文化创意、文化策划与文化市场具有十分密切的联动、互动关系。文化市场为文化创意和文化策划提供了用武之地；文化创意和文化策划又极大地推动了文化市场的繁荣。另外，文化创意和文化策划也包括对文化市场本身的创意与策划。一方面，文化的市场化并不是一帆风顺的，因为文化产品是一种集物质性和精神性的双重缠绕结构，它不仅会受到主导文化价值体系的社会选择，还会受到传统文化价值体系的无形制约。但是另一方面，群众对于文化消费的需求也是一种刚性的需求，我国东北有“宁舍一顿饭，不舍二人转”的谚语，而江南则有“遍地清茶室，笙歌忘归程”的民谣。所以文化市场又是一个高受限性与高灵活性并存的复杂场所。现在我国步入消费社会的迹象已经越来越明显。按照马克思关于消费与生产互为因果的科学论断，消费力与生产力是互动互利的关系。文化消费是推动文化创意产业发展的重要动力，也是拉动社会总体消费的主要力量。因此，要深刻认识和理解文化市场的特殊规律，强化文化市场营销创意策划，以便达到不仅满足人民群众日益增长的文化需要，而且还要创造出人民群众不曾想到、未曾享受过的文化需要。
一、消费社会与消费文化
任何社会都有生产与消费，但传统上人们所讲的需求与消费属于基本生活需求和消费，即为了生存以及在此基础上满足一定的生活舒适与活动便利，而产生的对衣、食、住、行、教育、娱乐等方面的基本需求和发展需求。有时往往连满足感都达不到，所谓“食无求饱、居无求安”就是这个道理。而消费社会则是把生活和生产都定位在远远超出生存所必需的范围，人们的消费不仅仅是为了满足自己的生存需要，而是将消费本身作为目的。换言之，人们不再是为生存而消费，而是为消费而消费。“消费社会就是这样一个被物（商品）所包围，并以物的大规模消费为特征的社会，这种大规模的物的消费，不仅改变了人们的日常生活，改变了人们的衣食住行，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。换言之，生活在消费社会中的人们和他们的前辈的根本差异，并不在于物质需要以及满足这种需要的方式有了改变，而在于今天人们的生活目的、愿望、抱负和梦想发生了变化，他们的世界观和价值观发生了变化，最终是作为人的本体的存在方式发生了变化。”
一般认为，消费社会从1913年设在密西根德尔朋的福特汽车公司生产流水线生产出第一辆汽车就开始了。20世纪大众消费社会的整体性兴起与以“福特主义”为代表的资本主义大规模的工业生产有着密切的关系。到20世纪六七十年代，“后福特主义”进一步推波助澜，为消费文化的发展提供了新的精神动力，使大众的日常消费领域发生了许多新的变化：消费的范围更加扩大化；消费的步伐更加快速化；消费的形式更加多样化。从“福特主义”到“后福特主义”，既是西方社会从工业社会向后工业社会的转变，也是从传统的以生产为中心的社会向以消费为中心的社会的转变。
与西方典型的消费社会相比，目前，中国的经济实力和广大消费者的消费能力还不足以支撑起一个消费社会。中国社会整体仍然属于发展中国家，处于“第三世界”的地位，其GDP和人均收入仍然处于低水平、低层次，人均可利用资源和出产效率非常低。但是，这种按照“人均×××”计算出来的低度发展水平，却难以掩饰这样的事实：由于受到消费主义文化的影响，中国居民的消费观念与消费行为在追随消费社会的同时出现了明显的高消费、超前消费等消费主义倾向。准确地说，我国社会中已经出现了一个“新富阶层”（高实力消费阶层）和“攀富阶层”（无实力而超前消费阶层），他们既是消费主义文化的对象，也是消费主义文化的主体；既是跨国财团及其代理进行市场营销和商情宣传的目标，也是身体力行“时代潮流”、“顶级时尚”和“强力消费”的先驱。因此目前中国居民的消费生活状况十分复杂，既有生产社会的特点又有消费社会的迹象。前者主要表现为，消费受到社会的经济能力和居民的购买能力的限制，如目前中国已经出现了内需不足，需要政府设法拉动，内需不足的另一面就是生产过剩。而后者则主要是受到消费文化的影响，人们所期望和追求的一套价值体系和生活方式在逻辑上和生产过剩与否并没有什么直接的关联，在现实中更可以与其并存：一方面是购买力不足，另一方面是对商品符号和意义的消费欲望及狂热追求。
消费文化就是伴随着消费社会的消费活动而产生的，表达某种意义或传承某种价值体系的符号系统。这种消费符号不同于一般意义上满足需求的自然性、功能性的消费行为，它是一种符号体系，体现、表征或隐喻着某种意义、价值或规范。正如英国学者西莉亚？卢瑞所指出的：
消费文化与通常所理解的消费概念有一定的差别，它使人们的注意力从“用东西”就是“消费”或“消耗”，转移到更广义的“使用”上来。
所谓“更广义的使用”，即不再是狭义的对商品使用价值的消费或消耗，不再是对某种实物的消费，而是如西莉亚？卢瑞所指出的：
商品成为提供社会身份信息的来源和社会意义的载体。它们能够创造或规定文化意念和信仰。
这种情况在中国城市居民的日常生活中已经出现，人们的消费不是对生存需求的满足或者是对有形或无形消费品的物质性或体验性的消费活动，而是一种符号行为或使用符号的行为。消费能力与消费内容正在逐渐成为社会地位、个人成功及声望的评价依据。
消费社会是文化创意策划存在的基础。因为在消费社会中，人们对商品使用价值的需要逐渐得到满足，人们的消费兴趣越来越多地转移到商品的符号意义层面。消费文化作为表达某种意义或价值体系的符号系统，这种符号可以是消费品，也可以是消费品的选择、使用或消费方式，是文化符号在现代社会超越客观实在的建构。这后一种意义，由于是依托符号体系自身的编码规则，与商品物质形态的使用价值既相互联系又相对独立，所以，也就脱离了传统的社会学和经济学意义上的需求或需要范畴。对商品符号意义的消费也可以说就是对欲望本身的消费，因此是虚幻的和无止境的。而这正好为文化策划提供了无限广阔的用武之地。
二、中国传统文化与现代消费主义
在生产与消费的关系上，中国传统文化是重生产（如重农）而轻消费（如轻商）的。单就消费本身来说，中国传统文化是提倡节俭型消费而反对奢侈型消费的。《左转？庄公二十四年》提出：“俭，德之共也；侈，恶之大也”。将节俭视为具有普适性的“共德”，奢侈则成为最大的“恶”。老子则将尚俭作为自己要永葆的“三宝”之一。孔子虽然有“食不厌精，脍不厌细”的讲究，但也是尚俭的。《论语？述而》说：“奢则不孙，俭则固；与其不孙，宁固。”这与他赞扬颜渊自乐于“一瓢饮”的清贫生活一样，都是从人格修养的角度扬俭抑奢。至于墨子对“节用尚俭”的推崇就有些过分了，他所标榜的是一种苦行僧式的生活。
传统的过度节俭型消费文化严重阻碍了中国生产力的发展，这是不争的事实。关于消费与生产的关系，马克思在100多年前就指出：
生产直接是消费，消费直接是生产，每一方直接是对方。两者之间同时存在着一种中介运动。生产中介着消费，它创造出消费的材料，没有生产，消费就没有对象。但是消费也中介着生产，因为正是消费替产品创造了主体，产品对这个主体才是产品。产品在消费中才得到最后完成。
没有生产，消费就无从谈起；没有消费，生产也就不会存在。因此，过分地抑制消费实际上就等于在抑制生产。从另一方面思考，要刺激生产就必须鼓励消费。这个道理在先秦诸子中，管仲看得最为透彻。管仲也是提倡节俭的，他在做齐相的时候，曾经针对齐国的财政状况将“俭财用，禁侈泰”作为“国之急”，即国家的急务。但是，他同时又英明地指出：“兴时化若何？曰：莫善于侈靡。”意思是，要振兴经济，搞活流通，最好的办法就是鼓励侈靡消费。管仲的这些观点似乎多少有一点现代消费主义所提倡的奢侈型消费文化的意思。
当然，当代社会兴起的消费主义无论就其内涵来看，还是就其背景来说，都是非常丰富、复杂的，远不止是一个刺激经济繁荣发展的问题。如果说马克思曾经深刻地揭示了一个社会的内在结构根源于其生产什么和怎样生产，以及这种生产与消费的互动关系。那么，在当今这样一个全球化时代，即使是处于发展中的社会及其社会各阶层，也会由于传媒、广告等与科技、商业的联姻作用而不由自主地、积极主动地跨上大量消费的时代快车。在这里，消费什么、怎样消费构筑了新的文化-意识形态――消费主义。在中国城乡居民的日常生活中，消费能力与消费内容正在逐渐成为社会地位、个人成功及声望的评价依据。而当人们尚无力现实地改变他们在生产中的地位及相对关系的时候，消费方式和消费预期的改变似乎成为最现实的追逐目标，人们试图以此来缩小与他人在消费水平方面的差距或表明自己的“地位”和“成功”。因此，消费主义文化实际上创造了一种新型的社会关系和生活方式，从而构建出一个活生生的现实生活世界。
为什么消费主义文化-意识形态会具有这种构建性质？从文化策划学的角度看，就是因为消费主义文化是一种策划出来的文化。首先，这种消费主义文化对中国人民的日常生活或整个社会之所以能够取得文化支配权，就是因为它是通过大众媒介的示范策划，引导着人们的观念，作用于人们的价值伦理，进而对人们的消费观念起到控制与重塑的作用。其次，策划实质上就是一种符号建构。它借助于商品世界已形成的内在差序关系与建构规则的符号象征系统，诸如商品的风格、款式、色彩、档次、等级所组成的无穷无尽的变化序列，为人们策划出一套生活改善、个人进取、事业成功的外在标志。因此在消费社会中，消费便成为人们生活意义的来源和不断追求的对象，甚至可以说它在不断地制造关于什么是“成功人士”、什么是“社会品位”以及什么是“美好生活”的幻象。
在消费主义文化的策划下，与消费主义相联系的消费方式自然而然地成为“生活水平提高和生活质量改善”的标志。这样一来，不断地追求高额度和大批量的消费，就成为生活水平和生活质量提高的唯一途径，也是正当、合情、合理、合法的途径。消费主义文化的成功策划就在于它把高消费的时尚性与社会的进步性融为一体，把高消费的欲望性与人的自然性融为一体，把高消费的个别性与生活的普遍性融为一体。既然时尚就是进步、欲望就是自然、个别就是普遍，那么，不但是生活在其中的人感到满意，而且其他社会阶层也要急于效仿这种生活方式。否则便是落伍的（不时尚不进步的）、孤独的（孤独是可耻的）和禁欲的（不自然的）。在这种文化策划的影响下，消费主义文化不但创造出这类期望，同时也将这类期望道德化和制度化了。
消费主义作为一种当代的全球化现象，并不受到某一个国家或国家集团的强制或政府行为与政策的主导，相反，消费主义的显著特征是千百万人的“积极同意”和“主动实践”。消费主义现象之所以在人们的日常生活中如此正当，主要原因之一就是商品符号象征意义的刺激与诱惑，商品符号系统所体现的消费主义文化―意识形态也因此成了占优势的话语权力。消费主义的“意识形态性”就体现在这里。与此同时，消费主义文化的意识形态性还体现在：控制了人们消费的需求与欲望，就控制了人们的价值选择和以此为前提的制度的生产与再生产。
三、策划和构建新型的消费文化
我们必须清醒地看到，一方面，消费主义文化在当今中国社会的泛滥，正在造成严重的生态危机和社会问题。另一方面，国家又在大力提倡拉动内需、刺激消费。前者警示我们要抛弃源于西方的消费主义文化所鼓吹的奢侈消费和过度消费；后者要求我们必须改变过度节俭的中国传统消费文化。从策划的角度看，我们要根据科学发展观的要求和中国的社会现实，构建能够有效地支持21世纪中国现代化建设的新型消费文化。这也是策划人的责任和良知所在。策划和构建新型消费文化必须注意以下三个方面。
1.策划和构建新型消费文化必须树立可持续消费观念
可持续消费的基本标准和原则是适度消费。从商业的角度来说，传统的过度节俭消费是用不着策划的，但过度奢侈消费却往往是策划的结果。所以，策划的出发点虽然势必会超出人的基本需要，但是立足于人的健康生存的适度消费应该成为策划所遵循的基本原则。既要引导人们转变过于保守和节俭的传统节俭型消费观念，又要引导人们调适过于奢侈浪费型消费观念。
2.在物质消费和精神消费的关系上应该提高精神消费的比重和价值
虽然物质消费支撑着人的生命存在、决定着人的身体素质，但支撑着人的文化存在、决定着人的智能发展的却是精神消费，在文化经济时代，可持续消费的策划就在于动员人们充分认识到精神消费的价值，不断增加精神消费的比重，从而不断提高自己的精神素质。
3.策划和构建新型消费文化，需要确立健康文明的消费方式
消费方式即人们消耗物质文化资料、接受服务的方法与形式，它对社会的生产方式、精神文明和生活质量具有重大的主导与调控作用。无论是提高个人生活质量与素质水平，还是促进社会的物质文明、政治文明以及精神文明和生态文明发展，都有赖于树立一种健康文明的消费方式。策划不仅是诱导人们消费，而且要引导人们的消费方式向着科学、文明、健康的方向发展，建立新型的消费文化。现代化所以没有首先在中国产生和实现，除了人们常说的生产方式、政治制度、意识形态和地理环境因素以外，消费文化的落后及其对生产力发展的阻碍作用也是一个不可忽视的重要因素。
