（一）制度与制度设计
制度是一系列被制定出来的规则、守法程序和行为的道德伦理规范，它旨在约束追求主体福利或效用最大化利益的个体行为。简而言之，制度是约束行为的规则。在政府官员看来，制度是用来约束企业和个人行为的，但笔者认为，制度约束的对象，不仅仅是企业和个人，还包括政府本身，以及各种社会机构（如新闻媒体和事业单位）和团体（如各种协会）。其中，针对企业的制度规范，以前是内资企业与外资企业分别设计的，内外有别；但在“后WTO时代”，应该对所有企业一视同仁，取消外资企业的“超国民待遇”，确保“国民待遇”。
制度作为行为主体遵守的规则，不仅仅是指那些成文的法律、法规、管理制度、政府公告、文件和办事程序等。更重要的，是那些不成文的规则，如文化传统、行为习惯、道德规范等。最近社会上流行的“潜规则”一词，指的就是这种不成文的制度。在企业经济活动中，最重要的不成文制度之一就是“行规”，每一个行业都有它的行规，例如，顾客到国内的中餐馆就餐，一定会发现，所有的餐馆都会拒绝顾客自带酒水饮料，这是中餐行业的行规；到宾馆住宿，客人一定会发现，客房的实际价格总是低于墙上公开的牌价（除了旅游旺季之外），这是宾馆饭店行业的行规。零售业也有零售业的行规，例如，顾客进入超市卖场必须事先存包（即不允许带包进入卖场），供货商的商品进入超市要缴纳各种“通道费”，供货商的货款要到货物售后的一定时间之后结算，等等。
这些行规尽管没有写到纸面上，但是，它对行业内企业行为的影响不能低估。所有的企业都会约定俗成地遵守这些行规，轻易不会“破戒”违规。主要原因有两个：一是，几乎所有的行规，都是有利于行业内每一个遵守行规的企业的，尽管极有可能损害消费者和供货商的利益。例如，“货物售后结款”的行规，不仅使零售企业可以做到无本经营（不需要流动资金），还可以让零售企业无偿地占用供货商的大量资金。这对供货商会造成资金压力，但对零售商却有百利而无一害，零售商除非万不得已，是没有理由主动打破这一规则的。二是，企业面临着竞争的压力，不遵守行规可能导致竞争失利，一个典型的例子是空调零售业，在20世纪90年代中期以前，商场出售空调之后是不负责安装的，但是，重视服务的百货商店在竞争中推出安装服务之后，所有的空调零售商都推出了这项服务，从而形成了新的行规。现在，没有一个零售商会主动打破这一行规，因为这会冒失去所有顾客的风险。
行规是约定俗成的，但绝不是一成不变的。“通道费”、“货物售后结款”、“超市存包”、“不满意就退货”、“百货商店专柜制”等行规，其实都是1990年以来形成的“新行规”。同理，现在盛行的行规，将来也有可能被改变、被淘汰。回顾20世纪90年代中期，大城市百货商店在讨论“要不要实行顾客不满意就退货”时，相当多的百货店不同意这样做，但是，当部分企业率先实行“不满意就退货”时，其他企业不得不跟进，这一行规就这样形成了。还有“超市存包”这一行规，在经济发达地区的大城市中，正在逐渐改变，已经有越来越多的超市允许顾客带包进入卖场，说明这一行规正在逐步改变。
从法律上讲，行规是没有约束力的，但是，从实际情形判断，行规对企业的约束力不一定比成文的制度弱。关键问题是，企业针对成文规范的“对策”会极大地削弱制度的有效性。企业对成文规范和不成文规范的不同态度是事出有因的，一般说来，不成文规范有利于行业内企业，而成文规范中，相当一部分会限制企业的行为、瓜分企业的利益。所以，不成文规范的有效性优于成文规范，无形的制度比有形的制度更有效。
制度是经济活动主体的重要决策变量。任何经济活动主体都是在一定的制度环境中开展活动的，制度环境的改变，必然引起经济主体行为的改变——这种改变有时可能是巨大的，有时又是微不足道的。
制度可以是自发形成的，也可以是人为设计的。道格拉斯·诺斯曾经说过这样一段话：在博弈论中，研究证实，如果参与者的人数不多并且在连续不断地进行博弈，那么人们就趋向于选择合作而不是欺诈，但是，如果信息不对称的话，人们并不了解整个博弈，特别是在参与者人数非常多的情况下，人们自己很难实现一个合作的结果，欺诈就会很流行。所以，必须设计一种制度来规范参与者，让他们明确自己的收益是什么，使他们趋于选择合作而不是欺诈。但是，这绝不是一件容易的事。我和其他一些经济史学家曾经研究了中世纪的欧洲后发现，他们那个时候之所以能发展出世界贸易和非人格化的交易规则，与其政治制度有很大的关系。这里的政治制度是指保护个人产权、公正的司法和有效的执行这三样东西。这样一个有效的政治制度可以让个人之间的交换代价大大降低。在中世纪的欧洲，人们个人之间在更大范围内的交易就是通过政治制度来保证的，这是一个更重要的制度问题。
诺斯提及的故事表明，制度设计不仅是可能的，而且是非常重要的。如果中世纪的欧洲没有有效的制度设计，它的贸易活动就不可能活跃，经济发展就不会成功。
自发形成的制度通常是不成文的、约定俗成的行为规则，如经济活动中“行规”、“职业道德”等。人为设计的制度通常表现为成文的法律、规章、文件、管理制度等。换言之，不成文的制度不是设计出来的，而是自发形成的；能够被设计出来的制度，是成文的制度。为达到一定的目的，通过设计合理的制度改变经济主体的行为，是一种常见的现象。
自发性的制度变迁是一个极其缓慢的过程。道格拉斯·诺斯说：“在西方国家，我们现在制度的形成花了500年，这是一个非常缓慢的历程，其中涉及许多非常重要的人物和思想的出现。在中国，你不可能在一夜之间就能解决问题，我想至少你们需要20～50年的时间来为之奋斗。”但是，制度设计却可以大大缩短制度变迁的过程。在中国，自发形成的制度很可能是一些“不好的制度”，要向“好的制度”演变，需要付出极大的代价和时间，而“好的制度”是可以人为设计、强制实行的，这可以大大缩短制度改进的时间，促进经济活动效率的提高。
值得注意的是，对制度设计的效果，应该有一个清醒的认识。既然成文制度的效果低于不成文制度，而制度设计却只能设计成成文制度，可见对制度设计的有效性不能有太高的期望，当然也绝不能因此而在制度设计上无所作为。
（二）零售业制度设计的原则
到了“后WTO时代”，原先的有关零售业的制度规范中，有相当部分是不适合WTO要求的，有必要与时俱进，设计新的零售业制度规范。2004年4月16日颁布的《外商投资商业领域管理办法》，就是对1999年《外商投资商业企业试点办法》的全面改进，以满足WTO的要求。但是，这一改进还是远远不够的，在“后WTO时代”，为了维护零售业的公平竞争、促进零售业发展，有必要设计一系列相关的成文制度规范。这些新的规范，应该符合以下原则。
1.确保公平竞争与公平交易原则
公平竞争是效率的来源，违反公平竞争原则就会损害效率。零售业的制度规范，首要使命应该是维护公平竞争。当前的中国零售业，不公平竞争的现象比比皆是，这与不合理的制度规范有密切的关系。例如，对正规的零售企业和小零售户的税收管理是不同的，正规零售企业按营业额、增值额或利润额的一定比例缴纳增值税和所得税，而对小零售户，则采用包税制，相比较而言，正规零售企业的税收负担要高得多——政府的税收制度人为地造成了两种不同企业之间的成本差异，使双方的竞争不公平。在中外零售企业之间，也存在类似的现象，为了引进外商投资，地方政府往往会给予外商税收优惠，而内资企业却享受不到，中外双方之间就缺乏公平竞争。这种由于中国的地方官为了追求“政绩”而导致的不公平，是中国民族零售企业发展的一大障碍。
我国各级政府零售业主管部门在设计制度规范的时候，有一种传统：选拔一些发展得较快、规模较大的零售企业作为“重点扶持企业”，给予财政奖励或贴息贷款等优惠条件，鼓励这些企业进一步快速发展。这种做法，从零售业发展的角度来说，似乎有一定道理，但是，它却有违公平竞争原则，因为给予“重点扶持企业”优惠，实际上就是对行业内其他企业的不公平。许多城市零售业发展与零售企业成长的经验表明，受政府重点“照顾”的零售企业，对政府有一定的依赖性，往往缺乏发展后劲；而发展良好的零售企业，往往是那些在市场中靠自己的力量闯荡出来的企业——果然如此，政府对重点企业的扶持不仅没有帮助企业成长，反而害了企业，即使从零售业发展的角度来衡量，扶持重点企业的做法，其效果也是值得怀疑的。所以，在“后WTO时代”，扶持重点企业的做法应该抛弃。
有时候，损害公平竞争的力量不是来自于政府，而是来自于企业自身（尤其是垄断企业）。在零售业中，随着外资零售企业的大规模进入和内资零售企业的快速发展，市场结构逐渐向寡头垄断结构演变，而寡头企业拥有强大的“市场力”，在制度和市场监管不完善的情况下，它们滥用“市场力”的可能性绝不能低估。因此，零售业的制度设计应该考虑到如何确保寡头企业的行为不会损害竞争的公平性。
公平交易也是市场经济的基本要求。如果交易双方地位平等、信息透明、诚实守信，则交易活动一般能够做到对双方都公平，只有公平的交易才能增进社会福利。但是，在现实经济活动中，交易双方的地位极有可能是不平等的，信息透明的要求一般是难以实现的，占据优势地位或信息的交易一方就有可能滥用自己的优势，交易弱势方的利益就可能受损。制度设计必须调整这种不公平交易关系，以确保公平交易。
2.促进零售业发展原则
零售业的制度设计，不能忽视中国经济增长对零售业发展的要求，而应该能够促进零售业的发展。
值得指出的是，这里所指的中国零售业，不仅仅包括内资零售企业，还包括外商投资的零售企业。对外商投资零售企业的态度应该是“既不排外，也不崇洋”。在中国的外资零售企业，遵守中国的法律制度，雇用中国的人力资源，向中国政府缴纳税金，应该视其为“中国零售企业”，享受“国民待遇”。这些企业，自然应该包括在“中国零售业”的范围之内。
在最近10多年里，中国零售业获得了巨大的发展，在某些发达的大城市中，零售业已呈饱和状态，为什么还要提出促进零售业发展这一原则呢？这是因为，中国的经济将来还会有很大的发展，人民收入水平和生活水平将会有极大的提高。设想一下，假设现在是2050年，回顾2000年，将是一个怎样的情形？我们可以有把握地说，相对于2050年，2000年的中国其实仍然处于非常落后的状态，或者说处于经济起飞的初级阶段，未来的发展空间是极其广阔的。相应的，即使在经济发达的大城市，不要以为零售业真的就饱和了，其实还需要发展，更何况中国绝大多数城市零售业发展水平仍然比较落后。
衡量零售业发展水平的标准是什么？对这个问题，目前存在一些误解。一种普遍的看法是，现代零售业态的比重越高（相应的，传统零售业态的比重越低），零售业的发展水平就越高。在这种思想的指导下，中央政府多次发布了《零售业态规范》，一些大城市的商业主管部门也发布过各自的《零售业态规范》，目的就是引导现代零售业态的发展。最近几年来，中国的大城市中出现了一阵“农改超”之风，禁止新建农贸市场（菜市场），逐渐将现有农贸市场（菜市场）改建为生鲜超市，通过这样一种人为的制度设计，推进现代零售业态（超市）替代传统零售业态（农贸市场），这种做法，也是受到上述思想影响的结果。但是，零售业态的结构与布局应该与经济发展水平和群众的生活方式相适应，人为地推动所谓的现代零售业态取代传统零售业态——可能恰恰是传统业态适合中国国情——效果只能适得其反。一般来说，与传统业态比较，现代零售业态装潢考究、门面气派，现代业态比重提高，有助于改善城市形象与品位，但是，现代业态的投资要求与经营成本都大大高于传统业态，如果经济条件并不具备，盲目推动现代业态扩张，可能使零售企业陷于“有场无市”的困境，群众的基本生活要求又得不到满足，这样，零售业不是发展了，反而落后了。
还有一个流行的观点是：用“人均营业面积”来衡量零售业发展水平，参照美国的情况，如果人均营业面积达到1平方米，零售业就已经达到“现代化”的水准了。这也是一个似是而非的标准。美国地广人稀，土地资源丰富，地价便宜，位于郊区的零售商店因增加营业面积而增加的成本并不高，所以就整个零售业来看，人均营业面积达到了1平方米以上；但是，如果在日本，人均营业面积要达到1平方米的话，零售业的经营成本就将不堪重负。在上海、北京等地价昂贵的大城市，人均营业面积绝不能作为衡量零售业发展程度的指标。
而衡量零售业的发展水平，一要看零售业能否使群众的消费需求与社会的需要得到满足，二要看零售业的运行是否高效率。记得20世纪80年代，中国围棋国手聂卫平赴日本东京参加中日围棋擂台赛，在赛前他想吃西瓜，而当时正是冬天，身在中国的人们简直难以想象冬天也能从商店中买到西瓜，但当时的中国围棋代表团确实在日本东京的商店里为聂卫平买到了西瓜。这就是日本的零售业，我们可以从这个小小的细节中感受它满足消费者需求的能力。当然，今天中国的消费者，冬天也能够在超市中买到西瓜了，可以说，比起20世纪80年代，零售业确实得到发展了。但是，如果消费需求的满足是以零售业运行效率降低为代价的，仍然不能说零售业得到发展了。综合而言，零售业的发展水平可以用市场绩效来衡量（见第六章）。
3.符合市场经济原则和WTO要求
中国是社会主义市场经济体制，零售业是市场竞争充分发育的行业，对零售业的制度设计，要符合市场经济原则，这也是WTO的原则。
一般来说，要企业遵守市场经济原则不难做到，企业总是在给定的制度环境下经营，如果给定的是一个市场经济环境，竞争性的零售企业一般就按市场经济要求行事。主要问题是，政府主管部门是不是尊重市场经济原则。政府手中掌握着强大的公共资源——如土地、供电、交通、供水、强制性的缴税权力、财政资源、劳动力的供应、环保与卫生标准及其执行，以及各种审批权。按市场经济原则的要求，资源的配置应该通过市场，但是，如果通过市场配置政府手中的公共资源，无异于削弱政府的权力。比如土地供应，按市场经济原则，土地都应该通过公开的市场拍卖，价高者得；但长期以来，政府为了鼓励某些用途，往往以行政划拨的方式向特定的企业提供土地。要改变长期以来形成的管理方式是困难的，但向市场经济原则的转变又是必需的。所以，零售业的制度设计不仅要针对零售企业，还要针对零售业的政府主管部门。
零售企业的行为有可能违背市场经济原则，扭曲的价格通常是违背市场经济原则的表现。从市场经济要求来看，价格应该从市场中产生，客观反映市场供求关系，从而给市场参与者提供准确的价格信号，引导企业作出正确的决策，换言之，如果价格信号被扭曲，企业决策就可能被误导，这就不符合市场经济要求。在零售业中，价格被企业看做是一种营销工具，价格行为五花八门、奇招迭出，在零售价格和采购价格上，都存在着大范围的价格扭曲现象，采购价格的扭曲比零售价格的扭曲危害更大。例如，一家头饰经销商到厂家进货的价格是每支1元，但他可以转手以0.99元的价格出售，表面上看他的毛利率是-1%，但实际上，按照行规，年销售量达到一定标准，厂家会给经销商以3%的返利，所以这个经销商的实际毛利率是2%。在这个例子中，经销商的名义采购价（每支1元）被扭曲了，实际的采购价是每支0.97元。这样的价格扭曲会导致什么结果呢？它会阻止潜在的竞争对手的进入，因为没有一个行业外的投资者会进入一个看上去亏损（实际上盈利）的行业，从而维护了经销商的垄断地位，削弱了竞争。对这样的价格行为，在制度设计中应该加以规范。
维护市场秩序、打击假冒伪劣是市场经济原则对零售业制度设计的又一要求。中国经济发展不平衡，低收入群体的规模仍然十分庞大，他们对商品价格的敏感度很高，价格低廉的假冒伪劣产品在经济欠发达地区以及广大农村地区盛行，极大地威胁着人民生命安全。假冒伪劣的盛行是对市场经济秩序的破坏，应该在制度设计中加以规范。
为保证对零售业的管理有法可依，目前应加快相关的立法工作。日本曾经有《大店法》对零售业进行管理，后来为符合世贸组织规则，在外部压力下1999 年被废止，但随即又制定了《大店立地法》，从空气污染、噪音、交通、城市功能等方面对大型零售店铺的设立进行审批，以更为合理和隐蔽的方式继续保持对零售业的严格管理和审批。我国可以借鉴国外的有关经验，尽早推出我国零售业管理的立法。应尽快出台《反垄断法》、《反倾销法》等维护市场公平竞争、保护生产经营者合法权益方面的法律、法规，制止不正当竞争行为；清理并取消各地方、各部门中各种阻碍商品自由流动的政策和制度，用2～3年时间形成统一的国内流通市场；充分发挥行业协会、商会在国内外分销服务中的指导、服务、沟通、规范、自律和监督作用。
