文化和创意、策划有着天然的密切联系，从某种意义上说，人类的创意策划与人类的文化是同时产生的。英国著名人类学家马林诺夫斯基曾经指出：
文化从一开始就存在于人类在懂得利用环境提供的机会所进行的有组织的开发之中，存在于对集体完成的活动有利的干劲、技能及精神反应的训练之中……文化的出现将动物的人变为创造的人、思想的人、说话的人、计划的人。
马林诺夫斯基的这段话如果是经得起考证的，那就说明人类很早就懂得创意与策划了。在这里，创意与策划所具有的几个主要因素都具备了。如预期目的、运思筹谋、资源整合、系统工程等。但是，我们是否可以说任何创意与策划都是文化策划呢？可以，也不可以。说可以，是因为人类的创意策划本身，就是一种文化行为，因此，从最宽泛的意义上讲，完全可以说一切创意策划都是文化性的；说不可以，是因为当我们讲文化创意策划的时候，它是有特指的，文化创意与策划绝不是同义反复。
一、关于创意的界说
1.对创意界说的玄虚化倾向
进入21世纪以来，文化创意产业逐渐成为一种风靡全球的流行业态，对创意概念的研究也成为一种时尚。如果说20世纪末是到处都在谈策划，那么今天则是到处都在谈创意，但究竟什么是创意，人们的理解还不是十分统一和清晰。台湾著名戏剧家赖声川在他的《赖声川的创意学》中坚持一个观点，即创意不是一个技术性的问题，也不是一个理论问题，他说：
我们对创意的本身了解不足，才误以为技巧就是创意本身。这种误会就像一个人学了很多管理技巧，就认为自己已经懂怎么做生意了，或者一个人站在游泳池边，学会各种急救技巧之后跳进水里沉下去，然后埋怨自己――为什么不会游泳？
在他看来，创意不可教，也不可定义。创意源自神秘的灵感，是一种超越性的智慧。他的说法源于自身的体验，自然不无道理。但是创意不仅是一种独特的体验，也是可以作为普遍规律加以认识和掌握的。问题在于目前对创意的界定不仅众说纷纭，而且有一种神秘化、玄虚化的倾向。比如，以下是从百度上检索出来的一条对创意的阐释：
创意是什么？创意是传统的叛逆；是打破常规的哲学；是大智大勇的同义；是导引递进升华的圣圈；是一种智能拓展；是一种文化底蕴；是一种闪光的震撼；是破旧立新的创造与毁灭的循环；是宏观微照的定势，是点题造势的把握；是跳出庐山之外的思路；是超越自我、超越常规的导引；是智能产业神奇组合的经济魔方；是思想库、智囊团的能量释放；是深度情感和理性的思考与实践；是思维碰撞、智慧对接，是创造性的系统工程；是投资未来、创造未来的过程。
这段关于创意的描述，可以说句句正确，但作为对创意的一种阐释，可以说句句不着边际。也许这出自于一位惯于制作“朗诵文学”或“格言编码”的写手，在他这篇“气势磅礴”的排比句中，创意被推向了“神秘之境”，人们只有望洋兴叹地唏嘘，至于什么是创意，则还是如同坠入雾中而摸不着头脑。也许关于什么是创意的问题的确不好回答，连《辞海》都没有解释这个词；也许创意在本质上就是反既定的，有人说为创意下定义本身就违背了创意的本质，更有聪明人就以非界定的方式来界定创意。一些颇有创意的大师级人物谈到创意的时候，也是一头雾水，下面是一位著名的文化学者为另一位著名的戏剧大师和创意人的创意学著作撰写的一段序言：
人们很可能不知道什么叫创意，却一定知道什么叫没有创意。
没有创意的剧场是一个让人极其疲倦的视听泥潭，没有创意的著作是一堆处处似曾相识却又毫无亲切感的文化垃圾，没有创意的人生是由一串串仿效、无聊、失落组合而成的重复岁月。
因此，人们永远都想摆脱没有创意的状态，然而遗憾的是，连摆脱的方法都毫无创意。
2.学术界对创意的界说
在创意产业、创意经济已经成为人人可以感受到的现实情况下，而对创意本身复杂化、神秘化、玄虚化，显然是不妥当的。只有大家都对创意有了比较深切的体会，才有可能真正激发出无穷的创意，进而使我国的创意产业健康地发展起来。下面，我们来看一下学术界对创意的各种界说。
美国学者罗伯特？弗兰兹在《创意无限》一书中指出：
创意是什么？有人说创意是引人入胜、精彩万分、出其不意的构想，有人说是捕捉出来的点子，是创作出来的奇招……这些都说出了创意的某些特点。实质上，创意是传达信息的一种特别方式，它是将现有的要素进行重新组合，并根据实际情况的需要，再次排列的行为。
弗兰兹的定义比较平实，突出的是创意的理性方面。另一位美国学者约翰？霍金斯在《创意经济》中认为，创意就是催生某种新事物的能力，它表示一人或多人的创意或发明的产生，这种创意或发明必须是个人的、原创的、具有深远意义的。换句话说，创意就是才能和智慧。霍金斯的定义强调了创意的一个本质性的东西，即原创与意义。
赖声川在《赖声川的创意学》中介绍了两位外国人给出的定义，一位是Robert J.Sternberg，他的定义是：“创意是生产作品的能力，这些作品既新颖（也就是具有原创性，是不可预期的），又适当（也就是符合用途，适合目标所给予的限制）。”另一位是John Kurtich，他提出的定义更像是一句现代派的诗：“创意是一种挣扎，寻找并解放我们的内在。”赖声川认为这两位的观点可以代表大部分学者对创意的定义。但是我们不难发现，这些定义的立足点是文学创作，而不是创意产业。所以是不足以代表大部分学者的看法的。
在孙福良和张？英主编的《中国创意经济比较研究》中，他们从创意经济的角度指出：
所谓创意，是经济主体通过创造性的思维活动而获得的，对某种潜在获利机会的原创性识别和认知。这是一种原创性的知识，它既可以是某种点子、想法，也可以是某种策划、思路或解决方案；它既可以是对某种新发明或新技术的内心感知，也可以是对某种新的要素组合方式、新的商业模式或某种新的市场需求的前瞻性判断与敏锐洞察。
著名策划人陈放在《创意风暴》一书中说：
所谓“创意”就是我们平常所说的“点子”、“主意”、“想法”，好的点子（Good Idea）就是好的创意。
创意就是在平凡的东西上加点不平凡，让人觉得耳目一新。创意的本质是一种注意力经济，“新奇独特性”+“销售力”+“人性化”是它的支点。
关于创意的解说还有很多，基本上都大同小异。比如，有的人说：“创意是创造新意，是寻求新颖、奇妙、独特的某种构思、主意和意念。通俗地说就是对某一主题表现出的奇特想法。创是创造、独创，意是意念、意境、含义。因此，创意是一种创造性的活动。好的创意能创造出与众不同的、出类拔萃的构想。”有的人说：“创意就是独创性或突破性的点子”，“创意的本质就是打破常规”。有的人甚至说：“创造惊奇和新鲜感就是创意”。
以上这些关于创意的说法都有一定的道理，都从某一方面揭示了创意的性质，对于我们全面地理解创意都是有帮助的。
二、创意、创新、创造辨析
创意这个术语最近几年很火爆，甚至形成了一种风暴。但实际上，这个概念并不是新生的，而是由来已久的。最早提出这一概念的是极富于创意激情和智慧的汉代思想家王充。他在《论衡？超奇》中指出：
孔子得史记以作《春秋》，及其立义创意，褒贬赏诛，不复因史记者，妙思出于胸中也。
唐代李翱在《答朱载言书》中说：“六经之词也，创意造言，皆不相师。”清代方东树在《答叶溥求论古文书》中也指出“创意造言”、“无一字不自己出”才是文章的最高境界。李、方二人所说的创意虽然是专指文学创作，但意思都是在强调独创性，与王充的思想一脉相承。古人笔下的创意与我们今天所谈论的创意在精神上是完全一致的，也就是说，单从词源学的角度来看，“创”具有初始、始造、始建等含义，强调的是前所未有、嗄嗄独造。所谓“始以创出为奇”就是这个意思。“意”指意念、想法、意旨，即所创的那个概念性的东西。对这个界定的进一步认识，需要在辨析与创意相近的两个概念中获得，这两个概念即是目前使用频率相当高的“创新”与“创造”。
“创意”、“创新”、“创造”这三个概念的共性就是都指向首创性，不过这种首创性的内涵或侧重点略有不同。“创意”的英文是“creative”，是指“创造出某种意义”；“创新”的英文是“innovation”，解释为“the introduction of something new”，是指“某种新事物的引进和采用”，也表示“对旧事物的改革和革新”；“创造”的英文为“creation”，表示“producing new and original ideas and things”，即产生出新颖独创的想法或事物。从英文中我们已经不难体会出这三个概念所侧重的部分。若从中文语义分析，这种侧重就更加明显了。“创意”的侧重点落在“意”上，即个体或团队的某种新颖独创的意念，这种意念与灵感、直觉等有密切关系，作为一种创意，肯定是具有创新性的，但不一定是可造的；“创新”的侧重点落在“新”上，也就是说，既可以是一种精神意念性的创新，也可以是一种物质性的创新；“创造”则落实在“造”上，即将“意”转化为实践应用的过程或新成果的造就，特别是指物化成果的造就。
综上所述，创意、创新、创造三者之间是一种错位交集的关系，如果一定要给出一种序列，那么可以说，创新是一种泛指，创意是源头上的、思维领域的事，创造是对创意的物化过程以及创意的最终成果。
三、文化创意的类型及生成规律
文化创意是依托一定的文化资源，通过创意思维的运作生发而成的，知识经济时代的文化创意往往还要借助高科技手段共同形成新颖独特的创意形态。从文化创意的表现形式来看，大致可以分为原创型文化创意、再创型文化创意和集成型文化创意三大种类。
1.原创型文化创意及其生成规律
原创型文化创意主要体现在文艺演出业、广播电视业、电影业、出版业和报业这五大类产业。它们共同的特征就是都属于内容创意的范畴，其生生不息的源头活水就是文化资源，而激活这些文化资源的则是文化创意。下面我们以杨丽萍的《云南印象》为例，说明原创型文化创意的生成规律。
从2003年8月的首次公演开始，大型原生态歌舞剧《云南印象》成为各大媒体的新宠，平面、电子、网络媒体竞相对其进行报道。自首演以来，《云南印象》演出场次已突破130场，观众达6万多人次，上座率和购票率均高达100%。在2004年中国舞蹈“荷花奖”（中国专业舞蹈最高奖）的比赛中，《云南印象》捧走了十项大奖中的五项――舞蹈诗金奖、最佳编导奖、最佳女主角奖、最佳服装设计奖、优秀表演（打鼓设计）奖。2004年11月，《云南印象》剧组又随国家领导人访问南美，赴巴西、阿根廷演出，拉开了国际巡演的序幕。《云南印象》在圣保罗演出3场，在布宜诺斯艾利斯演出6场，得到当地观众的喜爱，场场爆满，南美数十家主流媒体对此进行了跟踪报道。
《云南印象》剧组是以杨丽萍为主创的歌舞表演团体，他们将乡土歌舞和民族舞蹈全新整合重构，把民族文化、现代商业运作以及现代科技相结合，再现了云南经典民族风情。舞蹈共分为7个部分：序、太阳、月亮、家园、火祭、朝圣、尾声。整个演出采用了62面鼓和120个具有云南民族特色的面具。
《云南印象》是一部原创型的歌舞剧，其成功得益于原创型的文化创意。《云南印象》体现出原创型文化创意生成的两条基本规律：第一是深厚的文化资源积淀。从某种意义上说，越是原创的文化创意，越需要丰厚的文化积累长期在创意者的知识和思维结构中沉淀。我们知道，杨丽萍本人就是土生土长的云南人，对云南民族文化有深刻的理解和丰厚的积淀。即使如此，她为了这台歌舞的创意，仍然在一年多的时间里走村串寨，挖掘民族文化元素，促使具有独特民族风情的歌舞文化创意生成。第二是新颖的表现样式设计。歌舞演出不是博物馆式的陈列，深厚的文化资源需要一种现代性的激活，即需要用一种新颖的表现样式才能够实现与现代人的互动感应。《云南印象》特别强调了感官的冲击力，演出的7个部分均以“鼓舞”开场，具有先声夺人的震撼力。还将大量极富民族特色的礼器、面具、服饰与现代灯光、音响、布景有机整合，其中500多盏高科技帕尼灯营造出魔幻般的场景，使观众不知不觉地堕入时空折叠的梦幻之中，获得前所未有的审美享受。
2.再创型文化创意及其生成规律
再创型文化创意是在已具有一定文化创意的业态或项目的基础上进行再开发、再创造，使之成为具有全新创意价值的创意产品。再创型文化创意的鼻祖应该是我国宋代著名诗人和书法家黄庭坚。据北宋惠洪《冷斋夜话》卷一记载，黄庭坚曾就创意问题提出两个基于原创而又高于原创的方法，即“换骨法”和“夺胎法”。原文如下：
山谷言：“诗意无穷而人之才有限，以有限之才追无穷之意，虽渊明、少陵不得工也。然不易其意而造其语，谓之换骨法；规摹其意而形容之，谓之夺胎法。”
所谓“夺胎换骨”，就是强调诗歌意象或创意的化用。南宋葛立方在《韵语阳秋》中曾以黄庭坚本人为例做过说明：
诗家有换骨法，谓用古人意而点化之……刘禹锡“遥望洞庭湖水面，白银盘里一青螺”两句，山谷点化之，则云“可惜不当湖水面，银山堆里看青山”。
除“夺胎换骨”外，黄庭坚还提出了“点铁成金”之法。他在《与洪驹父书》中说道：
自作语最难，老杜作诗，退之作文，无一字无来类，盖后人读书少，故谓韩、杜自作此语耳。古之能为文章者，真能陶冶万物，虽取古人之陈言入于翰墨，如灵丹一粒，点铁成金也。
“点铁成金”也是一种再创型的创意，这方面的成功范例也有很多。北宋周紫芝在《竹坡诗话》中举例说：
白乐天《长恨歌》云“玉容寂寞泪阑干，梨花一枝春带雨。”……东坡作送人小词云：“故将别语调佳人，要看梨花枝上雨。”虽用乐天语，而别有一番风味，非点铁成金手，不能为此也。
明人李日华在《恬致堂诗话》卷四中分析过一个更为成功的点铁成金的案例，他说：
江为诗“竹影横斜水清浅，桂香浮动月黄昏”，林复君改二字为“疏影”、“暗香”，以咏梅，遂成千古绝调。诗字点化之妙，譬如仙者丹头在手，瓦砾俱金矣。
现在大家都知道“疏影横斜水清浅，暗香浮动月黄昏”是林和靖咏梅的名句，却很少有人知道这其实是对江为诗意的移用、点化和再创造。而林和靖的这一咏梅名句在南宋著名词人姜夔的点化下，又成为另两首著名的咏梅诗词，即《暗香》与《疏影》。这两首词是更加典型的再创型文化创意作品。姜夔在词中将南朝梁诗人何逊及唐代大诗人李白、杜甫等人的诗意灵活化用，构建出一种“幽韵冷香”（刘熙载评语）的意境。
运用“夺胎换骨”、“点铁成金”的方法进行再创型文化创意，也是现代文化创意惯用的手段。比如，花木兰的故事已经在中国流传了上千年，但美国迪斯尼就是采用了“夺胎换骨”的方法拍摄出动画片《木兰》，使我们发现以往不屑一顾的文化资源竟还有如此大的开掘潜力。再如，《梁山伯与祝英台》本是我国四大民间传说之一，相关的文化创意产品已经很多。而2004年贺岁档全球同步推出的卡通电影《蝴蝶梦――梁山伯与祝英台》却获得巨大成功，仅正版VCD、DVD的销售量就突破了100万张，创出国产动画片影像制品的销售新高。卡通版《梁祝》在保留原剧经典故事的基础上，大胆进行了再创意，有不少可圈可点的精彩之处。比如，增加了搞笑成分使得故事变得幽默好看；调整了人物性格使之具有一定的现代感；绚丽的服装造型和三维动画技术的运用营造出一种唯美浪漫的意境。
再创型文化创意，需要创意者对文化资源的价值具有高度的敏锐性和精湛的化用能力。当前一个值得关注的现象是，一些发达国家在对文化资源的审视上越来越具备了全球性的视野，并且体现出对全球文化强大的“夺胎换骨”能力，于是产生了大量再创型的文化创意，不仅充实、丰富了本国的创意产业，而且也对某些文化资源的“原产地”产生了相当大的影响。比如，我们的邻居韩国，一方面，不断地宣称某些文化资源的原产地属于他们，另一方面，不断地将其他国家和民族的文化资源进行“夺胎换骨”式的再创意。
3.集成型文化创意及其生成规律
所谓“集成”既是一个古老的概念，如《古今图书集成》就是我国古代编撰的一部巨型文献典籍；也是一个现代高科技的概念，如集成电路、信息集成、系统集成、计算机集成制造等。“集成”的英文单词为“integration”，有融合、综合、成为一个整体、一体化等意思。随着知识创新与传播的步伐大大加快，各种文化圈之间、知识系统之间的边界被不断突破和穿越，集成融合的趋势和效应日益明显与多样，人们对集成的探究和实践也日益深入。有学者认为，集成就是把复杂事物的各个方面综合起来，形成集成效应。也有学者提出，集成的本意就是把独立的若干部分加在一起或者结合在一起成为一个整体。还有学者指出，集成是一种创造性的柔和过程，即在各要素的结合过程中，注入了创造性的思维在里面。
以上的观点各有侧重，但都强调了集成是若干要素的集合这一基本特征，这对于我们理解集成型文化创意是很有帮助的。所谓集成型文化创意，当然不是文化资源简单地拼凑与组装，而是一种拓展型的价值再造，通过集成手段形成新的集成体，实现“价值增量”。就文化创意的集成来说，主要是对文化资源进行优化整合，特别是对高端价值环节的再创意、再提炼，形成具有显著高效性和竞争优势的创意产业。比如，世界著名的加拿大太阳马戏团，成立至今仅20多年，但却成功地走出了一条文化集成之路。我们知道，传统的马戏主要是玩一些高难度的技巧，看多了便有千篇一律的感觉，由审美惊奇转化为审美疲劳。太阳马戏团的成功就在于巧妙地将戏剧、电影等艺术的创作方式整合在杂技表演之中，融戏剧、电影、音乐、舞蹈、武术、杂技以及各种流行娱乐形式如摇滚、街舞等元素于一体，同时大量运用多媒体技术，并加入高科技的舞美、灯光、服装、布景、道具，形成独树一帜的杂技秀。它已完全不是我们印象中“大篷车”式的马戏，而是一种全新意义上的集成型高级艺术。太阳马戏团的集成型文化创意引领了杂技马戏发展的世界潮流，将几乎是穷途末路的杂技马戏业变成了一个高档次、高利润、生机勃勃的新兴产业，由此可见集成型文化创意的巨大能量。
在我国，集成型文化创意搞得比较成功的，应当首推少林寺方丈释永信。释永信是少林寺第三十代方丈，中国佛教协会的副会长，第九届全国人民代表大会代表，全国青年联合会委员。我们知道，传统的寺院都是依靠他人的施舍来维持的，释永信却带领少林寺走出了一条另类的路子，即运用现代营销方式来经营寺院，将一座文化积淀非常丰厚的古老寺院推向了全世界。释永信的创意是典型的集成型文化创意。少林寺的核心文化是禅学和武学，这是众所周知的，但少林寺还有其他文化，如少林医学、少林艺术等，释永信对少林文化进行了集成整合，在国内的寺院中建起了自己的网站，用现代舞台剧的方式包装少林功夫。掀起了声势浩大的造星运动和遍及全球的“武僧团”巡回演出热潮，还投资数亿元动用1000名武僧及1000名乐僧和牧羊姑娘同台演出大型实景剧《印象？少林寺》，成为集成型文化创意的典范。
