关于文化的特性，学术界有许多说法。笔者粗略地统计了一下，主要有人本性、导向性、进取性、向上性、革命性、批判性、能动性、选择性、技术性、习得性、历史性、符号性、变化性、整体性、民族性等。这里不准备对文化的特性问题进行系统的研究，只提出几个与文化创意策划关系较为密切的特性加以分析。
一、文化的后天习得性与文化创意策划的塑造性
从最宽泛的意义上看，文化是与自然相对的概念。文化不能以生物形式遗传，而是后天学习教育的结果。有的学者因此给文化下定义说：“通过教育的方式（无论是怎样的教育方式）传授给众多个人的一切事物的总和构成为文化。”文化的这种后天习得性特征，几乎是所有文化学者的共识。比如美国学者C？恩伯和M？恩伯在《文化的变异》中指出：
大多数人类学家认为，文化包含了后天获得的，作为一个特定社会或民族所特有的一切行为、观念和态度。
1.文化的后天习得性在饮食方面的表现
我们可以把人类的行为分为自然行为和文化行为。其中最基础的行为就是饮食和性交，所谓“食、色，性也”。陶渊明有诗云：“人生归有道，衣食固其端。”衣食的确是人生的前提，但是这其中就有先天自然遗传与后天文化习得之区别。比如饿了就要进食，这是先天决定的生理现象，与文化无关；但是吃什么和怎样吃则是后天习得的文化现象。亚里士多德就以食物为例说明吃的东西不同，生活方式就不同。他说：
事物的种类很多，因而，无论兽类或人类，都有许多种生活方式；没有食物，谁也无法生存，食物不同决定了各自生活方式的不同。
亚里士多德所说的“生活方式”是广义的，确切地说应该是生存方式。比如食草类动物的和食肉类动物的生存方式自然是不同的。我国最古老的医学著作《黄帝内经》甚至分析出由于食物不同而导致性情乃至智力都截然不同：
食风者则有灵而轻举，食气者则和静而延寿，食谷者则有智而劳神，食草者则愚痴而多力，食肉者则勇猛而多嗔。
我们还拿不出科学依据证明《黄帝内经》的说法是否准确，套用亚里士多德的话说，食物不同，决定了（或者严谨一点说是影响着）各自的性格、气质乃至情感、精神风貌的不同。退一步看，如果说“吃什么”还处于从自然向文化过渡的阶段，那么“怎么吃”就完全是一种文化现象了。如果比较一下中国与西方饮食文化的差别，我们会发现其中蕴藏着多么深厚的文化。
造成这些不同的导演显然是文化，是后天习得之结果。
现在，“烹调艺术”、“饮食美学”之类的提法已是司空见惯。如果要问，中国人的艺术化生存在哪些方面体现得最为突出、最为普遍？无疑应该首推饮食。且不说在评价美食的三大标准“色、香、味”中，纯粹作为审美观赏的“色”居首位（现代美食增为六大标准，即色、香、味、形、意、养，其中色和形是纯粹艺术性的标准，意是精神性标准）；也不说菜肴的命名是那样的富有艺术趣味；仅就烹调过程来说，其就充盈着一种艺术创造的自由性和创意性。
西方人对于饮食更强调的是科学与营养，比如烹调的全过程都严格按照科学规范行事。有一篇描述荷兰烹调的文章这样写道：“荷兰人家的厨房备有天平、液体量杯、定时器、刻度锅，调料架上整齐地排列着几十种调味料酒，就像个化学实验室。”西方饮食注重的是营养成分的配比，规范化、科学化的烹调要求各种菜肴的配置符合科学依据，调料添加量要求精确到克，烹调时间要求精确到秒。这在中国人看来简直不可思议。中国人的烹调艺术一如中国的写意画，达到了一种随心所欲而不逾距的境界。
2.文化的后天习得性在观赏方面的表现
文化的后天习得性表现在方方面面，吃东西是这样，看东西也是这样。单就有眼睛能看来说，是先天的（以前七天睁眼，现在生下来就可能睁眼）、自然的，而怎样看则是后天的、文化性的。例如看花，不同的文化背景就有不同的看法。台湾著名学者连横有一篇《万梅崦记》写道：
凡花可表国：日本以樱，中华以牡丹，英以蔷薇，法以百合，印度以莲。
这是讲各国的国花，也就是各国人民心目中最为推许的花，换言之，即是各个民族文化中对花的看法。樱花在日本人看来是一种深刻地表达了“物哀”之美的花；牡丹作为国色，充分反映了国人对荣华富贵的普遍追求；蔷薇在东方文化中看来是一种表达爱意的花，而在西方文化中则是象征着廉洁，因而成为英国的国花；百合在中国文化中象征着“百年好合”，而在法国文化中则表示博爱、尊敬。莲花就更有意思了，在中国文化中，莲花具有很高的地位，象征着高贵圣洁；而在欧美文化中，莲花则寓意着“疏远了的爱”；但在印度文化中，莲花是释迦牟尼的宝座，是“不受轮回的污浊环境影响的佛的本质”，是“宇宙的本源”。
3.文化的后天习得性在不同的时代不同的个体身上有不同的表达
文化的后天习得性不仅显现于宏观领域，在不同的时代、不同的个体身上也有不同的表达。仍然以看为例，陶渊明在著名的《饮酒二十首》中的第五首里写道：“采菊东篱下，悠然见南山。”后来人们又发现一个版本，写作“采菊东篱下，悠然望南山”。这就展现出两种截然不同的看。晁无咎《鸡肋集》引苏轼审辨陶渊明诗词的一段话说：
陶渊明意不在诗，诗以寄其意尔。“采菊东篱下，悠然望南山”，既采菊，又望山，意尽于此，无余蕴矣，非渊明意也。“采菊东篱下，悠然见南山”，则来自采菊，无意望山，适举首而见之。故悠然忘情，趣闲而意远，此未可于文字精确间求之。
苏轼的这段审辨之词非常著名，的确是照察精微，直指人心。虽然“见南山”与“望南山”都是看见南山，但看法相去甚远。这于字句间显现出来的心性态度显然不仅仅是个遣词造句的问题，而是有着不同的文化指向性。陶渊明之意既不在南山，也不在作诗；而南山入眼，陶亦见之，诗可寄意，陶亦为之。在古代诗学看来，这是一种物我交融而又泯灭了我执、法执的大境界。相反，“望南山”便成了一种主动的追求了。
综上所述，中餐与西餐，中国花语和西方花语，“见南山”还是“望南山”等，都显示了不同的文化塑造。文化策划就是要充分发挥文化的这种塑造功能，通过文化策划，使人们产生文化价值认同。这种文化价值认同蕴含着巨大的力量，可以使某种几乎湮灭的文化现象重新焕发出生命，可以从文化的高度将人们重新凝聚在一起。比如，2008年，国家正式将端午节列入法定节日，于是有了端午小长假。社会上由此出现了许多与端午有关的文化娱乐活动，各个媒体也在一个时间段内集中报道了端午文化，不少商家就开始打端午文化这张牌，进行了各种各样的端午文化策划。于是沉睡多年的“端午意识”、“屈原精神”被唤醒了。特别是对于年青一代，所谓端午在以前可能只是作为一种过时的旧风俗残存于脑海中，而随着端午文化活动的日益丰富和完善，“端午精神”在青年人心里重新复苏，这对于青少年的心性塑造会起到良好的作用。
二、文化的下渗性与文化创意策划的名人效应
文化的传播或散播在大多数情况下就像水的流动，总是表现为由高向低、自上而下的态势，这就是文化的下渗性。在西方最早揭示这一现象的是德国著名人类文化学家H？瑙曼。他在研究了大量文化传播案例之后提出了“文化下渗”这一术语，并认为这是文化传播的一个重要特性。考察文化传播的历史，我们不难发现，起源于上层社会的文化总是能够比较容易地散播到下层社会，或被下层社会无形中采纳。这种现象其实早在我国先秦时代就已被人们发现。《孟子？滕文公上》：“上有好者，下必有甚焉者矣。”《礼记？缁衣》：“上好是物，下必有甚者焉。”《韩非子？二柄》：“楚灵王好细腰，而国中多饿人。”成语“上行下效”典出班固的《白虎通？三教》：“教者效也，上为之，下效之。”杜牧《上淮南李相公状》：“上行下效，家至户到。”《北史？李彪传》：“夫上之所好，下必从之。故越王好勇而士多轻死，楚王好瘠而国有饥人。”
当然，也有人认为“文化下渗”会给人造成文化是单向流动的错觉，他们坚持认为文化是一种“双向的”“循环关系”。G？M？弗斯特说：
我们正面对着一种循环现象，在这种现象中，大众文化逐渐向知识阶层的产物看齐，并且通过与知识阶层产物的接触而不断得到充实；另一方面上层知识社会也接受，并自身表达一些下层社会的民俗民情，如牛仔裤、随便的工作午餐等，就是这方面的例子。
文化的流动肯定是双向的，但是就主导的方面来说，毫无疑问，文化下渗的情况更为普遍。这种下渗性首先表现在占统治地位的主流文化在社会各个阶层中广泛渗透。最早揭示这一规律的是马克思主义经典作家。马克思、恩格斯在《德意志意识形态》中指出：
统治阶级的思想在每一个时代都是占统治地位的思想。这就是说，一个阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量。支配着物质生产资料的阶级，同时也支配着精神生产资料，因此，那些没有精神生产资料的人的思想，一般的是隶属于这个阶级的……此外，构成统治阶级的各个人也都具有意识，因而他们也会思维……这就是说，他们作为思维着的人，作为思想的生产者进行统治，他们调节着自己时代的思想的生产和分配；而这就意味着他们的思想是一个时代的占统治地位的思想。例如，在某一国家里的某个时期，王权、贵族和资产阶级为夺取政权而争斗，因而，在那里统治是分享的，那里占统治地位的思想就会是关于分权的学说，于是分权就被宣布为“永恒的规律”。
法兰克福学派将马克思主义经典作家所揭示的这一基本规律运用于文化研究，深刻地揭示了这些占统治地位的思想如何被用来操控一个不平等和不公正的系统并使之永久化。在这一策略中，文化成了社会的一个支撑物，并使现存的事物秩序合法化。例如，西方资产阶级文化通过不断扩张的文化工业（诸如收音机、电视、电影和像爵士乐那样的各式流行音乐）无孔不入地散布着统治阶级的意识形态，强有力地加速了收编工人阶级的进程。这是一种文化性的收编，之所以获得巨大成功，就是因为符合文化的下渗性这一基本规律。
当然，作为一般文化的下渗，其表现形式是多种多样的。但是正如一些学者所指出的，“文化是由在一个社会世界中运作的有意义的力量线（Lines of Force）所形成的。”文化力量线是一个十分重要的概念，它启示我们，无论是什么样的表现形式，本质上是在一条力量线上发挥作用的。不过要想使这条力量线具有强大的高位势能，还是需要一些文化策划手段的。其中代表某一意识形态的伟人、代表某一文化领域的名人就是这条力量线上最具有影响力和感召力的因素。我们可以回顾一下，在政治君临一切的时代，这条力量线主要是由所谓的“思想的生产者”发挥作用。比如，封建社会的“子曰”、文革时期的“最高指示”，都是作为极其强大的下渗力量而浸润着社会的方方面面。在商品经济社会，这条力量线上的伟人和名人虽然显得庞杂了一些，但只要是属于这条线上的一个力量元素，其巨大影响力就是不可低估的。所以，在现代文化策划中，利用名人来增强策划效应就成为一种最常见的策略。
歌剧在英国的命运，就是一个利用文化力量线上名人的高位势能的文化策划佳例，这个策划成功地促使英国广大民众接受了歌剧这种表演形式。我们知道歌剧在意大利是一种流行的、被广泛认可的文化形式，而在英国则被看做是一种少数人的趣味，观众的年龄层都比较大一些。然而，在1990年，随着从帕瓦罗蒂的歌剧《图兰朵》中选出的《我的太阳》被英国BBC电视台用来作为1990年世界杯足球决赛新闻报道的开场曲，歌剧在英国公众中便迅速流行起来，英国普通民众似乎突然发现了歌剧的美妙。而由卡雷拉斯、多明戈和帕瓦罗蒂三位世界顶级歌唱家演唱的一张唱片《在音乐会中》，成了1990年音乐销量排行榜的冠军。
三、文化的居间性与文化创意策划的框架效应
将“文化作为一种居间系统”的思想对于深入理解文化的特性很有意义。文化的居间性就是指文化居于人类与其他事物之间，且为人类所使用以产生文化资源的媒介性。文化的这一特性使之成为建构、表征和解释关系系统中的各个事物的有效工具。有意味的是，文化的这种居间性不仅将人和事物建构为一种不可分割的对象化的整体，而且有能力将人稳定地控制在文化居间，使人成为一种居间性的存在。西方一些学者将这种由文化居间所建构、表征和解释的关系系统称之为“文化框架”。这种文化框架具有划定文化空间的功能，在文化框架内，一切都是合情合理、合制合法的。比如，摔跤或拳击比赛与暴力殴斗虽然都是大打出手，但前者在体育文化的框架之内就成为一种可以供人欣赏的文明，而后者则成为社会治安所不能容忍的野蛮行径。同样，一个拳击手如果离开了比赛或训练场所而到大街上肆意寻衅，那么他也许立刻会被视为歹徒而遭到法律的制裁。可见，所谓文化框架就是一种特定的文化场。在这个文化场内，特定的文化居间性会赋予行为以特定的意义，正确理解这种意义取决于对特定符号场的合理解释。
人是文化的产物，利用文化居间性构建文化框架具有塑造人的效应。一个很有说服力的案例就是荷兰籍教练为韩国足球队构建特定的文化框架而改变了韩国足球队员的战斗风格。
2002年，日韩足球世界杯韩国队打入四强，震惊世界，一鸣惊人。韩国队的球员一时间成了国家英雄，韩国队荷兰籍教练希丁克（Guus Hiddink）成为韩国人的偶像。当时的韩国总统金大中为希丁克授予了蓝龙奖章，这是韩国为体育界人士颁发的最高级别的奖章。其他教练组成员以及23名韩国队球员也被授予了奖章。随后，金大中总统又向希丁克颁发了荣誉公民证书，使他成为韩国有史以来第一位被授予荣誉公民奖励的外籍人士。无疑，希丁克成为韩国历史上最受人欢迎的外国人。其实希丁克的成功主要是一种文化意识的调整。
希丁克在韩国执教9个月后发现，在极为关键的射门前传球中，即使年轻的球员已经占据比较好的射门位置，传球的球员也不会把球传给他，而是传给年长的球员去射门。希丁克找出以前比赛的录像，发现了同样的问题。众所周知，足球进球率很低，一场比赛往往一个球就决定胜负。如果坐失良机，那真是机会一失再难寻。
韩国和中国一样是具有儒家文化传统的国家。不同的是，儒家文化在中国受到一次又一次的批判而几乎被连根拔除；而在韩国却是依然是根深蒂固的传统。比如，上下尊卑的儒家观念就深深地植根于韩国人的心灵深处。年青一代尊敬年长一辈是美德，也是社会推崇的行为规范和价值观。这种文化规范牢牢地控制着韩国足球队员的心理，使他们在足球竞技场上也表现出礼让兄长的风度。但是，在希丁克看来，这文化“美德”恰恰成为其在世界竞争中的障碍。希丁克意识到，必须先改变这种传统的文化观念，才有可能在比赛上有所突破。但是一个初来乍到的足球教练要改变异国他乡的千年文化传统，这几乎是不可能的。因此希丁克采取了一系列措施设置了一个有着特定意义的文化场。
首先，他说服球队中5名27岁以上的老队员，让他们“授权”给年轻的队友，一致同意在射门前，年轻的队员“有权”而且“应当”把球传给其他处于比较有利于射门的位置的年轻队员。
第二，为了缓解年轻队员的心理压力，他让全体队员都带上帽子和头巾，以减弱形象认知能力，从而为在传球时只看位置不看人造成一种心安理得的氛围。
第三，为形成稳定的文化氛围，他让年轻的队员直呼老队员的名字，提高队员之间的“平等”意识。让年轻队员与老队员同桌用餐。
当然，在训练之余，年轻队员尊敬老队员一如既往。如此看来，希丁克不仅是一个足球教练，而且也是一个文化教练。他在足球训练的同时进行了一次成功的文化策划。他似乎深谙文化的居间功能，在他的势力范围之内，构建了一个文化框架，形成了一个特定的文化场，于是一种文化居间的框架效应就显示出来了。
文化框架的意义在于，对给定社会文化人群在特定情景中的可能预期作出说明和界定。一个大的文化框架可以是对一个时代、一个民族的说明和界定；而一个小的文化框架则可以是对一项活动、一个团体的说明与界定。一般来说，小的文化框架都是建立在一定的社会文化背景之上的，因而在文化价值指向上是同大的文化框架相适应的。比如，西方文化中亲朋好友之间别后相逢，不论男女与辈分大小会有亲吻和拥抱的举动，这种比较亲密的身体接触方式及其含义就构成了一种特定的文化框架。在这一文化框架内，一切都显得自然而然，因为它深植于该文化人群的社会心理之中，符合西方民族大的文化框架。而在中国传统文化背景下，这种大庭广众之下的拥抱和亲吻就成为一件十分尴尬的事情。但是，如果通过文化居间作用围合出一个特定的文化框架，那么原本不属于本民族文化传统的行为和价值观念在这一特定的文化框架之内就成为理所当然的了。前面所举的希丁克的做法就是一个围合文化框架的成功案例。
对于文化创意策划来说，利用文化居间特性构建文化框架从而产生框架效应，是很有实战意义的一种策略。比如，有一家酒店为了营造一种古典氛围，不设座椅而代之以一种十分舒适的坐垫，饭桌则是一种可以灵活移动的小案，服务员身着先秦服饰上菜、移案。这种完全不同于现代酒店文化的创意策划造成一种“框架错位效应”，引起人们极大的兴趣。
四、文化的特征性与文化创意策划的原创性
文化具有自我生长、自我完善、自成系统的特性。这是因为文化是一个有机体，它有能力把自己整合成一个整体。构成文化的主要因素或特质，在大多数情况下不是随机拼凑，而是相互适应、和谐一致的。无论有多少个世界，每一种文化都是独一无二的，因此都有着不为其他人类社会所共享的信息主体。即以城市文化来看，世界上著名的城市总是具有自己富于特征性的城市文化。例如，浪漫之都巴黎的时尚文化、经典之都伦敦的典雅文化，以及罗马的建筑文化、维也纳的音乐文化等，都具有文化的独标性和系统性。其他城市可以模仿一二，但是无法达到其标高，也不可能成为系统。因为那是建筑在文化特征性基础上的，而文化特征则是组成文化质的那些个别标志。换言之，特征是反映文化原质的东西。现象可以模仿，文化原质是不能模仿的。下面以巴黎时尚文化为例略作分析。
巴黎的时尚文化在全球一直独领风骚，其城市文化的原质诞生于法国大革命。法国大革命最重要的成果之一就是妇女得到彻底解放。当年空想社会主义者欧文曾经提出，妇女解放是人类解放的尺度。马克思对此颇为赞同。妇女解放当然不是一句空话，首先要将妇女从家务中解放出来。于是幼儿园、食物的方便化以及各类旨在缓解家务劳动的家庭用具纷纷问世。从家庭中获得解放的妇女，上学读书，进入政治、经济、科学文化领域。随着经济的独立，社会地位也不断提高，形成独具特色的社交文化圈――沙龙以及各种俱乐部。由于社交的需要，化妆品、服饰以及各种葡萄酒、女士酒等都发展起来。最终形成巴黎三件宝：时装、化妆品、葡萄酒。
先看时装文化。虽然现代意义上的时装是由英国人查理？沃斯开创的，但他选择或者说只能选择的地点却是巴黎；可可？香奈尔、克里斯汀？迪奥、尼奇、圣罗兰、皮尔？卡丹等时尚风格开创者也都来自巴黎；“高级时装”这个头衔必须由巴黎高级定做时装工会颁授。巴黎成为世界服装潮流的引领者，是世界时尚的晴雨表。巴黎还成立了一个叫做“高贝尔”的委员会，这个委员会集中了全世界最著名的服装品牌，集中优势、统一进退，以求创造更大的财富。委员会严格恪守宁缺毋滥的原则，所以至今有资格成为该委员会成员的只有68个顶尖的品牌，其他国家的竞争对手只能望其项背而难以和它们分庭抗礼。
再看美酒文化。巴黎的美酒驰名世界，我们只要提一提这些品牌，如金王、拿破仑、蓝带、名士、金牌、三星等，就足以为之动容了。我们总认为中国的酒文化博大精深，这当然是不错的；不过，如果说中国的酒文化更多地表现为一种豪侠，那么巴黎的酒文化则更多地表现为一种雅致。巴黎人饮酒很讲究格调，吃什么菜配什么酒，什么时段、什么场合喝什么酒，都很有学问。从某种意义上说，巴黎的酒文化有些近似于中国的茶文化。比如巴黎人饮酒分为四个步骤：首先是观，即欣赏美酒在杯中的色泽；其次是闻，轻轻地摇动酒杯，贴近鼻尖，让它特有的醇香通过味觉传遍全身；再次是听，举起高脚杯，与对方轻轻一碰，欣赏那清脆的叮当声；最后才是品，慢慢地吸入、慢慢地玩味，缓缓地咽下，感觉那暖暖的液体流过自己的身心。
关于巴黎的化妆品，我们重点谈谈香水文化。巴黎无疑是世界上最香的城市，是当之无愧的芬芳之都。最著名的品牌当然是Diptyque了，它代表着巴黎香水文化的最高境界。Diptyque的香水主要有室内香氛（Parfum d’Ambiance）、淡香水（Eau de Toilette）、香水（Vinaigre de Toilette）等3种。特别是Diptyque的创意杰作香氛蜡烛，取材天然原料，有40多种味道可供选择，加上透明杯装的时尚设计，随着烛蕊火苗的跳动，迷人的芳香沁人心脾。
巴黎的时尚文化当然不止这些，还有美食文化、艺术文化等，所有这一切共同构成浪漫之都。不过，通过分析其时装文化、美酒文化和香水文化，就足以说明文化原质通过自我生长、自我完善，最终形成特定的文化模式和文化特色。与单纯模仿或拿来的文化不同，具有文化原质的文化不仅可以造成第一，而且还可以造成唯一。一种既是第一又是唯一的文化现象，无疑是登峰造极的。因此原质文化可以生成一个个的高峰。文化策划的原创性在于找到或发现文化的原质。
