文化策划与其他策划相比，既有一般策划的共同属性，又有其特殊的性质。
一、构想性与实效性的统一
任何真正的文化策划都具有构想性。所谓构想就是在大脑中进行的构思和想象、构建和设想。构想是一切创造性活动的基本环节和共同特征。比较而言，文学艺术创造活动的构想色彩最为浓烈，人们习惯上称之为想象。我国南北朝时期著名文学理论家刘勰讲到文学创作的想象时说：
文之思也，其神远矣。故寂然凝虑，思接千载；悄然动容，视通万里。
这是关于创作运思之际发挥想象力的名言。这种“思接千载”、“视通万里”的想象力无论是对艺术创作，还是对文化策划，都是十分重要的。但是，仅仅具有这种天马行空般的想象还是不够的，真正有效的艺术想象和策划想象，必须是构建性的，而不是漫无目的的胡思乱想。因此，准确地说应当称之为构想。
现在一些策划人似乎不太清楚一般想象与构想的区别，因而经常在策划的创意阶段出现失误。著名现代派诗人艾略特对没有构建能力的一般想象和艺术构想做过深入分析，对我们理解二者的区别很有启发意义。他指出：
当诗人的大脑为了工作而全副装备时，那就是一种不断融合的全新体验；普通人的经验是混乱不堪、毫无规则和残缺不全的。他们恋爱，或阅读斯宾诺莎的著作，这两种经验互不相干，要么伴随着打字机的噪音，要么就带有烹调的味道；在诗人的头脑里，这些经验却总是在形成新的统一体。
可见，构想是一种建设性的智力行为，能够将各种知识、经验或资料融合为一种全新的体验。文化策划也应当具有这样的构想力。在文化策划中，构想主要体现在以下两方面：
1.设想
设想即预见、预设和预测。从某种意义上说，策划学是一种未来学，是在深入了解策划对象的特性及其生态环境的基础上，洞察未来，并对今后发展趋势做出预测的学科。一个合理的设想能够为策划提供正确的方向。
2.构思
构思即根据设想在大脑中构建出总体框架。构思是策划智慧的集中体现。具体来说，就是调动各种可以利用的策划资源协同指向预设的目标。
构想实际上是对丰富与整一、不着边际与集合成形的矛盾状态的建设性和解。从某种意义上说，一个好的构想就等于策划成功了一半。所以策划人都十分注重构想。有人甚至说，策划就是构想，就是大脑风暴。这种认识作为一种对构想的强调，自然不无道理。但是，任何构想都必须指向实际效果，这就是策划的实效性。换言之，策划不能只是追求一种表面效果，也不能只是热衷于营造一种轰动效应，而是要确实收到经济效益和社会效益。这就要求策划的构想性和实效性统一。
有一个关于婴儿纸尿裤的广告策划，虽然不是纯粹的文化策划，但很能说明构想性与实效性的统一在策划中的重要作用。我们知道，婴儿纸尿裤的发明与上市，既解放了母亲繁重的洗涤尿布劳务，也有利于婴儿的健康生长。因此，这是一个有着广阔市场的好产品。这个产品在美国刚上市推广的时候，制作了一个很煽情的广告，标题是“不用洗尿布的妈妈又开始谈恋爱了”。画面上一位打扮的十分漂亮的新潮妈妈正和丈夫亲昵地靠在一起，犹如热恋的情人。这个广告策划的构想性还是不错的，然而广告播出后，虽然引起许多人关注，但市场反映却十分冷淡。开发商带着困惑进行了深入的市场调查，了解人们的心态，原来年轻妈妈们认为，既然已经做了妈妈，如果只是为了漂亮和有闲暇去谈情说爱而不去洗尿布，会被婆婆责难，因此不好意思购买。问题症结找到后，他们重新策划，将诉求点放在纸尿裤能够使宝宝干爽、舒适上，这样一来，妈妈们就可以理直气壮地为宝宝的健康舒适而购买纸尿裤了。果然，广告一出，市场上的纸尿裤很快被抢购一空。
通过这个案例我们可以发现，策划的构想性如果不与实效性相结合，很可能成为华而不实的东西。即以广告策划来说，一般人总认为，只要广告信息被人看到、听到，引起人们的关注，就可以说这则广告是有效的。因此在策划时，往往只注重构想的新奇、别致，以及视觉和听觉的冲击力等，其实这仅仅是一种虚效。企业发广告的目的是什么？不是图虚名，而是要实惠，即促进销售。可见，有效不等于实效。前面所说的两则关于纸尿裤的广告，第一次只能说是有虚效，第二次才是有实效。
检验一个策划是否有实效的标尺是市场反映。因此实效策划要求构想的立足点要放在激发消费者的购买欲望和拓展市场份额上，而不在策划本身的构想是否新奇，是否产生了轰动效应上。
二、前瞻性与现实性的统一
任何策划都是对未来的策划，我们说策划可以改变命运，就是说策划实际上是对未来的策划。美国学者马修？E？迪莫克指出，策划就是使将来的问题与预期的结果联结在一起，为有效地掌握将来的问题而展望未来，寻找合理对策。美国《哈佛管理通书》认为策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上确有的策划都是关于未来事物的。也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为当前决策的依据。即策划是事先决定做什么，何时做，谁来做。策划如同一座桥，它联结着我们目前之地和要经过之地。因此在策划的时候，就要对未来各种发展变化做出预测。国家制定的五年计划，就是一种前瞻性的策划。所以一个好的策划至少要能够前瞻五年，这种战略远见是策划的重要条件。
就商业策划而言，这种前瞻性主要表现为对市场潜力和走势的把握。重大的策划一定要根据经济大势而制定，要做到在不同的时期有不同的策略部署。就经济发展大势而言，一般可以概括为四个时期：繁荣期、衰退期、萧条期、复苏期。策划者所面对的一定会是这四个时期中的一个。这种经济大势将会影响到策划和决策。前瞻性表现为超前感知，在繁荣期既要考虑持续繁荣发展，也要考虑衰退期到来如何应对。
前瞻性是策划的灵魂，缺乏前瞻性的策划是没有生命力的策划。但是策划的前瞻性不等于盲目的好高骛远，更不是虚幻的空中楼阁，而是要建立在现实的基础之上。前瞻性一定要与现实性相结合，立足现实，面向未来，诉诸对象。那么，怎样才能实现二者的结合呢？策划界有人提出一种思路，叫做把握“云中的路”，修筑“目前的桥”。
所谓“云中的路”是指前瞻性，“目前的桥”是指现实性。古诗云：“白云生处有人家”，有人家就有路，但是你一下子达不到，中间有许多沟壑，这就要修桥。否则，前瞻性不过是虚无缥缈的神话。将“云中路”与“现实桥”二者之关系把握得恰到好处的是联想集团的总裁――柳传志。
在20世纪80年代初，个人电脑对于大多数中国人来说，还是十分陌生的。当时中科院的11名科技人员集资20万元人民币成立了一个计算机公司――联想集团，对于电脑行业来说，20万元等于白手起家。公司成立之后，因资金短缺根本无法进行自主研发，而当时的国人对于电脑又非常陌生，不要说个人和家庭没有电脑，即使机关单位也很少有使用电脑的。这就使得他们几乎没有业务。于是有人建议倒卖钢材，有人提出搞小商品买卖。柳传志坚决不同意改行，他以一个战略家的前瞻性眼光认为，电脑行业是一个大有可为的广阔天地，眼下虽然困难重重，但前景不可估量。但问题是如何度过眼下的难关？如何通达那辉煌的前景？这就需要进行现实性的策划。否则，再好的蓝图、再坚定的信念也是没有意义的。柳传志修筑的第一座现实性的“桥”是办理电脑的验收、安装和维修业务。这在今天看来，完全是小玩闹。但在当时却是十分适时的策划。因为当时的电脑都是从外国进口的，中国人买了电脑，急需验收、安装、调试、维修等一系列服务，而这些需要专业人士来做。这是一个很大的市场。联想公司由此完成了最初的资本积累，几个月时间就赚了70万元。柳传志修筑的第二座现实性的“桥”是开发西文汉化产品。当时的电脑是全英文版面，一般的中国人根本看不懂，也不会使用。柳传志提出开发西文汉化产品的发展战略。于是他们将70万元资金投入到汉卡的研制开发中。汉卡的出现解决了人们的燃眉之急，为电脑安上了翅膀。使电脑在中国的普及率大大提高。许多向中国出售电脑的外国公司纷纷要求与联想合作。这第二座桥，不仅为柳传志赚了大笔资金，而且闯出了联想的名气。至此，距离实现当初前瞻性的策划只有一步之遥了。20世纪90年代，柳传志启动了研制适合中国国情的自主品牌电脑的计划。他与美国AST公司合作，在国内推出联想品牌电脑，获得巨大成功，引起国际同行的瞩目。接着柳传志又成立了香港联想公司，充分利用港商对世界市场熟悉的优势，全力抢占市场份额，联想的分公司和办事处很快就遍布了发达国家。
短短10年时间，联想就发展成为一个年营业额高达数10亿美元的大型企业。成为前瞻性与现实性结合进行策划的典范。
三、功利性与社会性的统一
功利目的是经济社会中存在的一种最为基本的价值取向。文化策划的功利性是指通过文化策划能够给策划方或委托人带来经济上的利益。委托方之所以花钱进行文化策划，目的往往不在文化，而是借文化搭台，让经济唱戏，即通过文化策划赢得更大的经济效益。因此文化策划的功利性是不可避免的。事实上，一些为人称道的文化策划无不是给委托方带来了巨大的经济利益；而一些被认为失败的文化策划，则大多数都是因为没有收到什么效益，或者是策划的收益低于策划的投入。
在市场经济中，策划追求功利性，这本来是无可厚非的。但是许多策划人和委托人在利益的驱动下，搞出一些荒唐的策划，这就值得认真反思了。比如，深圳某商场的一次促销策划就完全是一个置公共理性于不顾的荒唐策划。
2002年6月14日，深圳一商场策划了一场名为“你敢睡，我就奖”的活动，通过男女穿睡衣当众“上床睡觉”来促销。在商店的大门口有巨大的宣传牌，上面写“猛男与靓女演绎经典故事”，安排了“牵手”、“热恋”、“洞房”三部曲。该活动规定，男性由商店指定，女顾客自愿报名。在“洞房”的环节，男女双方要在婚礼音乐中一拜天地、二拜高堂，然后夫妻对拜，喝交杯酒，互相亲吻，还要相拥入睡，睡时两人中间夹着许多气球，要求两人至少要夹破5个气球。经过三部曲后，谁在床上睡的时间最长，夹的气球最多，谁就获胜。冠军获得2000元大奖，亚军获得1000元大奖。
策划人说，这个商场的定位是中高档女性用品的专业商场，策划这个以演绎现代都市爱情故事为主题的有奖活动，是为了使顾客在购物的过程中享受娱乐，积累人气，进而拓展商场的企业文化，提升商场的形象。
活动中有14名19～24岁的女性报名。活动当天有不少人围观，但接下来几天场面却非常冷清。与商场的冷清形成鲜明对比的是社会舆论，当时社会反响十分强烈。连很多商家都表示出不屑的态度，认为这是在制造媚俗的噱头，如此哗众取宠只会损害商场形象。推出这种活动与该商场的目标客户是脱节的，所以不是在提升商场的形象，而是在自毁形象。有的甚至指责这种具有“性挑逗”的做法有“性骚扰”之嫌。法学界和社会学家指出这种只想赚钱而不顾社会效果的做法应当受到监督和抵制。由此可见，文化策划虽然不可回避功利，但又不能唯功利是从。换句话说，在追求功利性的同时，必须考虑策划的社会性。
文化策划的社会性是指策划活动不只是一种商业活动而且是一种社会活动，要纳入社会规范，注意社会影响和社会效益。因为策划不仅要有益于商业的功利目的，而且要有益于社会的和谐、进步和文明。
功利性与社会性相比，表面上看，似乎功利性更贴近商家利益，但实际上，往往是“近”反而“远”，愈是急功近利愈是无功无利；社会性似乎远离商家利益，甚至要商家破费利益，但往往是“远”反而“近”。所以策划人一定要学会功利性与社会性的辩证法。
功利性和社会性相结合的一个典型范例是美国辛迪诺商店的促销策划。辛迪诺商店开业之初，也是走轰轰烈烈策划的路子，请名人，做广告，知名度有了，但商品销售不佳。为此，他们带着“既然知道我们商店，为什么不来购物”的疑问进行市场调查。结果是知道你，并不等于信赖你。于是辛迪诺商店改变策划思路，搞了一系列公益策划，定制了许多垃圾箱放在大街小巷，上面印有商店名和销售的主要商品，还制作了一些公益广告。通过这些活动，人们对该商店产生了好感，销售也就上来了。随后，他们又在城区建了许多草坪，设置了健身器材。这项策划更加得人心，人们对该商店充满了感激之情，并转化为对商店的友好信赖之情，甚至觉得不去购买辛迪诺商店的东西就对不起人家。
