登陆注册
6267500000010

第10章 制胜关键:以核心竞争力为目标导向

陈安之说:“你到底是想要成功,还是一定要成功?成功有三个最重要的秘诀:①要有强烈的欲望;②还是要有强烈的欲望;③还是要有强烈的欲望。”

卡耐基曾对世界上1万个不同种族、年龄与性别的人进行过一次关于人生目标的调查。他发现,只有3%的人能够确定目标,并知道怎样把目标落实;其他97%的人要么根本没有目标,要么目标不确定,要么就不知道怎么去实现。十年以后发现原来那97%的人除了年龄增长10岁以外,其他如工作、生活、个人成就几乎没有太大的变化;而那3%的人却在各自的领域里取得了相当的成功。因此一个人成不成功就在于有没有明确的目标。

人之所以快乐就是因为看得到希望,要有希望就要有目标,有了目标,内心的力量才会找到方向。

长寿的人之所以长寿,除了食物、运动、节制以外,还有一个就是长寿的人都有一个共同的特点——他们有长寿的目标。

出租车什么时候最危险?没有乘客的时候。有了乘客,司机有目标,他就会全神贯注驾驶,同时想方设法尽快达到目的地;没有乘客的时候,就会左顾右盼分散注意力,所以你看经常出事的都是空车。

《西游记》之所以要让唐僧去带头取经,就是因为唐僧有一个很大的特点,他的方向感很强,永远朝着西方。目标永远盯着西方。

个人是如此,企业也是如此。有没有人在此时此刻脑袋里已经是2050年的了,有没有?有,日本索尼公司的年度生产计划就做到了2050年,市场营销计划已经做到了2050年。

中国人讲,性格左右命运,气度影响格局。

一个人的命好不好,看性格就知道了,一个人能不能干大事业,看他的气度就知道了。1964年被刺杀的那个总统肯尼迪,39岁就当选美国总统,成为美国历史上最年轻的总统,他靠的是什么?他老爸是一个驻英国大使,他从小就能进入英国宫廷,从小就耳濡目染上流社会的生活品质,伊丽莎白女王很早就见过他,所以他从小就形成了一种大的格局,赚钱想的都是怎么赚几千万、几亿,因此39岁就当选了美国总统。

在中国能称得上是大导演的就只有一个,就是张艺谋,张艺谋拍的电影,大家一看就有一种大气度、大排场、大格局,他的那个《图兰朵》,还有那个《英雄》、《满城尽带黄金甲》都非常有气魄,那是因为张艺谋的格局很大。

曹操自称有“胸怀大志,腹有良策,有经天纬地之才,吞吐天地之志”。

因此,人之所以伟大是目标伟大,一个人的格局就会影响到一个人的目标。有一句话叫做“心有多大,舞台就有多大”。

所以,企业家一定要扩大你的格局,确定你的目标。但是,目标一定要以你的核心竞争力为导向。

现在市场上讲设定目标的书籍太多太多,我要讲的是在制定目标时绝大多数企业最容易忽略的三点。

目标要简单,简单最有力量

一个公司的目标好不好,最好的方法就是问自己:“这个目标简单吗?”

公司的目标要深入员工和消费者心中,所以不能复杂,不能难以理解。它必须是个很简单的概念,用很简单的文字表达,让消费者、员工、媒体都能一看就懂。

瑞尤恩担任通用汽车总裁时,雄心勃勃,想要改造公司。他用了几个大标题来解释他的理想,包括远见、使命、价值、方针、策略、主动、目标。光是策略这个标题之下就有七个副标题:品质、对象、成本、快速、精通、营销以及材料管理。在一堆标语里面,谁也找不到焦点到底在哪里?

国内某制药企业的9个核心目标:领导人才、团队精神、革命创新、客户至上、力争上游、社区精神、尊重他人、道德观念和追求品质。但是这些标语对员工来说,根本记不住,记不住当然也没有用。

你的价值观或目标多了,大家自然而然地会认为那只是口号。

要像诺基亚那样,其目标就是:科技,以人为本。

很多公司都有一个盲点:它们以为公司的成败在于策略的好坏,而策略要由全体员工与外面的顾问公司集思广益,所以它们能把所有人分组,要大家献计献策。

目标可能简单,但是不太可能在七嘴八舌的情况下形成。参与构思的人越多,越不容易想出强有力的目标。将军构思战略的时候,不会把军队集合起来,每10个人分成一组,一声令下大家开始动脑筋。企业的管理者却经常干这样的傻事。

让大家参与只是一个过程,民主也是一个过程。对我们中国人来说,什么是最好的民主?和一群人讨论、商量,最后举手表决。这不是最好的民主。听多数人的意见,和少数人商量,自己说了算,这才是企业中最好的民主。

大部分公司不缺策略,策略少一点反而更好。很多公司完全不需要策略,它们需要的是一个简单的目标,可能看起来没有什么创意,但是一抬出去威力十足。

多数公司缺乏的不是策略,而是判断力。好的目标应该很简单,但是找到好的目标却不容易。那需要判断力,而判断力在今天却成了很多自以为是的企业家的最大障碍。

世界上并不缺少美,只是缺少发现美的眼睛。

目标要好记,深入人心是关键

你的公司要能成功不是靠你,而是靠你公司在客户心目中的印象。谁给你钱?谁让你赚钱?谁给你机会?谁让你发展?是客户!因此,目标要深入客户心中,就必须要好记。要是客户记不住你宣传的东西,那么要那东西干什么?

什么东西好记,什么东西不好记?最大的关键在于,你率先提出的目标当时是独一无二的,你说的必须和其他公司说的不一样。

也就是创造出一个与众不同的类别目标。

沃尔沃宣传他们的车子“安全”时,没有其他厂牌的车子宣传相同的目标。如今,每一个汽车厂商都说自己的车子安全,但是大家只记得沃尔沃把安全当做公司的目标。

要能让人记住,就得有让人傻眼的能耐。使用出其不意的否定字眼,效果通常更好。这也是写好文案标题的关键。有时候用离经叛道、狂妄不逊的言语是必要的。一般,大家对不合理,甚至恼人的挑战,会比较有反应。

广告人叶茂中如果光说“没有创意不好”,媒体可能不会在意。但他说:“没有创意就去死吧。”就不会有谁忽视他了。

太平洋集团的董事长严介和说:“做企业,读书不一定有用。”没有人会理他,但他说:“读书根本就没有用!我十几年来从来不读书。”人人都关注他了。

速霸陆汽车如果只标榜“便宜”,潜在的买主可能视而不见。但是它用“便宜而且开不坏”的口号,就能吸引注意。

目标应该像赞美诗,大标题,呐喊的口号一样容易记。就像毛主席当年的豪言壮语:“国家是我们的国家,人民是我们的人民,我们不喊,谁喊?我们不干,谁干?”

朱镕基也是一样:“不管前面是地雷阵还是万丈深渊,我将勇往直前,义无反顾,鞠躬尽瘁,死而后已。”

当约翰·肯尼迪总统说“我认为美国应该立志达到这个目标——60年代结束之前,把人送到月球,并让他安全回来”的时候,大家立刻觉得:“对,应该这么做,而且做得到。”要是肯尼迪总统说:“顺利的话,未来大约十年,我们会尝试把人送上月球。”相信没有人会注意他的这项战略。

有时候目标甚至可以完全用否定的方式表达,却让人永远难忘。

丘吉尔担任英国首相首次在英国下议院发表演说时说:“我什么也不能给你们,除了血泪、汗水和不懈的努力。”

总之,目标要好记,标题是关键。那么再次重申:什么是标题?就是对顾客最大的好处?什么是副标题?就是对顾客第二大好处。

目标要有力,重复的威力

不管是一个字眼还是一个概念,重复越多次,就变得越有力。公司要建立目标,就得营造一个能让这个目标不断重复的环境。重复的过程中,目标的威力就不断增强。重复也是目标听觉化、目标视觉化的过程。

其实,就是在消费者心中制造一种信仰,让他们相信你的公司或品牌就要大发特发。记住:企业做到最高境界的时候,便与宗教无异了,会左右消费者的消费观念。

所以,中国有四个重复性很强的广告,老百姓都觉得很烦:

①今年过节不收礼,收礼只收脑白金;

②保护嗓子请选用金嗓子喉宝;

③补钙请选用新钙中钙高钙片,一片顶过去五片,价格不贵还实惠;

④补锌请选用葡萄糖酸锌,蓝瓶的,好喝的。

但是这四个广告都是我们国内同类产品中卖得最好的东西。如果连小孩子都能主动记住你,那你就成功了。这就是重复的威力。

消费者第一次听到海尔“砸冰箱的故事”的时候,大家不会怎么注意。经过二十多年不断重复“砸冰箱的故事”,当然海尔的冰箱成为了最好。

不管是广告还是目标,都要营造一个让这个广告或目标不断重复的环境。孙子说:“上下同欲者胜。”也就是员工从上到下,心往一处想,劲往一处使,是最容易成功的。

但是如何做到“上下同欲者胜”?就是不断重复你的目标。

有些管理者把规模和威力画上等号。大公司一定比小公司有力吗?不尽然,所以才会出现那么多的隐形冠军。

目标非常明确的公司会比目标不明确的公司来得有力。目标明确与否可以决定组织的影响力,也可以决定其产品的市场占有率。公司的规模只有在能增加市场占有率的情况下才有意义,因此,公司的合并可能让目标更集中,也可能让目标更分散。通常,性质类似的公司合并,有可能在彼此目标结合之后拥有更为集中的目标;性质不同的公司合并,反而会使目标扩大,难以集中。至于影响力,可以让一个公司有能力“控制”一个产业,并且让它朝一个方向发展,那个方向让该公司更有影响力、更有主导权。

目标明确还有一个好处,就是能吸引最合适的员工加入,一起提升公司的威力——目标不明确的公司就没有办法借助员工达到这样的目标。IBM为了进攻软件市场,花了35亿美元买下莲花公司。如果你是软件专家,你愿意加入IBM与莲花公司的综合体,还是加入微软。

一流的人才希望到一流的公司与一流的人才共事。微软已经吸引了软件业界最优秀的人才。

IBM购并莲花的时候,很多莲花公司的顶尖人才都离开了,因为他们不想为一个硬件公司效力。就像Snapple一样,莲花公司因为购并案失去了部分的影响力——因为购并导致焦点模糊。

国内这么多企业和跨国企业联姻,真的不知道它们的价值观是否一样。

焦点明确还能促使员工对公司的中心产品及价值观死心塌地。就好像篮球场上主队的拉拉队齐声高喊“中国队!加油!”时,你可以感受到观众席和场内同仇敌忾、众志成城的腾腾热气。公司里的每一个人都复制某一个目标,就能集中精神并提高绩效。光是复制就能产生无比的能量。

然而,让人分散目标的诱因还是很多。一个占有20%市场的公司,总会不断寻找机会,想在其他产品的市场上占一两个百分点。理由是非常充分的,不外多元化经营,增加产能,扩展品牌影响力等。他们忘了,多元化经营是要付出代价的:它会让一个公司失去焦点,影响力减弱。

可能很多人会问,为什么有些公司没有什么明确的目标,却仍然经营得有声有色?

只有一个原因,营销、管理不是科学,而是一门艺术。什么是科学?物理学上的一个例外就能推翻一个理论,比如牛顿定律,只要有人能提出一个反例,这个定律就被推翻了。但是营销、管理没有那么单纯。营销、管理不是科学,而是一门艺术,没有放之四海皆准的法则。营销、管理只能形成通则,在大多数情况能够成立,对于个别的例外,也许不适用。

比如:

广告就真的不能打造品牌吗?

长尾理论真的能完全颠覆二八定律吗?

诸葛亮、孔繁森真的做不了企业家吗?

答案是:不一定。

营销、管理都只是一种艺术,而不是科学。

总之,一个企业的目标要脱颖而出,所有的营销都要围绕独特卖点和经营焦点进行。如果做不到这一点,模糊了你在消费者心目中的印象,可能也不会有太大的成效。要想与众不同有四大秘诀,也只有四大秘诀:

简单、简单、简单;

聚焦、聚焦、聚焦;

重复、重复、重复;

统一、统一、统一。

同类推荐
  • 创业的力量

    创业的力量

    上海交通大学MBA同学会成立于1997年4月8日,是国内最早成立的MBA同学会之一。同学会卓越创业俱乐部虽然才成立两年多,但在骨干成员的不懈坚持下,其论坛影响力越来越大,每次来到论坛的观众,已不限于交大的MBA学员或校友,各类社会精英纷至沓来,踊跃参与,见仁见智,议论风生。案头上的这本创业论坛演讲文集,就是论坛两年多来辛勤耕耘后的一份收获。
  • 他们比你更焦虑:中国富豪们的隐秘忧伤

    他们比你更焦虑:中国富豪们的隐秘忧伤

    本书为作者最近几年来关于中国20余位财经人物的深度采访报道的主题合集,其中大多数采访对象都为国内知名企业家和财富人物。所有报道均已在国内相关媒体刊发,此次合集出版时,在原有采访报道的基础上,作者又添加了采访手记,对所涉人物及企业进行了独到的点评。本书所涉人物,无论个人财富,还是公众知名度等,均在国内具有重要影响,也为我国经济社会发展作出了重要贡献。本书不同于其他相关财经人物图书,除了对他们创业历程等的描述之外,更多关注这些人物的人生观、归属感等精神层面,分析和刻画了在整个中国社会处于转型背景下这些财经人物表现出的思想特征和心路历程。
  • 商业银行经营管理

    商业银行经营管理

    谭遥主编的《商业银行经营管理》全面地反映商业银行经营管理基本知识、基本理论、基本技能,让学生能够了解商业银行经营管理的理论体系,掌握商业银行经营管理基本技能。既注重高等院校和高职院校金融专业学生知识的需要,又考虑金融人才培养目标的需要。在阐述基本知识和基本理论时,尽可能做到深入浅出,简明扼要,通俗易懂。
  • 管理学教程

    管理学教程

    管理,作为一种社会活动,已有与人类文明一样久的历史,但作为一门科学而存在,却还只有百年左右的时间。目前,管理学已发展成为一个大的学科门类,其触角已伸向社会生活的各个领域。随着时代的发展,理学的知识也在不断地演进。目前,管理学科的专著、教材版本较多,这一方面为我开展管理学的教学工作提供了更多的方便;但另一方面,大量不同版本的专著和教材显得过于庞杂,在参考过程中有时感到无所适从。因此,在多年的教学实践过程中,们一直有一个愿望,就是希望能汲取各方面的精华,结合最新的管理学研究成果,并用新的编排方式,编写一本更适合普通本科院校经济管理类专业教学的实用型教材。
  • 李嘉诚内部讲话:关键时,李嘉诚说了什么

    李嘉诚内部讲话:关键时,李嘉诚说了什么

    15年蝉联华人首富的商界大亨,经久不衰的华人企业家领袖;中国传统行业的领军人物,多元化投资领域的不倒翁,无国界经济的操盘圣手;李嘉诚送给新时代创业者的最好礼物。《李嘉诚内部讲话:关键时,李嘉诚说了什么》深刻还原和剖析了李嘉诚的创业经历以及他曾经的讲话,并展现了李嘉诚在企业成长的关键时刻所起到的作用和采取的应对措施。同时,对李嘉诚的做法进行了分析和拓展,为那些正在经营企业或处于企业管理层的人们提供一种借鉴和参考,帮助他们更好地对企业进行经营和管理。
热门推荐
  • 对妄想进行守护

    对妄想进行守护

    身为宅男的高中生王铭在收养了怪物之后开始了奇妙的生活。王铭:虽然向往平凡的人生,但如果能顺手拯救个世界并让少女们为我欢呼那就更好了。“咦,有怪物?战斗了爱德华!”“哎?主人是要和我那个吗?”“不是啦,笨蛋!”王铭大吼。
  • 槿年留恋醉流苏

    槿年留恋醉流苏

    他们无意穿越了,来到一个以武为尊的世界,谁料他们都失忆了,他们一个个六亲不认,为达到自己的目的不择手段。又是一个月圆之夜,流苏站在月下,身后是他守护她?还是他守护她?心不知该去何方,花谢了,她的身后已没有任何人守护泪两行……
  • 夏深末影

    夏深末影

    时光荏苒,在深夏里,我遇见了你。是该抓紧你,还是放弃你?还好我在夏天的尾巴抓紧了你的手。岁月静好,安之若素。琛介......遇见你是我的不幸,也是我的幸运。某男:“沫沫?小沫沫?小夏夏?”某女:“干嘛?”“我可以亲你吗?”“不可以。”某女玩着手机,头也不抬。“那你来吧!”某男屁颠屁颠的跑过去,躺在床上,一脸微笑的看夏沫。“......神经”
  • 王牌设计师:萌妃霓裳天下

    王牌设计师:萌妃霓裳天下

    莫名的穿越,是前世未了情,亦或是今生不解缘?幽幽宫庭,风花雪月的背后是阳谋阴谋,亦或是爱恨离仇。是谁运筹帷幄,掌他人生死大权;又是谁笑颜如初,堪比这万里山河?情丝三千,与君相守。冥冥之中,他与她又该何去何从?且看时尚萌妃,如何玩转大唐天下,如何演绎旷世奇缘。
  • 倾世红颜:天命小萌后

    倾世红颜:天命小萌后

    她意外穿越,本想找齐7颗灵珠回家,奈何阻碍重重,先勉强做个有钱有权有人的三有好青年吧。他,帝国云王殿下,天赋卓绝,腹黑霸道,却另有一重神秘的身份,以复国为己任。她本是他相中的一枚棋子,却在他的地盘上玩得风声水起,要钱有钱,要权有权,要人,身后跟着桃花一朵朵。他忍无可忍,咬牙切齿:从来没见过这么嚣张逍遥的棋子,从此缠上了她。他低眸凝视,温情脉脉:“若若,这一生,我只会爱你一个人。”她眨眼:“然后呢?”他霸道扬眉:“让你身边的那些男人统统滚蛋!”南若顿时无语,男人太霸道,辞职不干行不行?
  • 思安居

    思安居

    上一世成为家族巩固地位的棋子,这一世只想做个简单快乐的自己
  • 至尊太上

    至尊太上

    玄武大陆,玄气至上。得力者,得天下。少年魏真,却意外与龙象之力产生排斥,让世人嘲笑。就在这个时候,至尊神力,与少年结合,从此,成就太上之神。
  • 染幽传

    染幽传

    一部虚拟历史的小说,讲述主角家破人亡,受尽艰难险阻,结识五位兄弟,夺取江山的故事,也包含一些爱恨情仇。
  • 非你不可之恶少追妻

    非你不可之恶少追妻

    她的初恋是学生时代,一次简单的邂逅,一段波折和饱受命运捉弄的感情,当她决然选择逃离的时候,却又陷入了另一场的感情纠葛。在经历了一次次的磨难和两次失去孩子的身心重创后,她害怕了,在恢复记忆后,她最后的选择会是什么?
  • 威名天下:山海关(文化之美)

    威名天下:山海关(文化之美)

    这里,素有“天下第一关”的美誉;这里,是东北与华北的咽喉要冲;这里,更是万里长城起点的第一道雄关。