登陆注册
6267500000010

第10章 制胜关键:以核心竞争力为目标导向

陈安之说:“你到底是想要成功,还是一定要成功?成功有三个最重要的秘诀:①要有强烈的欲望;②还是要有强烈的欲望;③还是要有强烈的欲望。”

卡耐基曾对世界上1万个不同种族、年龄与性别的人进行过一次关于人生目标的调查。他发现,只有3%的人能够确定目标,并知道怎样把目标落实;其他97%的人要么根本没有目标,要么目标不确定,要么就不知道怎么去实现。十年以后发现原来那97%的人除了年龄增长10岁以外,其他如工作、生活、个人成就几乎没有太大的变化;而那3%的人却在各自的领域里取得了相当的成功。因此一个人成不成功就在于有没有明确的目标。

人之所以快乐就是因为看得到希望,要有希望就要有目标,有了目标,内心的力量才会找到方向。

长寿的人之所以长寿,除了食物、运动、节制以外,还有一个就是长寿的人都有一个共同的特点——他们有长寿的目标。

出租车什么时候最危险?没有乘客的时候。有了乘客,司机有目标,他就会全神贯注驾驶,同时想方设法尽快达到目的地;没有乘客的时候,就会左顾右盼分散注意力,所以你看经常出事的都是空车。

《西游记》之所以要让唐僧去带头取经,就是因为唐僧有一个很大的特点,他的方向感很强,永远朝着西方。目标永远盯着西方。

个人是如此,企业也是如此。有没有人在此时此刻脑袋里已经是2050年的了,有没有?有,日本索尼公司的年度生产计划就做到了2050年,市场营销计划已经做到了2050年。

中国人讲,性格左右命运,气度影响格局。

一个人的命好不好,看性格就知道了,一个人能不能干大事业,看他的气度就知道了。1964年被刺杀的那个总统肯尼迪,39岁就当选美国总统,成为美国历史上最年轻的总统,他靠的是什么?他老爸是一个驻英国大使,他从小就能进入英国宫廷,从小就耳濡目染上流社会的生活品质,伊丽莎白女王很早就见过他,所以他从小就形成了一种大的格局,赚钱想的都是怎么赚几千万、几亿,因此39岁就当选了美国总统。

在中国能称得上是大导演的就只有一个,就是张艺谋,张艺谋拍的电影,大家一看就有一种大气度、大排场、大格局,他的那个《图兰朵》,还有那个《英雄》、《满城尽带黄金甲》都非常有气魄,那是因为张艺谋的格局很大。

曹操自称有“胸怀大志,腹有良策,有经天纬地之才,吞吐天地之志”。

因此,人之所以伟大是目标伟大,一个人的格局就会影响到一个人的目标。有一句话叫做“心有多大,舞台就有多大”。

所以,企业家一定要扩大你的格局,确定你的目标。但是,目标一定要以你的核心竞争力为导向。

现在市场上讲设定目标的书籍太多太多,我要讲的是在制定目标时绝大多数企业最容易忽略的三点。

目标要简单,简单最有力量

一个公司的目标好不好,最好的方法就是问自己:“这个目标简单吗?”

公司的目标要深入员工和消费者心中,所以不能复杂,不能难以理解。它必须是个很简单的概念,用很简单的文字表达,让消费者、员工、媒体都能一看就懂。

瑞尤恩担任通用汽车总裁时,雄心勃勃,想要改造公司。他用了几个大标题来解释他的理想,包括远见、使命、价值、方针、策略、主动、目标。光是策略这个标题之下就有七个副标题:品质、对象、成本、快速、精通、营销以及材料管理。在一堆标语里面,谁也找不到焦点到底在哪里?

国内某制药企业的9个核心目标:领导人才、团队精神、革命创新、客户至上、力争上游、社区精神、尊重他人、道德观念和追求品质。但是这些标语对员工来说,根本记不住,记不住当然也没有用。

你的价值观或目标多了,大家自然而然地会认为那只是口号。

要像诺基亚那样,其目标就是:科技,以人为本。

很多公司都有一个盲点:它们以为公司的成败在于策略的好坏,而策略要由全体员工与外面的顾问公司集思广益,所以它们能把所有人分组,要大家献计献策。

目标可能简单,但是不太可能在七嘴八舌的情况下形成。参与构思的人越多,越不容易想出强有力的目标。将军构思战略的时候,不会把军队集合起来,每10个人分成一组,一声令下大家开始动脑筋。企业的管理者却经常干这样的傻事。

让大家参与只是一个过程,民主也是一个过程。对我们中国人来说,什么是最好的民主?和一群人讨论、商量,最后举手表决。这不是最好的民主。听多数人的意见,和少数人商量,自己说了算,这才是企业中最好的民主。

大部分公司不缺策略,策略少一点反而更好。很多公司完全不需要策略,它们需要的是一个简单的目标,可能看起来没有什么创意,但是一抬出去威力十足。

多数公司缺乏的不是策略,而是判断力。好的目标应该很简单,但是找到好的目标却不容易。那需要判断力,而判断力在今天却成了很多自以为是的企业家的最大障碍。

世界上并不缺少美,只是缺少发现美的眼睛。

目标要好记,深入人心是关键

你的公司要能成功不是靠你,而是靠你公司在客户心目中的印象。谁给你钱?谁让你赚钱?谁给你机会?谁让你发展?是客户!因此,目标要深入客户心中,就必须要好记。要是客户记不住你宣传的东西,那么要那东西干什么?

什么东西好记,什么东西不好记?最大的关键在于,你率先提出的目标当时是独一无二的,你说的必须和其他公司说的不一样。

也就是创造出一个与众不同的类别目标。

沃尔沃宣传他们的车子“安全”时,没有其他厂牌的车子宣传相同的目标。如今,每一个汽车厂商都说自己的车子安全,但是大家只记得沃尔沃把安全当做公司的目标。

要能让人记住,就得有让人傻眼的能耐。使用出其不意的否定字眼,效果通常更好。这也是写好文案标题的关键。有时候用离经叛道、狂妄不逊的言语是必要的。一般,大家对不合理,甚至恼人的挑战,会比较有反应。

广告人叶茂中如果光说“没有创意不好”,媒体可能不会在意。但他说:“没有创意就去死吧。”就不会有谁忽视他了。

太平洋集团的董事长严介和说:“做企业,读书不一定有用。”没有人会理他,但他说:“读书根本就没有用!我十几年来从来不读书。”人人都关注他了。

速霸陆汽车如果只标榜“便宜”,潜在的买主可能视而不见。但是它用“便宜而且开不坏”的口号,就能吸引注意。

目标应该像赞美诗,大标题,呐喊的口号一样容易记。就像毛主席当年的豪言壮语:“国家是我们的国家,人民是我们的人民,我们不喊,谁喊?我们不干,谁干?”

朱镕基也是一样:“不管前面是地雷阵还是万丈深渊,我将勇往直前,义无反顾,鞠躬尽瘁,死而后已。”

当约翰·肯尼迪总统说“我认为美国应该立志达到这个目标——60年代结束之前,把人送到月球,并让他安全回来”的时候,大家立刻觉得:“对,应该这么做,而且做得到。”要是肯尼迪总统说:“顺利的话,未来大约十年,我们会尝试把人送上月球。”相信没有人会注意他的这项战略。

有时候目标甚至可以完全用否定的方式表达,却让人永远难忘。

丘吉尔担任英国首相首次在英国下议院发表演说时说:“我什么也不能给你们,除了血泪、汗水和不懈的努力。”

总之,目标要好记,标题是关键。那么再次重申:什么是标题?就是对顾客最大的好处?什么是副标题?就是对顾客第二大好处。

目标要有力,重复的威力

不管是一个字眼还是一个概念,重复越多次,就变得越有力。公司要建立目标,就得营造一个能让这个目标不断重复的环境。重复的过程中,目标的威力就不断增强。重复也是目标听觉化、目标视觉化的过程。

其实,就是在消费者心中制造一种信仰,让他们相信你的公司或品牌就要大发特发。记住:企业做到最高境界的时候,便与宗教无异了,会左右消费者的消费观念。

所以,中国有四个重复性很强的广告,老百姓都觉得很烦:

①今年过节不收礼,收礼只收脑白金;

②保护嗓子请选用金嗓子喉宝;

③补钙请选用新钙中钙高钙片,一片顶过去五片,价格不贵还实惠;

④补锌请选用葡萄糖酸锌,蓝瓶的,好喝的。

但是这四个广告都是我们国内同类产品中卖得最好的东西。如果连小孩子都能主动记住你,那你就成功了。这就是重复的威力。

消费者第一次听到海尔“砸冰箱的故事”的时候,大家不会怎么注意。经过二十多年不断重复“砸冰箱的故事”,当然海尔的冰箱成为了最好。

不管是广告还是目标,都要营造一个让这个广告或目标不断重复的环境。孙子说:“上下同欲者胜。”也就是员工从上到下,心往一处想,劲往一处使,是最容易成功的。

但是如何做到“上下同欲者胜”?就是不断重复你的目标。

有些管理者把规模和威力画上等号。大公司一定比小公司有力吗?不尽然,所以才会出现那么多的隐形冠军。

目标非常明确的公司会比目标不明确的公司来得有力。目标明确与否可以决定组织的影响力,也可以决定其产品的市场占有率。公司的规模只有在能增加市场占有率的情况下才有意义,因此,公司的合并可能让目标更集中,也可能让目标更分散。通常,性质类似的公司合并,有可能在彼此目标结合之后拥有更为集中的目标;性质不同的公司合并,反而会使目标扩大,难以集中。至于影响力,可以让一个公司有能力“控制”一个产业,并且让它朝一个方向发展,那个方向让该公司更有影响力、更有主导权。

目标明确还有一个好处,就是能吸引最合适的员工加入,一起提升公司的威力——目标不明确的公司就没有办法借助员工达到这样的目标。IBM为了进攻软件市场,花了35亿美元买下莲花公司。如果你是软件专家,你愿意加入IBM与莲花公司的综合体,还是加入微软。

一流的人才希望到一流的公司与一流的人才共事。微软已经吸引了软件业界最优秀的人才。

IBM购并莲花的时候,很多莲花公司的顶尖人才都离开了,因为他们不想为一个硬件公司效力。就像Snapple一样,莲花公司因为购并案失去了部分的影响力——因为购并导致焦点模糊。

国内这么多企业和跨国企业联姻,真的不知道它们的价值观是否一样。

焦点明确还能促使员工对公司的中心产品及价值观死心塌地。就好像篮球场上主队的拉拉队齐声高喊“中国队!加油!”时,你可以感受到观众席和场内同仇敌忾、众志成城的腾腾热气。公司里的每一个人都复制某一个目标,就能集中精神并提高绩效。光是复制就能产生无比的能量。

然而,让人分散目标的诱因还是很多。一个占有20%市场的公司,总会不断寻找机会,想在其他产品的市场上占一两个百分点。理由是非常充分的,不外多元化经营,增加产能,扩展品牌影响力等。他们忘了,多元化经营是要付出代价的:它会让一个公司失去焦点,影响力减弱。

可能很多人会问,为什么有些公司没有什么明确的目标,却仍然经营得有声有色?

只有一个原因,营销、管理不是科学,而是一门艺术。什么是科学?物理学上的一个例外就能推翻一个理论,比如牛顿定律,只要有人能提出一个反例,这个定律就被推翻了。但是营销、管理没有那么单纯。营销、管理不是科学,而是一门艺术,没有放之四海皆准的法则。营销、管理只能形成通则,在大多数情况能够成立,对于个别的例外,也许不适用。

比如:

广告就真的不能打造品牌吗?

长尾理论真的能完全颠覆二八定律吗?

诸葛亮、孔繁森真的做不了企业家吗?

答案是:不一定。

营销、管理都只是一种艺术,而不是科学。

总之,一个企业的目标要脱颖而出,所有的营销都要围绕独特卖点和经营焦点进行。如果做不到这一点,模糊了你在消费者心目中的印象,可能也不会有太大的成效。要想与众不同有四大秘诀,也只有四大秘诀:

简单、简单、简单;

聚焦、聚焦、聚焦;

重复、重复、重复;

统一、统一、统一。

同类推荐
  • 中级会计实务

    中级会计实务

    《中级会计实务》是为学生今后从事企业财务一线会计核算工作而开设的系统介绍企业会计准则体系的一门课程。总论、货币资金、金融资产、存货、固定资产、无形资产、投资性房地产、长期股权投资、流动负债、非流动负债、所有者权益、收入、费用和利润、教材编写突出“以学习者为中心”,力图遵循行动导向进行教材设计。
  • 好品牌自己会说话

    好品牌自己会说话

    本书共分九章,内容包括深入人心的品牌文化;从细微处看品牌;质量是品牌的DNA;贴心服务让“上帝”更安心;管理是创造无形价值的手等。
  • 如何创办面条店

    如何创办面条店

    党中央提出建设社会主义新农村,是惠及亿万农民的大事、实事、好事。建设新农村,关键是培养新农民。农村要小康,科技做大梁;农民要致富,知识来开路。茅建民和张宇编著的这本《如何创办面条店》围绕农民朋友十分关心的具体话题,介绍了面条与面条店、面条店开业的准备、经营技巧、面条店的服务、促销、面条制作技术、面条制作实例等内容。
  • 特种兵法则:永不放弃的铁血军魂与团队意识

    特种兵法则:永不放弃的铁血军魂与团队意识

    本书向读者让读者感受到特种兵精神,激发人生发展的动力。是企业提升团队精神和组织核心竞争力的难得教材。
  • 鬼谷子与中国式管理

    鬼谷子与中国式管理

    本书采用原典和译文的形式,通过大量的政治权谋、军事斗争、管理实战的案例和分析,深入浅出地剖析了鬼谷子的智慧谋略。
热门推荐
  • 月色

    月色

    这是一个80年代的青春故事,故事的原型基本上就是我本身的故事。内容相对于现在来说有点跟不上时代,但我总有一种把它写下来的冲动,只为纪念我那逝去的青春和爱情。
  • 王源,你还好吗?

    王源,你还好吗?

    那一年,他和她偶然相遇,爱上对方后,因为某些原因,离开了对方。一年后,她强势回归,却隐瞒了自己的身份,不愿和他相认。他们的爱情,能否保留,那。。。得看他们的心,是否存在着他(她)
  • 医疗保健与传统节日

    医疗保健与传统节日

    本书介绍了古代兵勇的有关内容。具体内容包括:春节的饮食与保健;元宵节的活动与饮食;清明节的习俗与疾病;端午节的医疗保健;中秋节饮食重时令等。
  • 穿越之缘定风岚:麒麟誓言

    穿越之缘定风岚:麒麟誓言

    一次踏青,把琳枫、花凛、安琪和岩带到了神秘的风岚大陆,但是,穿越的背后,还有一个不为人知的秘密,琳枫失控,花凛和安琪失忆,岩失踪,这背后的幕后黑手,究竟是谁
  • 飞跃空间

    飞跃空间

    第一次写这样的文章,希望大家支持,这是讲述一个人类在未知力的作用下,重生在另一个不一样的世界,这里有着不一样的生存法则。
  • 孤断卫

    孤断卫

    几个初中生玩的时候,不小心被卷入了古代,但他们凭着对历史的认识和高强武功,在乱世活了下来,成为一代霸王
  • 时光是条河

    时光是条河

    海兴小镇,小到只有一个小学,一个中学,一家医院,一家邮局和一家药店。1998年,有一群年轻人从这里走来,那年他们都十七八岁,他们的故事从就从这里开始。
  • MC大陆传奇

    MC大陆传奇

    吴飞等人在MC大陆发生的故事及他们的感情。
  • 乡韵沃土(彭阳)

    乡韵沃土(彭阳)

    这本书内容详细、文字易懂、通过阅读,将带给读者不一样的体验。
  • 宝具使的二次元

    宝具使的二次元

    一个拥有着具现宝具能力的人,在连通无数个二次元世界的守望之塔中轮回历练的故事。(本书中的宝具会依照Fate原著,只会加入不超过十个的原创。)(新人新书,求支持!)