个阶段中的每一个步骤都是连贯的，如果你跳过其中的一步或者假定这一步已经考虑过了，你就是在自找麻烦。
布洛克所说的咨询活动的5阶段是指：导入和签约阶段；探索和对话阶段；反馈和行动决策阶段；参与和实施阶段；扩展、循环或结束阶段。策划活动当然也是分阶段的，但却完全不同于布洛克所说的咨询5阶段。这一点我们将在后面详细讨论。如果说咨询这个术语较好地表达了西方智业注重科学诊断、推理判断、职业规范、学理逻辑的特性，那么策划这个术语倒是很好地反映了中国谋略文化在现代智业中的渗透。
其次，咨询是针对他人或与自己没有隶属关系的组织，而策划既可以是针对别人或与自己没有隶属关系的组织，也可以是针对自己以及本组织的。彼得？布洛克在《完美咨询――咨询顾问的圣经》中指出：
从最普遍的意义上看，咨询（consultation）指的是你在一个你不从属于其中的系统中所从事的任何活动。与一个向你求助的人进行交谈就是一种咨询行为。对问题进行调查，设计一项培训计划，进行一项评估、研究，所有这些都是为了某种变化而进行的咨询活动。
另外，中国的策划要比西方的咨询内涵丰富，涉及的范围也要广阔得多。也许正因为如此，许多公司、企业都设立策划部而不是咨询部。
3.策划与计划
中国人对于“计划”这个术语一点也不陌生。比如，我们有过相当长的计划经济时期，又如，我们每年都要制订工作计划、学习计划等。我们当然不能把这些说成是策划。但是策划中往往有计划性，而计划的制订过程中也有一定的策划性。所以这两个概念容易被人混淆。关于策划与计划的区别主要有以下几点。
首先，策划侧重于前瞻性、超前性，因而具有预测性；计划侧重于经验性、现实性，因而突出可行性。策划当然也有可行性的问题，但这是一种预测到的机遇和挑战并存的可行性；而计划中即使涉及挑战性的问题，也已经将挑战化解为稳妥的解决方案。换言之，计划要比策划可靠、实在。所以我们常常听到这样的忠告：做事要有计划。而很少听到“做事要有策划”的告诫。
其次，策划含有较大的超常规、反常规的风险性和创新性；计划基本上是常规性的、按部就班的，没有什么风险。比如，我们说“我计划每天晨练30分钟”，在这里“计划”不能换成“策划”。至于“工作计划”、“年度计划”之类，都不可以换成“策划”。而诸如“‘超女’活动策划”、“‘五一’黄金周营销策划”中的“策划”也是不可以换成“计划”的。
再次，策划具有多维整合性；而计划基本上是线性的工作流程。计划主要表现为线性一维的工作流程；策划则是点、线、面、体等多维的全面整合。
此外，策划主要是为全局性的战略决策服务，一般是在决策之前进行，也有决策之后再行策划以便决策顺利实施的特殊情况。计划主要是指具体的、可操作的工作方案，因此，肯定是在决策之后进行。
4.策划与决策
策划与决策也是一对既有联系又有区别的术语。二者的联系在于“策”，即都是事关重大的策略、方略；其区别则在于一个是“划”，一个是“决”，即一个是将“策”划出来，一个是将“策”决定下来。因此有人给决策下定义说：“决策就是做决定”。当然作为定义，这似乎简单了一些，但也的确是抓住了决策的本质，决定不下来的东西当然就不是决策。
换一个思路，如果说策划和决策都具有推定和判断的意思，那么前者重在“推”和“判”，而后者重在“定”和“断”，也就是“决定”。不过，这里有一个问题需要辨明。按照逻辑关系，推定总是先推而后定，判断也总是先判而后断，否则就成了武断。但在实际生活中，我们往往看到的是先有决策后有策划。这是因为，决策需要策划来实现。比如北京要举办2008年奥运会，这是一个决策。但要完美地实现这个决策就需要一系列的大策划。当然，也有另一种情况，即一个大策划方案搞出来后，是否付诸实施又需要拍板决策。因此，我们可以认为策划与决策有一种互相缠绕、互相支撑、互相保障的关系。
5.策划与企划
策划与企划有双重关系。一方面，策划就是企划。我们在一些公司、企业里看到的企划部，也就是策划部。追溯起来，企划原本是日本人的说法，引进中国后，其含义等同于策划。这大概是因为策划作为一种正当的职业、一种常规性的工作、一个常设性的机构，首先是在现代企业中兴起和立足，然后才延伸到其他领域的，于是“首位效应”加“强势效应”的命名规律导致了企划代表策划的现象。现在业界常常出现“企划”与“策划”混用的情况。比如，美国著名企划人艾尔顿？夏恩二世的一部关于企划的著作，中文译本就叫做《策划：新成立公司和快速发展公司的成功企划方法》。
另一方面，企划仅仅是策划的一个子系统，相对于文化策划、军事策划等，企划可以称之为“企业策划”。这样一来，问题就十分清楚了。说“企业策划”就是策划，勉强还算说得通；而说策划就是“企业策划”，那肯定是犯了逻辑错误了。
从约定俗成的意义上说，业内人士都知道企划是什么。但是从命名的严谨性、规范性和科学性的角度来说，企划是很容易产生歧义的，比如说使人理解为“企业计划”、“企业规划”也不是不可能的。所以我们建议：公司、企业的“企划部”挂牌应当是“策划部”，或者“企业策划部”，非正式场合简称“企划部”。
6.古代策划与现代策划
策划是一门古老的学问，但古今中外对策划的理解是不尽相同的。一般来说，古代意义的策划侧重于战术层面，现代意义的策划兼顾于战略层面。所以有人不赞成将策划英译为“planning”，因为它没有将战略、策略的含义包含在译文中，未能涵盖策划一词丰富的内涵。因此，建议用“Strategy-Tactics-Planning”对译“策划”这一术语，简写为“ST-Planning”。
另外，在古代，策划只是作为一种行为而存在。虽然在春秋战国时期，曾经涌现出一个策划群体――由策士构成的纵横家。但是随着大一统帝国的建立，儒学成为主流意识形态，在国家意志和民间道德的双重打压下，这个群体以及他们的所作所为很快便声名狼藉了。数千年来，策划在各个领域都存在着，但是它就属于那种“可做不可说，好说不好听”的范畴，因为人们总是将它和阴谋诡计、好私尚利联系在一起。当代社会极度开明，不再将策划等同于阴谋诡计，一些从事策划的人也有了用武之地，这本来是好事，但个别策划人得意忘形地高自标置，大肆炫耀策划的谋略性还嫌不够，一定要挑战人们的道德底限，宣扬什么“商者，诡道也”、“策划，诡道也”。非要将现代的策划拉回到春秋战国的纵横家水准，使之再次声名狼藉。这是十分令人不可思议和痛心疾首的。
四、对策划的科学界定
1.从中外策划学研究中汲取营养
以上我们介绍了中外策划界关于策划的一些界说，比较了与策划相近的一些名词术语。审视中外业界关于策划的定义，辨析与策划相关的概念，我们可以进一步引申出以下几点认识。
第一，国内外专家学者从不同视角观照、不同层面切入对策划所下的定义，对于我们深入把握和准确理解策划这个内涵非常丰富的概念均有不同程度的积极意义，应该认真研究和汲取。
第二，策划作为一种现代智业，中西方有不同的理解和侧重。大体来说，西方的认识侧重于策划的理性程序，国内的认识侧重于策划的灵性谋略。这种差异有着深刻的文化根源和历史渊源。但作为现代策划，应当兼收并蓄。一方面，策划的谋略性要有一套正当而科学的程序加以规范，以避免其随意性、超限性；另一方面，我国古代所钟情的灵慧性、谋略性、感悟性又无疑是策划的魅力乃至生命力所在。
第三，国内策划界的一些专家喜欢从词源学的角度考证策划的含义，但都注目于策划的谋略意义。其实策划是一个由“策”和“？”（简化为“划”）构成的复合词，是一个极富中国文化特色的概念，积淀和承载着非常丰富的文化内涵，除了大家熟知的谋略含义外，至少还有五个含义值得我们吸纳。
（1）“策”的本义即驱赶骡马役畜的鞭棒引申而来的，具有督促、使进步的意思，故有“策勉”、“策励”等词语。这就意味着“策”应该是指前进的或是先进的。
（2）引申为手杖，即杖策。进而引申为扶持、依靠。这就意味着“策”应该是可靠的。
（3）“策”在古代也指记事的书简。古代考试取士，以问题令应试者对答谓对策。这就是说“策”是有针对性地解决问题的。
（4）指古代卜筮用的蓍草，所谓“数策占兆，以视利害”。所以，“策”具有预测的意义。
（5）就“？”而言，本义是指分开、剖开，引申为剖析、分析。
2.策划的科学内涵
综上所述，策划原本就是一个内涵非常丰富的词语，而其现在所指称的则是一种更为复杂的社会现象。因此，给策划下一个准确恰当的定义，是一件比较困难和存在风险的事。困难在于你不去定义它，人们也似乎都知道什么是策划，什么不是策划；而一旦给出定义，反而感觉到并未真正揭示它、说明它。风险性则在于你的定义也许根本就不会得到业内的认可，甚至招致嘲笑。但是，正如策划本身就存在困难和风险一样，我们还是必须克服困难、冒着风险给策划下一个定义：
策划是为达到预期目的而运思筹谋、创意表征，科学整合各种资源，形成强大合力从而实现效益最大化的系统工程。
这个定义有七个内涵丰富的关键词或词组，为了加深理解，我们对其中五个略作阐释。
（1）“预期目的”。任何策划都具有明确的指向性、目的性，这是毫无疑问的。关键在于这种目的指向是带有高于现状的期望值的，是令人期待的。因此就自然具有了前瞻性和预测性。所以说策划总是关于未来的，是表述未来的。这种关于未来的前瞻和预测是建筑在对于策划项目发展趋势深刻洞察的基础上的。
（2）“运思筹谋”。策划是一个思维运作的过程，既有闪电般的灵感思维，也有激情与想象交织的形象思维，当然主导性的是清澈明晰的逻辑思维。灵感思维激发创意，形象思维幻现场景，逻辑思维则突出地表现为筹划和谋略的严谨及老练，诸如冷静地审时度势、严谨地布局造势。
（3）“创意表征”。创意无疑是策划的灵魂，但灵魂一定要“附体”，即要将创意表征化，否则所谓创意不过是一些虚而空的念头。关于何谓表征及其重要意义，英国著名学者斯图尔特？霍尔的阐述比较到位。他指出：
我们所说的表征的实践，是指把各种概念、观念和情感在一个可被转达和阐释的符号形式中具体化。意义必须进入这些实践领域，如果它想在某一文化中有效地循环。
表征实际上就是创意的表现，倘若策划的表征力缺乏，不能将创意充分地表现出来，那么策划就会像断翅的风筝，根本飞不起来，也就是霍尔所说的，无法实现有效地循环。
（4）“整合资源”。社会上一些策划大师把策划说得很神秘，很玄妙，甚至说：“策划就是无中生有”。使策划落入魔术或巫术的范畴。其实再高明的策划也不可能帮你无中生出有来。策划的真正功夫不是无中生有，而是通过资源整合实现资源的增值和增殖。这里所谓的资源，是指那些可供交换的、具有增殖力的资源。如人力资源、人脉资源、财力资源、物力资源、社会资源、信息情报资源以及知识、名望等。社会资源交换论者统称为“美好事物”。策划就是将这些与策划目的相关的美好事物科学地加以整合，形成合力，从而实现策划的预期目的。
美好的策划与美好事物的整合是否科学地成正比是有条件的，即进入整合程序的资源越是丰富，整合过程越是巧妙科学，资源的增殖力就越强，策划所产生的能量就越大，效益就越好。
（5）系统工程。策划具有系统性和工程性。系统性是指策划是一个多种因素的统筹过程，要深刻理解和熟练运用“整体大于部分之和”、“优化组合”、“动态掌控”等系统方法。工程性是指策划需要一套科学的程序，可操作的运作方案、配套的策划技术以及有效的推进方式等。
策划是系统工程，这就意味着策划绝不是脑门一拍的“点子”，甚至也不仅仅是“创意”。
