在中国，“策划”这一术语要比“创意”这一术语流行得早。大约是在20世纪80年代初期，随着改革开放的深入，尊重知识、尊重人才的呼声越来越高，知识及其价值的转化开始进入系统化、产业化阶段。培根的那句“知识就是力量”，不再作为一种励志的名言挂在嘴上，而是成为一种实实在在的生产性的力量，即知识生产力开始运行于各个领域。其中以策划、咨询、信息服务为特征的“第四产业”迅速发展起来，出现了一个以帮助企业动脑子、出点子为业务的策划群体。有人甚至认为那些驰骋于各个领域的策划大师们，对于经济发展起到了“原子裂变”般的催化作用，以策划的神奇“魔力”推动着中国经济快速向前发展。但是，也有不少人对策划业及策划人持有这样那样的质疑甚至否定，以至于“很多人一提起策划竟会流露出不屑一顾的神情来。”
一、中国现代策划业的兴起
中国现代策划业是随着计划经济向市场经济的转型而兴起的。在改革开放之前，我国实行的是计划经济体制，这是一种自上而下的既定经济、指令性经济，所有的生产、生活资料均由国家统一制定、计划生产，消费者购买产品也没有什么自主选择的空间。所有的企业都是国家的，所有的资源都是国家统一调拨的，企业与企业之间没有竞争，整个经济运转过程犹如做程式化的奉命文章一样，只需按照计划去落实和完成就行了，市场几乎是一潭死水。任何旨在帮助企业促销的策划根本没有用武之地。因此也就没必要也不容许搞什么节外生枝的策划。随着1978年中国共产党十一届三中全会的召开，中国迎来了改革开放的新时代，其中划时代的标志就是从计划经济向市场经济转型。与密闭性的、一成不变的计划经济不同，市场经济是开放的、富于变化的，由统一指令变成了自由竞争。市场活起来了，在自由竞争中，一切都有可能，一切也都是正常的。经济学意义上的“春秋战国时代”到来了。俗话说，商场如战场，甚至比战场还要多变数、多结构，因此也更具有博弈性。面对瞬息万变、令人眼花缭乱的市场经济，稍有不慎就会输得血本无归。这时精心的、专业的、有效的策划就成为必需的了。
从另一方面看，改革开放以前，中国实行的是一揽大包的单位制和平均主义的大锅饭。单位制、大锅饭是不需要策划的，因为一切都安排好了。然而这种体制的巨大消极意义则是培育懒汉。不仅身体懒，而且思想懒、心智懒。当时最流行的就是“等、靠、要”。随着改革开放的深入，这种大一统、依赖性被打破了。自由竞争将持续了数十年的“等、靠、要”变成了“等不来，靠不住、要不上”。面对自由竞争，每种行业、每个人随时都要考虑在自由竞争中如何才能取得成功。自由竞争激活了人的心智，任何一个单位或一个人，要想不被淘汰，要想取得成功，就必须掌握取胜的策略和在竞争中领先的手段。一切都是不确定的，一切都是可能的，因此必须有心计、用心思，换言之，必须进行策划。
综上所述，正是改革开放和市场经济催生了策划业。因此有人提出，将1978年确定为中国策划业的诞生年。这个提议当然也不是没有道理的。不过，就策划业来说，1978年是一个背景性的年份，是一个催生的年份。所以更准确的说法是催生年，经济领域中的策划业尚未真正诞生。
作为现代策划业的诞生日，我们应当寻找一个标志性的策划事件。笔者认为1979年春节，上海电视台与上海广告公司合作播出的“参桂养容酒”广告可以作为中国现代策划业诞生的标志。虽然这个广告本身很简单，但是其出炉的过程就是一个策划的过程。1979年1月14日，当时在上海广告公司外贸设计科工作的丁允朋在《文汇报》上发表了一篇《为广告正名》的文章，引起了极大的轰动。这篇文章完全扭转了以前人们认为广告是“摆噱头、吹牛皮，资本主义生意经”的观点，被认为是新中国广告业恢复的第一声号角。据丁允朋回忆，文章刊登后很多外国记者闻讯赶来采访他，他们都很惊奇：“你们可以搞广告了吗？”都认为这是中国改革开放的一个信号。这篇文章刊登后没多久，1979年1月25日，上海电视台立即向上级部门打报告要求在电视台播出广告，结果，报告第二天就被批准了。上海电视台马上与上海广告公司联系，播出广告。压抑多年，中国观众终于在1979年的春节，收看到了第一条电视广告！当时《大公报》一名记者写道：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国现代经济的巨轮开始起航。”自然也标志着中国现代策划业的正式诞生。
时隔一个多月，上海电视台又播出了中国第一例外商广告。据瑞士雷达表中国区副总裁郑世爵回忆，当时中国还没有完全开放，但是他们意识到了中国市场的广阔，有很大的潜力可以挖掘。雷达表公司运用了营销理论上的“第一品牌”理论，就是争做市场第一人，在没有竞争者的情况下，可以用较少的资源和时间建立很高的品牌知名度。1979年3月15日下午18时，“雷达表”电视广告通过上海广告公司代理在上海电视台播出，由于时间和操作上的原因，这条电视广告甚至是用英文解说的，只是配上了中文字幕。同一天雷达表在《文汇报》上的通栏广告也是用手绘的插画。虽然当时中国懂英文的人并不多，但是在3天内，到黄浦区商场询问这个品牌手表的消费者超过了700人。而事实上，整整4年之后，雷达表才真正进入中国市场。这时候，对于中国老百姓来说，雷达表早已是无人不知，无人不晓！郑世爵说：“当时，中国市场上没有进口表，我们做了宣传后，把品牌打出来了，就造成了一种需求。消费者知道雷达表很好，就想去买，但当时他们买不到，越得不到的东西可能越宝贵。”毫无疑问，这是真正的营销策划。今天，这样的“饥饿营销策略”已经成为众多企业纵横市场的策划之一。
因此，将1979年确定为中国现代策划业的诞生年，1979年的春节确定为中国现代策划业的诞生日，应该是比较合适的。
二、策划的公众形象
策划在经济活动中一直发挥着重要作用，但是中国公众对策划似乎有许多误解。著名策划人王志纲说他有一次在香港遇到一位算命先生，拉着他的手说：“我们也是同行，你搞企业策划，我搞命运策划，今后要多多交流。”广东人已经把“一块砖从楼上掉下来砸到10个人，其中有9个是总经理”的说法换成了“策划人”。策划人在中国公众中的形象究竟如何，这是个比较复杂的问题。我们不准备采取社会调查的方法来揭示，而是以出现在三个历史时段的三个著名的相声小品来说明。这三个相声小品都是在中国收视率最高的春节联欢晚会上首演的，在公众心目中产生过广泛影响，可以说是比较具有代表性的。
第一个是著名相声演员马季在1984年首届春节联欢晚会上演出的单口相声《一个推销员》。从策划的角度看，这个相声的内容无疑是讲营销策划的故事，主旨是讽刺营销策划的。1984年正是改革开放不久，经济大潮刚刚兴起，经济活动缺乏规范的时期，不免鱼龙混杂、泥沙俱下。马季表演了一段推销“宇宙”牌香烟的单口相声，用以讽刺社会上那种夸大其词、名不符实，在产品生产和销售中弄虚作假的歪风。我们不妨看看其中的经典台词。
怎么保住我们的销售量呢？我们就是经常换换牌子，三天两头地换咧！
为了扩大销售量，我们要为宇宙香烟大造舆论咧！首先我们要大做广告哇，不管你是地铁车站、繁华街道、墙壁橱窗，到处都有我们宇宙香烟的广告！宇宙香烟真是家喻户晓、妇孺皆知，老少咸宜、人人必备！
你说这个打火机他们也不顾质量，火苗子腾腾的，就是点不着一根烟。
我们准备生产“WC”系列产品，一套一套的……你要买“八仙过海”一套，就得买我八盒；“金陵十二钗”就是十二盒；“苏杭三十六景”就是三十六盒；“梁山一百单八将”就是一百零八盒；“五百罗汉”就是五百盒；我还有“百万雄师下江南”……
平心而论，进行商品推销并没有错，大做广告也没有错，甚至经常换换牌子也不是错。至于在品牌的装潢设计中利用历史文化或自然景观进行系列设计，其实也不失为一种好的策划。但是这个相声所揭示的问题在于，一些商家不是在产品本身的质量上下工夫，而是专在外表包装上做文章。而一般公众则认为广告策划就是专门帮助这些商家出谋划策来欺骗消费者的，说得不客气一些，就是“为虎作伥”。因此，策划当时在公众中的形象非常差。
第二个是著名小品演员牛群与冯巩在1994年春节联欢晚会演出的小品《点子公司》。所谓点子公司其实也就是不规范的策划公司。我们看到，策划的形象在《点子公司》中要比在《一个推销员》中好一些了。抛开其中故意逗笑的段子外，我们看到“点子公司”的“牛经理”出的一些点子，还是很有创意的。比如给生日蛋糕厂出的点子，免费送生日蜡烛，BB机报信音响的音乐化、个性化，解决方便面配料袋难以撕开的点子等。在这个相声的最后，两位相声演员用一段台词歌颂了点子的价值：
一个点子可以创出一个品牌，
一个点子可以救活一个企业，
一个点子可以改变人的一生，
一个点子可以温馨一个家庭，
一个点子可以凝聚一个集体，
一个点子可以使国家昌盛！
这段歌颂性的台词作为相声有些不伦不类，但却是当时社会现实的反映。20世纪90年代，正是点子公司风靡全国的时期。代表人物就是被誉为“点子大王”的何阳。他于1998年成立“北京和洋咨询公司”，实际上就是一个点子公司。何阳曾以一个绝妙的点子赚了40万，并登上1992年《中国青年报》的头版头条，成为风云人物。在高峰时期，何阳巡回全国各地作报告400多场，兼任“中国质量万里行”的主持人，北京大学等12所高校的兼职教授。灵机一动，出个点子就可以名利双收，“何阳现象”推动了中国的策划业，全国各地的点子大师风起云涌，成为令人羡慕的策划群体。但是到了2000年，何阳因涉嫌诈骗被捕并被判处有期徒刑12年。点子大王倒了，人们开始质疑点子行业以及策划行业。相声《点子公司》一开始就提出的“信任”问题再次成为人们关注的焦点。策划业出现了信任危机。
第三个著名小品是2007年春节联欢晚会上由赵本山、宋丹丹和牛群演出的小品《策划：公鸡下蛋》。这个小品不仅是对策划的一种讽刺，简直是对策划中普遍存在的无中生有、肆意炒作的一种批判和揭露。我们重温一下小品的经典台词：
牛：说得太好了、太精彩啦，大叔啊，公鸡下的那个蛋现在在哪儿呢？
赵：吃了。
牛：吃了？谁吃的？
赵：我吃的，她不敢吃。
牛：您吃完了啥反应？
赵：吃完了啥反应没有，跟正常蛋一模一样的。
牛：大叔，这您就不配合啦。哪能那么说呢？这不能跟吃普通蛋一样，您不能说它是包治百病，最起码也要有点疗效。
宋：对对，这配合。我知道，您开机。许多老年人被脑血栓后遗症所困扰，我老伴去年得了脑血栓，在没吃公鸡蛋之前它走道儿是这样的，你给学个吴老二走道（拉着赵本山配合表演，赵本山直愣着两眼），吃完公鸡蛋之后大伙再看，就成了这样（赵本山应声倒地）。给我起来！
赵：你这是不是骗人？
宋：这咋叫骗人！这又不是假药，对人没害不是。
宋：小牛啊，你回头倒过来播。没吃蛋之前总摔，吃完了就能走了。你倒酒，我下去取菜去。这玩意。
牛：弄的挺好。
赵：来喝点酒，牛策反啊。
牛：不是牛策反，是策划。
赵：不管策啥，就俺们家，自从你大妈成名之后，第一笔钱就这活啊。你准备下一步怎么弄啊？
牛：我就炒作啊，把这鸡买断。
赵：赶紧上来。大炒，以后炒作啊多找点人，上个中央电视台，像白岩松啊，崔永元啊，这名人找两个，要没这名人，白吹！
牛：要不然我跟大妈合作就痛快。大妈，还得麻烦您做一个下蛋公鸡的形象代言。
宋：不是广告吗？
牛：有句广告词，好吧。
宋：我录，赶紧录着，录着钱到手啦。开机。
牛：那咱们开始啦，还请大叔把鸡抱过来。
宋（仔细瞅了两眼）：好词啊，很简洁，很靠谱。下蛋公鸡，公鸡中的战斗机！哦yeah！
……
牛：大叔，我实话跟您说吧，这个鸡要搁在您二老手里头一个子儿不值，不值钱，您交给我了，我炒作，炒完了――这就值钱了。
在小品《策划：公鸡下蛋》中，“公鸡下蛋”这样一个不可思议的惊人事件就是这样策划出炉的。用一些策划大师们喜欢使用的词语来说，这真是个“惊天大策划”。虽然现实中不一定有“公鸡下蛋”这样低劣的策划，但整个策划过程却是完全符合一位著名策划家对策划所下的定义：“策划是一种无中生有的精神活动”。
三、中国策划业存在的不良风气
各个行业都有自己的一套行规和行风。一般来说，传统的行业由于历史悠久、积淀深厚，行业文化建设比较扎实，行规比较周密，行风也比较正。而一些新兴的行业则不可能一下子建立起完备的行规，至于行风则更是一个缓慢的形成过程。策划业属于现代智业，的确集中了我国许多杰出的人才，也为经济建设做出了不可磨灭的贡献。但是，这样一个随着改革开放的大潮而兴起的时髦行业，不免鱼龙混杂，出现一些这样那样的问题是在所难免的。但是有一些普遍存在的现象是必须要引起注意的，否则势必会影响到整个策划业的公众形象和健康发展。策划中常见的问题主要有以下三种。
1.恶作剧式的策划
1994年9月19日夜晚，太原市民在欣赏太原有线电视台节目的时候，电视上突然打出一则字幕广告：
敬告市民（消费者）：据悉，“四不像”从雁门关进入本地区，不日将进入千家万户，请大家关好门窗，留心观察。
××广告策划
这则莫明其妙的广告立刻引起太原市民的高度注意，人们奔走相告，互相打听，这“四不像”究竟是什么怪物，为什么要关紧门窗？甚至以讹传讹，风传“四不像”已经在雁门关外吃了人。一时间谣言四起，搞得人心惶惶，人们纷纷打电话到电视台、农牧局甚至公安局等政府机关，询问“四不像”到底是何怪物？何时来临？如何防卫？
9月20日，太原有线电视台连续播出如下字幕的广告：
“四不像”是来自雁门关外的系列产品，昨日播出的广告词语欠妥，除另行更换广告外，特向观众致歉。至于“四不像”是一种饮料还是营养液，国庆节过后您就知道了。
9月23日，太原市工商局以该广告违反了国务院颁布的《广告管理条例》的有关规定为依据，对广告策划单位和广告刊播单位进行了通报批评。
还有一个恶作剧式的策划，也能给策划人一些警示。2007年春，襄樊市一房地产公司的巨幅户外广告，在当地引发了不小争议。这幅围墙广告的宣传画面：“工农兵”站成一排，手举美元大钞，表情兴高采烈，旁边堆满印有人民币符号的钱袋，还有“工农兵”一手抱着几捆美元，一手指向正在建筑的楼房。另一幅广告：五六个雄赳赳、气昂昂的革命战士排成一排，领头的拿着钞票，拎着钱袋。还有抗洪战士高举着美元钞票。围墙广告一共长达50～60米。
许多市民看到这个巨幅广告后，表示非常反感，认为败坏了军人的形象，对革命烈士不尊重，广告是在恶搞“拜金主义”，混淆价值观念。襄樊市工商管理部门很快介入，勒令拆除。
恶搞、噱头之类都是玩小聪明、耍小手段，如果这样的策划充斥于市面，那么策划就会给人一种滑稽的闹剧感，永远登不上大雅之堂。
2.弄虚作假的策划
现在弄虚作假的策划很多，尤其是广告策划，华而不实、假冒伪劣、挂羊头卖狗肉的实在是太多了，而且往往买通演艺界的名人大腕做代言人，以吸引人们的眼球。在名人效应的作用下，这一类广告的影响力和影响面都很大，损害消费者利益的程度自然也就很严重。比如，一位著名表演艺术家代言的“胡师傅”牌无油烟不粘锅，号称锰钛合金，经检测，只是普通的铝合金。这个虚假广告被央视曝光。
仅2007年上半年，国家工商总局、国家食品药品监督管理局联合发布公告，16个电视广告因误导消费者被曝光。主要是夸大药品的主治功能和有效率，利用专家、患者的名义和形象做证明；保健食品广告宣传的功能超过国家批准范围；化妆品广告宣传含有绝对化用语，对产品效用做夸大表示，利用社会公众人物保证产品功效，误导消费者。
虚假策划严重污染了社会环境，这不仅不利于市场经济的健康发展，而且会彻底毁灭人们的诚信良知。虽然我们不能说这全是策划的过错，但一些策划人参与到这种弄虚作假的大合唱之中，而且经常充当领唱的角色，却是不争的事实。
3.过分张扬江湖习气的策划
这是一部宣扬某策划大师的书的前言：
策划业磕磕碰碰地走到今天，从发展的角度来看，全国大大小小的策划机构，已经蔚为壮观，并且也隐隐约约地形成了虽然算不上具有分水岭意义的流派，但却分立了众多的小山头。但见策划人占山为王，备粮草、树旗帜、买兵马、煞是红火，场面甚为热闹。
这段话可作为一种象征，策划界的确弥漫着一种类似江湖的氛围。那些拉了山头的策划人，大多数都有一个策划大师的名头，有的是自封的，有的是互相奉送的。这些人又往往喜欢“神吹”，什么“惊天大策划”、“动地大策划”、“起死回生大策划”之类，很容易使人联想到江湖上那些标榜自己掌握着什么回天大魔法的术士。比如，司马迁在《史记？日者列传》中记载当时社会上对一些“日者”（卜筮人）惯用手段的概括，诸如“夸诞”、“虚高”、“擅言”、“矫言”，在现代一些策划人身上也是存在的。诚如一位业内人士所指出的：“有些人把策划吹得无所不能，以致很多人对策划产生了一些反感和误解。在一些大学中，捍卫学术理论严肃性的学院派们对目前社会上杂乱的策划又有些不屑，总把策划看成是不登大雅之堂的三教九流”。
中国策划业的不良风气还有不少，以上三点最为突出，这些大张旗鼓、招摇过市的恶搞、虚构和吹牛，极大地败坏了策划的声誉。策划成为捏造加炒作的代名词了，“就像一件被人们弄脏了的衣服，谁还愿意披着它呢？”有一位被尊为大师的策划人给策划下定义说：“所有的策划或多或少都有所谓虚构的东西，从虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由，而且要正大光明地去做，这就是策划。”这样的策划真不啻是将“脏衣服”高高举起作为策划的旗子。
