文化创意策划可能是一种很肤浅的作秀，也可能是一种很深刻的战略，文化创意策划的这种特性正好是文化本身的特性。法国社会学家艾德加？莫兰指出：“文化既是附加现象的领域，又是社会的生成机制领域。文化一方面涉及社会生活最表面化的东西，另一方面又涉及社会生活最根本的东西。”因此，深入地审视和理解文化，是文化创意策划学这一领域的奠基石。
一、文化概念的简要梳理及其对文化创意策划的重要启示
文化这个概念的含义及其在生活中的使用是极为宽泛而复杂的，以至于人们将文化称之为疏而不漏的无形之网，几乎所有的社会现象都可以笼罩在文化的巨网之中。从最表象的如在社会生活中只要识字就被视为有文化（不过，说文化就是识字，类似于希庇阿斯说美就是漂亮的小姐），到最费解的如赫德尔认为文化是自发生长出来的精神状态；从最滑稽的但也不是毫无道理的如马文化、驴文化、狐狸文化、豆腐文化等，到最严肃的但也仍然达不到公认的如著名文化学家泰勒、A？L？克罗伯、C？克拉克洪、鲁思？本尼迪克等人经过潜心研究给出的定义，真是歧义丛生。这令我们陷入了墨子所谓的“一人一义，十人十义”的纷乱状态。据统计，自从1871年英国文化人类学家爱德华？泰勒在其《原始文化》一书中第一次对文化做出明确的界定之后，至今关于文化的定义已超过300多种。以至于西方学者断言，文化这个词是英语中屈指可数的2～3个最复杂的词之一。笔者重点审视了100多个由人类学家、社会学家、心理学家以及其他学者对文化所做的定义，将其归纳为五大类型。这也许有助于我们走出文化定义的丛林，高屋建瓴地鸟瞰和把握文化的本质。
1.第一类定义是比较平稳而全面的，将文化视为包罗万象、涵盖所有的整体，即人类所创造的物质文明成果与精神文明现象的总和。一般的辞典或百科全书大都采用这种观点。比如《法国大百科全书》就简明扼要地将文化定义为：“一个社会群体所特有的文明现象的总和。”德意志联邦共和国《大百科辞典》则说：
文化指人类较大集团典型生活方式的总和，包括对这些生活方式的精神表述，尤其是价值标准。从广义来说，文化同自然有区别，是人通过对自然的加工而创造的世界之总称。
我国的《辞海》等权威性辞典也将文化视为人类在社会实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。这一类的定义虽然是比较全面而稳妥的，但是运用于研究的时候总让人感到没有抓手。正如美国著名文化学家塞缪尔？亨廷顿所说的：“文化若是无所不包，就什么也说明不了。”如果从这种定义出发研究文化创意策划，就会感到所有的创意策划都是文化性的。因而“文化创意策划”的提法即使不是画蛇添足，也是多此一举的。所以，正如齐奥尔格？西美尔所说的：“任何人想要探讨文化问题，都必须使这个含义模糊的概念与他自己的特殊的目的相符。”
2.第二类定义是列举描述性的，并突出文化的精神方面。代表人物是英国文化学家E？B？泰勒，他被誉为现代文化学之父。他从广义人类学的角度对文化的界定几乎成为西方近百年文化研究的经典定义，他认为：
文化是一个综合体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为社会成员的个人所掌握的其他能力和形成的习惯。
不难看出，泰勒的定义虽然强调了文化是一个综合体，但却是侧重于精神文明的，特别是作为社会成员的个人的精神素质。人是社会的主体，每个人的文明是全社会的文明的基础和前提。从这一层意义来看，他的定义还是抓住了关键。因而，国际上也有不少大百科全书或辞典是在泰勒的定义的基础上加以完善发挥。比如，西班牙《世界大百科全书》对文化的定义：
文化就是在某一社会里，人们共有的由后天获得的各种观念、价值的有机整体，也就是非先天遗传的人类精神财富的总和。
文化本质上是属于精神层次的，只有被精神所关注、认可和渗透的东西，才是文化。物质只有被提升到精神的高度，或者经由精神之光的照射才是文化。这一点对于文化创意策划来说是至关重要的。因为真正的文化创意策划本质上就是以精神的文化之光对策划对象的照亮。
3.第三类定义是历史性的，强调文化的社会遗留性和文化作为传统的重要性，认为整个社会的历史遗传就是文化。德国著名哲学家西美尔指出：“文化具有历史的终极原因。”，“从广泛的意义上，文化形式的转变就是历史的主题。”换言之，历史就是文化的历史，文化就是历史性的文化。德国当代著名文化人类学家米夏埃尔？兰德曼进一步认为，文化人类学也就是历史人类学，因此“文化从根上被定义为历史上变化着的东西”。从历史的观点看文化，兰德曼发表了许多颇具辩证思维的卓见。比如，他认为，文化无疑是人创造的，但是人创造文化的自由却被束缚在历史之中。人们不仅模仿着历史环境中一切文化的产物，而且人们所创造的文化必然带有历史的风格。因此“对于个体来说，无论他是普通人，还是天才，他作为一个文化传统的创造者要远远逊于他作为一个由文化传统所塑造的人”。不过，兰德曼认为人并不仅仅受制于传统文化，人还具有超越传统文化进而创造新文化的能力。这是因为传统文化与现实生活总是存在着某种裂痕，现实生活中的人虽然生活在传统文化所弥散的空气之中，但还是与传统文化保持着一定的距离。所以，“尽管传统是一种保守原则，但它是可改动的；并因为传统本身是被创造的，从而它也易为新的创造所丰富和修饰”。对于传统与创新的关系，黑格尔有一段话讲的十分精到，他说：“传统并不是一尊不动的石像，而是生命洋溢的，有如一道洪流，离开它的源头愈远，它就膨胀得愈大。”这就启示我们：文化策划当然是一种创意、创新，但是这种创意和创新如果要想成为有生命力的，就不应当割断与传统文化血脉相连的“洪流”而成为一种无根、无源的东西。
4.第四类定义是强调文化是一种具有特色的生活方式，或是具有动力的规范观念及其影响。比如梁漱溟在《东西文化及其哲学》中一方面宽泛地认为：“文化不过是一个民族生活的种种方面，”另一方面又将文化聚焦于“民族生活的样法”，即生活方式上。美国著名学者克鲁克洪和凯里在《文化的概念》一书中也认为“文化是历史上所创造的生存样式系统”。的确，不同地域、不同民族的生活方式之所以是这样而不是那样，无疑是与其不同的地域文化和不同的民族文化有着密切关系的。
从社会学的角度来看，文化的确可以理解为社会生活方式。既是限制的方式、共享的方式，也是范导的方式、支撑的方式。法国社会学家莫兰的分析比较透彻，他说：
从社会的角度来看，文化相当于心理和情感的系统，结构并指导本能，构筑对世界的再现和看法，通过象征、神话、标准、理想、意识形态在现实和理想之间产生相互影响。文化为想象的生活提供了实际的支撑点，又为实际的生活提供了想象的出路和结晶点……我们正是从这种意义上来理解“文化”这个词的。
莫兰的论述对于文化创意策划是很有启迪意义的。文化创意策划的直接的经济学意义也许是生产与营销，但在本质上却是在为理想的生活和现实的生活之间搭建起一座美丽的“虹桥”。套用莫兰的话说，既为想象的生活提供一种可以触摸和立足的支撑点，也为实际的生活提供一种令人向往和憧憬的出路和结晶点。
第五类定义倾向于把文化作为一个价值系统来界定。文化系统被视为抽象的，建立在概念的模式之上，并用以解释行为。将文化的界定聚焦于价值观，这似乎有不客观的嫌疑，但无疑是深刻的。美国著名学者克鲁克洪指出：“文化的核心由两部分组成，一是传统（即从历史上得到并选择）的思想，一是与他们相关的价值。”1999年，哈佛大学举行了一次主题为“文化价值观与人类进步”的学术研讨会，会后由亨廷顿和哈里森共同主编，将大会论文集结出版。该书的大标题为《文化的重要作用》，副标题为《价值观如何影响人类进步》。亨廷顿在该书的前言中指出：
文化一词，在不同的学科中和不同的背景之下，自然有着多重的含义……文化若是无所不包，就什么也说明不了。因此，我们是从纯主观的角度界定文化的含义，指一个社会中的价值观、态度、信念、取向以及人们普遍持有的见解。
文化之所以重要，根本在于其价值体系。一种文化的价值体系犹如无形的“天网”，牢笼着这一文化传统之下生活的人们的心灵，无论是社会的进步或社会的停滞不前，恐怕在分析过所有的原因之后，最终的原因是文化，是文化中的核心因素――价值观。回到我们的主题上来说，文化创意策划当然不是创意和策划价值观，但是成功的创意策划无不是要么十分妥帖地迎合了某种既有的价值观，要么比较巧妙地引介了某种新的价值观。
二、文化含义的滑动性与文化创意策划的广域性
“文化”这个术语表面上看起来是一个明确的、稳定的概念，但其实只要一细究，就会发现，这简直是一个“测不准的幽灵”。
从最宽泛的意义上考察文化，其边界是在人与自然（指生野的自然，而非人化的自然）最前沿的交接线上。换言之，文化只与自然相对。按照这个意义来衡量，有人就有文化，即使是深山老林中由一两个猎户人家所构成的村庄，也具有自己的文化。因为，虽然他们所过的日子十分接近自然，但仍然不是自然的日子，而是文化的日子。正如兰德曼所说的：“人类生活的基础不是自然的安排，没有自然人，甚至最早的人也是生存于文化之中。”
但是，我们一提到文化，总是意味着某种优越的、高级的、精致的东西。这种观念还绝不仅仅是那些过着优越的、高级的、精致的生活的社会上层人士们所恪守的；那些生活在社会底层的人们，其生存状况无疑是比较低劣和粗陋的，但是他们无不向往着文化的提升，因为他们总是认为自己是没有文化的。从这个比较精细的意义上来看，有文化和没文化是相对的。
所以笼统地看，任何一种属人的生活方式都是文化；精细地看，我们总是愿意把那些比较优越的、高级的、精致的生活方式视为有文化。换言之，文化意味着优越、高级和精致。正如英国学者马修？阿诺德所指出的“文化是迄今所能想到的和所能知道的最好的东西”。尼古拉斯？米尔佐夫在其《视觉文化导论》一书中引用了阿诺德的这一观点后，阐述道：
对许多学者以及文学艺术的普通消费者来说，文化即高雅文化的这一层含义仍然是这个术语中的最重要的义项。
最宽泛意义上的文化概念实际上是一种人类学意义上的界定，可以称之为“生存文化”――为了生存，人所实施的一切行为及其结果；最精细意义上的文化概念则是一种社会学意义甚至是美学意义上的界定，可以称之为“意趣文化”――为了生活得有意义，人所实施的所有行为及其结果，著名学者亨廷顿在《文化的重要作用》一书中称之为“高文化”和“具有深厚意蕴”的文化。
从最宽泛的人和与自然相对的“生存文化”到最精细或曰狭窄的人对自身价值自居的“意趣文化”之间，有着无限广阔的界面。而且，无论是生存文化还是意趣文化，其本身也仍然有无穷的层面，每个层面还可以分析出不同的刻度。例如，同样属于“意趣文化”范畴，2005年李宇春的“超级女声”和古希腊的柏拉图“对话录”毫无疑问是不在一个文化层面上的。但是对于2005年的中国来说，李宇春的意义似乎直逼柏拉图。当时，有一位颇有名气的学者对记者说，自己是“在书房里看40分钟的柏拉图，出来到客厅里看5分钟的李宇春”。而另一位颇有名气的批评家则断言：“《超级女声》已经成了2005年中国的一个象征。”可是，略为关注李宇春等“超女”的人都知道，在2007年底出台的“2007中国演艺名人公众形象满意度调查报告”中，在被调查的500名演艺名人中，李宇春排名倒数第四（在2008年5？12汶川大地震之后，演艺界赈灾义演此起彼伏。5月31日，在由成都飞往深圳的飞机上，有四个灾区的孩子，当天正好是其中一个孩子的生日。一位空姐请当时也在飞机上的李宇春为灾区的孩子唱首生日歌，被其冷漠拒绝，为此遭到网民炮轰。）。也许再过几年，李宇春就会被人们遗忘得跟从来没有出现过一样，而柏拉图依然是恒星当空临照着学者们的心房。当然这决不等于说李宇春等“超女”的出现毫无文化意义，那些还算有思想的学者们是在胡吹乱捧跟着起哄。我们只能说这是不同层面的文化现象，其意义的有无或大小，在于不同层面的人们的认可程度。正如英国学者特伦斯？霍克斯所指出的：“在任何既定情景中，一种因素的本质就其自身而言是没有意义的，它的意义事实上是由它和既定情景中的其他因素之间的关系所决定的。”
揭示和理解这一点是十分重要的。不必学究式地看待文化，用互动思维和变动思维看问题，文化实际上是人主动与世界建立联系、主动赋予世界的同时也穿在自己身上的一套“有意味的服装”。用学术一点的语言来表述：文化就是人类所创设的意义体系。根据马克思的观点，人类面对的世界并不是独立的实体，而是对象世界。它是作为某种意义而呈现在主体面前的。人类把意义赋予对象，使之意味化，这种意义体系就是文化。如果再从接受美学的观点来考察，一个对象是否有意义以及意义的大小，是发生在接受过程中的，没有纳入接受过程的对象是谈不上有什么意义的。这在宏观上看是如此，在微观上看也是如此。我们仍以那位学者“在书房里看40分钟的柏拉图，出来到客厅里看5分钟的李宇春”为例。柏拉图与李宇春，40分钟比5分钟。这不过是学者式的矜持。实际上在当时的中国，大约有15万女性报名参加“超级女声”的海选，吸引了超过4亿不同年龄段的观众收看。而在“超级女声”总决赛前一周内，全国有超过一千家日报、晨报、晚报以罕见的版面大篇幅报道赛事分析和预测。比赛当日，全国超过一百家主流大报的记者云集赛场。总决赛当晚，观众短信总数为815万条。其中李宇春的短信支持量是352万条，从成都赛区出发到总决赛结束，李宇春的短信支持量共计760万条。李宇春一举成名天下闻。中国集邮总公司为她发行了个性化邮票八枚版，使之成为第一个登上中国邮票的内地艺人。同年10月，她又成为美国《时代》周刊亚洲版的封面人物。比较而言，柏拉图在中国似乎从来没有赢得过这样的狂欢和追捧。因此，我们说“超女”是2005年的一个文化事件，说李宇春是2005年度的一位文化名人，并不过分。
通过人们对“超女”的解读和评价，我们会发现，人们在实际生活中使用“文化”这个概念时，是在一个非常开阔的界面上滑动的。比如有人认为“超女”就是一种精心策划的文化奇观，有人认为是一场商业策划，更多的人则认为这是“草根精神创造的奇迹”，是“庶民的狂欢”，是“一场大众文化对精英文化的反动”；是“开文化民选的先河”，是“解构现代性的后自由主义狂欢”，是“中国市民的文化运动”；是“民主选举的预演”，是“公民社会民主力量的体现”，是“中国民主化进程的历史见证”。就在这种不断赋予崇高意义，从而将一个大众文化现象推向超越性的文化极致的同时，也有反对的声音，将“超女”打入恶俗文化的深渊。面对同一文化现象，我们可以从经济学、传播学、社会学、政治学等不同的视角进行阐释和评价，从而产生不同的文化指向。大家说的都是文化，但各自具有不同的文化指向。创意策划人就是在文化的滑动流转过程中，巧妙切入大众所需，以期实现自己的创意策划目的。
三、周易关于文化的观点及其对文化创意策划的启示
中国古代哲人所理解的文化就是“人文化成”。《周易？贲卦》就是阐述人文化成之道的。该卦的《彖辞》说：
文明以止，人文也。观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。
宋代儒学大师程颐解释这段话说：
天文，谓日月星辰之错列，寒暑阴阳之代变，观其运行，以察四时之迁改也；人文，人理之伦序，观人文以教化天下，天下成其礼俗，乃圣人用《贲》之道也。
这个文化观有三个要点值得注意，特别是对于文化创意策划具有学理奠基性意义的方面。
1.文化是一种主体性的建构，是人对自身的建构
所谓“观乎人文”就是观照人自身的文明。所谓“文明以止”，就是止于或曰表现为人的伦序礼俗。这是人对自身的文化塑造，使人由野蛮升华为文明，成为一种文化性的存在。《易传》的这一思想具有人类学意义上的普适性，在西方一些思想家那里得到了更加深入和系统的阐述。古罗马演说家西赛罗认为，文化是指改造和完善人的内在世界，使之具有理想公民的素质的过程。康德曾经指出文化就是：“有理性的实体为了一定目的而进行的能力之创造，”这种创造的目的则是指向人的自我完善。正如德国哲学家格奥尔格？西美尔所指出的：“只有人才是文化的真正对象，因为人是文明熟悉的从一开始就要求完善的对象。”从这个意义上说，文化的本质就是人类的自我完善。
强调文化的主体性的自我建构，是有着重要意义的。现代社会，人们往往认为文化就是“化物”，而不是“化人”。对此恩斯特？卡西尔反驳道：
客体文化突飞猛进，主体文化却不能增进……外界事物正变得越来越有文化，而人却越来越没有能力从客体的完善中获得主体生命的完善。
卡西尔所指出的这种情况在我国当代社会也是显而易见的。客体文化真是繁花似锦，而主体文化却日渐式微；主体不仅没有从日益完善的客体中获得自身生命的完善，相反，变得越来越残缺、片面。文化策划就是对物或曰客体所进行的文化包装、文化提升，是由人及物而又返照于人的文化建构。因此创意策划一定要以人为本，一定要指向人的完善――不仅是人的物质生活的完善，而且是人的精神生活的完善。英国人类学家马林诺夫斯基指出：“文化的出现将动物的人变为创造的人、组织的人、思想的人、说话的人及计划的人。”文化创意策划就是更加自觉地、积极地将人的创造性、组织性、思想性、话语性和计划性等属人的质性加以提升和完善。
2.文化是一种功能性建构，是所谓“化成天下”
文化（名词）的建设过程就是天下万事万物被文化（动词）的过程。这个过程的结果就是人生活在一个日益文化的世界。程颐的阐释把这种文化局限为“成其礼俗”，不免有些道学家的狭隘。不过礼俗作为一支重要的文化之花应该是毋庸置疑的。
回到《易经》原典，我们看到一个很有意味的易象。深入地分析和体会这个易象，对于文化创意策划是很有借鉴意义的。贲卦是由象征山的艮卦和象征火的离卦组合而成的。该卦的“象辞”提示道：“山下有火，贲，君子以明庶政，无敢折狱。”程颐对这段话的解释还是比较精到的，他说：
山者，草木百物之所聚生也，火在其下而上照，庶类皆被其光明，为贲饰之象也。君子观山下有火，明照之象，以修明其庶政，成文明之治，而无敢果于‘折狱’也。‘折狱’者，人君之所致慎也，岂可恃其明而轻自用乎，乃圣人之用心也，为戒深矣。象之所取，唯以山下有火，明照庶物，以用明为戒。而《贲》亦自有‘无敢折狱’之义，折狱者专用请实，有文饰则没其情矣，故无敢用文以折狱也。
所谓“庶类皆被其光明”就是指文化的巨大功能，而“君子以明庶政”可以理解为有作为的人掌握文化后对社会加以文饰。其实说白了，文化就是一种文饰。通过文化的文饰，这个世界才显得更加明丽。但是为什么又说君子观“贲象”而“无敢折狱”呢？因为刑狱之事必须“专用情实”，也就是说一切要以事实为依据。假如巧加文饰而掩盖事实，那就很可能铸成冤狱。如果我们不必拘泥于刑狱之事，而对“无敢折狱”作宽泛地理解，就会得到折狱的启示：任何一种文饰或者文明乃至文化的具体应用也是有一定的限制的，而不可以毫无节制地滥用。所以贲卦的彖辞说：
文明以止，人文也。
“文明以止”这一命题标举了一种非常深刻的思想。前人对这一命题有各种不同的解释，其中王应麟与何楷的看法很有意味和建设性。宋代王应麟在《困学纪闻》中说：“文明以止而后可以为文者，笃实而已。”何楷在《古周易订诂》中解释说：“止者限而不过之谓。一文之一止之而文成。”观照社会现实我们会深切地感受到古人的睿智。如今文化泛化甚至滥用的现象到处存在，文化创意策划在一些人手中成了文化游戏，导致人们质疑甚至反感文化创意策划。关于这个问题，我们将在后面的章节中重点讨论。
3.文化是一种可观性建构，是一种形象塑造
在《易经》原典和后人的阐述中，都明确指出文化是一种可观的现象。“观”的繁体字作“？”，《说文》云：“谛视也，从见？声。”又有《释文》曰：“观，示人也。”可知“观”原是指以眼睛可见的事物示人，也即“观察”、“观照”的意思，引申为“观赏”、“观瞻”。后来又由可见可示的物质现象，深入到无形无迹的精神现象，如“观德”、“观化”、“观风”等。《易经》有“观卦”专讲“观”的意义，作为对照可以加深对“贲卦”之“观乎人文”的理解。
“观卦”是由象征大地的“坤卦”和象征风与木的“巽卦”构成，因而其组合象征就有两种说法。一是该卦的“象辞”说：“风行地上，观。”另一个是《汉书？五行志》中说：“于《易》，地上之木为‘观’。”这两种说法并不矛盾，风行地上，草木葱茏，蔚然可观。不过，该卦的“象辞”讲得过于简要，而《汉书？五行志》的发挥则非常有助于我们理解“观”的要义，现引录于下：
于《易》，地上之木为“观”。其于王事，威仪容貌亦可观者也。故行步有佩玉之度，登车有和鸾之节，田猎有三驱之制，饮食有烹献制礼，出入有名，使民以时，务在劝农桑，谋在安百姓。如此，则木得其性矣。
这段话有三层意思。一是告诉我们“观”是形象方面的事，所谓“威仪容貌”云云；二是强调这种形象的表现要符合一定的“度”、“节”、“制”、“礼”；三是指出这一切的最终目的在于“劝农桑”、“安百姓”。用现在的话说就是发展经济、以人为本。这三层正好是文化的主要内涵――文化首先表现为具有可观的显性式样，这种显性式样之所以可观，是因为内中蕴藏着文化学家们称之为“隐性式样”的东西，即行为模式、规范模式、文化公设等。正是这些隐性式样制约着显性式样。但无论是显性式样还是隐性式样，都应当是有利于经济社会的发展，有利于人的幸福安康。《汉书？五行志》从象征性的角度称之为“木得其性”，也就是说文化实现了它的质性。
木得其性、仪容可观，这既是一种颇有意味的文化象征，也是文化创意策划所应该达到的境界。过去在一些有“风水”的农村的村头往往生长着数株高大的树木（如南方的榕树、北方的榆树等），人们尚未进村，远远望见那参天大树，心中就升起了一种“到家了”或者“到达了”的暖意。地上的树木，成为了一种可观的地标。朱熹在《周易本义》中说：“观者，有以示人，而为人所仰者也。”文化作为一种可观性的建构，必然有以示人，而那些优秀的文化、先进的文化则是为人所仰者也。联系到文化创意策划，则是其既要示人以可观的显性式样，又要具备为人所仰的内在质性。
