一、旅游目的地营销的参与主体
由于旅游目的地的发展水平和大小范围不同，其营销活动的规模和层次也会有所不同。旅游目的地营销活动的参与主体通常包括：
1.目的地旅游组织；
2.有关政府机构；
3.非政府的旅游专门组织；
4.旅游产业协会组织；
5.旅游企业；
6.旅游营销辅助机构，如广告媒体、宣传促销机构、中介组织等；
7.旅游者等。
一般情况下，不同级次的旅游组织分别对应各自管辖范围内的目的地营销活动。旅游目的地营销一般由区域性旅游组织承担；在一些采取行政主导型旅游发展模式的地区（或国家），可能由政府旅游行政管理机构承担旅游目的地营销组织的职责。
与旅游企业营销过程中一切以企业利益为中心的组织形式不同，在旅游目的地营销活动中，旅游目的地组织处在营销活动的核心地位。上述营销主体中的其他成分均要围绕该组织开展营销活动。目的地旅游组织的营销方式也不是累加各种参与主体的营销力量，而是采用整合的方式，按照统一营销战略的要求，对各种营销资源进行统筹安排。因此，研究旅游目的地的营销管理活动，核心是要理解和把握旅游目的地组织的营销规律。
二、旅游目的地营销管理过程
在了解了旅游目的地和旅游市场营销的基本特征之后，我们进入对旅游目的地营销管理过程和方法的分析。
旅游目的地营销管理过程是旅游目的地组织对持有的各种旅游营销资源进行整合管理以实现其既定营销目标的过程。具体说，就是旅游目的地营销组织通过把区域内各种与旅游相关的人力、物力、信息和资金资源科学地组织到满足旅游者需求上来，并根据市场变化及时调整整个经营管理系统以适应环境的动态过程。旅游目的地营销过程一般包括分析旅游市场机会、制定营销战略、规划营销策略（技术）以及实施和控制营销管理活动等四个主要步骤。
（一）分析旅游市场机会
分析旅游市场机会是旅游营销人员的首要任务，也是旅游营销管理过程的基础环节。它要求旅游组织从各种环境机会中找到有利于自身发展的市场机会，并对这些市场机会的特征和发展趋势进行调研和科学预测，作为制定营销战略和策略的依据。
1.市场营销机会分析。旅游营销组织主要从环境机会分析和市场机会分析两方面开展市场营销机会分析工作。
（1）环境机会是指由旅游目的地所处的旅游市场环境变化所提供的外部机会，主要是分析各种环境因素的变化可能引起的需求及其变化。旅游目的地所处的市场环境，一般包括人口因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治法律因素、社会文化因素、竞争因素等具体的环境因素，每一种环境因素的变化都可能创造出某种新的旅游需求，或引起原来的需求发生变化。由于环境因素总是在变化的，因此环境机会也是经常存在的。
（2）市场机会是指与某个特定旅游目的地的内部条件相适应的环境机会。环境机会虽然是经常存在的，但并不是说环境机会等同于所有目的地的机会。环境机会是否适合于具体的旅游目的地，还必须对目的地的内部条件进行专门分析。旅游目的地的内部条件实际就是目的地的各种内部资源，主要包括资金、技术、生产、营销及组织管理等方面的能力，分析目的地现有和可以控制的资源条件能否适应特定环境机会的需要，同时还要看该目的地在利用这种环境机会的过程中是否具有比较竞争优势。如果旅游目的地已经具备了利用某种环境机会的条件，并且具有较强的竞争能力，这种环境机会就变成了目的地的特殊机会，就要及时抓住机会以得到更好的发展。
2.旅游市场调研与预测。市场调研和预测是为了更加具体地了解旅游市场的特征和演变规律，从中更好地把握该市场机会对旅游目的地的实际价值，以便从中找出具体营销对象，并为下一步制定营销战略创造条件。
（1）市场调研是旅游营销人员日常的基本业务。旅游目的地应建立一个完善的营销信息系统，以便及时、准确地把握当前旅游市场的发展和竞争状况；还要通过座谈会、各种专题访问等方式获取第二手资料，从中收集有关旅游者、竞争者和旅游中间商等的市场信息。通过对市场信息的分析研究，营销人员可以对机会市场的范围大小和地理细分等特征进行衡量，并预测未来的销售数量和利润空间，这些分析将对市场细分和市场定位起到关键作用。
（2）市场预测是对未来市场机会的定量化描述。通过市场预测，可以了解市场的需求规模及发展变化趋势，便于目的地组织判断所选目标市场吸引力的大小，以及目的地要进入该市场需要的资源投入情况。
（二）制定营销战略
旅游目的地营销战略主要包括目标市场营销战略、定位战略、旅游营销组合战略、品牌战略合作营销战略等内容。
1.目标市场营销战略。目标市场营销战略主要包括市场细分和选择目标市场两个环节。市场细分是指将特定旅游客源市场按照旅游需求的差异性划分成为一系列具有不同特征的细分市场的过程。在对旅游市场进行细分以后，旅游目的地需要根据自身资源优势和经营特点，从不同的细分市场中选择适合自己的对象；最终选定的细分市场就成为旅游目的地的目标市场。旅游目的地应根据总体发展战略的要求，确定不同的目标市场选择战略。
2.定位战略。选定目标市场并不意味着旅游营销工作的结束，旅游目的地还要根据旅游市场竞争要求，对自身的旅游形象和旅游产品在目标市场上如何占据优势位置做出决策，即进行产品定位，以便有效突出旅游目的地的产品特色和竞争优势。在进行定位时，主要是要能找到吸引目标市场顾客需求的比较优势，使得目的地形象优势能为自己创造更多的市场价值。
3.旅游营销组合战略。旅游营销组合是指旅游目的地为实现预期经营目标所采用的各种可控制营销变量的集合。一般来说，营销组合战略要保证旅游目的地营销活动的整体协调、相互配合，形成较强合力；此外，还应根据市场环境的变化，对营销战略组合进行积极的调整，变不可控因素为可控因素，主动适应市场营销环境的变化。
旅游目的地的营销组合战略是通过具体的营销组合策略加以展现的。旅游目的地营销组合策略一般是按主要的营销组合要素（即各种可控制因素）进行编制设计的。旅游目的地常用的市场营销组合主要包括产品、价格、销售渠道和促销四类，旅游组织可以根据自身的情况，分别制定不同的营销要素策略。
4.品牌战略。旅游品牌是指用名称、术语、标记符号、设计或是它们的组合运用，来识别某个旅游目的地的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。实施品牌化发展是旅游目的地应对市场竞争的有效手段。旅游目的地品牌战略主要包括品牌化战略、品牌形象定位战略和品牌发展战略等。
5.合作营销战略。合作营销是指两个或两个以上的旅游目的地为了实现优势互补，共同增强市场开拓，渗透与竞争的能力，通过联合方式共同开发和利用市场的行为。旅游目的地合作营销的本质是实现对目的地内外部资源的有机整合。旅游目的地合作营销包括纵向合作营销、横向合作营销和全方位合作营销三种战略方式。
（三）规划营销战术方案
旅游目的地营销战略确定之后，要通过具体的战术措施的设计为旅游目的地营销的相关组织提供营销活动的行动指南。这些战术措施主要包括：
1.旅游目的地形象设计与营销。包括确定对旅游目的地形象媒介的选择思路，选定旅游目的地形象的设计方法和营销策略。
2.制定旅游目的地促销方案。旅游目的地的促销手段主要包括广告、公共关系、营业推广、人员推销和旅游宣传品等项目，旅游目的地应根据营销战略的总体构想和旅游目的地形象的具体要求，灵活运用上述手段，实现对旅游目标市场的有效传播和沟通。
3.规划旅游解说系统。旅游解说系统是指旅游目的地为旅游者提供的一种综合性信息服务。旅游解说系统包括自导型解说和向导型解说两种类型，主要针对旅游者异地消费和生活的不可知性，为旅游者进入旅游目的地之后全方位感受目的地和旅游便利提供条件，并引导使其更深层次地融入目的地社会。
4.加强信息通讯技术在旅游目的地营销中的应用。世界旅游组织目前正在向更多的国家和地区推广旅游目的地营销系统，以推进信息技术在旅游目的地营销中的应用，并以此提高营销运作效率，保持旅游信息的最佳质量和完整性。掌握旅游目的地营销系统的运行机理和一些国家的成功经验，有助于我们更科学和全面地推进国内旅游目的地营销系统建设的进程。
（四）实施和控制旅游目的地营销管理活动
旅游目的地的营销活动是由专门的旅游营销组织承担的。要保证目的地营销的实际效果，必须从建立规范有序的旅游营销机构和运行模式入手。
此外，为使营销战略得以贯彻落实，营销组织还需制定营销计划，作为旅游目的地日常营销行为的行动指南。营销计划不仅要包括对旅游目的地总体战略目标和营销目标的分解，还要包括部署具体的营销战术，也就是规划营销策略。为从物质上保证旅游目的地各项营销活动的顺利进行，旅游营销组织要编制科学的营销预算。并通过营销审计等方式控制营销进程。
在旅游目的地遭遇不可预期的意外事件影响时，应实施危机营销管理，整合各种营销资源，及时处理市场矛盾，以保证营销目标的顺利实现。
上述内容不仅简要介绍了旅游目的地营销管理的主要步骤及其各阶段所涉及的主要问题，而且也向读者系统说明了本书基本的分析思路和逻辑结构。本书共分为五章，除第一章对旅游目的地营销的相关理论问题进行总体描述之外，第二章介绍旅游市场的基本分析方法，即营销管理过程的第一步内容；第三章说明营销战略，即营销管理过程的第二步内容；第四章分析了旅游目的地的营销战术，即营销过程的第三步；第五章着重介绍了旅游营销活动的组织、执行和控制，并介绍了特殊情况下（危机过程）旅游目的地的营销思路，即营销过程的第四步。我们将在以下章节里具体分析和说明旅游目的地营销的基本过程和方法。
阅读文献
澳大利亚著名旅游学者维克多·密德尔敦在《旅游业营销》一书中给出了旅游目的地营销活动总体过程的框架图，可供我们在营销活动中参考。
