一、文化策划的含义
在“反思策划”一章中，我们对策划做了这样的界定：策划是为达到预期目的而运思筹谋、创意表征，科学整合各种资源，形成强大合力从而实现效益最大化的系统工程。从一定意义上说，只要将这个界定中的资源限定为文化资源，或者换个角度说，将各种资源加以文化开发与整合，形成文化合力，这就是文化策划。不过，为了便于把握和体现学理上的严谨性，我们还是需要单独对文化策划做出界定：文化策划是指利用文化资源、或采取文化手段针对某一项目或某一活动进行系统的文化整合与筹划，使该项目或该活动顺利实现预期目标和效果的系统工程。
这个定义有两层意思，既是专指对文化项目、文化活动的策划，也是泛指一切文化性的策划，现将这两层意思补充说明如下。
第一，文化策划的第一层意思是专门针对文化活动、文化项目的策划，即策划文化。文化作为一种活动是人类社会所特有的现象。本书第一章曾经指出，从最宽泛的意义上说，人类所有的活动都可以称之为文化活动，但文化策划是特指狭义的文化活动。比如，对大型文艺演出活动的策划，对读书、售书活动的策划以及对民俗、民艺活动的策划等。
第二，文化策划的第二层意思是泛指从文化的角度进行策划，即文化性策划。按照约定俗成的看法，人类社会生产生活的许多领域、许多活动是不属于文化的，如种地、运煤、制造电器、做生意等，人们习惯上将它们归属于生产活动、商业活动，而不会称之为文化活动。但是如果是对这类活动进行文化发掘、文化提炼以及文化包装，那就是在做文化策划的工作了。如企业文化策划，品牌文化策划等。
对于文化活动的策划，过去是由文化管理部门在做，现在也有专门的文化经纪人在做。对于非文化活动的文化策划则是近几年才兴起的一种风潮。比如，前几年金庸的小说火得不得了，台湾有一家不太景气的饭店就推出了“射雕英雄宴”。于是许多金庸迷纷纷光顾这家饭店，生意出奇的好。其实饭菜没有什么本质性的变化，只是房间的装潢和服务员的打扮以及招待方式，都仿照《射雕英雄传》，再加上广告的推波助澜，一时间成为热点、传为美谈。这就是一个小小的文化策划。在这个文化策划中，创意的激发来自于金庸的小说，但策划人将这个创意进行了精彩的表征化处理，使文化意趣通过一系列的符号、样式、人物、场景和状态活生生地展现在人们的面前。
在文化策划的定义中，还有两个关键词需要特别指出，即文化资源和文化整合，前者是文化策划实现预期目的和效果的基础、原料和源泉；后者是文化策划之所以是文化策划的本质所在，又是文化策划实现预期目的和效果的必由之路。下面对这两个概念进行一些阐释。
1.关于文化资源
（1）文化资源的界说
所谓资源，顾名思义就是资之源。“资”的本义就是钱财、费用、本钱，进而衍生出资产、资本、资财、资费、资金、资料等术语，这些都是人们耳熟能详并在生产生活中频繁使用的。但资还有一个重要的义项，即门第、声望，这可能是人们不太注意的。如《三国志？魏志？荀？传》评价袁绍说：“绍凭世资，从容饰智，以收名誉”。此处的“资”，就是指门第、声望。宋代秦观在《官制上》中有段话颇值得玩味。他说：
王者用人之要术唯资望而已。岁月有等，功劳有差，天下莫得躐而进者谓之资；行能术业卓然高妙为世所推者谓之望。
资望就是一种难以超越，运用得好就会收到卓然高妙之功效的东西。如果说资的第一个义项是指侧重于物质性的有形资产、资料，那么其第二个义项就是指虽然不具实体但能够提供经济和社会效益的项目或权利，也就是无形资产、资料。
现在再来看“源”，本义是水流始出的地方，所谓水源、源头、源泉，也就是水之所以流向远方的本钱。所以我国的一些学者在定义资源的时候，就干脆认为是“资财的来源”。西方经济学界则认为资源就是资产。美国哈佛大学教授尼汀？诺利亚编著的《MBA百科全书》就将资产与资源视为一体，认为资产就是经济资源。其实中文的源还具有渊源、储存的意思，而资也具有蓄积、蓄藏的含义，所以资源这一术语的内涵远比西方经济学的asset要丰富得多，可以理解为积淀和储藏在那里，可以支撑“术业”（产业、事业等）发展的本钱。这本钱可以是某种资产、资财，也可以是某种资望、资质。
（2）文化资源的分类
经济学界将资产分为有形资产和无形资产两种，按照《MBA百科全书》的解释，有形资产是指“具有实体性的物质”，包括建筑物、设备等非流动性资产和有价证券、现金等流动性资产。无形资产则是指“可提供经济效益但却不具有实体性的资产”，包括专利、著作权、商誉以及电脑软件等知识产权。同样的道理，资源也可以分为有形资源和无形资源两类。前者是指具有实体性的物质资源，如森林、土地、江河湖海等自然资源，建筑、器物、服饰等物质文化资源；后者是指不具有实体性的文化资源，亦即现在常说的非物质文化资源。
文化资源按不同的标准可以形成不同的分类体系。有的学者根据马克思关于物质生产与精神生产的理论将文化资源分为物质文化资源和精神文化资源；有的学者从可持续发展的角度，将文化资源划分为可再生文化资源和不可再生文化资源；有的学者依据资源的稀有程度，将文化资源分为垄断性文化资源、稀缺性文化资源和一般性文化资源；有的学者按照文化资源的属性，将文化资源分为民族文化资源、地域文化资源、行业文化资源；还有的学者按历时性将文化资源分为文化历史资源和文化现实资源；也有的学者将文化资源分为社会文化资源、政治文化资源、经济文化资源、宗教文化资源等。现在比较流行的分法是按照文化资源的存在形态分为物质文化资源与非物质文化资源两大类。前者如建筑、壁画、石刻、村落、服饰、器物以及已经出土和尚未出土的各种文物；后者如创意、专利、著作、传说、节庆、商标、声誉，以及以人为载体、依赖人的声音、形体动作、表演等行为而表现出来的民俗、艺术文化形式等。
2.关于文化整合
文化整合是一个西方文化学术语，指一种文化变为整体的或完全的过程，也指某一文化作为整体的或完全的情况。美国著名文化学家本尼迪克特指出，文化整合的过程，就是各种文化资源达成某种协调的建构，实现功能上的加强的过程。文化整合的标志之一是形成模式，使一些根本不同的文化特征在一个模式中交织起来。本尼迪克特说：
参差不齐的一项项行为采取越来越协调一致的形式。由于受到一种整合良好的文化的帮助和鼓舞，最不协调的行动也往往通过最少可能发生的变形而变成那种文化特有目标的特征。
根据本尼迪克特的论述，我们认为，所谓文化整合，就是将那些潜藏的、分散的、互不相干的或互相抵牾的文化资源，依照整体性、系统性、协调性的原则进行整理、组合，以便达到最优化的整体效果。
文化策划实质上就是策划如何整合文化资源，或者将非文化资源纳入一个文化模式，使之与其他文化资源交织融合，变成某种文化特有的目标的特征。文化整合的理想状态就是达到高度的整一性。整一是从古希腊哲学家亚里士多德那里借来的一个概念。他对整一的阐述对于我们深入理解文化策划的文化整合，具有重要启迪意义。按照亚里士多德的说法，所谓整一，就是事物由质料向形式运动的过程，以及这种运动和转化所达到的充分合目的性、合规律性的完备状态。事物越是完备地占有、显示了自己的本质，就意味着越是合目的性、合规律性，也就越整一。但问题是，客观存在的、个别的事物对同类事物共同本质的占有和显示，总是不完备的，那么，如何达到这种高度的整一性呢？亚里士多德以艺术创造为例做了说明。他指出：
艺术家由“这个”制作一个“如此”，或父亲由“这个”生育一个“如此”；在既诞育之后，这是一个“这个如此”。
由“这个”到“如此”就是集中整合的过程，艺术家制作的“如此”，就是将许多零散的、个别的事物整合在一起，使之获得同类事物的共有本质，进而使这一本质的显现达到十分完备与理想的境界。
这里需要指出的是，整一绝不是齐一，即绝不是完全一样。据说，当年柏拉图在策划城邦建设的时候，要求城邦高度整齐划一。亚里士多德则指出：“城邦的本质就是许多分子的集合”，“把所有的分子做出区别而加以配属”，才能形成协调统一的城邦，这就像一个艺术家把“原先零散的因素结合成为统一体”。
综上，文化整合就是依据某种特定的目的要求把许多零散的文化资源加以合规律性、合目的性的配属，形成最能彰显策划目标本质的“如此”。
二、文化策划的品格
1.文化策划与人文情怀
文化策划不同于其他策划的一个主要品格就是饱含着人文情怀。所谓人文情怀，就是一种崇尚和尊重人的生命与尊严、人的价值和情感的精神。
诚然，文化策划作为一种策划，从某种意义上说，是一种谋略性的行为和市场经济行为，是建筑在对人的欲望、需求、情感、意志的把握、掌控、利用的基础上的，简言之，就是对人的掌控和利用，是在掌控和操纵人的心理和行为，以达到某种市场经济目的。关于市场经济条件下人与人互相利用和被利用的性质，马克思有一段极为深刻的论述。他这样写道：
只是个人B在用商品b为个人A的需要服务的时候，并且只是由于这一原因，个人A才用商品a为个人B的需要服务。反过来也一样。每个人为另一个人服务，目的是为自己服务；每个人都把另一个人当做自己的手段互相利用。
把人视为利用的手段，这显然是完全背离了把人视为目的的以人为本的人文精神。但是市场经济的本质特性就是如此；否则，就不称其为市场经济了。文化策划是市场经济的产物，是为市场经济服务的。因此，势必打上市场经济的这一质性烙印。事实上，许多文化策划也确实是在不择手段地利用和被操控人们的某种欲望、需求和情感，所以，当那些被利用和被操控的人们一旦幡然醒悟――这种醒悟是必然的事、早晚的事――就自然会有一种被愚弄、被欺骗的感觉，从而对那些策划以及策划人深恶痛绝。这就是现在策划和策划人的名声毁誉参半的主要缘由之一。
文化策划既是一种经济行为，更是一种社会文化行为，它所策划的对象，是具体的社会文化事件、是活生生的人的文化生产、文化生活，因此，人文情怀应当成为文化策划的基本品格。文化策划人应当是先进文化的传播者，社会文明进步的促进者。人文关怀应当成为他们自觉地价值追求和神圣的社会职责。
人文情怀的品格充分显示了文化策划的“尚善性”。在现代经济社会，人们已经面临着许多困惑，那种被操纵、被利用、被裹挟、被席卷的恐惧经常萦绕在人们的心头。在这种情势下，以人为本的呼声日益高涨，人文情怀的回归成为人们的渴望。文化策划应当成为对人们所渴望的“雪中送炭”式的回应，而不应当成为对人们所恐惧的“雪上加霜”式的摧毁。因此，文化策划必须将人文情怀作为自己的品格加以维护和弘扬。
2.文化策划与公共理性
在现代社会，价值多元日益成为社会发展的大趋势，这就意味着在这样的社会里，存在着许多不同的甚至是互相冲突的信息系统。文化策划面向的是整个社会，是不同的甚至是互相冲突的价值系统，这就意味着它必须在策划中调和这些不同的甚至是互相冲突的价值系统，以便实现策划最佳的效益。那么，这种调和的基础是什么呢？我们认为它就是公共理性。
公共理性原本是西方政治学的一个术语，我们将其引入文化策划学，主要是因为它提倡的一些理念具有普适性。如“政治的认授性原则”（Principle Of Political Legitimacy）认为，社会上的公民当以公民的身份来行使其政治权利或者对某些重大的政治问题作出决定的时候，他们能为自己的政治行为提供充分的理由，而其理由是其他公民能够合理地接受的。又如“重叠共识”（Overlapping Consensus）这一理念认为，社会成员对某些思想观念、价值原则的重叠共识，是社会公民合理接受的前提。重叠共识和认授性原则是建立公共理性的基础，也是公共理性的核心内容。这些对于文化策划是具有借鉴意义的。
文化策划的公共理性是指文化策划要建筑在社会公众的文化重叠共识和文化认授性原则的基础之上。现在，社会上有不少文化策划过分追求标新立异，置社会公众的文化认授于不顾，甚至公然挑战公众的认授极限，以为这样就会吸引公众的眼球，造成所谓的新闻事件或轰动效应，其结果往往是适得其反。比如宁波有家会所在万圣节前夕搞了一个恐怖性的餐饮文化策划，他们在繁华的大街上打出巨幅广告，上面赫然写着：“让我们一起去见鬼――大型万圣节狂欢夜将于10月31日晚举行，届时，你可享受到‘人脑炖豆腐’、‘香煎人肝’、‘人血长寿汤’等”。这个广告挂出不到一天，媒体和工商部门就接到不少投诉电话，最后商家不得不撤下广告牌。
这是一则典型的挑战社会公众认授极限的文化策划。当时一些市民指责策划者为了商业利益，不顾基本的伦理道德。其实，也不能说策划者在道德上有多大问题。该会所经理在接受记者采访时说，那些菜名都是他们有意策划出来的，他们会所的会员中，做外贸的人和外商比较多。他们认为这样的菜名和万圣节的鬼怪气氛比较吻合，估计会员会比较喜欢。他们解释说，其实所谓的“香煎人肝”不过是鹅肝，“人脑炖豆腐”也不过是豆腐里配虾仁。可见，策划者的头脑中只想到自己会所会员的认授可能，而根本没有考虑社会公众能否合理接受这一问题。如果它的广告仅仅挂在会所内部，只给会员们看，也许可以被视为一种噱头、一种恶作剧，不会有其他问题；但是他们将这样的广告牌挂在繁华街道，面对的便不再是圈内的会员，而是广大社会公众，这就必须考虑是否符合普通公众的认授原则，必须体现建筑在重叠共识基础上的公共理性。
3.文化策划与民俗规则
文化策划必然会经常面对民俗规则的问题，处置得好，民俗规则会成为文化策划的一种极富亲和力的品格，从而产生如虎添翼般的功效；处置得不好，则会使文化策划走上“麦城败路”。这是因为民俗文化及其规则具有极为强大的回应力、塑造力和同化力，它以非常自然的方式左右着人们的习惯和信念，影响着人们的情绪和认知，支配着人们的动机和行为。通过这些途径，文化习俗渗透到社会和经济的互动过程之中。文化习俗的许多个别影响甚至扩散到整个社会体系并在其中相互作用。在某些方面，这些民俗文化规则减弱了经济和社会的互动，甚至在一些方面制约了这种互动。所以，有些社会学家和经济学家把文化习俗称之为制约经济社会发展的“紧箍咒”，认为妨碍了经济社会的变革和发展。这种观点虽然有只知其一，不知其二的片面性，但是，也指出了民俗文化及其规则的重要特征――地域性。
德国著名学者艾克哈特？施里特在《习俗与经济》一书中深刻地分析了民间习俗的这一特性。他说：
习俗由一系列习惯性的、情绪的和认知的规律性组成。这些规律性可以用规则来描述，这些规则赋予了对新兴的外部条件的确定行为的、情感的和认知的回应。
民俗文化具有鲜明的地域性，过去有“十里不同风，百里不同俗”的说法，现在交通和通讯高度发达，人们的交流日益频繁，特别是在大城市中，严格的地域民俗正在模糊化，但是这并不等于说，在城市里就不存在民俗文化。长期以来一直存在一个误区，人们总是把民俗文化关注的焦点放在农村，都市民俗文化没有得到应有的重视，有人甚至不承认都市里有民俗文化，因此在观念上人为地造成了都市民俗文化、地域文化的空洞化，致使都市民俗文化遭到遗弃和破坏，如一些具有丰富历史内涵的街区被彻底改造，一些留有美丽传说的老井被填平等。
如果说，随着现代交通的畅达和城市化的快速发展，那种狭义的以历史地理学为中心的地域习俗文化正在淡化，那么，一种广义的作为对文化界分标志的民俗文化仍然积淀在人们的头脑中。在中华大地上，不同社会结构、不同发展水平的自然地理环境、民俗风情习惯、政治经济情况，孕育了不同特质、各具特色的地域文化，如齐鲁文化、三秦文化、湖湘文化、燕赵文化、中州文化、三晋文化、巴蜀文化、吴越文化、徽文化、赣文化、闽文化等。
不同个性特质、各具鲜明特色的地域民俗文化，不仅是源远流长的中华文化的有机组成部分甚至是精华部分，而且是中华民族的宝贵财富。民俗文化的发展既是区域经济社会发展不可忽视的重要组成部分，又是区域经济社会发展的窗口和品牌，也是招商引资和发展旅游业的基础性条件。伴随着文化经济的兴起和经济社会一体化进程的不断加快，民俗文化已经成为增强区域经济竞争能力和推动社会快速发展的重要力量。因此，民俗文化及其规则必然是文化策划应当充分利用的策划资源。
都市民俗文化标志着地域文化特色和个性，无形的民俗文化如民间文学艺术、民俗仪典、民间信仰、道德传统等，往往具有垄断性和不可模仿性的特质，当这些文化要素渗透在文化策划之中时，就会立于不败之地。所以民俗文化对文化策划具有重要意义。因为在进行文化策划的时候――无论是项目策划，还是活动策划，总是在一定时空条件下的策划，所以都要进行民俗文化与经济社会发展问题研究，把握民俗文化与经济社会发展的互动关系，充分发掘民俗文化中的优秀因子，开发利用好民俗文化资源，使策划具有亲和力与特色。
有一点需要注意的是，地域民俗文化往往具有地域隔膜性和历史隔膜性，要在文化策划中有效地利用和弘扬民俗文化，就必须实现现代性的话语转化，让隔膜的传统精华变得平易近人，以容易理解的形式让年青一代或不同文化的人都能欣然接受。
4.文化策划与价值取向
文化策划与一般策划的相同之处在于它们都是一种生产性的服务，不同之处则在于文化策划具有一定的意识形态属性。文化策划人在进行一项文化策划时，总是自觉不自觉地以一定的哲学、政治、道德以及美学、社会学观点为依据，从而体现出一定的价值取向。
文化策划，无论是对纯文化项目的策划，还是对非纯文化项目的文化性策划，都必然要表达某种文化意识。或者肯定什么观念、否定什么观念；或者弘扬什么精神、批评什么精神；或者提倡什么趣味、反对什么趣味。总之，是有或鲜明或隐晦的价值取向的。在当前社会主义市场经济条件下的文化策划，应当坚持符合先进文化的价值取向，即要体现先进文化、弘扬先进文化。
关于先进文化的界定，党的十六大报告中就已经有明确的阐释：在当代中国，发展先进文化，就是发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的、科学的、大众的社会主义文化。我们可以概括为三个面向、三个原则和一个旨归。符合这七个方面的就是先进文化。
所谓“三个面向”即“面向现代化、面向世界、面向未来”，体现了全球化背景下文化创新、文化引领、文化建设的基本要求。所谓“三个原则”即“民族的科学的大众的”，是文化建设和发展的基本立场或立足点。所谓“一个旨归”即“社会主义文化”，是文化建设和发展的本质与目标。这七个方面是辩证统一的，需要正确把握它们的关系。比如，面向世界的全球化和立足本土的民族化之间的关系，面向未来的时尚化和立足现实的大众化之间的关系等。这些都不是纯粹的理论问题，而是会在文化策划中经常遇到的实际问题。
我们在实际生活中不难发现，有些文化策划只考虑商业效益而不考虑社会效益，或者只为了造成某种轰动效应而不顾忌这种效应的后果，推出一些不符合甚至完全背离先进文化价值取向的策划。比如，一些打着弘扬传统文化的幌子而宣扬封建迷信的文化策划；一些生吞活剥西洋节日的文化策划；一些大打色情、暴力擦边球的文化策划等。
我们一定要看到，现在对于文化策划来说，坚持和捍卫先进文化品格是十分重要的。社会上对于文化策划的种种误解绝不是空穴来风，如果任由那些背离先进文化的文化策划招摇过市，势必会败坏文化策划的声誉。虽然现在还没有关于文化策划执行标准的法规，但是真正的文化策划人都有责任、有义务自觉承担维护文化策划先进文化品格的使命。
5.文化策划与意味样式
一般策划主要指向人们的物质需求，能够挑起人们物质欲望的就是成功的策划。文化策划则不同，它主要指向人们的心理和精神需求，虽然文化策划也有物质性的谋求，但它不是直接指向物质本身。比如，一个针对某产品的文化策划，重点不在这种产品本身物理性的功能，而是这种产品的文化样式及其文化意味。从某种意义上讲，文化策划就是意味样式的策划；换言之，意味样式是文化策划不同于其他策划的一个主要品格。
所谓意味是中国古代哲学、心理学和美学的一个重要范畴。“意”有意思、意义、意态等含义，是一种可以感觉和理解的东西，比如醉意、春意，写文章有命意等。“味”有情调、情趣、韵致等含义，是一种比“意”更加缥缈的东西，具有某种感觉的直接性，但往往在可解不可解之间，有时候是只可意会难以言传的，如风味、趣味、兴味等。
我们说文化策划从某种意义上说就是策划意味，是基于这样一种认识，即人们的文化感受表面上似乎是为了娱乐自己当下的心情，而本质上是为了使自己的心灵和精神获得发展并维持健康充沛的状态。物质产品是工具性的，由其工具性的功能使人们获得当下的生理满足，文化产品是符号性的，由其符号的意味使人们的心灵和精神世界得到满足。不过，意味毕竟是虚无缥缈的东西，必须通过样式才能呈现出来。美国著名美学家克莱夫？贝尔提出过一个著名的命题叫做“有意味的形式”，是指能够激起人们审美情感的形式。我们可以套用过来，将文化策划所创造或营造的样式称之为“有意味的样式”。意味是样式的灵魂，但灵魂一定要“附体”，即要将意味样式化，否则意味不过是一些虚而空的念头。英国著名学者斯图尔特？霍尔将样式称之为“表征”，他的论述对我们较有启发意义。他指出：
我们所说的表征的实践，是指把各种概念、观念和情感在一个可被转达和阐释的符号形式中具体化。意义必须进入这些实践领域，如果它想在某一文化中有效地循环。
表征实际上就是意味的样式表现，倘若策划的表征力缺乏，不能将意味充分地表征化、仪式化、样式化，那么策划就会像断翅的风筝一样，根本飞不起来，也就是霍尔所说的，无法实现有效地循环。文化策划在很大程度上就是策划意味样式，样式不仅使文化意味呈现出来，而且连续起来、持续下去，换言之，样式使意味成为可以重复体验的、可以批发出售的东西。比如，洗漱沐浴本来是十分普通而且是属于生理性的事情，但是赋予其文化意味之后，情况就大不相同了。譬如，印度的大壶节，数千万人一起下恒河洗浴，人们认为这种神圣的沐浴可以净化心灵，于是，本来普通的沐浴就成了有意味的样式，甚至可以说是有意味的仪式。又如，在意大利中部地区，有一家出售“美容水”的公司，所谓“美容水”就是凌晨搜集的露水，然后放入鲜花浸泡，策划公司制作广告说，使用这种鲜花浸泡的花露水洗眼、洗脸，不仅可以美容健身，长期使用，可以洗出鲜花一般的气质，于是用普通的露水和鲜花所制的“美容水”就成了有意味的样式。
中国的寺庙也是典型的文化意味样式。寺庙格局由南到北一般都是三重门、天王殿、大雄宝殿、法堂、藏经阁等。这种样式就是要游客或香客依次体验佛教的意味。先进三重门，称之为“三解脱门”；进入天王殿，礼拜大肚弥勒佛，他是未来佛，以示接引众生；再进大雄宝殿，中间供奉的是释迦牟尼佛，左侧为药师佛，右侧为阿弥陀佛，分别掌管人生的过去、现在与未来。寺庙之中有说不尽的意味，佛的手印、面向世俗的四大金刚、监视神界的韦驮等，这些林林总总的意味样式正是寺庙的文化魅力之所在。
