一、营销与推销
许多人一听营销，就简单化地认为是推销产品、卖东西。的确，推销现象随处可见，甚至我们在办公室和家中也经常会被推销产品的商贩所打扰。其实，营销和推销是有本质区别的。哈佛大学教授西奥多？李维特曾经对营销观念和推销观念做过深入的比较，他认为：
推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传递产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需求。
著名管理学家彼得？德鲁克指出：
有人可能会想，推销总是需要的。但是，市场营销的目标正是要使这种推销变得不再必要。市场营销的目的，是对顾客有很充分的了解，确保产品或服务完全适合顾客的需要，从而很自然地销售出去。最理想的状况，应该是市场营销创造出准备购买的顾客。那样的话，只要提供产品或服务就可以了。也就是说，市场营销是一种后勤供应，而不是推销术；是一种统计分销，而不是宣传推销。
可见，推销和营销的共同之处都是设法销售产品，但是二者的销售理念却有着天壤之别。正如科特勒所分析的：推销的经营哲学理念是以“产品为中心”的“制造和销售”，营销的经营理念是以“顾客为中心”的“感觉和响应”。“营销用‘耕种’代替了‘猎取’……不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品。”
另外，营销和推销在外延上也有很大区别。推销只是瞩目于产品本身的出售，而营销的范围则十分广泛。科特勒曾指出营销的对象有十大项。其中只有一项，即有形商品销售是推销的对象，其余九项都是推销或者不涉猎、或者不屑一顾的，而营销却特别注重的。剩余的九项营销对象主要包括：
1.无形的服务。随着经济社会的进步，各种现代服务业迅速发展起来，营销活动也愈来愈集中在服务业。
2.事件营销。制造和宣传定期不定期发生的事件。如店庆、贸易会、博览会、体育赛事等，通过事件传播营销信息，达成营销目的。
3.体验营销。通过协调多种类型的商品和服务，制造、表演和体验营销。如沃尔特？迪斯尼世界的梦幻王国就是一种体验。人们可以拜访童话国王，乘上海盗船或走进鬼屋。再如可以付钱指挥芝加哥交响乐团演奏5分钟，或攀登珠穆朗玛峰。
4.人物营销。创造名人效应的营销已经变成重要的商业活动。如在演艺圈，麦当娜、滚石乐队以及迈克？乔丹都是营销自己的专家。
5.地点营销。包括城镇、都市以及整个国家，都积极争取吸引顾客、工厂、公司总部和新的居民。地点营销人员包括专业开发专家、房地产代理商、商业银行等。
6.财产权营销。包括对真实财产（房地产产权）和金融资产（股票、债券等）的营销。
7.组织营销。包括对企业形象、机关形象、学校形象的营销。
8.信息营销。许多咨询公司、百科全书和非小说性质的书刊都是在营销信息。一些大城市的指路收费也是信息营销。
9.观念营销。每个市场供应物的核心都是一个基本观念。露华浓公司的查尔斯？雷弗逊指出：“在工厂里，我们制造化妆品，在商店里，我们出售希望。”这个意义上的营销就是传递一种广告标准的生活。
二、市场营销的含义
关于市场营销的含义，业界比较流行的主要是来源于美国的说法。如美国营销协会认为，营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以维系公司与顾客之间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。而由美国三所大学的三位名教授撰写的《市场营销学》给出的定义：
市场营销是对一种观念的策划和实施过程，还指对一种思想（或是一件商品、一项服务）进行定价、促销，并将其传递到个人或组织手中进行交换，使该个人或组织得到满足的过程。
他们还特别强调指出：
市场营销有两个层面。首先，它是一种理念、一种态度、一种观点、一种管理方式，它把客户满意度放在首位。其次，市场营销是一系列的活动，是对上述观念的实施。
上述定义对营销的认识都达到了相当的高度，不是只关注产品销售，而是强调消费者的满意度。在科特勒的《市场营销原理》中，这种理念更加明确化，他指出：
营销就是处理与顾客的关系。基于顾客价值和顾客满意度来建立顾客关系，是现代营销的核心。营销的双重目的在于，一方面通过提供优质的顾客价值来吸引新顾客；另一方面通过传递顾客满意度来保持和发展既有的顾客。
他将营销定义为：
营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
科特勒还构建了一个核心营销概念的关系图，并做了详尽的阐释。鉴于该图及其阐释对于我们全面理解市场营销具有启迪意义，现摘引并评述如下。
1.需要、欲望和需求
需要是一种感觉到缺乏的状态。欲望是由个人所处的社会塑造的，往往表现为满足需要的目标物品。当有购买能力作为支付时，内心欲望就变成实际需求。营销就是根据不同层次的需要，激发顾客的购买欲望，促成购买的需求。例如，在迪斯尼主题公园，每个经理在他的职业生涯中至少要有一次，在米老鼠、维尼小熊或是其他卡通人物的公园里混迹于游客中游览一天，以了解游人的需要和欲望。
2.营销供给――产品、服务和体验
营销不仅仅是营销产品，而且营销服务和体验。科特勒称那些只注目于产品的营销是“营销近视症”，高明的营销者要为消费者创造品牌内涵和品牌体验。比如，可口可乐对于消费者来说，不仅仅代表一种饮料，它已经成为一个具有丰富历史和文化内涵的国际化标志。又如耐克，不仅仅是只鞋子，而是将要带你去的地方。耐克营销一种生活，一种体育文化，一种说做就做的态度。这正是耐克对于消费者的真正意义。
3.价值和满意
消费者往往面对可以满足其特定需求的大量产品和服务，他们是如何在众多营销供给中进行选择的呢？答案是基于对各种产品和服务所传递的价值和满意的预期进行选择。科特勒提出“顾客价值”和“顾客满意”两个概念。前者指拥有或使用一个产品所获得的价值与获取这一产品所支付的成本之差。顾客根据以往的购买经验、朋友的意见以及营销者和竞争者的信息及许诺，来建立对各种营销供给的期望。后者是指对于一次购买的满意程度，依赖于产品的性能是否达到了顾客的期望。顾客满意是影响消费者将来购买行为的关键因素，满意的顾客将会再次购买，并且告诉他人自己愉快的购买经历；不满意的顾客则会转向竞争者那里购买，并且在他人面前诋毁该产品。
4.交换、交易和关系
交换是指通过提供某物作为回报，从别人那里获得所需之物。交易是指双方的价值交换。营销也包括为建立和保持目标受众所向往的交换关系而采取的行动，这种交换关系可能涉及一种产品、服务、创意或其他东西，目的是为了维系顾客和发展与他们的关系。
5.市场
市场是一个产品实际和潜在购买者的集合。营销者的工作就是理解和把握市场上的需求和欲望，并选择企业可以提供最好服务的市场。然后，他们要为这些市场中的消费者生产出能够创造顾客价值和顾客满意的产品与服务。
以上五组概念，被科特勒称之为核心营销概念，它们共同构成市场营销的链条，是市场营销中缺一不可的元素，而且每一个概念都是建立在它之前的那个概念基础之上的。
三、文化市场营销的STP
一个文化企业或文化经营者，无论其规模有多大，都不可能拥有人力、物力、财力和信息等一切优势，成为所有文化市场份额的占有者和利益享有者。退一万步说，即使某个企业真有这样的垄断能力和条件，也会由于目标散乱、力量分散，而导致一种单薄的全面覆盖。老子有句名言叫“多则惑，少则得”。应用到文化市场营销实战上，就是要集中优势资源和强势力量，在特定的目标市场建构突显文化企业能力的竞争优势，实现特定市场领域的规模化满足。STP营销就是这一营销理念的最佳模式。
所谓STP是指市场细分（segmenting）、目标市场（targeting）、市场定位（positioning）。这是一个系统控制过程。其中，基于市场调研的市场细分是前提，选择适合的目标市场是关键，为目标市场定位是落脚点。现简要阐述如下。
1.市场细分
市场细分就是根据文化消费者不同的需求特点、购买行为和购买习惯等，把一个总体性的文化大市场划分为若干个具有共同或相近特征的文化小市场，以便针对具有不同需要、性格或行为的购买群体进行文化产品营销，以获取最佳收益。
市场细分的理念是20世纪50年代后期提出的，它的提出基于两个十分简单的观点。
（1）广大消费者并不是处于同一层面上的。“物以类聚、人以群分”，消费者的需求既有很大的差异性，也有一定的趋同性。这种差异与趋同的组合变化构成了不同的消费群体，这是市场细分的客观基础。俗话说众口难调，这就启示我们不要企图以一种味道调众口，而要对众口进行味道细分。一个公司或一个厂家，要么为不同的人群制定不同的营销计划，要么只开展一种营销活动以适应某一个单一的分组。市场由众多消费者组成，而消费者所处的地理位置、所受的教育程度、所信奉的宗教或民俗习惯以及需求、爱好、个性、购买力和购买实践等都是有差异的。这些方面的任何一个变量都能用来细分一个市场，是市场细分的依据。市场细分是一种个性化的营销理念。
（2）“尺有所短、寸有所长”，任何一个企业无论其规模有多大、资金实力有多强，都不可能满足全部市场的所有需求。明代文人庄元臣在《叔苴子？内篇》中有段话说得好：
禽虫之鸣，亦有专能，乌之哑哑，鹊之？？，蝉之？？，虫之唧唧，动于天者，人虽欲效之而不能似也。至若鹦鹉，失其真而慕为人言，则人固得而胜之矣。
特别是那些中小企业，只要“选对池塘”也会钓到适合自己的“鱼”。北京光线电视传播公司是一家专门生产娱乐节目的公司，1999年7月1日，其主打产品《娱乐现场》实现首播。当时播出台只有30家，播出频率每周1～3期。由于它开创了全面关注文化娱乐界动态的局面，填补了电视界的空白，制作也较好，受到了观众喜爱，收视率直线上升，不到半年播出台就达到50家。到2001年播出台达到300家，每日600多台次播出，覆盖内地收视群10亿以上，资产累计上亿元。光线传播之所以在短时间内取得如此骄人的成绩，根本在于定位准确――娱乐业。2001年又斥资2000万元开播《体育界》。中央电视台主要关注体育赛场的正面，他们主要关注的是体育赛场的幕后。他们提出“体育也娱乐”、“置身《体育界》，坐看输赢外”、“体育娱乐化、体育明星化、体育故事化”。光线传播成功地细分市场，即只搞娱乐和体育。节目空间大，公众数量多。
市场细分的实施根据主要是地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
①地理变量。俗话说一方水土养一方人。消费者所处的地理位置不同，其消费习惯就会受到诸如地形、气候、交通、生活设施、风土民俗的影响而形成差异。地理变量主要是指文化消费者所在的地理位置、所处的地域文化以及交通运输条件、人口规模等因素。文化营销要根据这些地理变量进行市场细分，以适应不同区域的文化消费者在理解和接受上的不同需求。比如，周星驰的无厘头在港台及大陆很火，但西方人却看不懂他的搞笑逻辑，不理解他所表达的意蕴。也许正是中西文化上的巨大差异造成的这种“隔断”，妨碍了周星驰打进国外市场。美国的《读者文摘》杂志针对世界各地不同的情况推出不同的版本，则是以地理因素为依据，细分市场的一个典范。
②人口变量。人口变量主要是指文化消费者的年龄、性别、职业、收入、教育水平、家庭状况（婚姻状况：已婚、未婚、离婚；子女：有子女、无子女、多子女及子女年龄等。）以及宗教、种族等因素。根据人口变量而进行市场细分，是文化市场营销的重要策略。比如家庭的收入状况不仅会影响到文化商品支出总额，而且还影响到购买文化商品的性质，形成不同的消费习惯和消费偏好。一般来说，高收入者的消费顺序是比较讲究文化情调和意味的用――穿――吃；而中低收入者的消费顺序则是更加看重经济实惠的吃――穿――用。以房地产营销策划为例，工薪阶层喜欢小套型、微利房，白领喜欢中高档房，看重社区环境是否优雅，在媒体宣传上最好是用电视广告、名人广告；而企业老总门追求的是高档房或别墅，最关心的是交通是否便利，在宣传推广上用报纸广告效果更好。
③心理变量。心理变量主要是指文化消费者的个性、气质、动机以及生活方式等心理因素影响文化消费者对文化商品的偏好与购买。比如，生活方式的分析一般采用AIO尺度，即由“活动”（activities）、“兴趣”（interests）、“观念”（opinions）三方面构成的生活方式类型。比如，小资一族与其说是一类人或一个阶层，不如说是代表着一种生活方式、一种生活情调、一种生活态度。他们所崇尚的观念是在快节奏的现代社会中营造慢节奏的生活，他们最感兴趣的文化艺术商品是爵士乐、小剧场话剧、欧洲艺术片以及韩剧等，喜欢参与的文化活动有钓鱼、绘画、跳舞等。
④行为变量。行为变量主要是指由文化消费者的购买频率、购买状态、价格敏感度等构成的商品忠诚度。这是一种最为重要、最为常见的市场细分依据。文化消费者的忠诚度对于文化企业在激烈的市场竞争中避免市场风险、保持市场份额、获取长期市场优势具有重要意义。忠诚度的高低主要由两个指标来衡量：第一个是购买频率，即文化消费者连续购买或使用、接触文化产品的频数。电视连续剧和报刊小说连载就是电视和报刊诱使文化消费者重复购买和接触的惯用手段。第二个是购买状态，即文化消费者在购买或使用文化产品前选择时间的长短。选择是必然的，但是由于文化消费属于经验性消费、精神性消费，文化消费者往往依赖消费经验和精神情绪来决定对文化产品的选择。所以，挑选时间的长短、决定购买或使用的速度成为衡量消费者忠诚度的另一个重要指标。
20世纪末，SRI咨询公司开发了一种名为“VALS”的市场细分体系（全称为“Values And Life Styles”），以“资源”和“自我动机”这两个核心概念为测量基点，形成一个坐标体系。纵向坐标为资源差异，横向坐标为个人导向。纵向维度衡量的指标包括收入、教育、自信力、健康状况、购买欲望、能量水平；横向维度上，将消费者分为三类：遵循自己固有生活准则的原则主义者；受身份地位影响的身份主义者；喜欢体育活动，追求变化冒险的行动主义者。纵横交错后构成网状，将消费者归纳为八种：
A.现实者自信，喜欢“好东西”，乐于接受新事物，怀疑广告，阅读广泛，资源优异。
B.信仰者保守而信奉传统，以家庭为重，不易改变习惯，喜欢便宜货。
C.奋斗者在意形象，关注自我。
D.自立者自给自足，收入有限但信誉良好，躬行实践，追求生活质量。
E.知性者注重知识，对形象地位不在意，喜欢公共事务，深思熟虑。
F.体验者行动为先，追逐时尚，社交开支大，冲动购买多。
G.成就者较为成功富裕，非常在意形象，消费名牌产品。
H.努力者消费能力弱，保障生活安全，品牌忠诚度高，信任广告，嗜好看电视。
2.市场定位
定位的概念最早是由美国的艾尔？里斯和杰克？特劳特于1969年在《工业营销》中提出来的。其是指根据消费者对于某种产品的重视程度来设计企业产品和市场营销组合的行为。通俗地讲就是明确产品应在何时、何地、对哪一个阶层的消费者出售并有利于同其他企业的同类产品进行竞争。
市场定位的策略主要有两种，一是实体定位策略，二是形象定位策略。
（1）实体定位策略
实体定位突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。主要有三条具体定位路径。
①功效定位路径，就是突出产品的特异功效，使该产品在同类产品中有明显优势，以增强选择性要求。是“突袭一点、不及其余”的军事策略在营销策划中的应用。
②品质定位路径，就是通过产品的良好品质对产品进行定位，使消费者通过对产品品质的认识和认可来启动自己的需求欲望和购买欲望，进而确立产品在心中的位置。品质定位是全面的质量定位，而功效定位是专注于某种特殊功效的定位。
③价格定位路径，是指因产品的品质、性能等方面与同类产品十分接近，没有优势可以吸引消费者，只好打价格战从而击败竞争对手的策略。价格战一般有三种情况。
A.等质等价，即品质与市场同类产品相等，价格与市场价持平。
B.优质优价，即因品质高于同类产品，故价格也高于同类产品。适应于部分高收入同时又追求高生活质量的消费者，不具有普适性。
C.价廉物美，即品质与同类产品一样，甚至略高，但价格低于同类产品。这无疑具有极大的竞争力，但长期保持十分艰难，代价巨大。适宜于短促突击，打败对手获得垄断地位后，价格接着回归正常。
（2）形象定位策略
形象定位策略主要有三条具体路径。
①品牌定位路径，是指注重消费者对产品使用的品牌形象，全面构筑品牌资产的四大要素，即品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度。品牌定位又可根据企业的不同实力状况分为三种情况：
A.实力强大者可以采取超强定位策略，就是追求本品牌成为本行业领先者或市场占有率第一、销售量第一的市场定位。
B.实力一般者可以采取避强定位策略。超强定位是硬碰硬，避强定位是找空挡。通过市场细分，寻找消费者需要但尚未开发的市场。
C.有特色者可以采取对比定位策略。即以我之长比竞争对手之短。在比较中确立自己的优势地位。对于高档次的文化娱乐产品一般则采用高级俱乐部定位策略，也称为捆绑定位策略，即强调自己属于某个具有良好声誉的集团或圈子、系统。
②逆向定位路径，是指借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关心、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地。逆向定位是对传统的“王婆卖瓜，自卖自夸”的颠覆。既坦然承认自己的“瓜”虽然不是在各方面均属第一，但在某些方面的确独具特色。利用人们信任诚实者的心理，博得人们的好感。美国第二大出租汽车公司――埃比斯出租汽车公司就是采用逆向定位策略而取得成功的范例。他们在广告中首先大谈当时最大的出租汽车公司――哈兹公司的优势和自己的不足，然后在“第二位宣言”中公开宣称自己处于第二位，要在提高服务上全力以赴。这个策略的高明还在于利用了人们一般认为第一和第二相差不会很远的心理。
③是非定位策略，指从观念上人为地故意挑起是非，划分族类、另立山头。美国的七喜汽水便是这种是非定位的成功典范。在美国饮料市场几乎是可口可乐和百事可乐天下的情况下，其他饮料几乎没有立足之地。七喜汽水故意挑起是非，提出在饮料市场上存在可乐型饮料和非可乐型饮料两种。进而说明七喜就是非可乐型饮料的代表。其著名的广告语：“七喜，非可乐”。
四、文化产品营销策略
产品是实现企业生产与社会需求统一的基础，是联结企业与市场的媒介。研究和制定文化产品营销策略，是整个文化市场营销的基础。文化产品的营销策略主要由分销策略和促销策略构成。
1.分销策略
产品是及时地销售出去实现资金回笼并赢得利润，还是在仓库里堆放着积压资金甚至成为“明日黄花”，很大程度上取决于分销渠道策略的运用。小查尔斯？兰姆等人编著的《市场营销学》将分销渠道定义为：
以实现产品所有权转移为目的，在产品从生产者向消费者或企业转移的过程中所经过的一切互相依存的组织群体。
一般来说，分销策略主要有以下几种。
（1）直接分销策略，也称单向渠道策略或直接渠道策略，是指文化生产企业采取自产自销策略，将产品直接卖给消费者。传统的分销是前店后厂。现在有上门推销、网络销售、邮购等。该策略的优点是流通环节少，商品的流通费用较低。缺点是推销机构管理费用和广告费用较多。
（2）独家分销策略：也称专营渠道策略或窄渠道策略，是指文化生产企业在一定地区内选定一家分销店专营自己产品的策略，被认为是一种最极端的分销形式。优点是有利于独家经销商或代理商强化责任感，发挥经营的积极性，并且能够控制经销商的售价、防止出现假冒伪劣产品，从而有利于提高产品和企业形象。缺点是市场覆盖面受限，且经营风险较大，假如这个唯一的中间商没有选准，很可能招致这一市场的全面失败。
（3）密集型分销策略，也称广泛分布渠道策略或宽渠道策略，是指文化生产企业大量选择各个层次的分销商，利用最宽渠道经销自己产品的策略。这是一种旨在达到最大市场覆盖率的分销形式。适用于大量生产、经常消费的文化产品经营，如图书、报刊、音像制品、娱乐用品等。优点是市场覆盖面广，营销机会多。缺点是流通费用高，同类产品之间竞争激烈。
（4）选择型分销策略，也称选择分布渠道策略或中渠道策略，是指文化生产企业在一定地区内筛选部分经销商或代理商经营自己产品的策略。该策略比独家分销面宽，有利于开拓市场、扩大销路，同时又比密集型分销节省费用，并且易于控制。缺点是这类经销商对于生产者的忠诚度和责任感要逊于独家经销商，而且难于避免同一市场内同类产品之间以及替代品之间竞争的局面。
（5）垂直型分销策略，是指文化生产企业与经销商、代理商或服务者之间、文化商品批发商与零售商之间、文化服务者与文化服务者之间，为了提高整体经济效益而采取不同程度的一体化经营或联合经营的策略。优点是可以大大减少重复设置的购销办事机构，节省人力资源和管理费用，加快文化产品的流转速度，提高整体经营效益。这种策略成为现代市场经济发展的必然趋势。如中央电视台与中国国际电视总公司形成一体化经营模式，上海电影制片厂与多家影院组建“上海东方院线”，形成联合经营模式。
2.促销策略
促销策略是指企业为了引导和影响消费者的购买行为和消费方式而进行的宣传、说服、沟通等一系列活动。现代市场经济，产品极为丰富，品牌林立，竞争激烈，“酒香不怕巷子深”的老黄历不再灵验。现代市场营销活动，不仅要求企业生产适销对路的产品，制定合理合情的价格，选择便利畅通的流通渠道，而且还要求要将有关产品和企业的信息及时传递给消费者，以便于文化市场供求双方相互沟通。促销活动本质上是一种沟通活动，是发生在企业与顾客之间的信息沟通行为。促销就是实现沟通的主要方式。从促销的向度上看，主要有推式、拉式和组合式三种。
（1）推式促销策略，也称推动策略。一般通过举办实物展销、现场演示和指导；开展售前、售中和售后服务；建立和健全销售网络，运用各种促销手段；经常走访客户，听取意见，密切关系，通过老关系发展新客户等方式进行促销。
（2）拉式促销策略，也称拉动策略。主要包括以下形式：利用广告宣传介绍产品性能、特点、价格等；举办产品订货会、展销会，邀请目标顾客前来洽谈和订购；通过代销、试销解除分销商的风险顾虑，促使文化产品尽快上市；创品牌、树信誉、实行三包以及售后服务，增强客户对文化生产企业及其产品的信任度。
（3）组合式促销策略。即各种促销手段和方式的组合运用，主要以广告宣传和营销推广手段为主，以人员推销和公关手段为辅。文化批发企业或文化代理企业的促销活动，主要采用人员推销和营销推广的手段，而以广告宣传和公关手段辅之；文化零售企业和文化服务企业的促销活动，主要采用人员推销、营业推广和POP广告宣传手段，以其他广告宣传和公关手段辅之。实现促销目标的一个经典模型被称为“AIDA概念”。这四个字母分别代表“注意力”（attention）、“兴趣”（interest）、“购买欲望”（desire）、和“购买行动”（action）。这是消费者融入促销信息的四个阶段，也是在购物时必然会经历的四个阶段。促销者的任务就是准确判断消费者位于购买阶梯的哪一个阶段，然后设计相应的宣传计划来满足他们的需求。是促销要素与AIDA模型的关系，可以帮助我们理解促销要素在何时最有效。
从该表中可以发现促销四要素在不同的阶段各有长短。广告在诱导消费者对产品或服务的注意力以及产生兴趣方面最为有效，但真正促成购买行动还是要靠实实在在的营销推广，特别是最为终端的人员销售。相比之下，人员销售一开始只触及较少的消费者，在引发广泛注意力方面逊色，但在激发消费者对产品或服务的兴趣与购买欲望方面非常出色。
公共关系在为企业的产品或服务造势进而吸引社会广泛注意力方面起着巨大作用。所以许多文化企业以举办公益性活动的形式吸引人们的注意力，提高自身的知名度和美誉度。而良好的公关形象有助于激发消费者的兴趣和购买欲望。出版发行企业举办的名家签名售书活动、图书发行仪式等。
营销推广的作用在于创造强烈的购买欲望和直接导致购买行动。比如发放优惠券、贵宾卡、举行有奖销售以及降价促销等活动，都是企业营销屡试不爽的促销手段。
当然，任何一种文化产品都有其生命周期，能够成为不朽的传世之作的文化产品毕竟是少数。不同生命周期的营销策略也各不相同，决不能生搬硬套。大多数文化产品都有一个从引入期、形成期到成熟期，并最终走向衰退期的生命历程。一般来说，经营型文化产品由于密切联系市场，走的是短、平、快的路子，更新得快，生命周期较短。如通俗歌曲的流行、畅销书的流行。公益型文化产品底蕴深厚，往往持续时间长，具有保存价值。文化产品在不同的生命周期阶段，应该采取不同的营销手段。一个新的文化产品在推出之际，一般要投入大量的推广费用，以便尽快取得顾客的认同。在形成期巩固并有所加强，以保持销量的增加，此时多采用密集型销售策略。在成熟期，鉴于已经获得大量利润，主要是与顾客建立良好的关系，努力使他们成为长久的回头客。进入衰退期的文化产品，一般没有必要再进行投入了，起死回生的奇迹是很少的，时间、精力和资源应该用在开发新产品上了。
