一、创意策划文案的制作程序
创意策划文案是策划的底本，犹如影视剧剧本是影视剧的底本一样。在戏剧电影界流传着一句格言叫“剧本剧本，一剧之本”，强调了剧本的重要地位。同样的道理，创意策划文本也是创意策划的根本。精彩的创意策划源自精彩的文本。
创意策划文案是将构想设计加以充实完善并精细化、具体化，经过编辑整理，最后用文字、给予表达和展示的文件。创意策划文案是创意策划活动的说明书，是具体操作的指导纲领，是创意策划者思维和实践水平的具体显现，是对创意策划进行评估的依据，也是创意策划工作的档案。其制作程序流程如下：
1.确立主旨
创意策划的起步是确立主旨，即确定创意策划是什么以及为什么要做这个创意策划。确立主旨就必须搞清楚创意策划的事项、目标和背景。
（1）事项意识
首先要树立事项意识，这是一个常常被创意策划人所忽视的问题，也是目前创意策划界所忽略的问题。其实，事项意识犹如文艺创作中的题材意识和体裁意识。小说的创作不同于诗歌，各有各的规律。擅长写小说的不一定会写诗歌，这种体裁限制是客观存在的，这就是体裁意识；城市题材的创作不同于农村题材，各有各的生活。擅长写城市题材的不一定熟悉农村题材，这种题材限制也是客观在的，这就是题材意识。同样的道理，不同业态、不同领域的创意和策划规律与要求是各不相同的。擅长进行房地产创意策划的人不一定熟悉大型演艺策划，对旅游文化创意策划拿手的人在面对畅销书创意策划时也许就不那么在行了。现在一些号称创意大师、策划大师的人吹嘘自己无所不能、无所不通，其实根本不懂事项意识，在他们那里，具有科学严谨性的创意策划变成了类似于江湖术士包治百病的狗皮膏药，严重损害了创意策划的声誉。
（2）创意策划的背景
创意策划的目标问题，我们已经做过详细探讨，此处不再赘述。我们在这里重点谈谈创意策划的背景问题。背景是确立创意策划主旨的基点和前提，研究背景实际上就是在论证主旨的合理性、可行性、价值性等重要问题。这些问题可以转换为以下策问：做这个创意策划是基于什么理由（合理性依据）？围绕这个主旨进行创意策划的条件是什么（可行性依据）？采用这个主旨进行创意策划将产生什么效益（价值性依据）？
这些背景问题搞清楚了，创意策划的主旨就自然确立起来了。这里有一点需要特别指出，大部分客户不喜欢关于主旨的定性阐述，而是要求有定量说明。在这种情况下，就需要将主旨进一步明确化，具体方法主要有两个，即数字化和术语化。
数字化是实现定量化的最佳途径。主旨所要达到的目标一旦数字化了，就会给人以实实在在的感觉。比如，一项旅游策划的主旨中涉及“进一步增加旅游景区接待量”这样的模糊表述，就不如“增加旅游景区接待人数20%”之类量化表达来的确定有力。因此，凡是可以数字化的要尽量数字化。
术语化是反映创意策划专业化、学术化的一种表征。属于另一种意义上的定量，即在该领域范围内度量所表达的一种专业水准。而且术语化可以使表述简洁明快。属于什么领域、范畴的创意策划，就要使用什么领域、范畴的术语、概念，不要使用一般的官话、套话，也尽量少用口语。
2.采集信息
采集信息就是进行深入广泛的调研、收集情报。这一点我们在创意策划的基本原则一节中已经讨论过了。这里重点谈谈信息采集的一个重要诀窍：适当保留“现场音像”。在进行调研的时候，征得被调查对象同意的情况下，可以录音录像。这样不仅便于事后整理，而且在撰写调研报告时，可以截取重要片段插入报告之中。这种来自现场的声音和图像会极大地增强信息的可信度和说服力，如果是一些重要领导、专家发表的论断性意见，其声音和形象同时出现则会极大增强权威性。
3.创意立象
在主旨确定、调研完成之后，就可以正式进入创意策划阶段了。这时最关键的问题：第一是能否提出一个好的创意，第二是能否将这个好创意用一个好的形象表达出来，我们概括为“创意立象”。好的创意加好的立象必然具有惊人的效果。比如著名的创意策划人叶茂中曾经为北极绒保暖内衣策划了一个广告。首先是创意很好――一位地球人被高处不胜寒的外星人劫持了，这个创意极富想象力。其次是立象很好――身穿北极绒保暖内衣的赵本山被劫持到外星寒空，并且用他极具特色的东北口音说出“地球人都知道啊”的广告语。这一个广告给人们的印象太深刻了，以至于“地球人都知道”成为一句流行语。
4.具体策划
实际上从确立主旨开始就已经是在做广义的策划了，至于创意立象本身则更是策划应有之义。但这里讲的策划是指落实创意、实现主旨的具体谋划。
5.反馈修订与评估选择
这是互渗相关的两个方面。一方面是策划书的主笔人要将草拟方案（草案）的文本交与有关人员征集意见和建议。对上、对内（本公司主要领导和策划委托方主要领导）可以提供草案的详案；对下、对外（一定范围和层次的相关人）可以提供草案的简案。还可以召开专家论证会、骨干座谈会等方式集思广益。对于把握不大或缺乏经验的事项可以在小范围内演习。另一方面是策划公司和委托策划单位以联席会议等方式，对策划方案进行评估和选择，最终拍板定案。
评估和选择要把握的三个基本原则：
（1）目标原则。策划方案一定要围绕着既定目标设计，既不能游离于目标之外，更不能逆反于目标。追求当下获取经济效益的目标和只为打出知名度的目标，在策划中的着眼点和活动思路显然是截然不同的。从无名气到有名气的打出知名度策划与已经拥有一定名气而要百尺竿头更进一步赢得广泛美誉度的策划也是不同的。
（2）可行性原则。目标设定过高，策划设计过玄，甚至走险棋、出怪招，与国家和地方法律、法规打擦边球，都是不可行的。可行性原则要求策划一定要保障在以下几个方面可行：稽之以国家政策、法律、法规，可行；考之以地方民族、民情、民俗，可行；查之以委托方实力、势力等现有能力，可行；征之以策划实施地的实际条件，可行。
（3）效益原则。策划是要投入的，投入是为了产出。既要产出经济效益，也要产出社会效益。无效的投入和亏本的生意是没有人愿意干的，因此投入与产出的比例是必须事先考虑和预测的。最好是经济效益和社会效益双丰收；其次是在不会带来社会负效益的前提下，获得较大经济效益；再次是虽然没有多大经济效益，但获得较大社会效益。有可能带来社会负效益的事情，无论有多大的经济效益也不能干；既没有经济效益也没有社会效益的事情当然不能干。
6.实施与总结
策划方案一经确定，在进入实施阶段之前，要制定实施细则，以保障方案的顺利进行。实施细则是针对方案的技术性措施，有着强烈的时间性、战术性、操作性。要确保方案顺利实施，还要做好三方面工作：
（1）有效监督。就是实时监督，能够随时发现问题，及时提出警示，迅速传递到有关部门或人员。
（2）有力保障。就是应急预案及时跟上，将问题及时解决或化解。
（3）有信评估。就是对各种措施和执行效果进行有信度的评估。
总结是与策划实施同步进行的，也就是说要对每一阶段进行总结。及时总结成功的经验，及时总结失败的教训。总结的目的是发扬优点，避免再犯同样的错误。
二、创意策划文案的要素与结构
撰写创意策划方案要特别注意的三点：第一是文字简明扼要，逻辑顺序合理清楚，主题鲜明，辅以必要的视觉化说明、实物照片、设计模型等；第二是各项安排力求详尽、周密、细致，预算力求准确、细化；第三是重大策划方案应分为详案和简案两种。详案是供主要领导参考的，其中具有一些需要保密的核心内容，同时也有一些涉及与政府、公众以及相关组织团体的关系的内容，还有一些涉及政策、法律等方面的对策性内容，都是不宜扩大知情面的。简案是提供各类会议论证和征询意见的，在一定范围内是公开的。但也有一个保密程度把握的问题。创意策划文案的基本要素与结构如下：
1.封面与目录
封面是创意策划文案的脸面，总体要求是简洁大方，主题突出。封面构成要素主要有三个：
（1）创意策划方案名称，即标题。创意策划名称要尽可能具体地写出。比如，一份“培训策划书”，必须要清楚地写出“某年某月公司全体营销人员第×期培训策划书”。也可以把名称简单写为“公司第×期营销培训策划书”，但一定要加上副标题：“于某年某月以全体营销人员为对象”。
（2）创意策划机构或策划人的全称。要注明创意策划者姓名（小组名称、成员名称）：写明所属部门、职务、姓名；若是小组形式，就写出小组的名称、负责人、成员的姓名（包括所属部门、职务）；如果有外界人员参与的话，也应明白记载。
（3）创意策划文案的完成及修正日期。具体注明创意策划制作年月日。为方便起见，通常都以评审日或前三日为准。如果完成时间已久的话，可以写为某年某月某日编制，某月某日修正，较接近评审日期，则印象较为深刻。
目录是创意策划文案的眉目，总体要求是要反映创意策划方案的全貌，使人一目了然。目录设计要美观大方，根据情况可以只列一级标题，也可列出二级或三级标题。
2.序言
序言是创意策划文案的精光所聚之处，总体要求是要在千字以内提纲挈领地将创意策划的宗旨和亮点揭示出来。序言的构成要素有三点：一是关于创意策划的缘起及背景的简要概述；二是关于创意策划的核心构想及内容的简要概述；三是关于创意策划目标及实施后要达到的理想效果的简要概述。
3.正文内容
正文内容是创意策划文案的主体。技术上的总体要求是条理清晰、言简意赅，使第三者一目了然。文风要平易近人，要避免“三腔”：官腔、书生腔以及过分学术腔。这是创意策划方案的主干，内容丰富。创意策划文案主要包括以下要素：
（1）创意策划的意义阐述：创意策划的主旨，即创意策划的主题阐明；项目或活动的宗旨，即创意策划的必要性、可能性、社会性、功利性等的具体解说。
（2）具体策略与操作方法：广告宣传文案（广告投放策略和宣传标语提炼）；媒体选择策略（日报型的政府媒体，晚报、早报、快报型的大众媒体，医疗卫生之类专业媒体，海外国际媒体等）；公共关系策略（协调政府及有关政府官员、有关社会各界人士，以及有关商家的关系，邀请名人等）。
（3）对活动或项目的全景性虚拟描述。描述要尽量详尽、具体，类似于电影分镜头剧本，但表达方式要简单明了，使评审的人一看一听就很容易明白。主要包括创意策划内容之详细说明，创意策划实施时之步骤说明以及计划书（时间、人员、费用、操作等之计划表）：对策划的实施操作步骤、程序都应做成计划。比如，要标出出场主要人员的身份、文化、服饰，行走路线；标出活动的具体进程、具体推进措施、高潮制造措施等；策划之经过说明：策划主题如何被提出，策划活动为什么会进行，又是经过何种程序去完成等，这些缘起及经过都要加以交代。至于费用计划、人员计划、作业计划、对外委托部分，也都要编制成计划书。不要单单用文字表示，可适当地加入一些图表。这时尤其要考虑对方的理解力和习惯，千万不要只站在自己的立场自导自演、自说自话。
（4）财务预算与绩效预测。创意策划作为一项系统工程，从立项到实施，均需要一定的人力、物力和财力，因此必须做出财务预算。总体要求是进行周密的测算，使花费控制在最小的范围内，以最低成本获得最佳效益。为方便起见，最好绘制成预算表。预算表一般包括：序号、项目、单项费用、合计等。对于该创意策划实行之后所能期待的效果与预测可得到的效果，应尽可能依据足以信赖的根据来提出。同时，费用与效果所表示出来的效率，或对公司内外无形有形的效果等，也要说明清楚。
（5）策划工作进度表。将策划活动全过程排成时间表，何月何日做何事，要标示得一清二楚，以作为对策划进展的把握、掌控与检查。这些实施程序、时间表（从准备执行到成果之综合整理以至反省时间）等各项计划都要附在计划书里。
（6）策划工作任务分解表。这是为强化执行力而制定的责任表，要职责明确，落实到人。一般包括任务名称、质量要求、责任人、完成时间。
（7）后勤保障明细表。要把创意策划活动所需要的物品及场地等列出来，要明确列出在何时何地提供何种方式的协助，联系人是谁等。设备场地提前安排好，并经过检验和调试，确保万无一失，以便使用时有条不紊。
（8）问题结症与应急预案。一项重大活动在开展过程中，往往有许多不确定因素和意想不到的情况。应急预案就是基于一定的预测性构想和风险性预设，而制定的预备实施方案。不论哪个环节一旦出现问题，就能够迅速启动应急预案，加以补救，将损失降到最低。对本创意策划问题症结之想法也可以列出，因为不论什么水准的创意策划，要达到百分之百的完美是不可能的。对创意策划中出现的短处、问题症结不应回避，要在汇报中一一列明，并写出自己的想法。
（9）参考资料导航表。列出策划活动所需要的参考资料，可供参考的策划案、文献、案例等。从说服的观点来看，如果能把本公司或其他公司的成功例子，或文献上记载的成功案例拿来作为参考，合格的可能性就会增加。
（10）备忘录。对策划实施应注意之点及希望事项，是以实施为前提而编制的，有许多要特别注意的事项要做成备忘，并且很技巧地把它们整理出来附在策划书上。
一般性创意策划的内容有前4项就可以了，复杂或重大活动与项目的创意策划方案还需要增加后6项内容。
