当今的创业者，无论是大企业的老板还是小店铺的商贩，都与广告结下了不解之缘。广告伴随着他们的商业活动，广告影响着他们的经营成败。毫不夸张地讲，一则好的广告不仅能使企业顺利销售出产品，甚至有时可以使企业起死回生。
一、发挥广告的促销作用
广告是信息传播的使者、促销的催化剂，是企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，广告在商业活动中有着特殊的功能和效用。
1.传递产品信息，沟通产需联系 广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。它的最基本功能就是传递功能。通过广告，企业或公司能把各种商品的商标、特性、用途、使用和保养方法、供应地点和购买方法、价格等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，激起消费者的注意和兴趣，促进购买。广告是促销必不可少的手段，能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。例如，某地酒厂酿的酒质优价廉，属省优产品，开始厂家自以为酒香不怕巷子深，哪知在沿海某省销售产品时却碰了一鼻子灰，货到数月无人问津。尴尬的处境使他们警醒，才横下心来做广告，于是借助该省电视台，唱起了“川北一枝花，幸福千万家”的酒神曲，仅半月时间，1500箱大曲一抢而空，商家的订货数量也直线上升，数十万利润流水般淌进自己的银库，该厂对此深有体悟，不禁感慨道：“酒香也怕巷子深，要靠广告敲开门。”
没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。不仅推销产品需要广告，一些急需某种设备或原材料的单位，寻找货源也需要刊登广告。河北某市有个玻璃厂，全年需纯碱近千吨，常因原料供应不够而停产，后来，他们在报纸上刊登了一则求援纯碱的广告，结果，只有几天的功夫，就先后收到来自全国各地200多份函件，解决了纯碱供应的难题，保证了生产的正常进行。他们深有体会地说：“磨破鞋底跑供应，不如登则小广告；一条广告信息，救活一个企业。”毋庸置疑，那种轻视广告作用、舍不得花钱的小生产经营方式，藐视节约、勤俭，其实这样做会造成信息闭塞，产品滞销，结果是捡了芝麻，丢了西瓜。
2.激发消费欲望，形成购买行为 消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在性的，这种潜在的需求与现实的购买行动，有时是不衔接的，甚至是矛盾的。广告的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难在市场上占有一席之地，而一旦进行了广告宣传，情况就会发生变化。另外，广告反复渲染，反复刺激，也会扩大产品的知名度，导致购买量的增加。例如，有个小企业，专门生产塑胶产品，因知名度不高，产品销路不畅，后来选了一家发行量很大的晚报做广告，为了取得积累性效果，在六个月内连续刊登18次，半年之后，这家小企业知名度高了，销售量也上去了。
一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。曾有这样一个事例：某家烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员不甘罢休，但又无计可施，在偶然间受到“禁止吸烟”牌子的启发，灵机一动，就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌面写上“禁止吸烟”的大写，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’香烟也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟。
3.提高竞争能力，加速市场开拓 决定企业存亡的是产品的质量，但优质产品在市场经济的大浪中也需要宣传自身的优势，让更多的人知晓。提高商品的知名度是企业竞争的一项重要竞争策略和重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的创业者，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，以此提高“身价”，从而达到战胜竞争对手的目的。
4.介绍产品知识，吸引顾客消费 许多商家通过广告来介绍产品的性能、质量、用途等，以此来吸引顾客积极消费。金陵有个南北货商店，十分重视收集所经营的各种商品知识资料，采用多种广告形式，介绍各种商品知识，如桂圆、核桃等干果，就在陈列柜前竖立一尺见方的广告牌，着重说明商品的营养价值和医学疗效，使顾客对商品产生兴趣。对来自全国各地的传统土特产品，就自己编印专题广告介绍，让顾客知道各地土特产品的风味、营养成分、制作过程和食用方法，收到了很好效果。
二、选择适宜的广告媒体
广告媒体的选择是广告定位的基础。如今，可以承接广告的媒介处处都有，可供使用的广告形式多种多样。作为商家，如何去选择广告媒体，这要从两方面去考虑：一是看广告商，要对广告商进行信誉度、宣传力度、发行量等诸方面的考察。二是看自己经营的规模，选用适合的媒体做广告。下面一些媒介，可供你做广告时择取。
1.电视 电视是最有影响的宣传工具，是最具吸引力的广告媒介，它能鲜明地表现一种产品或服务的力度及企业本身的形象，给人以感官刺激，激发人们的购买欲望。其次，电视有广大的地域覆盖面，大则全国，次之一个省，最小的也触及县乡范围。电视也有庞大的观众群，无论男女老少、工农商学兵，谁不爱看电视呢？全国每天有数亿观众眼睛盯着电视机的屏幕，其影响力该有多大！还有，电视广告的费用在逐渐减少，其原因有三点：一是电视台开始与其他广告媒体积极竞争，只有让企业花费少，才能揽到更多的客户；二是新的广告制作方法降低了成本，从而提高了企业的支付能力；三是采用联合的广告预算方式，使得更多的本地零售商能够在制造商和批发商的财政支持下做电视广告。
在电视上做广告的产品或服务，一定要有广大的市场，企业要有较大的规模和实力。至于一些特殊类型的产品的制造厂家，或者是经营范围很有限的小企业，就不必要在大范围的电视上做广告了。
2.广播 广播是一个应用很广泛的广告媒体。它具有许多优势：一是制作时间短。一个事先有准备的广告，早晨制作，下午就可播出。二是播出的可选择性。广播电台的不同节目有不同的听众，广告的内容针对哪种类型的听众，广播电台就会将他们的广告有目标地传送给听众。三是可用高频率播放。如果使用集中，广播电台的广告剧目可以渗透到每一个地区，以尽可能高的频率到达每个听众的耳朵里。
广播也有一些局限性，体现在：一是需要重复性广播。俗话说，人一听，耳一滑。一次简短的广告广播，人们往往未留神就越过去了，要想在目标听众中产生影响，必须重复插播。然而，广播次数多了，容易引起听众的厌烦情绪。二是要有简洁性内容。广播中留给广告插播的时间是有严格限制的，因此广告内容必须精炼、简短，确保一两个重点突出。三是缺乏视觉性功能。有些商品需要有视觉效果的配合，很难用语言描述清楚，而广播没有视觉性功能，也就难以满足这些商品的广告需求。
3.报纸 各类报纸尤其是地区性报纸成为零售商们喜爱的广告媒体。其原因有三点：一是广告费用低。据了解，报纸所占用的广告费用是所有广告投资的30%，使其理所当然地成为广告之首选。二是版面有弹性。报纸的页数可增可减，为介绍一种新产品的广告，可以根据需要增加页数；另外，报纸的尺寸也可以改变。一般来讲，报纸在广告中的地位是独一无二的。三是图形潜力大。视力所及的文字和图像相结合形成了强有力的诱导作用。另外，印刷品比广播广告能更持久、更有利于传达各种信息。
当然，报纸也有不利之处：一是读者群体不大。广告对象是有针对性的，然而报纸的读者千差万别，使得广告与用户之间很难连接起来。有关调查显示，年轻一代更倾向于电视和网络而不是印刷品。二是翻版影响质量。报纸受黑白图像的限制，翻版质量要低于其他印刷品，容易形成障碍。许多报纸已转为胶印，印刷质量有所提高。彩色广告效果最佳，但对小企业来说未免显得奢侈，但增加单色版广告引起读者的注意要比彩色广告投资小些。
4.杂志 各种杂志上都刊登广告，而且越来越多，越来越引人眼球。①选择恰当的专业杂志，企业的广告无疑会得到需要此种产品的读者注意。②比较大的专业杂志已制定计划，以那些能产生最大效果的主要市场范围为目标登载企业的广告信息。③对于那些以函购为经营方式的小企业，许多消费杂志可以为其发送销售广告单页或提供专栏。
在杂志上刊登广告的不利之处是购买版面成本太高，有时一次性刊登的费用超过千元。而且一些杂志要求广告稿在发行前两个月提供给编辑，大多数也要提前三个星期送到。
5.网络 网络广告具有得天独厚的优势，大致概括为如下6点：①传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过国际互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。如今，互联网已经连通了160多个国家的上亿网民，中国也超过了8000万，并且这些用户群正不断加速发展壮大。作为网络广告的受众，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。②交互性较强。在网络上，受众是广告的主人，在当其对某一产品发生兴趣时，可以通过键击进入该产品的主页，详细了解产品的信息。而厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。③针对性明确。网络广告目标群确定，由于点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中有可能用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。尤其是对工商经济站点，浏览用户大都是企业界人士，网上广告就更具针对性了。④受众数量可准确统计。利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息，而在网上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。这样，借助分析工具，成效易体现，客户群体清晰易辨，广告行为收益也能准确计量，有助于客商正确评估广告效果，制定广告投放策略，对广告目标更有把握。⑤灵活且成本低。在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在网站上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。⑥感官性强。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般地感受商品或服务。
6.其他广告 除以上5种主要的广告之外，还有一些其他形式的广告。别看这些广告形式简单，同样能起到促销的作用。比如：①广告牌。现在城市广告业空前发展，主要路段的大楼无不被广告包围。②招牌。这是最古老的广告形式，当今几乎没有一个企业连简单的招牌都没有。招牌设于交通要道处，曝光率高，制作费用少，所以颇受商家喜爱。③大型广告画。由专门的广告公司承办和出租。在重要的交通要道经常可见。④招贴画。可由制作商提供或直接从招牌商处购买，一般是陈列在企业的建筑物前面。⑤楹联广告。在一些店铺门前，人们常看到与商品或服务密切相关的广告楹联。有一家茶馆门前有这样的对联：“吸烟有害，花钱买病；饮茶有益，醒脑提神。”这副楹联广告宣传了饮茶的好处，有股诱导力。此外，还有传单广告、“礼品”广告、邮递广告等。
三、走出广告的操作误区
对广告具有足够的认识和深刻的理解，才能做出正确的宣传策略，否则，就达不到预期的宣传效果，白白地浪费了企业宝贵的资金。有时因为广告操作上的失误，反而弄巧成拙，影响企业形象，阻碍企业产品的销售，严重地甚至会毁灭一个企业的生存。那么，广告操作误区有哪些呢？归纳起来有以下4条：
1.认识不足，策略有误 有些厂家自以为自家产品质量好，不愁卖不出去，认为在广告上花钱是多此一举。一个新崛起的家用电器产品生产厂老板，对下属为产品做广告的建议置之不理，并反驳说：“我厂产品经过论证，得过大奖，这样质优价廉的产品还怕卖不出吗？只有那些劣质产品才靠广告打开销路呢！”事实证明，皇帝女儿也愁嫁，该厂的好产品销售行情仍然不好。这时，老板有些坐不住了，他目睹了同行们通过大力的广告宣传带来的销售旺盛局面后，颇受启发，也准备投入10万元将企业好好宣传一下，下属又提出建议：“经理，10万元似乎不够，恐怕难以使宣传到位。”老板却不以为然地说：“不就是上上电视，登登报纸吗？这么多钱还不够？不可能的！”结果，10万元花出去了，人们对这个厂子和这个厂子的产品依然印象不深。老板陷入了沉思。
2.依赖广告，过度花钱 一些创业者受广告巨大威力的影响，认为广告可以解决一切，营销就要依赖广告。因此，他们不惜花费重金，在各种媒体上大做广告宣传，但并没有出现他们预期那样丰厚的利润回报。许多人记忆犹新，前几年某省有一酒厂花重金，夺取了中央电视台“标王”宝座，一鸣惊人，当年产品销售量如火箭般直线上升，该厂利润翻了好几番。尝到了广告的甜头，这个酒厂不在管理上、质量上下功夫，却一心迷恋上广告宣传。尽管第二年中央电视台黄金时段广告费用大增，尽管该厂已无这笔巨大的财务支出实力，但厂领导仍然打肿脸充胖子，又一次夺得“标王”称号。前一年消费者已见识了该厂产品的真面目，心中有数，不过如此，第二年广告再三宣传，消费者也无动于衷。广告的妙药失灵了，该厂的产品滞销了，风光一时的知名酒厂从此销声匿迹了。这都是一味依赖广告搞营销所带来的不良后果。
中国企业家一掷亿金抢夺“标王”，而财大气粗的外资企业却不露声色。外资老板一针见血地指出，我们不争标王，我们的企业是一步步做起来的，而你们的企业是一次次吹起来的。花天价广告为一个产品开拓市场，不如把钱花在企业的硬件和软件建设上。外商的这种评论，很有独到的见解，值得我们去深思和反省。
3.虚假广告，骗人害己 广告内容的真实性是广告的基石和生命。唯有真实的广告，才能获得人们的信任和青睐，顾客才会心甘情愿地去购买你的产品和服务。唯有如此，你才能与顾客双赢，从而在市场的竞争中立于不败之地。然而我们也发现，有些企业心术不正，大搞虚假广告，捞取不义之财。这些企业在短期内也许会有丰厚的回报，但纸是包不住火的，伪装总会被识破的。一旦骗术被揭穿，假货被曝光，你的企业就“寿终正寝”了，你个人也身败名裂了。近年来各种保健品广告是五花八门，一些虚假、夸大的违法广告混迹其中。这些虚假广告危害很大，对消费者来说，服用这些“神通广大”的保健品，既浪费了钱财起不到应有的保健作用，又耽误了治疗疾病的最佳时期。对这些违法广告的厂家来说，难逃严肃的处理。如北京某科技发展有限公司在2005年元月份发布的一种保健品广告中，使用了“降糖效果高达97%以上，降脂效果达到75%以上”等医疗用语，被有关行政部门责令停止发布违法广告，并处罚款4000元。真是虚假广告，名利双损，骗人害己，自讨苦吃。
4.重视广告，轻视设计 对企业来说，决定做个广告不难，但能完美地做好一个广告却不容易。如果参与广告设计的人员专业能力不强，会使整个广告的投入打水漂。所以选择一个好的广告设计人员，关系到整个计划的成败。有些老板在选择设计人员方面，有所忽视和轻视。认为广告只要通过某种途径发出就行，与设计的广告图片、画面和广告词没什么大的关系，所以随便选个设计人员就行了。这样的想法是完全错误的。广告被称为艺术，是有它自身特定的美感的，而欣赏广告的消费者就是最好的评委。如果是粗制滥造的非专业人士的作品，只会对你的产品产生负面作用。
