大自然有自己的运行法则，我国古老的二十四节气就是对大自然法则的一种提炼。人类社会的运行也有自己的法则，马克思主义的社会发展阶段理论就是对人类社会进程法则的一种揭示。文化创意策划是一种策略性活动，但绝不是灵机一动、突发奇想，更不是随心所欲地“忽悠”，而是有其自身的运作法则。所谓文化创意策划的基本法则，就是指文化创意策划过程中所必须遵守的规则。这些基本法则是无数策划人大量策划实践经验的概括和总结。美国著名的成功学家罗杰？梅里尔，丽贝卡？梅里尔指出：“当我们相信这些永恒法则的存在，并且开始真正重视、寻找和奉行这些法则的时候，我们就是在校准我们的判断力”，这些法则“将成为我们判断力的基础，成为自动衡量任何活动价值的一个标准。”这里，可以把“判断力”换成“策略”，法则是选择和制定策略的基础，策略是对法则的创造性运用。
一、“短头”与“长尾”
美国《连线》杂志主编克里斯？安德森考察了数字娱乐业的所有巨头企业，并将音乐商Rhapsody每月销售的统计数据用“数量”和“品种”两个维度构成坐标，形成一张“短头――长尾”图，即有一条由左上陡降至右下的倾斜曲线，曲线左边的“短头部分”表示有着巨大需求、处于排行榜前列的流行曲目，曲线右边的“长尾部分”表示需求量和流行程度递减的曲目。
安德森提示我们，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至比它更大。即众多小市场汇聚成的不断延伸的“长尾”可与主流大市场高昂的“短头”相匹敌。这就是著名的“长尾理论”。安德森把长尾理论归纳为一句话：
我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。
我们知道，网络时代的特征就是去中心化，大规模同质市场（短头）和小规模异质市场（长尾）同在。一方面，人们仍然对主流产品着迷、追捧；另一方面，消费者们也在向四面八方散开，市场分化成了无数不同的领域。需求曲线的尾部不断拉长，形成一条长尾，成为商家可以寄予厚望的新的利润增长点。不过，市场的实际情况并不完全像克里斯？安德森所断言的“文化和经济重心正在加速右移”那样，而是呈现为极其复杂的激荡状态。
就生产者方面而言，尽管大家已认识到企业规模不是愈大愈好，但是没有一家企业不想成为本行业的巨头。所以实际情况是，巨头企业设法巩固自己的巨头地位，长尾企业则通过利基选择试图向“短头”左移，谋求最大化的市场份额永远是精明企业家们的不二法门。因此，并不存在经济文化重心在需求曲线上右移，而是需求引擎的主体和内容发生了激荡。再从消费者方面看，他们追求热门产品的激情日益高涨。不仅定位于富人的奢侈品市场发展迅猛，而且穷人的品牌意识也日益增强。普拉汉拉德在《金字塔底层的财富》一书中提出了“在40多亿穷人的市场中发掘商机并根除贫穷”的“穷人经济学”理论，其要义就是通过赚穷人的钱帮助穷人。普拉汉拉德的研究发现：财富金字塔底层（The Bottom Of Pyramid，BOP）蕴藏着巨大的商机。这种赚穷人的钱并帮助穷人的“双赢”经营战略，已成为许多跨国公司的成功实践。如雅芳公司是巴西最大的化妆品企业之一，它成功地将当地80万名“雅芳女士”培养成为分销商，其业务渗透至亚马逊尼亚最偏僻的地区。时尚、流行以及品牌，与经济状况有密切关系，但没有必然关系，从某种意义上可以说只是一种观念和意识。而品牌意识乃至名牌消费并不是富人的专利。当穷人成为名牌的消费者时，其得到的不仅仅是产品和服务，而且会因使用名牌产品而感到兴奋和自豪。综上所述，经济和文化的重心仍然且永远在需求曲线的“短头”，而不是在向“长尾”转移，只不过是企业和产品的“短头”及“长尾”处于动态之中罢了，今天的“短头”明天可能变成了“长尾”，反之亦然。
在“短头”和“长尾”的复杂语境中，文化创意策划大有作为。制造和策划居于“短头”的流行与时尚自然是文化创意策划的拿手好戏，而无限广阔的长尾市场更是文化创意策划大显身手的舞台。比如，处于长尾中的产品，凡是有活力的都具有个性化的特质，因而具有不可替代性。创造个性化的产品或服务无疑是需要创意策划的。差异化竞争策略是指企业所提供的产品和服务与众不同，这种与众不同的效果可以从产品设计、生产技术、产品性能、顾客服务、销售网络、商品形象等多方面去实现，一个企业如果能在上述的某几个方面显示出优越性，就可以产生比较理想的产品差异化策略效果。而这不仅需要进行广泛的研究开发、产品设计，还需要在营销推广等方面精心策划。
二、“红海”与“蓝海”
欧洲工商管理学院的W？钱？金和勒尼？莫博涅教授在对过去120年中30多个产业发生的150次战略行动进行深入研究的基础上，编撰出版了《蓝海战略》一书，提出了著名的“蓝海”与“红海”命题。所谓“蓝海”是指因尚无人争抢而比较“凉”的市场空间，而“红海”则是指已在激烈争抢并且近乎火热的市场空间。
《蓝海战略》的作者倡导积极开创“蓝海”，而不要只着眼于在现有市场的“红海”中与竞争对手血拼，思路是不错的，但事实上，市场中的“蓝海”和“红海”是共存的。当一个企业开创了一片“蓝海”并产生显著绩效后，必然会有许多企业接踵而来，发展到一定程度，“蓝海”就转化为“红海”。就文化创意策划而言，显然是不可能也不应该躲避“红海”的，“红海”与“蓝海”都是它的语境，不过是各有不同的策划“语法”而已。
就“红海语境”的策划来说，关键是要在直面竞争中适时、适需地应变。因为在“红海”中，产业边界是明确的，竞争规则是已知的。身处“红海”的企业要想在激烈的竞争中胜出，就必须准确把握市场动向，通过对客户需求变化的追踪来适时提升自己的应变能力，在“红海”的热战中，没有最好的，只有最合适的，或者说合适就是最好的。这可以被称为“适时适需的应变”，而作为一种“适时适需”的积极适应是需要进行精心策划的。联想集团创始人和总裁柳传志曾以“鸡蛋孵小鸡”来比喻企业适应环境。我们知道，鸡蛋孵小鸡的最佳温度是37.5～39℃。但柳传志说，这样恰到好处的温度，几乎所有合格的鸡蛋都能够孵出小鸡来，问题是环境往往是过热的，比如达到40～42℃，大多数鸡蛋孵不出小鸡来，只好被动地等待降温，可往往是没有等到温度降下来，鸡蛋已经变质为臭蛋了。但那些生命力强大的鸡蛋还是孵出了小鸡。所以不是消极地等待型适应，而是积极地创造型适应，即设法提高自身的生命力，在高温“红海”中依然能够孵出小鸡。
“蓝海语境”的策划，关键是要设法为潜在的市场创造价值、创造需求。“蓝海”意味着未开垦的市场空间、潜在需求的创造以及利润高速增长的机会。“蓝海”是一个非竞争性的市场空间，市场的边界尚未形成，游戏规则还没有建立，所以思维方式不会受到既成市场结构的限制，而价值创新则成为“蓝海战略”的基础与核心。
以竞争为导向的战略思维使“红海”中的企业将目光紧紧盯着竞争对手，在市场边界确定、总量不变的情况下，市场的份额始终处于争夺与被争夺的激烈商战中。而以价值创新为导向的战略思维则使“蓝海”中的企业将目光转移到消费者的需求上，通过刺激需求，市场可以扩大，可以被创造出来，价值可以通过另辟蹊径的创新来获得，而不是通过与竞争对手争夺来获得。当然，“红海”中的企业出于竞争的需要，也是十分重视贯穿于企业所有经营活动之中的创新行为的。不过，这种创新主要是通过垂直提升的技术拉动和既定边界之内的市场推广来实现的，所以，从总体上看并不足以使企业超越市场。而“蓝海语境”中的价值创新则完全是在开创新的商海。但是任何成功的企业都无法避免来自其他企业的模仿跟进，所以由无竞争的“蓝海”到陷入竞争激烈的“红海”只是一个时间问题，特别是在文化娱乐市场，表现得更加突出，所以，文化策划显得尤其重要。
三、“需要”与“需求”
“需要”和“需求”是两个经常被混淆的概念，在许多情况下被作为同义词使用，其实它们是有重要区别的。英国著名营销学家罗杰？卡特怀特在《掌握客户关系》一书中对这两个概念做了很有意义的辨析。他说：
“需要”是我们生活中不可或缺的东西，而“需求”则是我们想使“需要”得到满足的方法――在很多方面“需求”是带有附加值的“需要”。
这就是说，需要是基本的、必需的，而需求是在需要的基础上衍生出来的。罗杰？卡特怀特以饥饿与食物的需要为例指出：
如果你十分饥饿，一餐饭或者说任何一餐饭都能满足你最基本的对食物的需要。一旦人们有办法（一般是有钱）选择怎样来满足这个需要的时候，那么需求就变得重要了：“我需要吃午饭，我想要牛排和油炸土豆条。”
随便吃一餐饭可以满足填饱肚子的需要，但要吃牛排和油炸土豆条就是一种衍生出来的需求了，如果再进一步，希望用餐环境优美一些，有鲜花、美酒、轻音乐，那就是一种更高层次的需求了。罗杰？卡特怀特指出“任何一种产品或服务的提供者，其最低的任务就是满足顾客相应的需要。”但是仅仅“满足需要是不够的――为了留住顾客，应该让他们感到愉悦。需要能够被满足，但为了使顾客愉悦，我们应该了解他们的需求。”正是在这个意义上，罗杰？卡特怀特将顾客定义为：
一个你满足了其某一需要而且在其需求方面你能使其感到愉悦的人。而所谓“愉悦”就是“当一位顾客得到了他意想不到的东西时的感觉”。
用现在营销广告中惯用的说法就是物超所值或意外的惊喜。
消费者既有需要更有需求，就文化产品而言，主要是指向需求的。消费者之所以购买文化产品或文化服务，往往不是为消费付钱，而是为感受买单；不是为此地提供的场所付费，而是为此处创造的愉悦意味付钱。所以，关键是要使消费者感受到愉悦意味的存在。愉悦意味才是主打产品、主打服务。愉悦意味越清晰、越深刻、越值得回味，市场就越大，回头客就越多。所以文化创意策划的核心问题就是创设某种足以引起消费者愉悦的意味。
这里我们有必要引进一个术语，即“价值链”概念。从需要到需求是一个价值链，而且需要和需求本身也是分层次的，这就构成了一个具有相当延展度的价值链。在这样的价值链语境中我们可以概括为基本价值、附加值和新价值三个主导话语。基本价值主要是满足顾客基本需要的，附加值主要是满足顾客基本需要基础上衍生出的愉悦需求的，新价值则是创造出顾客愉悦需求从而使顾客喜出望外的价值。文化创意策划就是要敏锐地把握这一价值链并提供决策路径。罗杰？卡特怀特在《掌握客户关系》一书中引用了一个叫做“鲍曼策略罗盘”的模型，该模型采用两个坐标轴，一个同价格有关，一个同感受到的附加值有关。本文对这个模型略作修改，改良后的“鲍曼策略罗盘”这对于我们理解和把握价值链语境同文化策划的关系很有帮助。
传统的策略即古典式的观点是指对产品附加值的感受度越高，要价就越高，反之则越低。所谓低档市场就是仅仅满足消费者基本需要的市场。感受价值低的产品却要高价是注定要失败的，除非是在垄断的环境中，对于一种市场非常需要的产品来说才是可行的。罗杰？卡特怀特重点分析了“日本式”，认为“这是一种很有意思的策略，因为它把高价值同低价格联系在一起。这是获得市场份额时所采取的常用方法。”日本的营销策略是先通过高价值低价格的方法大肆入侵世界各地市场，获得大量市场份额，然后再比较谨慎地以高价值高价格的方法提高投资回报率。实践证明他们做得非常成功。
消费者对文化产品的需求也是分层次的。一般来说，顾客未被满足或满足程度较低的需求都有可能成为企业新的市场机会。但并不是所有的市场机会都能转化成企业机会。美国著名管理学家李维特曾警示企业家要小心评价市场机会，这里可能是一种需求，但尚未形成市场；或者这里可能是一个市场，但没有顾客。因此，面对消费者未被满足或满足程度较低的需求（市场机会），企业是否去满足这样的需求，在策划之际就必须考虑两点：第一，市场机会本身的质量如何；第二，企业是否具备相应的资源去利用这样的市场机会。很多时候，在一定程度上企业是可以引导消费者的需求，甚至创造消费需求的。培训、教育消费者也是企业义不容辞的责任，所以，从迎合消费者到引领消费者是文化策划的必由之路。
四、“干扰”与“控制”
学术界用“信息爆炸”来称谓现代社会。信息的泛滥势必导致人们在接收和理解信息上的紊乱。在策划中，常常出现一些人为因素和意外因素的干扰，可能是由于策划时对信息的控制不到位，结果导致信息偏离了正确的方向和正确的轨道，甚至出现了完全违背原来意愿的结果。这种干扰和失控的情况是经常发生的。具体来看可以分为两大类。
1.信息的不确定性程度高，造成信息语境紊乱
有这样一个案例，著名的恒基伟业给自己的掌上电脑“记忆宝”打广告，结果自己的产品未见走俏，却火了另一个公司的一种名叫“忘不了”的健脑产品。该产品是山东禹王集团生产的，一般规律是在每年的中考、高考之前最畅销，9～11月属于淡季。但他们却发现这一年淡季不淡。其北京公司的一位经理在接受采访时说：“我们开始也纳闷，因为这段时间，我们既没有打广告，也没有搞促销活动，后来了解到，许多顾客购买‘忘不了’是为了帮助孩子记单词。我们这才恍然大悟，恒基伟业刚刚推出的‘记忆宝’正在热播一个广告，广告词就是‘精确记单词，就是忘不了’。”原来，恒基伟业这时推出的新款掌上电脑“记忆宝”，目标群体是学英语的人。他们在中央电视台等诸多媒体大规模投放广告。其广告词就是“精确记单词，就是忘不了”。而许多消费者误以为是吃了“忘不了”可以补脑，自然记单词忘不了。于是纷纷购买“忘不了”。表面上看，这是无意中受到干扰，造成为人做嫁衣的糟糕局面。实际上就是因为策划者对信息的不确定性而导致的。
还有一种情况是虽然对信息的确定性程度是有把握的，但没有充分考虑到信息接收中往往会出现“强势占有”的现象，结果事与愿违。比如，现在许多厂家都热衷于冠名赞助，结果往往是受赞助者的名气遮盖了赞助者，导致原想移花接木，结果花淡木荣的尴尬局面。如“上海申花队”传递到人们脑海中时，“申花”已经淡化，突出的是“上海队”，或者大家早已把“上海申花队”当做是一种代表上海足球队的文字符号，也就是说，“申花”产品这个主体已经模糊不清，而“这是上海足球队”的信息却深深印在受众的脑海中了。有人甚至以为“上海申花队”的意思就是对上海足球队的美称。申花公司的本意是想通过冠名，使自己的申花产品随着足球赛事而传播开来，结果受众只注意足球而并不理会“申花”是哪家公司或什么产品。
2.策划者缺乏信息控制的能力，对“离向”和“离轨”的倾向不能进行及时调节
有这样一个案例，2004年中秋节前夕，江西景德镇的几家瓷器厂到成都搞瓷器直销。因为生意不够火，就想出一个点子，凡是来逛瓷器市场的人，每人赠送一个月饼。广告打出之后，人气顿时兴旺起来。一个小伙子第一个走进展销场，领走一个包装精美的月饼，却看都没看那些瓷器一眼就转身出门了。其他围观的人见状蜂拥而入，几百个月饼在不到几分钟的时间里被一抢而空。商家几近哀求地对手拿月饼的人们说：“进来看看嘛”，有的人一言不答，有的人一边说：“改天来，今天不得空”，一边拔腿离开。月饼送完了，瓷器没有人问津，听到消息晚到一步的人只是询问，还有月饼送吗？虽然第一天人气较旺，但大部分是来要月饼的。不再赠送月饼的消息传出后，人气也就没有了。这显然是一个主体淡化，喧宾夺主失败的策划。
这种信息的紊乱许多时候并不怪消费者的接收，而是策划者的信息投放有问题。有一个生产防盗门的厂家，研制出一种多功能安全门。在营销策划中，主要介绍这种多功能防盗门的功能之多，有七八项：防盗、防毒气、防火、防地震等。屋子里液化气浓度达到一定程度，门就会自动打开；家中失火达到一定热度，门就会自动打开。在说到防地震功能时说，此门一旦受到震动，就会自动打开。参观的人问，需要几级震动？厂家说，此门十分灵敏，只须用脚用力跺地的震动力，门就会自动打开。有人问，小偷用力跺地，门会不会自动打开？这其中互相矛盾的信息发布反而颠覆了主题。
还有一些策划一味地追求形式，反而掩盖了内容。比如，过于关注广告的艺术性、技巧性而忽略了广告的实用性和功利性。三维动画、特技动作、高难度设计、复杂画面效果等，这些现代高科技手段的运用本身是没错的。但过分追求、显示这些手段，反而掩盖了广告的内容。
