20世纪90年代，联合国研究机构提出了“知识经济”的新概念，于是21世纪被认为是知识经济的时代。但是近几年来，随着经济文化的一体化过程不断加速，文化经济蓬勃兴起，“文化经济”这一全新概念大有取代“知识经济”的趋势。如果说，知识经济的核心是科技，那么，文化经济的核心则是文化。打造文化经济，就是在经济活动中更多地注入文化内涵，将文化作用于生产、经营、管理、服务、消费等各个环节，使经济活动的各个领域无不融汇着文化的精华。以文化资源优势为依托的文化经济必然要求通过提高产品的文化含量来提升产品的高附加值，从而使文化在挖掘与承传、转型与发展、差异与交流、整合与创新、生产与需求等更广泛的领域与经济的运行紧密结合起来。而这一切都将依赖于文化创意与文化策划。在文化经济时代，文化及其价值的转化已经系统化、产业化。例如广告创意策划、营销创意策划、项目创意策划、旅游创意策划、品牌创意策划、管理创意策划、影视创意策划、CI创意策划等全面开花，在各行各业中起着越来越重要的作用。创意策划已渗透到社会活动的各个领域，正以其神奇的“魔力”推动着中国经济的快速发展。
一、演艺文化创意策划
进入21世纪以来，我国的演艺业市场逐渐孕育成熟，呈现出规范有序而又充满生机活力的状态。从演艺市场主体来看，初步形成了演出团体、演出公司和演出场所三类演出经济实体分工协作、协同发展的主导格局。据不完全统计，全国现有专业艺术表演团体3000多个，从业人员数十万；大大小小的民间职业演出团体更是数不胜数。专门从事演出中介业务的经纪机构400多家；专业演出场所1934个，其他演出场所上万个。专业艺术表演团体全年演出达41.9万场次，观众4.7亿人次，出访演出1.7万场；参与拍摄影视片数千部（集）。
从演艺类型来看，计划演出包括政府举办的艺术节、评奖汇演、调演和节庆演出、大型综艺晚会等，虽然所占比例不大，但规模大、水平高、影响大，具有强烈的代表性、示范性和导向性。民间营业性演出的场次多，约占演出市场总量的80%以上。从演出的品类结构、地区布局、形式、场地来看，均日益优化。
1.大型演出项目的创意与策划
大型演艺项目涉及面广、合作者众多，其运作是一个较为复杂的系统工程。基本运作流程：项目定位――演出单位――演出场所――演出推广。下面以2003年两场超大型演出《阿依达》和《大河之舞》的成功运作为例。《阿依达》是意大利“歌剧之王”威尔第1871年创作的一出爱情悲剧，100多年来常演不衰，拥有全球性的品牌效应与商业潜力。《大河之舞》是以踢踏舞的形式讲述爱尔兰祖先与大自然抗争、经历战争、饥荒等种种苦难后重建家园的长篇血泪史诗。
（1）市场调研和项目定位
按照传统的看法，歌剧和歌舞剧都属于“阳春白雪”，目标消费群定位是白领、文化教育界人士、高级商务人员和收入较高的时尚人士。为了寻找最佳定位，承办方北京北奥大型文化体育活动有限公司进行了细致的前期调查，提出一份长达20多页的市场调查报告。最后的定位：《阿依达》作为一台“观看”和“感受”的歌剧，要充分迎合老百姓“看热闹”和中青年高消费群体追求时尚的消费心理。于是决定将这部歌剧赋予全新的时尚外表，跨越历代流行和古典高雅的推广思路。根据这种定位，对剧本进行了改造，加进了许多好看有趣的成分，并且把原剧的结尾和《梁祝》嫁接。在布景制作上投巨资追求豪华之极致，以达到“抢眼”的效果，如制作服装6000多套，出场演员达4000多名，上千吨钢材搭建40多米高的世界上最高的演出金字塔，超过6000平方米的巨型舞台，可以承受数吨重的大象、雄狮和猛虎列队通过。运用当今最新颖、最现代的灯光：激光、帕尼灯、LED灯。总花费达上千万人民币。《大河之舞》的定位则更加大众化、商品化，追求好看、好听，达到新、奇、美的审美效果。
在价格定位上也进行了精心策划，《阿依达》在票价制定上拉开档次，以满足各层次观众的需要。场地票为1800元、1500元、1000元和800元四个档次。看台票为580元、380元、280元、180元、80元五个档次。《大河之舞》票价相对集中，最贵的1280元，最便宜的120元。结果是最贵的和最便宜的最好卖。专家分析认为，高价票走的是礼品市场，属于公关、商务层次的消费，老百姓则以低价票为主。
（2）选择场所和营销推广
演出场地的选择也是一件煞费苦心的事。《阿依达》要表现恢弘的大气势、大场面，最终选择了北京工人体育场。《大河之舞》备选方案有体育馆，最后定在人民大会堂。
演出的推广活动与产品的理念是一致的，尤其是在广告宣传方面，都需要做大量的前期市场推广工作。2003年9月，《阿依达》在北京工人体育场搭建金字塔时，北京现代汽车有限公司以200万元的金额成为冠名赞助商。冠名为“现代之夜――北京超大型景观歌剧”。北京市政府提供价值1000多万元的报纸、广播、电视及网络等媒体的推广费用，直接投资1500多万元。北京理想设计艺术公司斥资200多万元免费为节目制作节目册、海报、宣传单页、请柬等平面宣传品。中国网通、中国普天、中国国际航空公司、蓝天电信等著名企业成为广告赞助商。《大河之舞》的宣传推广工作也是十分成功，虽然其赞助商只有一家马来西亚航空公司，但中演公司凭借雄厚的实力和市场运作方面的经验，在很短的时间内，就把宣传力度骤增至铺天盖地的程度。正是基于这一系列精心的策划，使这两场大型文艺演出取得了极大的成功。
2.大型综艺晚会的创意与策划
大型综艺晚会的创意策划具有不同于大型文艺演出的特性，后者比较单纯，一场舞剧就是舞剧，一场戏曲就是戏曲。而且具有连续性，可以不断完善、成熟；综艺晚会则是一种“拼盘”，而且基本上都是一次性的、临时性的。如果说文艺演出创意策划的难点在于营销推广，那么。综艺晚会创意策划的难点则在于晚会本身。其中有三个重点必须把握好。
（1）节目选择与整体定位
所有的晚会都是有主题的，因此根据主题对晚会进行整体定位是创意策划的第一步。比如，春节联欢晚会的整体定位是喜庆、热闹、雅俗共赏；慰问灾区的联欢晚会在整体定位上则突出悲壮、励志和英雄主义。青少年夏令营联欢晚会与老干部联欢晚会的定位肯定有巨大差异；青年歌手大奖赛颁奖晚会与纪念抗日战争胜利若干周年的歌咏晚会在定位上更是截然不同。定位不同，在节目的选择上自然迥异，换言之，节目选择上的区别显示了晚会定位的差异，二者是互为因果的关系。
（2）节目编排与晚会节奏
一台好的晚会犹如一篇好文章。文似看山不喜平，晚会更是最忌平淡。晚会的创意策划是否精彩，从某种意义上说，就是看演出节奏的安排是否紧凑，特别是高潮节目的安排是否得当。有句成语叫“高潮迭起”，应当是晚会创意策划人员的座右铭。所谓“迭起”就启示我们一台晚会不仅一定要有高潮，而且要设计若干个高潮，这些高潮是“迭起”的，即在高潮与高潮之间有一些缓冲性的节目，以达到张弛有度、错落有致。同时也符合观众的欣赏心理――在情绪激扬之后需要一个平复间隙的回味。
（3）主持人与名家大腕
大型晚会的主持人与名家大腕同等重要。如果说名家大腕是晚会的亮点，晚会的高潮要靠他们掀起；那么主持人就是整台晚会的金线，不仅将晚会串联成一个有机的整体，而且成为调节晚会氛围的枢纽。作为一条金线，在晚会高潮时刻，与掀起高潮的演员相映生辉，而在演出处于低潮时刻，则凭借自身的魅力将观众的情绪点燃。从创意策划的角度来说，应当给主持人更多的关注。包括主持人的选择、风格定位、串联词的设计等。
3.演艺创意策划基本步骤
一般大型演艺创意策划的步骤比较复杂，程序繁多，择其主要环节略作说明，大型演艺创意策划的。
二、企业文化创意策划
企业文化是指在一定的社会大文化环境的影响下，经过企业领导者长期倡导和全体员工的积极实践、认同与创新所形成的整体价值观念、信仰追求、道德规范、行为准则、经营特色、管理风格以及传统和习惯的总和。企业文化是以价值观为核心的企业价值体系及由此决定的行为方式。这些价值体系和行为方式渗透并体现在企业的一切经营管理活动中，构成企业的精神支柱，形成企业的惯例和传统。
1.企业文化的本质与特征
企业文化在本质上是一种新型的管理方式。企业的运营与管理受到两只看不见的手的制约，一只手是价值规律，另一只手是文化规律，即企业文化。企业文化以一种无形的力量蕴藏于员工的思想和行动之中，又作为一种氛围笼罩着整个企业。例如，乔家票号的“汇通天下”就是一只无形的手，范导着票号的全体员工以诚待人、以商报国。大庆的“铁人精神”，更是一只无形的手，培育了一代又一代石油工人。
企业文化也是一种最新的管理理论。企业文化理论的核心是坚持以人为本，尊重人、信任人，把人放在企业管理的主体位置上。强调文化认同和群体意识的作用，反对单纯的强制管理。注重在汲取传统文化精华和先进管理思想的基础上，为企业建立明确的价值体系和行为规范。
企业文化的特征可以分为本质性特征和从属性特征。本质性特征主要有三点：一是独特性，即每一个企业的文化都有自己独特的个性特征。这是长期培育的结果，是企业文化的魅力和生命力之所在。二是共识性，即企业员工共同认可的价值观、企业精神、企业愿景等。这是企业凝聚力的关键所在。三是渗透性，是指企业文化像水、像空气一样渗透在企业的细胞之中，塑造着企业员工的心灵，使人们自控、自律。
企业文化的从属特征主要体现在三个方面：
（1）无形与有形的统一
企业文化的内涵包含各种价值因素、信念因素、道德因素、心理因素等，是作为一种文化心态和一种氛围存在于特定的人群之中的，能够感觉到，但是看不见、摸不着。无形的东西又是通过有形的载体而发生作用的，如行为方式、规章制度、经营策略等。无形之魂一定要附着于有形之体。
（2）理论与实践的统一
企业文化是一种道理的系统，是观念性的、概念性的，是对企业活动的理性思考和高度概括，具有“高视性”和“前瞻性”――高视阔步：企业文化的高视，指导企业实践的阔步前进；前瞻无忧：人无远虑必有近忧。前瞻就是远虑。没有理论指导的实践是盲目的。企业文化的意义和价值在于指导实践。不是来源于实践的理论，不为实践服务的理论是毫无意义的。因此如果将其束之高阁，它就成为一种“摆设”。不少企业建设的企业文化成为一种“花瓶”，就是因为企业文化和企业的生产、经营活动脱节。
（3）稳态与动态的统一
稳态是指企业文化的相对稳定性。企业文化一旦形成就不能随意变动。如果朝令夕改，说变就变，就失去了权威性和指导性。令人们无所适从，甚至根本就不会在人们的心中留下印象。所以企业文化一定要精心策划、反复论证、广泛征求意见，一经确定就要维护他的权威性，不能想废就废，说改就改。但是社会飞速发展，科学技术日新月异，企业如果一味地以不变应万变，那就会被时代淘汰。因此必须与时俱进，随着科技的进步、设备的更新、组织的变革等及时推动企业文化的变革与进步。
2.企业文化的体系
企业文化的体系可以从三个层面来审视。
（1）深层内涵即精神理念，如企业宗旨、企业哲学、企业价值观、企业精神，主要是指企业的基本信仰、追求和经营管理的基本理念。深层内涵主要解决办企业是为了什么、追求什么样的目标、提倡什么、反对什么，以什么样的指导思想进行经营管理等方面的问题。深层内涵是指企业规范化、信念化了的意识形态的表现，反映企业经营管理中积极的主导意识。
（2）中层辐射即经营理念和行为理念，如企业目标、企业愿景、企业定位、企业作风，是企业的伦理道德、经营风范，即企业人与人之间关系的行为规范。中层辐射表明人们对真善美与假丑恶、对诚实公正与虚伪偏私等基本问题的看法，并以此为标准评价员工的行为，调整企业与员工以及员工与员工之间的关系。这四个理念以公众舆论，规章制度等形式表现出来。
（3）表层显现主要是企业风貌与企业形象，是指企业在生产经营和管理活动中表现出来的外部行为特征、视觉特征以及企业风格、风气、传统、习惯等。表现为企业在社会上的知名度、美誉度、忠诚度的大小和企业内部精神面貌的好坏。
3.企业文化的分类
（1）按照发育状态可以分为成长型文化、成熟型文化和衰退型文化三种。
①成长型文化
该文化是指年轻的、充满活力的与企业的发展状态同步的文化类型。在企业的初创时期、企业经营迅速发展及资本迅速膨胀时期，企业中各种文化相互抗衡，表现出新文化不断上升的态势，在内外环境的作用下，企业被注入许多新的观念、新的意识和新的精神。呈上升趋势的企业经营和成长型的企业文化相得益彰，对员工表现出极大的吸引力、感召力和凝聚力。但是，由于成长型文化面对的外部市场环境急剧变化，企业内部人员、结构、制度以及经营模式尚未定型，因此这种文化是不稳定的，若不善于引导和培育则会出现偏差。
②成熟型文化
这种文化个性突出且相对稳定，企业发展进入成熟期，经营规模稳定，人员流动率降低，内部管理运行状态良好，企业与社会公众的关系也调试到了正常状态，与之相适应的企业文化也进入稳定时期。经过企业成长期文化的冲突和整合，这时的个性特征越来越鲜明，企业主导文化已经深入人心。形成了许多非正式规则但却具有强烈感染力和范导力的文化氛围。此时的企业，规章制度顺理成章，指令畅通无阻，企业文化发展进入了黄金时期。但是，成熟型的企业文化具有一定的惯性和惰性。往往成为阻碍企业文化进步的藩篱。
③衰退型文化
这是背时违势的企业文化类型。由于社会的急剧变革，企业内外环境的变化，曾经辉煌的企业文化势必面临着新的挑战。如果不能应对挑战，故步自封、因循守旧，衰退是必然的。
（2）按照企业性质可以分为国有企业文化、合资企业文化、乡镇企业文化和民营企业文化四种。
①国有企业文化是在我国的国民经济中占有统治地位、在计划经济的摇篮中发育成长起来的文化。国有企业文化呈现出政治责任感和社会责任感较强，政策性、计划性和全局意识、奉献精神较强的特征。但是船大难掉头，随着市场经济体制的全面深化，国有企业面临着转型和不断更新、改造的艰巨任务。
②合资企业文化是一种新型的企业文化类型。合资企业文化的形成受到合资双方文化背景和经营管理方式的影响，搞得好就是双方优势的嫁接，具有综合性和优化性的特点。但是文化的融合是一个艰巨而缓慢的过程，若搞得不好就会形成双方文化传统、文化个性的激烈冲突或者貌合神离。
③乡镇企业文化是一种特殊的企业文化类型。乡镇企业异军突起，是中国经济发展的生力军。但是乡镇文化因受农耕文化和宗法文化的影响较深，带有浓厚的农村社区文化和宗法文化的特征。乡镇企业一开始就没有靠山，是自己拼杀出来的，养成强烈的自主意识、市场竞争意识和创业精神。乡镇企业文化的建设，关键在于将发扬优良传统与引进国际现代意识有机统一起来。
④民营企业文化是中国具有较强活力的企业文化类型。成功的民营企业几乎都是艰难困苦、玉汝于成，民营企业文化具有突出的冒险精神、创业精神和强烈的争夺市场的意识。民营企业家在企业成长的过程中，起到了举足轻重的关键作用。因此，企业家个人的识度、品格，企业家本人的精神意识成为企业文化的主导。民营企业文化的建设首先是企业家自身的文化建设。而他们往往是经验型的、实战型的，不太注重理念和文化建设。
（3）按照市场战略可以分为强效型文化、双极型文化、博弈型文化、缜密型文化四类。
①强效型文化是一种高风险、快反馈的文化类型。总是参与最激烈的竞争，设计最诱人的广告，企图赢得巨大的成功。员工工作强度很高、工作压力很大，工作绩效的反馈及时。具有这种文化的企业是一种强人世界，如建筑、风险投资、娱乐业等。强效型文化是一种青春期文化，虽然颇有活力但缺乏持久性。
②双极型文化是一种低风险、快反馈的文化类型。所谓双极，就是两个极限，一个是工作极限，拼命地干；一个是娱乐极限，尽情地玩。这种文化赖以生存的土壤是生机勃勃、运转灵活的销售组织和服务行业。双极型文化工作风险很小，工作绩效反馈极快。达到了工作和娱乐的完美结合。
③博弈型文化是一种高风险、慢反馈的文化类型。具有这种文化的企业往往是一些拥有实力的大公司，容纳着许多大赌注的决策，即使几年过去，员工们也不知道是否成功，工作绩效也得不到反馈。这种文化，人们重视理想、重视未来，具有极强的风险意识，可能带来高质量产品的开发和高科技的发明，但效率很低，发展缓慢。
④缜密型文化是一种低风险、慢反馈的文化类型。一般是在金融保险业和公共事业中产生的。其核心价值是用完善的技术、科学的方法解决所意识到的风险，及做到所有过程和具体细节缜密严谨、绝对正确无误。这种企业文化中工作的员工循规蹈矩，严格按照程序办事，缺乏创造性，工作按部就班，但收入尚好。流动率较低，企业效率低下却具有相当的稳定性。
4.企业文化创意策划的基本程序
企业文化创意策划的基本程序可以总结为调查研究、定格设计、实践巩固、完善提高四个环节。
首先是深入广泛的调查研究。这是进行企业文化创意策划的前提。调研内容包括企业的经营领域、企业领导个人的修养和素质、企业员工的素质和需求特点、企业的优良传统和成功经验、企业现有的文化理念及其适应性、企业面临的主要矛盾、企业所处地区环境等。
第二是定格设计，即在充分调研的基础上，用确切的语言把肯定性的企业价值观念表述出来，成为固定的理念体系。定格设计要遵循三个基本原则：即从实际出发和积极创新相结合；凸显个性与体现共性相结合、领导组织与群众参与相结合。
第三是落地生根。企业文化一旦定格，就要全面地落实体现在企业的一切经济活动和员工的行为之中。同时采用必要手段，强化新理念，使之在实践中得到员工的进一步认同，使新型的企业文化在实践中逐步巩固。具体需要做好下面几点：
（1）积极创造适应新的企业文化运行机制的条件。员工的政治、业务培训，造就高素质的队伍；民主管理、科学管理、完善分配机制；建设牢固的企业命运共同体。
（2）加强精神灌输和舆论宣传。办企业文化宣传刊物，开展企业文化理论研究，举办旨在宣传企业文化的各种生产经营活动或文娱体育活动，形成氛围，使企业文化潜移默化。
（3）企业领导以身作则，积极倡导。领导要挂在心上，身体力行；上行下效形成风气。
（4）利用制度、规范、礼仪、活动等不断强化。
（5）鼓励、奖赏企业文化的优秀实践者，榜样的力量是巨大的、无穷的。
（6）不断完善提高。企业文化的建设不是一蹴而就的，更不是一成不变的。核心价值和特色内涵不会轻易改变，但也有一个不断完善、充实和精确的过程。
三、广告创意策划
广告创意策划的专业性非常强，属于广告学专业的核心课程之一。其真正的含义是在掌握广告学专业理论和专业技能的基础上，根据广告主提出的广告目标，对广告活动的全过程进行创意、策划，提供整个广告活动的思维依据和执行计划。
1.广告创意策划的概念及特点
所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。广告创意分为广义和狭义，狭义专指广告语、广告文案或画面的具体表现；广义则指整个广告活动中涉及创造性领域的所有环节。如广告战略创意、广告主题创意、广告推进创意以及符号创意等。实际上广义的广告创意与广告策划是缠绕在一起的。广告创意的广义、狭义实质上是“广告是科学还是艺术”在创意问题上的反映。
单就广告创意而言，需要把握以下4个特点：
（1）概括性，是指广告创意要将所诉求的理念、所表述的内容高度概括地反映出来，使人能够迅速知晓问题的实质。
（2）广泛性，指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。这是大创意的观点，也是科学派所坚持的立场。创意无处不在。
（3）关联性，这是广告大师威廉？伯恩巴克提出的广告三大特征之一，是指广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切关联。必须与促进消费密切关联。找到这种关联的交汇点是形成广告创意的关键。
（4）独创性，主要是针对消费者喜新奇、厌陈腐的心理。独创性的一个诀窍就是陌生化。
2.广告创意策划的原则
广告创意策划在实践中要遵循一些原则，主要有以下几点：
（1）目标原则
广告创意策划必须围绕着广告目标和营销目标进行，必须是从广告服务对象出发，最终又回到服务对象。广告目标是指特定时期内对特定的广告对象所要完成的具体沟通任务和所要实现的效益，一般分为提供信息、说服购买和提醒使用3种。
（2）关注原则
虽然广告的最终目的是促发购买行为，而不是仅仅引起注意，但运用各种有效手段千方百计吸引消费者的注意，锁定大众的眼睛和耳朵，却是广告效应的第一步。凡是能够引起关注的广告无不具有新奇性、简洁性。所谓新奇性就是新颖奇异。在广告创意策划上，标新必抢眼、出奇可制胜，永远是一条规律。著名创意策划专家王志刚认为这种新奇性的极致就是唯一性、排他性和权威性。在他看来，任何一个项目要突出它的特异性，然后强化它与众不同的地方，这就是排他性，并赋予它一个权威的说法，这样才能在市场中处于领导地位。所谓简洁性，就是简洁明快、切中主题，使人过目不忘，印象深刻。伯恩巴克曾指出，在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。
（3）合规原则
广告创意策划必须符合广告法规和社会伦理道德以及各个国家、民族和地域风俗习惯，以保证文化的正面影响。这一条原则是一切创意策划的根本原则，我们已经阐述过，但对于广告创意策划来说，这一条原则更加重要。现在，违法、违规广告时有出现，还有一些广告创意策划人则是千方百计地打擦边球，甚至挑战社会的道德底线，被人们指责为下三滥广告。作为一个真正的广告创意策划者，这都是应当引以为戒的。
（4）情感原则
该原则是在广告创意策划中有意注入浓厚的情感因素，以情感人，在强烈的感情共鸣中，推销广告内容，达到非同寻常的广告效果。情感原则在西方广告界也是一个重要的创意原则。例如，获得1998年戛纳国际广告节银奖的新西兰电讯和奥利奥品牌的电视广告《父子情深》就是一个范例，通过十几张照片将父子的一生予以概括，令观众多少有些惆怅，并感悟到人的一生真是极为短暂，生命中最美好的是亲情。
3.广告战略创意策划概念及程序
广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。广告战略创意策划的基本程序包括四个方面：确定广告战略思想；分析内外部环境；确定广告战略任务，选择广告战略方案；采用相应的广告策略，广告预算策划。其中广告战略目标的确定、广告战略选择和广告预算策划是关键。
（1）确定广告战略思想
广告战略思想是广告活动的指南，即解决为什么做广告的问题。思想观念决定广告战略的基本特征和价值取向。影响广告战略的主要有五种观念，广告创意策划要根据客观条件确立与之相适应的广告战略观点，从而使广告战略具有正确的指导思想。这五种主要的广告战略观念如下：
①积极进取的观念，即比较重视广告的攻坚作用。虽然企业尚未在市场上占主导地位，处于二三流的位置，但具有较强的实力，希望通过积极的广告宣传争取市场领导地位。企业在推广新产品、开拓新市场的过程中也会持积极进取的观念。
②高效集中的观念，即重视广告的近期效益。集中广告投资和大规模的广告宣传在某一市场或某一段时间内形成绝对的广告竞争优势，以求短期集中奏效。这种观念的风险较大，对广告战略策划的水准和质量要求很高。
③长期渗透观念，重视广告的长期效应。企业面临的市场竞争比较激烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上短时奏效困难较大，需要花费较长时间和较大代价。
④稳健持重观念，即重视广告的形象效应。那些处于领导地位的企业，对使自己获得成功的传统手段充满信心，以维护现有市场地位、既得利益及企业形象为主要目标；那些因各种条件制约，一时无力开展积极竞争的企业，战略姿态基本上是防御型的，也会持有维持现状的稳健持重观念。
⑤消极保守观念，即不很重视广告作用。那些处于垄断地位的企业，没有竞争压力，皇帝的女儿不愁嫁。所以懒得做广告。而那些认为广告就是推销产品的商家，只在打销路时做广告，产品销路打开便中止，缺乏市场保护意识。
以上五种观念对于广告的态度不同，期望值不同，作为广告创意策划人，就应当随机制宜，确定不同的广告战略思想。
（2）进行环境分析
环境分析对于广告战略的确立是十分重要的，可分为内部环境分析和外部环境分析。内部环境分析主要指对产品的质量、供求关系、产品方案进行分析和对企业的规模、理念、文化等进行分析；外部环境分析主要是指市场环境分析、消费者分析和竞争对手分析。
（3）确定广告战略任务
首先是确定广告内容，即广告说什么的问题。一般来说，产品刚上市以宣传品牌为主；产品已经为人所知则以宣传功能为主；市场竞争激烈时以宣传质量和服务为主。其次是确定目标受众，即广告给谁看的问题。不同的受众文化不同、消费心理不同、关心点不同。再次是确定广告效果，即广告效益的问题。主要是预计销售额增长百分比、市场占有率提高的幅度、企业形象的知名度、美誉度等。
（4）确定广告策略
关于广告策略，可以概括为在合适的时间、合适的地方、合适的情况下打出合适的广告。具体来说包括时间策略、空间策略和产品状况策略、市场状况策略。
①广告时间策略即时间选择策略：一是产品时值策略，即根据产品的寿命期确定广告策略与产品有效的最佳组合；二是广告时限策略，又可以细分为集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日策略等；三是广告时序策略；四是广告频率策略。
②广告空间策略要求全面考虑社会、经济、文化与自然条件等，以确定广告空间领域。一般分为目标市场广告策略、全球市场广告策略等。
③产品状况策略即根据产品的状况确定广告策略，分为产品生命周期广告策略、产品系列广告策略、产品好处广告策略等：
④市场状况策略即根据市场状况采取广告策略。市场状况一般分为寡头垄断性市场、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。根据自身的状态可以分别采取目标市场广告策略、市场渗透广告策略、市场开发广告策略、差别化市场广告策略、无差别市场广告策略、密集型市场广告策略等：
以上四种策略常常是联系在一起，整合运用的。比如时间策略中的产品时值策略，就必须与产品状况策略相结合才能正确制定。需要注意的是，现代广告战略策划出现了新的发展趋势，主要是“量的策略”、“质的策略”和“整合营销策略”。
所谓“量的策略”是指以广告量的决策作为基本内容的策略。该策略是以人的行为科学为依据，以广告效果为中心，十分讲究数量与效果之间辩证关系的策略。这种策略的主要指标有：广告发布量，覆盖空间大小、出现频率高低；广告信息量，主题；图像、文字等信息量的多少及相互关系。经常采用的战术是在全国性电视媒体集中曝光取得高档次品牌形象；用高频度密集型广告轰炸造成产品营销强势；以大信息量或简洁明了的信息提高注视率和反复注视频度。
所谓“质的策略”也叫形象策略。该策略以塑造产品形象与企业形象为目标。这种策略的特点是突出社会形象，即由单纯追求功利向追求社会效益转型；突出绿色形象，即注重环保和生态；突出人格魅力，即人性化。
所谓“整合营销策略”是从系统论角度出发，强调系统地对各营销传播手段进行整合运用的战略。主要表现为四个层次的整合：产品与企业形象整合；产品与企业传播整合；企业与各类公众双向沟通整合；企业文化与商业行为整合。
⑤确定广告战略目标。广告战略目标是指广告活动所要达到的预期目标，是对广告活动的总体要求。需要说明的是，广告的价值在于促成营销目标的实现并有助于提高产品的知名度树立品牌形象，但是营销目标的实现有许多影响因素，如质量、价格等，不能只靠广告。
广告战略目标是一个复合性的结构，而不是单一指向性的，一般来说，根据内容、阶段和效果，可以将广告战略目标分为三大类，在具体战略部署中加以整合匹配。
4.广告战略设计的途径
（1）市场设计途径，即从市场角度设计广告战略。分为目标市场广告战略和市场渗透广告战略。目标市场战略主要有整体性市场战略，即不加细分而是以整体市场为目标，推出一种产品，在整体市场中占有较大份额；集中性市场战略，即广告力量集中对准细分市场，争取在较小的市场中占有较大的份额。市场渗透广告战略就是巩固原有市场，以稳扎稳打的方式使老产品开辟新市场。其战术就是不断巩固和挖掘老主顾的购买潜力，努力吸引新顾客、开拓新市场。
（2）内容设计途径，分为企业广告战略和产品广告战略。前者以提高企业知名度，树立企业形象、宣传企业信誉为主要内容。后者以推销产品为目的，主要是产品详细介绍，劝导消费者购买。可细分为：品牌战略，着力塑造品牌形象；差别战略，突显新、异、特，给顾客就是不一样的感觉；系列战略，推出系列产品，形成专业化、精细化风格。
（3）时间设计途径，分为长期广告战略，即2年以上的广告，不仅要打开市场和销路，而且要树立品牌形象和企业形象。中期广告战略，即1年以上的广告，多用于时间性、季节性不强的产品。短期广告战略，即1年内按季度、月份打的广告，多用于新产品和季节性强的产品。
（4）空间设计途径，分为特定区域广告，即根据产品性能及目标群体确定的具体区域实施广告；全球广告，即以国际市场为目标的广告。注重广告口号、风格和表现手法的一致性，以期在世界范围内塑造一个统一的品牌形象或企业形象。例如，麦当劳、肯德基都是统一配方、统一口味、统一规格，形成统一形象，表现出广告战略的宏观性和深远性。
（5）优势设计途径，联系市场设计途径中的目标市场战略，从市场角度提出整体性市场广告战略和集中性市场广告战略。现在从广告优势角度提出：集中广告战略，即选择产品占有率最高的地区集中宣传产品的质量、价格、好处、售后服务等优于同类产品，最大限度地争取消费者，形成根据地后再扩大到其他地域。花钱少见效快。整体广告战略，即将企业形象与产品形象作为一个整体进行宣传。多用在新产品的导入期和成长初期。旨在提高产品知名度，达到创牌之目的。
（6）消费心理设计途径，分为广告诱导心理战略，是指抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的概念，自然地诱发出一种强烈的购买欲望的广告战略；广告迎合心理战略，即鉴于消费者的年龄、文化、性别、收入、职业不同，其心理需求也不相同。迎合消费者不同的心理需求制定广告战略；广告猎奇心理战略，是指采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特色的内容等特殊手段，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的战略。如美国将影星的招贴画贴在苹果上做广告。
（7）渠道设计途径，分为全方位战略和多层次战略两种。前者是指那些资金雄厚、产品面向全国的大企业，可以多角度、多方面地在全国范围内打广告。以取得“东方不亮西方亮，黑了南方有北方”的效果。后者是指媒体发布渠道要具有层次性和网络性。如人员推销、本地媒体、外地媒体、中央媒体交织成宣传网络。
（8）媒体设计途径，分为多媒体战略和单一媒体战略。前者采用报刊、影视、网络等多种媒体进行宣传，特点是传播范围广、覆盖面大。后者只采用一种媒体，是比较经济的战略，但媒体选择十分重要。
（9）攻防设计途径，分为进攻性战略和防御性战略两种。前者是针对竞争对手或某一市场，在广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的公众知名率、市场占有率等方面超过竞争对手。这是军事上密集炮火打压战术在广告上的应用。后者是指一些企业实力不够或因为其他原因，没有开拓市场的计划，在广告战略上采取比较保守的态势。
广告预算是广告主十分关注的问题，何种程度的广告费用才是最合适的，这是一个复杂的问题。在广告创意策划过程中，为达到最佳效果，既需要理性的市场分析，又需要对广告资金的数额和分配进行策划。
四、品牌文化创意策划
1.市场混战中的双重困惑与品牌的文化策划
商界流传着“商场如战场”、“市场即战场”的格言。从某种意义上说，市场永远是一种战国状态，那些林林总总的品牌就像小国三千、诸侯八百的旗帜。
面对这种令人眼花缭乱的市场，首先是消费者感到选择的困惑。在充满各种商品和各种服务的环境里，我们生活中的每一天无论做什么似乎都与品牌密切相关，每个人都处于品牌的包围之中。走进一家超市，品牌泛滥程度令人惊诧，同一类产品，摆放的众多品牌难以数清。比如你要选购洗发香波，各种各样的品牌不下四五十种。在一片孪生姊妹中间，消费者陷入了选择的困惑。
市场中更大的困惑是供应商“秀出”的困惑。现代企业的生产能力已经非常强大，任何一种商品，在市场中都会出现许多品牌。企业无论大小，只要技术稳定，都能够生产出相似的产品，商品之间原有的优势不复存在。换言之，提供商品的制造厂家的历史、名声、规模等，统统无关紧要了。更为严重的是，即便某公司领先一步在同行业中，首先向社会推出了革新产品，也至多领先一年半载，尔后市场里同类产品便会堆积如山。厂家陷入品牌“秀出于林”的困惑之中。
产品的实质是一种文化。由于产品同质化，仅仅凭原料、管理和技术优势，已经不足以创造出可以秀出于林的品牌。于是，求助于文化策划就成为商家的共识。因为在现代消费社会，人们需要的不仅是产品的实用功能，更看重附加在产品中的情感寄托和精神愉悦。深厚的文化底蕴可以形成丰富的品牌文化内涵，使之具有感染力和吸引力。赋予品牌强大的生命力。一个有文化的品牌对于一个产品来说，不仅是画龙点睛，有时简直是起死回生。品牌的文化策划就成为品牌秀出的“杀手锏”。比如水井坊酒便是通过一系列文化大策划，在短时间内跻身于中国四大名贵白酒之列。
2.品牌的涵义及品牌策划的三个基点
品牌这一概念是20世纪50年代美国广告之父大卫？奥格威首先提出的。现在不仅成为市场营销领域中的核心概念之一，并且作为企业的核心竞争力受到高度关注，而且已经成为一种世界语，标志着一个国家和地区的经济实力。
品牌一词的英文为“brand”，来源于古挪威文字“brandr”，愿意为“烙印”，是当时的游牧部落打在马背上的，用以区别不同部落之间的财产。这一话语非常准确而深刻地表达了品牌的价值和功用。现在关于品牌的定义虽然比较纷繁，但基本上都是围绕着这个原始的寓意展开的。比如，美国市场营销学会将品牌定义为：“品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以与其他竞争者的产品或劳务相区别。”美国品牌专家琼斯的定义：“品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。”约翰逊公司前最高经营负责人詹姆斯？邦克则从品牌资产的角度定义为：“将企业在消费者之间培育出来的信任当成资本时的价值”。也就是说，品牌会给商品带来附加值。因为品牌资产就是消费者通过使用产品所体验到的整体印象的汇集。
品牌的外显形态就是品牌的知名度和受欢迎度。美国著名品牌专家詹姆斯？格雷戈里以此为坐标，揭示了二者在四个象限方面的关系。知名度/受欢迎度的表现。
格雷戈里指出，“最重要品牌”的知名度和受欢迎度都很高，面临的挑战是如何保持其地位；“有前途的品牌”在知名度上得分低，但在受欢迎度上得分高，需要通过宣传推广来提高企业品牌知名度；“名声不佳的品牌”是指那些有高知名度但不大受欢迎的品牌，需要大力改进自身的不足之处；“受到挑战的品牌”是指在知名度和受欢迎度上均得分较低的公司，它们除了奋起直追之外别无选择。
品牌的价值不是企业自己确定的，而是存活在消费者的心目中。因为，企业所制造的是有物理属性的产品，消费者所购买的是有情感归依的品牌。一个无法与消费者形成亲密关系、不具有文化内涵的产品，是难以成为品牌的。基于这样一种深层次的洞察，美国著名品牌专家大卫？达勒桑德罗和米歇尔？欧文斯在《品牌战》一书中指出，一个好的品牌必须为消费者做好“节省时间”、“信息准确”和“归属感”这三件极为重要的事情。其实，这也是品牌策划的三个基点。
节省时间是消费者需要品牌的一种潜在动力。好的品牌能够为消费者节省时间，帮助消费者从选择的困惑中摆脱出来。因为消费者不再需要去遍历所有该类产品。最好的品牌就是最好的产品，这个等式是亘古不变的。消费者即使知道两个产品一模一样，也会倾向于购买那个较知名的产品。所以品牌策划的重点就是提高产品的知名度和美誉度。
传达准确的信息是品牌可靠性的主要标志之一。好的品牌应当在品质、特性等方面传达准确的信息。不好的品牌其性能往往是不稳定的。所以在品牌策划上并不提倡信息的不断变化，即使是所谓信息优化也要慎重。
提供一种归属感是品牌建设的最高境界。它营造出一个“品牌部落”，即品牌消费群体。消费者与好的品牌之间的交换建立起一种美好感觉，品牌在这样一个复杂的世界里为消费者提供舒适、信任、方便以及归属感。同样，消费者给予品牌以自觉的倾向性，这是一种互相依赖的令人愉悦的状态，每一个品牌创建者都应该努力赢得这一状态。
3.文化品牌的打造与品牌策略
打造文化品牌的关键是丰富的文化内涵和独特的个性。首先，文化产品没有明确、固定的物质实用价值，主要是满足人们的精神需求。其内涵越是丰富就越能满足人们的审美、娱乐、教育、启智、表现、交流、识别、认同等多方面的需要。其产品的价值便越大，越能激起人们的购买欲。随着社会的发展和人们生活质量的提高，人们对文化消费的意义愈来愈看重。即便是一件纯实用的产品，人们对其文化附加值也是十分重视的。
其次，文化产品不以使用功能取胜，而是以文化意味取胜。差异化、个性化是打造文化品牌的“葵花宝典”。必须找到与众不同的差别优势；然后是筛选出最重要的差别优势；最后是将这些差别优势推广出去。比如在中国的著名山岳中，南岳衡山似乎缺少特色，与东岳泰山相比，文化上没有比较优势；与黄山等江南名山相比，自然风光也缺乏竞争力。因而在旅游市场上一直没有多大的影响力。面对现实，他们进行深度文化策划，打出“中华主寿之山”的“寿文化”大旗，举办国际“寿文化节”，由于个性特色鲜明，影响越来越大。
詹姆斯？格雷戈里提出打造最佳品牌的四个步骤虽然是面向所有企业品牌而言的，但是对于打造文化品牌来说更加适用。这四个步骤：发掘―战略―传播―管理。
发掘作为品牌打造的第一步，就是要挖掘出与众不同的品质，挖掘出文化品牌的核心价值，格雷戈里称之为“核心品牌力分析”。通过这样的分析，明确了产品的定位、优势、特色和不足，这就进入了品牌战略的阶段。
格雷戈里征引品牌专家鲁滨逊的话：“品牌战略是从研究发掘阶段的各个方面发展起来的，是通过找出共同的联系而发展起来的，是清晰地定义公司的性质、经营范围、特色而发展起来的。”他还指出品牌战略“关键是把品牌的本质提炼成可以由公司向外传播的东西”。
品牌战略一经确立，就进入了传播阶段。传播的目标就是使品牌融入生活、深入人心。格雷戈里认为，品牌传播的一个秘诀就是追求“一致性”，即品牌本身要在一切传播元素中连贯一致地表达出来。从名片到小册子、广告、网络、卡车以及服装等都要成为品牌的载体或介质。
如果说上述三步都是在“创建品牌”，那么，第四步就是“管理品牌”。对于管理品牌的重要性，格雷戈里做出了深刻的分析，他指出：
在一个长期的基础上管理企业品牌才真正是艰巨任务的开始，也正是从这一时刻起很多公司变得茫然，没有精心照管其花费大量时间和金钱形成的资产。品牌是一种很珍贵的资产，也是一种长期投资，从创建伊始就需要不断地投入。不管你花费多少精力来创建品牌，如果你不注入营养，不帮助它成长，它的生命就会终结，而且带着你投入的所有资金一起消失，你会失去一个出色品牌能带来的所有潜在的有利机会。
关于文化产业的品牌策略，按照产品形式及其品牌权属，一般分为厂家品牌策略、商家品牌策略和服务品牌策略三种。
（1）厂家品牌策略，就是文化商品的生产厂家采取自身的品牌，就要进一步确定是将全部产品使用一个品牌名称，还是不同的产品使用不同的品牌。
①统一品牌策略
用一个品牌来命名和展示自己所有的产品。优点是：可以节省品牌的设计费用和广告费用；有利于在消费者群中建立长期的、稳固的信誉，从而壮大企业的声势。采用本策略，品牌成为企业的代名词或者根本就是企业的名字。
②多品牌策略
以不同的品牌来命名多种产品。优势是：可以各自发展，即使有的产品声誉不佳也不至于影响其他产品和整个企业的声誉；易于品牌创新，可使企业为每个新产品寻求最恰当的品牌名称，从而吸引顾客。采用本策略，品牌是各种产品的名字，代表着各个产品的个性。
③品牌族策略
对不同的产品线采用不同的品牌，而对同一产品线内所有的产品项目则采用同一品牌。本策略吸收了前两种策略的优点，避免了企业因多种产品使用同一品牌而可能连带的不良效应。
（2）商家品牌策略，就是文化商品经销企业将其店铺字号或公司名称作为品牌展示自己所经销的产品。
这一策略是生产厂家或个体生产者制造出产品后，采用经销商所注册的品牌来命名或展示产品。优点是：可以使众多分散或弱小的文化生产者在节省品牌创建费用的前提下拥有稳定、可靠的商品分销渠道；有利于文化经销商做大、做强，从而确立市场竞争的优势地位。如画家可以利用“荣宝斋”的店铺品牌来展销自己的书画作品。
厂家和商家达成协议，可以采用混合品牌策略，即生产厂家对文化产品同时使用两种品牌。如在音像制品、软件制品的封面上表明“××公司出品”“××公司经销”字样的两种品牌标志。
（3）服务品牌策略，就是文化服务企业将其单位名称或营业场所字号作为品牌来展示自己所从事的文化服务活动。这一策略可以促使文化企业为创立品牌而完善服务产品的硬件和软件质量，可以便利文化消费者“认牌”购买优质服务。如新东方、北大青鸟等。
