一、活动创意策划的基本程序
当今时代是一个活动频繁的时代，几乎每天都有各种各样的活动在举行。例如公关活动、庆典活动、营销活动、节庆活动、旅游活动、公益活动、社会活动以及各种专题活动等。所有这些活动都是为了达到一定的目的，选择特定的时期、特定的场合，针对目标群体而开展的，在这样的活动中，每一位参与者都能亲身体验到直接针对性的某种亲和力和刺激力，使自己不由自主地向活动目标靠拢，这正是举办活动的价值所在，这种直接性和驾驭性是报纸杂志、广播电视等媒介所不可比拟的。当然，我们也会感到有的活动很精彩，有的活动很乏味。造成这种差别重要原因之一就是活动的创意策划水准参差不齐。
活动的创意策划是一个系统工程，主要是调动各种手段和资源对活动的整体构想和具体运作进行创造性的谋划，以实现活动主办者预期的目标。活动创意策划的基本程序与一般文化创意策划的基本程序接近，下面从活动的角度略作阐述。
1.活动的主题创意策划
任何活动都是有主题的，主题是对活动内容的高度概括，是统领整个活动、连接各个项目、各个步骤的红线。主题也是创意策划的灵魂，是创意策划所要达到具体目的的主要理念。主题创意策划的内容包括主题理念、主题物品、主题标志、主题故事、主题仪式和主题氛围。
（1）主题创意策划最重要的是提炼出主题理念。它既可以是一句口号，如上海世博会的主题：“城市，让生活更美好”；也可以陈述式表白，如雅戈尔服装的主题：“中国的皮尔？卡丹”。主题看似简单，但创意设计的难度很大，它是虚拟的，具有高屋建瓴、高瞻远瞩的超越性，又不能给人空洞浮泛、大话套话的感觉；它要求新颖独创，最忌模仿抄袭，但又不能使人感到怪异，必须贴近受众心理，使人感到自然流畅。例如，下面是部分历届世博会的主题创意。
（2）主题物品与主题标志是显示活动主题的象征。一般文化节、旅游节和社会节庆活动，都有与活动主题相吻合的物品，如大连国际啤酒节现场巨大的啤酒瓶，南京梅花节的梅花，四川火锅节的巨型火锅，洪泽湖螃蟹节的螃蟹等。这些主题物品是整个活动的象征与载体，不仅具有承载活动主旨和内容的作用，而且具有极大的宣传力和感召力，会对公众的心理产生强烈的吸引力，激发他们积极参与的欲望和热情。
（3）与主题物品相映成趣的是主题标志。一般以吉祥物和图案的形式出现。不同于主题物品的实物形式，主题标志完全是一种创意立象的设计。如北京奥运会的中国印标志，上海世博会的吉祥物海宝。主题标志的创意设计难度较大，以下三点是在创意设计时必须注意的：第一是要吃透活动的主旨，准确揭示活动的主题；第二是要把握社会公众的文化观念和审美心理，遵循吉祥喜庆的原则，使公众喜闻乐见；第三是要新颖独特，将意蕴美和形式美创造性地融合在一起，力避因循抄袭。
（4）主题故事包括主题历史典故、主题趣闻轶事、新闻事件等。公众对于这类故事一般都很感兴趣。特别是一些文化节、旅游节，如果能够根据活动主题，挖掘出相关的故事，一定会产生锦上添花的效果，对于烘托活动的主题，提升活动的文化品位，增强活动的吸引力都有重要作用。如果缺乏故事资源，也应该捕风捉影甚至杜撰一些故事出来。实际上民间有许多趣闻轶事都是姑妄言之姑妄听之的。人们并不在意故事的真实性，而在意的是当下获得的某种审美享受，这是民间附会文化的真谛所在。值得从事创意策划的人借鉴。
（5）主题仪式一般是指大型连续性活动开闭幕式所举行的仪式，一些持续时间较短的活动，即在活动议程中直接体现活动仪式。活动仪式的创意设计是显示活动水平、活动特色的重要环节，要注意把握以下几个要点：第一是要与活动主题相吻合，不要为仪式而仪式。第二是要注重文化含量，仪式本身就是一种文化，但如果仪式内容过分单薄，就失去了仪式的意义。第三是要根据活动定位，或庄重、或隆重，要么不搞仪式，要搞就要慎重，切不可给人草草开场、草草收场的印象。第四是要有设计高潮和亮点。一个仪式如果始终平平淡淡那就是失败的，所以一定要至少有一个高潮和数个亮点。
（6）主题氛围的营造对于活动气氛的烘托具有非常重要的意义。上面所讨论的主题仪式、主题物品、主题标志、主题概念都是营造主题氛围的重要元素。但是这一切都需要由一个平台整合在一起，即以一个特色场地、特色场面整体呈现出来，这就是主题氛围。场地特色或场面特色是由场面的色彩基调、音乐音响基调、装饰基调等构成的，创意策划的匠心就在这些元素中显示出来。
2.活动的信息调研与分析
活动主题一旦确定就要深入调研，广泛收集与活动相关的各种信息资料，包括文字、图片以及影像等资料。这些信息资料包括：国家及地方政府与本活动相关的政策法规；历史上同类活动案例的资讯；活动举办地公众所关注的热点；活动场地状况。这些信息资料的分析研究对于主题活动一方面具有论证可行性的意义，另一方面具有丰富和充实的意义。
3.拟定和确定活动方案
（1）根据对收集的信息的研究分析，对活动主题作最后的完善并确认。
（2）选定活动日期。日期的选择也是很有讲究的，一般是选择节假日、吉祥日以及符合中华民族传统文化的好日子。过去称为“择吉”，我们不要一概视为迷信，实际上是一种文化性的安慰。将日期和时间确定下来，具体的时间安排才能够有序地列入组织计划中去。
（3）选择地点。根据信息资料的分析，确定活动地点。需要注意的是活动场地周边环境、公众分布情况、治安状况、交通状况、人流疏散等因素，都要充分考虑到。
（4）确定宣传推广日程。大型活动的前期宣传推广十分必要。应当在活动举办之前制订和展开紧锣密鼓的宣传推广活动，要调动各种宣传媒体展开宣传攻势，以达到营造声势、酝酿氛围、公告社会，乃至设置悬念、营造噱头以便吊足公众的胃口，使之产生巨大的心理期待。
（5）制订详细的活动日程安排，可以设计日程计划表或进度表、工作任务分解表等，明确起止日期和具体细节的时限。这部分宁可细致而不可粗疏。
（6）费用预算。要根据活动方案和宣传推广计划，分别算出活动成本、活动价值。预算越详细越好，并力求各种开支控制在最小的范围之内，以实现投入产出比的最优化。预算一般要绘制形成表格。
（7）现场执行流程图。包括现场勘探、活动总体规划图、现场与会人员位置图、现场布置图、资源配置图、工作人员岗位图等。这部分内容非常重要，所谓细节决定成败，活动现场的细节都体现在这里，稍微的疏忽都会给活动造成无可挽回的损失。
（8）效果评估。评估的内容主要有两大项，一是活动效益评估，即是否达到了活动目的，活动主题及活动内容、活动过程是否与目标受众的期待心理一致，是一种超值的感受，还是一种失望的感受，是否赢得社会良好声誉。二是关于活动创意策划水平及活动执行力的评估。特别是关于各部门人员执行力的总结评价，对于以后举办活动是很有意义的。
二、节庆活动创意策划
1.节庆活动的类型
所谓节庆活动是泛指节日、庆祝、典礼、祝贺、会盟、纪念等活动。具体来说有五大类：一是庆典活动：如国庆、校庆、厂庆、店庆、婚庆、开业典礼、奠基典礼等；二是纪念活动：如纪念“五四”活动、纪念党的生日活动等；三是剪彩仪式：如开业剪彩、开幕剪彩、授牌剪彩等；四是开放参观仪式：如展览馆开馆仪式、公益场所揭幕仪式等；五是联谊活动：如单位联谊、同学聚会、同乡聚会、军民联谊等。
这些活动有的比较随便，有的则较为庄重，视情况而定。一般来说，一个单位或组织开展上述活动都要制定出活动方案。良好的创意策划方案，加上顺利的实施方能使活动圆满成功。
2.节庆活动创意策划的基本步骤
节庆活动的创意策划步骤与前面介绍过的一般活动步骤基本相同。重点把握好以下五个环节：
（1）主题创意及确定。大型节庆活动自不必说，即使是一个同乡会活动，也要有一个好的主题才显得有品位、有声色，否则便成了一种简单的聚餐会。退一步说，一个像样的聚餐会也需要有主持人做主旨演讲，然后才开始动餐具，这属于宴会文化的内容。
（2）选定日期。除了固定的纪念日，日期的选择一般较为灵活，但策划时首先要将日期和时间确定下来，以便作具体的时间安排，并将其列入组织计划中。
（3）选择地点。要根据节庆活动的规模和性质选择地点，大型节庆活动的地点选择是一件比较复杂的工作。可参考我们前面所讲的一般活动举办地选择攻略。小型节庆活动的地点选择比较灵活，只要与节庆主题及内容比较匹配就可以了。
（4）通知参加者。要将具体日程安排通知参加者，包括设计日程计划表，明确起止日期，明确每一天的活动项目。另外，要提前一周乃至数周通知与会者，以便安排行程。
（5）费用预算。要计算好活动成本和各项费用支出，让有限的资金发挥最大的作用。
3.中国传统节庆文化的精神内涵
我国传统节庆文化博大精深，为了便于节庆创意策划，深入理解我国传统节庆文化的内涵是很有必要的。概括地说来，有以下几个要点。
（1）追求和谐对称。追求天人之间的和谐，即在自然与人之间追求一种最佳的结合与协调，从而保障自然与人和平共处、相安无事。表现为“四时节庆，纷至沓来；冬春较多，夏秋较少”。比如，春天有八个节日，分别是：春节、七元节（正月初七）、元宵节、填仓节（正月二十五）、立春节、中和节、春龙节（二月二）、上巳节（三月三）清明节；夏天只有三个节日：庙会（四月初八）、立夏节、端午节；秋天也只有三个节日：七夕节、中秋节、重阳节；冬天则有四个节日：冬至节、腊八节、祭灶节（腊月二十三）、除夕。所谓节，就是对岁时的分节，把永恒流逝、绵延不断的岁时分成像竹节一样的间距。分节是和谐对称的。如月日同数：正月正、二月二、三月三、五月五、六月六、七月七、九月九。月内取中：正月十五上元节、二月十五花朝节、七月十五中元节、八月十五中秋节、十月十五下元节。年内对称：春社、秋社；上元节和中元节；花朝节和中秋节，每一对都恰好间隔半年。
（2）表达淑世情怀。人文关怀是传统节庆的精神基调。节日充满了团圆、祝福等美好的憧憬，节日期间人们要互相拜望、互致问候。不少节日是围绕着老人、孩子、女人、恋人而设。有些节日随着时代的发展愈来愈具有人文情趣。比如三月三的上巳节，本来是上古时代人们于水滨祭祀祈求生育的“生育节”，到魏晋以后就演变为曲水流觞的郊游活动了。
（3）纪念历史人物。许多节日的设置都是为了表达对历史人物的怀念、崇拜、敬仰、效法之意，或对历史事件进行追忆和纪念。例如，寒食节是为纪念介之推这位体现“功成、身退，天之道”的历史人物而设立的。端午节是为纪念爱国主义诗人屈原而设立的。元宵节是为纪念西汉政府最终戡平诸吕之乱而设立的。中秋节吃月饼是为纪念元末反抗蒙古贵族统治而设立的。七夕节是为纪念一个美丽的爱情传说而设立的。
三、营销活动文化创意策划
营销活动的创意策划是企业生存与发展的重要手段，也是创意策划最活跃的舞台，是制定关于产品、形象等组织价值在市场上实现的新方案，包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。把文化理念、文化意味渗透在市场营销活动中，或者说以文化的手段进行市场营销，使企业在市场营销过程中达到获得利润的目的。就是营销活动的文化创意与策划。基本步骤如下：
1.市场与企业状况分析
首先是宏观环境分析，主要是对国家相关政策、产业发展趋势等宏观大环境的研究分析。一般来说，国家提倡和鼓励的或者国家急需的、社会需求前景广阔的以及符合时代发展潮流的产业，即是有利的宏观环境，比如高新产业、生态产业、文化产业等；反之，国家限制的、过时的以及社会需求前景不乐观的产业，即是不利的宏观环境，比如高耗能、高污染的产业。宏观环境是否有利，对于一个企业的生存与发展来说，具有根本性的影响。
其次是微观环境分析，主要是对企业现状、市场潜力、竞争对手以及目标群体四方面的分析。企业现状分析也称为企业诊断，是对企业生产规模、管理状况、营销状况、经济效益等各方面的状况进行系统的分析研究。市场潜力分析是对产品市场前景的一种预测，这种预测是建立在深入的市场调研基础上的科学预测。市场潜力是一种客观存在，但不一定是属于你的潜力，所以要与竞争对手状况和目标群体需求特点的分析联系起来。将四个方面联系起来加以研究分析，就会得出优势、劣势、机遇和威胁四个方面的分析结果。这对于进一步创意策划以及最终决策具有重要意义。
2.营销计划目标设定
（1）确定目标市场
菲利普？科特勒曾经指出：市场营销是企业的这种活动：识别目前尚未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。市场是一个庞大的体系，大体上可以分为以下七类：
市场的每一类都是一个总体市场，对于营销来说还是太笼统，不具有操作意义。所以要进一步细分，即按照消费者欲望与需求等方面的属性把一个总体市场划分为若干具有不同需要、性格或行为的购买群体或子市场。
（2）市场定位
市场定位又称目标市场定位，是在市场细分的基础上根据消费者对于某种产品的重视程度，确定产品在市场上的位置，即明确产品应在何时、何地、对哪一个阶层的消费者出售并有利于同其他企业的同类产品的竞争。企业要从市场中考查与确定产品位置是否真实地存在于广大消费者的心目中，一旦确定了产品的位置就应当竭尽全力保护这个位置。按消费者的需求和满足程度，一般将目标市场定位分为两大类：一是同质市场，即消费者对商品的需求有较多的共同性，消费弹性小、受广告宣传影响不大的商品市场，如柴米油盐之类；二是异质市场，是指消费者对同类产品的品质、特性有不同的要求，强调商品的个性，消费弹性大、受广告宣传影响较多的商品市场，如钟表、服装、化妆品之类。异质市场与消费者的心理需求、文化需求有密切关系，所以也是文化创意策划的“主战场”，在深入研究消费心理和消费文化的基础上，进行精彩的文化创意和文化策划，会给企业带来超值的经济效益。
3.产品形象策略
从产品到品牌有个过程，譬如坐火车，在站台启程的是产品，抵达终点后旅客的口碑才是品牌。从产品概念（这是一个产品）到产品形象（这是一个好产品）就是产品升华为品牌的过程。所以，产品形象是品牌的另一种说法，即指产品以其质量、性能、用途、商标等构成的品格，在消费者心目中形成的印象或声誉。需要注意的是，产品形象主要不是产品硬性的具体指标，而是由这些硬性的具体指标所构成的软性的综合效应。美国当代著名销售学专家韦勒有句名言：“不要卖牛排，而要卖牛排的？？声。”“广告如果仅仅是将产品简单地介绍给消费者，那是难以吸引消费者的……而要赋予其一种生动、美好的印象――如果这种印象是独一无二的，那么效果更好。”例如：万宝路香烟的广告就是按照韦勒原则策划的――卖得不是香烟而是形象。产品形象一旦形成就会在某种程度上超越产品的具体性，而形成三种情形：
一是具有一定程度的免责效应（即惰性）。因为形象具有首位效应和先入为主的效应。好的印象一旦形成，就会形成心理定势。人们对其不足之处一般也会持宽容态度，除非有重大错误令人大失所望。
二是具有一定程度的延伸效应，即所谓爱屋及乌。人们对产品的印象都是从某一具体产品产生出来的，当这个特定印象形成后，人们往往会把这种好的印象转移到几乎所有该系列产品上去。
三是具有一定程度的抽象效应。人们对产品的印象具有抽象传播的特性，即超越了产品的某些具体性能而在社会上广为传布，这种印象一般只被“好”或者“不好”、“一般”这类词语抽象概括，而不是对产品具体性能的评说。
产品形象的创意策划需要立足以下几个要点：
（1）要吃透产品的物质特点。这是文化创意策划的基础。一般来说，主要有三方面，一是用料情况，产品的原材料及其产地、性质、优势。如蒙牛和伊利的广告都是以用料取胜。二是用途性能，新开发的产品、刚打入市场的产品，特别需要以产品的用途和性能打动消费者。三是产品外观，如色彩，不要只关注色彩的审美特性，而且要注意色彩的文化特性；规格，即产品尺度与消费者心理需求的关系。可以从行销学的角度解读买椟还珠的寓言，如生活消费与适度包装、炫耀性消费与豪华包装、精神性消费与文化包装之间的正比关系。
（2）要在产品识别标志上多做文章。产品形象创意策划的一个重要任务是将产品的识别标志推广宣传以达到家喻户晓、人人皆知。
①商标
商标是商品的标志，既是区别不同生产者和经营者所生产的商品的特殊标志，又是区别同一种商品的不同质量和特点的专用符号。商标的作用是多重的，可以监督并促使企业保证产品质量，维护企业正当权益，也可以保护消费者利益，促进产品销售。一般分为文字商标、图案商标、符号商标、组合商标。从文化创意策划的角度看商标，一是力求独一无二，充分表达了企业和产品的特点；二是具有一定的艺术品位，简洁明快、易解易记。
②产品或服务标志
产品或服务标志是企业与产品的代表符号，是质量的保障，是沟通消费者与产品、企业与社会的最直观的中介之一。商标和产品标志有时是一套的，有时是区分的。品牌建设的一个重要环节就是产品标志。名牌标志具有极大的促销力和对产品价值的提升力。美国可口可乐公司一位经理断言，即使一夜之间他的工厂化为灰烬，他也可以凭借可口可乐的标志与声誉从银行得到贷款重建工厂，迅速恢复元气。
③口号
产品口号往往是企业理念的表述，有时与广告语合二为一。比如小天鹅的“全心全意小天鹅”、海尔的“真诚到永远”，诺基亚的“科技以人为本”。在创意策划中，分析产品口号主要包括：是否简明扼要、通俗易懂、朗朗上口；是否突出产品和服务的特点；是否符合国情民俗；是否情理兼到、趣味盎然，使人喜闻乐见。
④产品代表
产品代表是企业或产品的形象大使，可以是人物形象，也可以是动物形象。例如，肯德基是一个人物形象，加拿大直升机公司是一个蜂鸟形象。
（3）要选择恰当的产品形象定位策略。从文化创意策划的角度看产品形象定位，主要有两种。
一是逆向定位策略，就是指借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关心、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的产品形象定位策略。逆向定位是对传统的“王婆卖瓜，自卖自夸”的颠覆，即坦然承认自己的“瓜”不是最好的，但具有某些方面的特色。利用人们信任诚实者、同情弱者的心理，博得人们的好感。例如，美国第二大出租汽车公司――埃比斯出租汽车公司采用两面提示的逆向定位而取得成功。他在广告中首先大谈当时最大的出租汽车公司哈兹公司的优势和自己的不足，然后在“第二位宣言”中公开宣称自己处于第二位，要在提高服务上全力以赴。哈兹是第一，众所周知。埃比斯当时名不见经传。如果吹嘘自己是第一，没人相信。但是坦承自己不如哈兹，先以诚信取胜；再说自己是第二，容易得到认可。因为人们只记得第一，对于第二则往往不甚了了。这个策略的高明还在于利用了人们一般认为第一和第二相差不会很远的心理，在许多出租公司中名列第二也是了不起的了。其实，所谓第二是埃比斯自封的。自封第一肯定会受到质疑和嘲笑，但有了前面的铺垫，再自封第二就显得顺理成章了。埃比斯公司果然迅速打开局面，很快成了紧追哈兹的第二大出租汽车公司。
二是是非定位策略，就是指从观念上人为地把产品市场加以区分的定位策略。是非定位就是故意挑起是非，另立山头。美国的七喜汽水（7Up）便是这种是非定位的成功典范。在美国饮料市场上，基本上是可口可乐和百事可乐的天下，其他饮料几乎没有立足之地。七喜汽水故意挑起是非，提出在饮料市场上存在可乐型饮料和非可乐型饮料两种。进而说明七喜就是非可乐型饮料的代表。其著名的广告语：“七喜，非可乐”（Seven Up The uncola）在可口可乐和百事可乐雄霸饮料市场的情况下，一种名不见经传的新饮料要打开市场，的确是难乎其难的。创意策划的关键就是必须更新消费者的观念，不要一提饮料满脑子就是可口可乐和百事可乐。但问题是这两种饮料已经深入人心，你说自己的饮料比它们好，没人相信。一个天才的创意就是搬弄是非，炒作概念，人为地划分族类。利用美国人喜欢标新立异、喜欢尝试新事物的心理，提出世界上的饮料分为两大类，一类是可乐型的，一类是非可乐型的。前者的代表是可口可乐和百事可乐，消费者已经很熟悉了；后者的代表是七喜，大家不妨尝尝味道。七喜的广告宣传策略非常成功。很快就确立了非可乐饮料市场第一的位置。
4.市场推广策略
市场推广是指在某一特定时期与空间方位内，通过刺激和鼓励消费，促使消费者尽快购买或大量购买产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。市场推广活动在实质上是一种沟通活动，激励活动，它具有沟通信息、创造需求、突出特点、扩大销售等四大功能。需要注意的是，随着市场经济的不断深入发展，市场形势更加变幻莫测，企业每时每刻都在面临着激烈的市场竞争。如何搞好市场推广，已经没有固定不变的模式，要紧密结合实际，采取灵活机动的战略战术。
市场推广的创意策划一般有以下内容：一是确定推广目标，既要有定性的阐述，也要有量化指标。二是制订推广组合策略。市场推广的基本形式有人员推广、会议推广、广告推广、营业推广和公关推广等。可以根据实际情况灵活组合。需要指出的是，不论何种组合，都离不开广告推广。因此，广告的创意策划是核心。三是制订详细的推动计划。包括主题与口号、方式与步骤、时间与地域以及预算等项目。
5.营销管理的组织与控制
首先要建立强有力的营销管理组织。这个组织应该由单位领导挂帅，下设各司其职的工作小组，按照任务分解表开展工作。为了便于控制，还要有市场推广日程进度表，确保每日事每日毕。对于预算的控制和具体执行情况也要有详细的说明。
四、公关活动创意策划
公共关系是现代社会组织的一种管理与信息传播活动。公共关系的创意策划是根据组织环境设定关系目标，协调组织与社会公众之间的关系，增强组织形象塑造的目的性、计划性，有效调配资源关系，扫除障碍、弥合矛盾、消除误解、化解危机，以增进组织与社会公众之间的互相了解与信任，为组织树立良好的社会形象，谋求有利的生存与发展空间。
公共关系活动一般分为组织内部公关和组织外部公关。前者主要表现为组织内部上下左右的关系。如企业中员工与股东的关系、各个职能机构的关系；机关中领导与职员的关系、各个科室之间的关系等。这些关系协调处理得好，会有效地增加组织的凝聚力和执行力，进而提高生产和工作效率。反之，如果处理协调不好，上下左右关系紧张，就会严重影响组织的正常有序运转，严重的甚至会导致人心涣散、组织瘫痪。后者是组织与外部环境相连接的界面，主要是通过各种传播沟通媒介，促进组织与相关社会公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织树立良好的公众形象。对于企业来说，要想在日益激烈的竞争中胜出，就必须树立良好的形象和声誉，而这正是企业公关活动的主要目标和任务。
1.公共关系活动的模式与内容
公共关系活动模式是公关工作的方法系统，是由一定的公关目标与任务以及与实现目标、完成任务相匹配的具体方法和技巧所构成的有机体系。公关活动的类型划分以及不同类型的模式选择，取决于特定的公关目标与任务，换言之，目标与任务不同，可以有不同方式的组合。目前运用比较多的主要有以下几种模式：
（1）借题发挥式的公关模式，也有人称之为宣传性公关，其模式组合结构一般是“所借之题 传播媒介”。例如企业在开业典礼、周年店庆等活动时，邀请报刊、电台、电视台以及网站的新闻记者前来采访，通过各种媒体向外界传播活动的内容。这种模式的目的性和时效性都很强，是企业向社会公众宣传推广自己，传播有利信息，进而塑造形象、形成良好的社会舆论的重要途径。
（2）积极亮相式的公关模式，业界也称之为社会性公关，其模式组合结构一般是“社会场面 主题亮相 传播媒介”。例如在各级政府以及其他机构组织的大型公益活动、大型赞助活动上，通过支助、赞助、捐助等方式，在这些活动场面上亮相，引起社会公众的关注，进而赢得赞誉性的舆论、树立起良好的社会形象。
（3）主动出击式的公关模式，业界也称之为交际性公关，其模式组合结构一般为“共享主题 特色活动”。例如一些企业巧立名目举办的招待会、恳谈会、茶话会、座谈会、联谊会、联欢会、庆祝会、友谊赛以及晚宴、慰问、专访等。这一模式的关键在于所提出的主题一定是与会各方都感兴趣的，同时要根据主题来策划有特色的活动。经常举行这类公关活动，可以有效地帮助企业建立广泛的社会关系网络，形成厚实的人脉资源。
（4）广而告之式的公关模式，业界也称之为防御性公关，其模式组合结构一般为“要说明的问题 适当的活动 传播媒介”。这种模式主要是在企业遇到不利的形势、不良的状态、不好的传言，或发现与公众的关系可能发生摩擦的苗头时，通过适当的公关活动广而告之，以达到防患于未然的效果。
（5）紧急斡旋式的公关模式，业界也称之为矫正性公关，其模式组合结构一般为“发生的问题 斡旋活动 传播媒介”。这种模式主要是在企业已经出现严重问题，甚至发生危机，即在遇到突发事件的情况下，为扭转不利局面、纠正不良形象、挽回不好影响而采取的公关活动。这种模式的特点是紧急性和斡旋性，也就是反应要快，越快越好；方式要妥当，犹如外交斡旋。通过有理、有利、有节的斡旋，化被动为主动，使企业的社会声誉得到维护。
2.公关创意策划的程序
公共关系的创意策划程序就是围绕关系目标进行创意策划，以提高公共关系活动效率，确保关系目标顺利实现。其基本程序：公关调研―主题创意―目标策划―策略策划―经费预算―实施控制。
第一步：公关调研，这是公关创意策划成功的前提和基础。主要是指对公共关系环境状况的资料采集、统计与分析，即采集、统计公众对组织形象的评价信息、数据，把握公众舆论，了解公众对组织的整体印象，分析组织形象与公众期望形象的差距。同时，摸清组织内部人力、物力等可支配的公共关系资源，为公共关系创意策划和决策提供可靠的依据，保证公共关系创意策划方案的切实可行。
第二步：主题创意，这是公关创意策划目标的理念化，是依据公关调研分析结论和公关活动的目的和内容提炼出来的，对整个公关活动具有指导和规范作用的中心思想。公关主题创意一般要经过主题描述到主题提炼的过程，最终形式可以是一句口号，也可以是一个陈述句，基本要求是个性鲜明、形象生动、吉祥喜庆、朴实感人、简洁明快、朗朗上口，有时还配以简洁醒目的图案标志，这样更容易引起社会公众的关注，并加深影响和记忆。
第三步：目标策划，是指开展公共关系活动意欲达到的效果和目的，也是评价公共关系活动成功与否的标准。一般是根据需要解决的问题设定目标，分为常规性目标和特殊性目标。前者主要是形象塑造、声誉提升、人脉构建之类目标；后者主要是针对具体问题开展的专项公共关系活动制定的目标。
第四步：策略策划，即为实现公关目标而采取的一系列举措。这是整个公关创意策划的关键步骤。策略的内在依据是主题和目标，外在依据是社会公众的兴趣焦点和时机，将二者有机结合在一起的是公关模式。抓住时机进行策划就会达到事半功倍的效果。比如在国家的相关方针政策发生变化时，具有新闻价值的重大活动、重要人物出现时，进行公益活动、社会活动时，以及重要节庆节日和季节交替之际都是好时机。另外，也可以创造和设计时机，比如举办新产品或新项目的新闻发布会，季节或年度纪念会、恳谈会、招待会等。但这些模式和时机一定要和公众兴趣点结合在一起，否则会影响人气。为便于策划参考，现将公众兴趣焦点的情况总结出来。
第五步：经费预算，即对公关活动实施所需要的人、财、物所进行的估算与安排，是实现公关目标的实力保障。预算的经费最好能保留一定的弹性，以提高公共关系活动的执行力。
第六步：实施控制，公关活动是一种动态性很强的活动，变数较多，所以一套创意策划方案在执行过程中，很难完全符合、适应客观环境。并且，受执行能力、沟通障碍及新情况、新问题的影响，策划方案很容易偏离计划轨道。为此，就要对创意策划方案的实施全程进行跟踪，及时处理、协调突发事件、化解矛盾消除障碍，以确保公共关系活动顺畅开展。
